Kết quả khảo sát tiến trình phát triển lý thuyết xây dựng thương hiệu từ bên trong và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên cho thấy, những vấn đề nghiên cứu chính trong lĩnh vực giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được các tác giả quan tâm trong suốt gần hai thập niên qua tập trung ở việc: (1) hình thành mô hình khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, (2) khám phá những yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Tại Việt Nam cho đến nay, nhưđã đề cập
ở Mục 1.1, chưa có công trình nghiên cứu nào về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Những nghiên cứu đã thực hiện tại các quốc gia khác, phát triển lý thuyết về
xây dựng thương hiệu từ bên trong trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và tập trung phát triển mô hình giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong lĩnh vực khách sạn và ngân hàng, trong đó những yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên nằm trong khuôn khổ các công cụ marketing nội bộ và quản trị nhân sự
hoặc môi trường làm việc. Đây là những yếu tố mang tính đặc thù cao, ảnh hưởng rất mạnh đến thương hiệu tổ chức trong nền kinh tế mới chuyển đối sang kinh tế thị
trường đại học, cơ sởđào tạo tại Việt Nam vì sự cạnh tranh hiện nay không chỉ xảy ra giữa những cơ sở đào tạo trong nước mà với những trường đại học lớn, danh tiếng, có thứ hạng cao trong bảng xếp hạng quốc tế. Hơn nữa, giáo dục đại học là một ngành đặc thù và có tầm quan trọng đặc biệt trong sự phát triển toàn diện của
đất nước Việt Nam nói chung và các mặt xã hội, văn hóa, kinh tế nói riêng. Như
vậy, còn rất nhiều những ngành đặc thù trong nền kinh tế ở Việt Nam chưa được nghiên cứu đến, đây là lỗ hổng nghiên cứu rất lớn trong việc đóng góp vào hệ thống lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trên thế giới và khả năng ứng dụng lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên vào Việt Nam.
2.5.4.1. Mô hình khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên
Theo thu thập của tác giả, riêng nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong suốt hơn 15 năm qua có 18 công trình. Mặc dù khái niệm giá trị
thương hiệu dựa trên nhân viên được thể hiện khá rộng trong nhiều nghiên cứu khác nhau của các nhà khoa học, nhưng kết quả nghiên cứu về thành phần của giá trị
thương hiệu dựa trên nhân viên khá tập trung. Hiện nay, nhiều tổ chức cố gắng tập trung vào việc nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên do sự tăng trưởng của lĩnh vực dịch vụ, cũng như mọi hoạt động kinh doanh khác đều diễn ra trong bối cảnh dịch vụ, nâng cao tầm quan trọng của nhân viên hiện tại (Foster và cộng sự, 2010). Khi các tổ chức ngày càng khuyến khích nhân viên nắm lấy vai trò đại sứ
thương hiệu (De Chernatony và cộng sự, 2006), nghiên cứu giá trị thương hiệu từ
góc độ nhân viên là cần thiết (King & Grace, 2010).
Một cách tập trung, các kết quả nghiên cứu trước khẳng định giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên là một khái niệm đa hướng với ba phương diện chính là: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) sự gắn bó thương hiệu và (3) hành vi hỗ trợ
thương hiệu của nhân viên (xem Bảng 2.3). Điều này ngụ ý rằng, đểđánh giá giá trị
thương hiệu thì cần xem xét đồng thời ba thành phần kể trên qua cảm nhận của nhân viên. Trong nghiên cứu này, để tìm hiểu sâu về bản chất, sự vận động bên trong của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong giáo dục đại học, mối tương quan giữa
các thành phần cũng như tác động từ bên ngoài lên từng thành phần nên biến phụ
thuộc giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên sẽđược xem xét trên cơ sở thành phần.
2.5.4.2. Những yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên
Tương tự như kết quả của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, những yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên cũng có sự biến thiên khá rộng trong các nghiên cứu. Một cách tổng quát, những yếu tố tác động đến giá trị
thương hiệu dựa trên nhân viên được tổng hợp theo chức năng thành 3 nhóm: (1) Các yếu tố thuộc về marketing: chuNn mực dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng nội bộ (Papasolomou và Vrontis, 2006); sự phát sinh thông tin (King và Grace, 2009; 2010; King, 2010); sự phát tán kiến thức (King và Grace, 2009; 2010);
định hướng, họp giao ban, họp nhóm (Gelb và Rangarajin, 2014; Punjaisri và Wilson, 2007; 2011; Punjaisri và cộng sự, 2009a; 2009b; Cardy và cộng sự, 2007); nhận dạng tổ chức (Cardy và cộng sự, 2007); sự kiện đặc biệt (Cardy và cộng sự, 2007).
(2) Các yếu tố thuộc về quản trị nhân sự: kết quả thực hiện công việc của nhân viên (Henkel và cộng sự, 2007; Cardy và cộng sự, 2007); hành động khen thưởng (Gelb và Rangarajin, 2014); chương trình đào tạo và phát triển định hình hành vi nhân viên và khen thưởng để động viên nhân viên (Papasolomou và Vrontis, 2006); đào tạo (Punjaisri và Wilson, 2011; Punjaisri và cộng sự, 2009a; 2009b; Cardy và cộng sự, 2007); quản trị nhân sự tham gia vào xây dựng thương hiệu nội bộđược cảm nhận (Aurand và cộng sự, 2005); các chính sách vềđiều kiện làm việc, chương trình phúc lợi, và các chính sách để cân bằng công việc và cuộc sống (Cardy và cộng sự, 2007); sự phát triển trong nghề nghiệp của nhân viên (Cardy và cộng sự, 2007); quyền công dân của nhân viên trong doanh nghiệp (Cardy và cộng sự, 2007); sự được công nhận của nhân viên (Cardy và cộng sự, 2007).
(3) Các yếu tố thể hiện môi trường làm việc: môi trường làm việc (Punjaisri và Wilson, 2011); văn hóa tổ chức (Cardy và cộng sự, 2007); sự kiểm soát chính thức và không chính thức của quản trị (Henkel và cộng sự, 2007); cảm giác được
kính trọng (Cardy và cộng sự, 2007); tính mở của hệ thống (King và Grace, 2009; 2010); yếu tố “người” (King và Grace, 2009; 2010); tính xã hội hóa (Cardy và cộng sự, 2007).
Mặt khác, theo thống kê trong Karmark (2005), xây dựng thương hiệu từ bên trong được phát triển theo hai quan điểm: (1) dựa trên marketing và các công cụ truyền thông; và (2) dựa trên các chuN n mực và giá trị (xem Bảng 2.4).
Bảng 2.4: Hai quan điểm của xây dựng thương hiệu từ bên trong
Quan điểm dựa trên marketing và các công cụ truyền thông: Truyền thông thương hiệu nội bộ, đào tạo và phát triển, sách và những tài liệu hướng dẫn về thương hiệu.
Quan điểm dựa trên các chu4n mực và giá trị: Tăng cườngsự gắn bó thương hiệuthông quacác cơ chế gắn chặt với văn hóa tổ chức, kể những câu chuyện và những sự kiện.
Truyền thông và thực hiện. Quản lý dựa trên giá trị. Dựa vào những giá trị thương hiệu
hướng dẫn cho nhân viên trong công việc của mình.
Xây dựng những tiền đề mà những giá trị cá nhân của nhân viên trở nên đồng nhất với những giá trị thương hiệu. Quản trị trực tiếp từ trên xuống dưới,
Quá trình xã hội hóa chính thức.
Kiểm soát quy chuNn;
Quá trình xã hội hóa không chính thức. Quan điểm nhận dạng doanh nghiệp:
gắn liền với khía cạnh tầm nhìn và chiến lược, với một sự tập trung vào nhận dạng như truyền thông doanh nghiệp, ban quản lý cấp cao có vai trò rõ ràng trong việc xây dựng nhận dạng doanh nghiệp, quyết định tổ chức này được biểu hiện như thế nào với khán giả bên ngoài.
Quan điểm nhận dạng tổ chức: gắn liền với khía cạnh văn hóa. Tập trung vào cách các thành viên của tổ chức xây dựng ý nghĩa của các vấn đề liên quan đến câu hỏi “chúng tôi là ai” trong bối cảnh văn hóa tổ chức và lịch sử, một sự hiểu biết được chia sẻ trong tập thể về những giá trị riêng có và đặc điểm của tổ chức đó.
Như vậy, dựa trên kết quả thống kê tổng hợp và Bảng 2.4 cho thấy, các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được thống kê tổng hợp theo nhóm chức năng hoặc theo quan điểm xây dựng thương hiệu từ bên trong của Karmark (2005) đều dẫn đến những nội dung thống nhất. Quan điểm dựa trên marketing và các công cụ truyền thông gắn liền với nhóm (1) các yếu tố thuộc về marketing và nhóm (2) các yếu tố thuộc về quản trị nhân sự. Quan điểm dựa trên các chuNn mực và giá trị gắn liền với nhóm (3) các yếu tố thể hiện môi trường làm việc. Như vậy, dựa trên quan điểm marketing và các công cụ truyền thông của Karmark (2005) hay tổ hợp nhóm chức năng marketing và quản trị nhân sự theo thống kê, các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên chủ yếu tập trung liên quan đến các hoạt động: định hướng, họp giao ban, họp nhóm và đào tạo. Trong nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009a); Punjaisri và cộng sự (2009b) về xây dựng thương hiệu tổ chức dựa trên nhân viên đã hiện thực hóa khái niệm bậc hai “xây dựng thương hiệu nội bộ” với bốn thành phần: định hướng, họp giao ban, họp nhóm và đào tạo. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng khái niệm “xây dựng thương hiệu nội bộ” đã được kiểm định trong nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự với vai trò là một yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên đại diện cho quan điểm marketing và quản trị nhân sự.
Với quan điểm dựa trên các chuNn mực và giá trị của Karmark (2005), cũng như kết quả thống kê các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ở nhóm thể hiện môi trường làm việc, yếu tố văn hóa tổ chức được đề cập đến nhiều nhất nhằm xây dựng những tiền đề mà những giá trị cá nhân của nhân viên trở nên phù hợp với những giá trị thương hiệu. Văn hóa tổ chức được xem là triết lý chung của tổ chức đó, là một tập hợp những giá trị và niềm tin định hình suy nghĩ và hành vi của các cá nhân trong tổ chức (Hankinson và Hankinson, 1999). Văn hóa tổ chức chính là môi trường có thể hỗ trợ hoặc ngăn cản việc truyền thông hiệu quả trong nhân viên nên việc xem xét tác động của văn hóa tổ chức đến thái độ thương hiệu của nhân viên là rất cần thiết (Harris và de Chernatony, 2001). Trong lĩnh vực giáo dục đại học, văn hóa là những giá trị và niềm tin của những người có liên quan đến
nhà trường: nhà quản lý, giảng viên, sinh viên, nhân viên quản trị; dựa trên truyền thống và những giao tiếp bằng lời hoặc không lời (Bartell, 2003). Giá trị và niềm tin được coi là có ảnh hưởng mạnh mẽđối với quá trình ra quyết định ở các trường đại học và định hình cách xử sự của cá nhân cũng như của tổ chức (Fralinger và Olson, 2007). Đó cũng chính là lý do chọn yếu tố văn hóa tổ chức đại diện cho quan điểm dựa trên các chuNn mực và giá trị và nhóm thể hiện môi trường làm việc để xem xét trong nghiên cứu này. Như vậy, nghiên cứu này sẽ xem xét tác động đồng thời đại diện cho 2 quan điểm, hay nói cách khác, 3 nhóm yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên qua hai khái niệm: xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức.