Cuộc điều tra cho nghiên cứu chính thức đã được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 15/12/2013 đến 15/6/2014. Kết quả cụ thể được trình bày dưới đây. Tổng số phiếu điều tra phát ra 1.291 phiếu, số lượng phiếu thu về là 450 phiếu điều tra hợp lệ cấu thành mẫu cho nghiên cứu chính thức này đạt gần 35%. Số liệu phiếu thu hồi về thấp do tác giả vừa phỏng vấn trực tiếp, vừa gửi thưđiện tử cho các nhân viên không có điều kiện gặp mặt trực tiếp. Số lượng phiếu thu hồi từ thư điện tử rất thấp, dẫn đến tỷ lệ thu hồi chung thấp. Cơ cấu mẫu điều tra thể hiện trong Bảng 4.1. Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu chính thức Trường Giảng viên Quản trị Đại học Kinh tế TP. HCM 135 67 Đại học Kinh tế - Luật 53 26 Đại học Tôn Đức Thắng 113 56 Tổng 301 149 4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA
Theo như mô hình nghiên cứu được đề xuất ở Chương 2, có hai nhóm khái niệm chính cần được kiểm định: (1) các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên và (2) giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE). Tuy nhiên, trong các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên có yếu tố xây
dựng thương hiệu nội bộ là khái niệm bậc hai nên kiểm định CFA sẽđược thực hiện theo quy trình sau:
• CFA của khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ;
• CFA của các yếu tố tác động lên EBBE;
• CFA của khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên;
• CFA mô hình đo lường tới hạn.
4.2.1. Kết quả CFA thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ (IBR)
Xây dựng thương hiệu nội bộ là một khái niệm bậc hai có bốn thành phần con: đào tạo (TRA), định hướng (ORI), họp nhóm (MEE) và họp giao ban (BRI). Kết quả CFA của mô hình đo lường xây dựng thương hiệu nội bộ được trình bày trong Hình 4.1. Kết quảước lượng chi tiết của mô hình xem Phụ lục 6.1.
Mô hình này có 33 bậc tự do. CFA cho thấy các thông số của mô hình như sau: Chi-square = 92.915 (p = .000), CMIN/df = 2.816 < 3. Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, cụ thể: GFI, TLI và CFI lần lượt là 0.964, 0.970 và 0.982 đều > 0.9; và RSMEA = 0.064 < 0.08. Trọng số chuNn hóa của tất cả các biến trong mô hình thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ cũng đều đạt mức ý nghĩa (p = 0.000), có giá trị lớn và biến thiên từ 0.60 đến 0.94, đều > 0.5. Kết quả này cho thấy thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ mang tính đơn hướng và đạt giá trị hội tụ. Tương quan giữa các yếu tố trong khái niệm này được thể hiện trong Bảng 4.2.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ (IBR)
Tương quan r SE CR P-value
TRA <--> ORI 0.394 0.159997 3.787581 0.001 BRI <--> MEE 0.756 0.113946 2.141360 0.040 ORI <--> BRI 0.409 0.158852 3.720448 0.001 TRA <--> MEE 0.411 0.158695 3.711514 0.001 ORI <--> MEE 0.508 0.149943 3.281246 0.002 TRA <--> BRI 0.483 0.152426 3.391811 0.002
Ghi chú: n = số bậc tự do trong mô hình; SE = SQRT(1-r2)/(n-2); CR= (1- r)/SE; r = hệ số tương quan; p-value = TDIST(CR, n-2, 2).
Nguồn: tính toán của tác giả
Kết quả phân tích trong Bảng 4.2 cho thấy, hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuNn (SE) của mối tương quan giữa khái niệm họp nhóm và họp giao ban cho giá trị p = 0.040 < 0.050, nên hệ số tương quan của cặp khái niệm này khác biệt so với 1 ởđộ tin cậy 95%, vậy cặp khái niệm này đạt được giá trị phân biệt, trái với kết quả của phân tích EFA. Kết hợp với cơ sở lý thuyết về sự phân biệt của hai khái niệm này, rút ra kết luận rằng: khái niệm họp nhóm và họp giao ban trong giáo dục đại học ở Việt Nam là hai khái niệm phân biệt. Xét những mối quan hệ khác trong mô hình thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ, giá trị p của các mối quan hệ này biến thiên từ 0.001 đến 0.002 đều nhỏ hơn 0.05 nên hệ số tương quan của các
cặp khái niệm này khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%, vậy những cặp khái niệm này đạt được giá trị phân biệt.
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ (IBR) Thành phần ρc ρvc Trung bình λ TRA 0.865 0.62 0.781 ORI 0.908 0.83 0.875 MEE 0.920 0.85 0.924 BRI 0.859 0.75 0.867
Ghi chú: ρc - hệ số tin cậy tổng hợp; ρvc - tổng phương sai trích
Nguồn: tính toán của tác giả
Kết quảđánh giá độ tin cậy của thang đo xây dựng thương hiệu nội bộđược thể hiện trong Bảng 4.3, cho thấy: hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích đều đạt giá trị > 0.5. Ðiều này khẳng định độ tin cậy của thang đo lường khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ.
Bảng 4.4: Cronbach’s alpha của thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ (IBR)
Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu loại biến
Thang đo đào tạo (TRA): α = 0.846
TRA1 14.53 13.938 .751 .775
TRA2 14.42 15.506 .522 .876
TRA3 14.10 14.568 .764 .774
TRA4 14.08 13.808 .720 .788
Thang đo định hướng (ORI): α = 0.903
ORI1 9.82 7.937 .763 .899
ORI2 9.51 8.033 .817 .853
ORI3 9.72 7.595 .843 .830
Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha của hai trong bốn thang đo của mô hình này cho kết quả như trong Bảng 4.4 (hai thang đo còn lại chỉ có hai biến quan sát). Hai thang đo được đánh giá đều có hệ sốα > 0.6 và các biến trong mỗi thang đo đều có tương quan biến tổng > 0.3. Vì thế, các thang đo đảm bảo tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát trong nó. Như vậy, qua kết quả CFA mô hình đo lường khái niệm bậc hai xây dựng thương hiệu nội bộ, các thang đo lường thành phần gồm: đào tạo, định hướng, họp nhóm và họp giao ban đều phù hợp dữ liệu thị trường, đạt tính đơn hướng, đảm bảo giá trị hội tụ, đảm bảo độ tin cậy và giá trị phân biệt.
4.2.2. Kết quả CFA các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên viên
Dưới đây trình bày kết quả CFA của mô hình các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên bao gồm: xây dựng thương hiệu nội bộ (IBR) và văn hóa tổ chức (HIE).
Kết quả CFA của mô hình đo lường các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được trình bày trong Hình 4.2. Kết quả ước lượng chi tiết của mô hình xem Phụ lục 6.2.
Mô hình này có 91 bậc tự do. CFA cho thấy các thông số của mô hình như sau: Chi-square = 261.365 (p = .000), CMIN/df = 2.872 < 3. Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, cụ thể: GFI, TLI và CFI lần lượt là 0.930, 0.954 và 0.968 đều > 0.9; và RSMEA = 0.065 < 0.08. Trọng số chuNn hóa của tất cả các biến trong mô hình thang đo các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên cũng đều đạt mức ý nghĩa (p = 0.000), có giá trị từ 0.56 trở lên, đều > 0.5. Kết quả này cho thấy thang đo các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên mang tính đơn hướng và đạt giá trị hội tụ. Tương quan giữa các yếu tố trong khái niệm này được thể hiện trong Bảng 4.5.
Hình 4.2: Kết quả CFA (chuNn hóa) các thang đo yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên
Kết quả phân tích trong Bảng 4.5 cho thấy, hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuNn (SE) của mối tương quan giữa khái niệm xây dựng thương hiệu
nội bộ và văn hóa tổ chức cho giá trị p = 0.000 < 0.05, nên hệ số tương quan của cặp khái niệm này khác biệt so với 1 ởđộ tin cậy 95%, vậy cặp khái niệm này đạt được giá trị phân biệt.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình đo lường các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên
Tương quan r SE CR P-value
HIE <--> IBR 0.704 0.074449 3.975866 0.000
Nguồn: tính toán của tác giả
Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên thể hiện trong Bảng 4.3 và Bảng 4.6, cho thấy đều đạt giá trị > 0.5. Điều này khẳng định hai thang đo yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên đều tin cậy.
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo văn hóa tổ chức (HIE)
ρc ρvc Trung bình λ
HIE 0.889 0.610 0.783
Ghi chú: ρc - hệ số tin cậy tổng hợp; ρvc - tổng phương sai trích
Nguồn: tính toán của tác giả
Kết hợp với kết quả kiểm định giá trị phân biệt trong mục này, rút ra kết luận rằng hai khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức là hai yếu tố phân biệt tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong giáo dục đại học ở Việt Nam.
Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha của thang đo văn hóa tổ chức trong mô hình này cho kết quả như trong Bảng 4.7. Kết hợp với kết quả trong Bảng 4.4, độ tin cậy của thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ, tất cả thang đo của các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên đều có hệ số α > 0.6 và các biến trong mỗi thang đo đều có tương quan biến tổng > 0.3. Vì thế, các thang đo đảm bảo tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát trong nó.
Bảng 4.7: Cronbach’s alpha của thang đo văn hóa tổ chức Thang đo văn hóa tổ chức (HIE): α = 0.876
Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu loại biến HIE1 15.64 10.502 .707 .852 HIE2 15.86 10.205 .744 .837 HIE3 15.55 9.693 .743 .839 HIE4 15.28 10.387 .744 .838 HIE5 15.64 10.502 .707 .852 Nguồn: tính toán của tác giả
Như vậy, qua kết quả CFA mô hình đo lường các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, gồm xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức đều phù hợp dữ liệu thị trường, đạt tính đơn hướng, đảm bảo giá trị hội tụ, đảm bảo độ tin cậy và giá trị phân biệt.
4.2.3. Kết quả CFA thang đo giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên
Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được giả định là một khái niệm bao gồm ba thành phần: lòng trung thành thương hiệu (LOY); sự gắn bó thương hiệu (IDE); và hành vi hỗ trợ thương hiệu (BEH) của nhân viên. Kết quả CFA mô hình giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (Hình 4.3) có 45 bậc tự do. Kết quả ước lượng chi tiết của mô hình xem Phụ lục 6.3.
Kết quả CFA cho thấy, Chi-square = 119.906 (p = .000), CMIN/df = 2.665. Các chỉ số GFI, TLI, CFI lần lượt là: 0.960; 0.968; và 0.978 đều > 0.9; RSMEA = 0.061. Do vậy, với những kết quả tìm thấy mô hình đáp ứng được với dữ liệu thị trường. Trọng số chuNn hóa của tất cả các biến trong mô hình thang đo giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên cũng đều đạt mức ý nghĩa (p = 0.000), có giá trị lớn và biến thiên từ 0.65 đến 0.94, đều >0.5. Kết quả này cho thấy thang đo giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên mang tính đơn hướng và đạt giá trị hội tụ.
Hình 4.3: Kết quả CFA (chuNn hóa) thang đo giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên Tương quan giữa các yếu tố trong khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được thể hiện trong Bảng 4.8.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các yếu tố trong mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE)
Tương quan r SE CR P-value
LOY <--> BEH 0.271 0.143493 5.080392 0.000
LOY <--> IDE 0.596 0.119702 3.375052 0.002
BEH <--> IDE 0.307 0.141872 4.884668 0.000
Kết quả phân tích cho thấy, hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuNn (SE) của mối tương quan giữa các cặp khái niệm cho giá trị p đều < 0.05. Nên hệ số tương quan của các cặp khái niệm khác biệt so với 1 ởđộ tin cậy 95%. Vậy các cặp khái niệm này đạt được giá trị phân biệt.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được thể hiện trong Bảng 4.9, cho thấy: hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích đều đạt giá trị > 0.5. Điều này khẳng định độ tin cậy của thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của mô hình thang đo khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE)
ρc ρvc Trung bình λ
LOY 0.780 0.545 0.734
IDE 0.912 0.675 0.819
BEH 0.916 0.733 0.854
Ghi chú: ρc - hệ số tin cậy tổng hợp; ρvc - tổng phương sai trích
Nguồn: tính toán của tác giả
Căn cứ kết quả phân tích nhân tố trong chương trình nghiên cứu sơ bộ ở Bảng 3.16, ba khái niệm lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là ba yếu tố phân biệt. Kết hợp với kết quả kiểm định giá trị phân biệt trong mục này, rút ra kết luận rằng: khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong giáo dục đại học ở Việt Nam là một khái niệm đa hướng bao gồm ba thành phần: lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
Bảng 4.10 thể hiện kết quảđánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Ba thang đo trong mô hình đều có hệ số α > 0.6 và các biến trong mỗi thang đo đều có tương quan biến tổng > 0.3. Vì thế, các thang đo đảm bảo tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát trong nó.
Bảng 4.10: Cronbach’s alpha của thang đo lường giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE) Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu loại biến
Thang đo lòng trung thành (LOY): α = 0.774
LOY2 10.33 6.931 .608 .699 LOY3 9.51 7.450 .671 .634 LOY1 10.14 7.517 .557 .753 Thang đo sự gắn bó (IDE): α = 0.894 IDE1 22.55 18.631 .651 .891 IDE2 22.97 18.010 .787 .861 IDE4 22.76 17.897 .807 .857 IDE7 22.75 16.910 .747 .871 IDE8 22.67 18.336 .724 .874
Thang đo hành vi hỗ trợ thương hiệu (BEH): α = 0.913
BEH1 13.22 18.302 .800 .889
BEH2 13.27 17.615 .879 .858
BEH3 13.86 21.689 .772 .901
BEH4 13.46 19.560 .778 .895
Nguồn: tính toán của tác giả
Như vậy, qua kết quả CFA mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, các thang đo lường thành phần giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên gồm: lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên đều phù hợp dữ liệu thị trường, đạt tính đơn hướng, đảm bảo giá trị hội tụ, đảm bảo độ tin cậy và giá trị phân biệt.
Nhưđã thảo luận ở phần nghiên cứu lý thuyết, trong những nghiên cứu trước đây đã có nhận định rằng: “giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên là một khái niệm đa hướng, những thành phần này tách biệt nhau nhưng có liên quan mật thiết với
nhau”. Kết quả kiểm định mô hình đo lường khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong nghiên cứu này khẳng định điều này với các thành phần đóng góp