6. Cấu trúc đề tài
1.2.3.3. Mô hình phân tích IPA
Là mô ̣t kỹ thuâ ̣t phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (Importance-Performance Analysis) được đề xuất đầu tiên bởi Martilla và Jame năm 1977. Đây là một kỹ thuật đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên cả tầm quan trọng và mức thực hiện của những thuộc tính thuộc về sản phẩm hay dịch vụ đó. Nghiên cứu được tiến hành tuần tự theo quy trình sau:
Trước tiên, các thuộc tính của chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu của Martilla và Jame được phát triển từ những cuộc thảo luận với nhân viên các bộ phận dịch vụ, bán hàng và các đại diện doanh nghiệp.
Kế tiếp, hệ thống các thuộc tính này được hình thành để phỏng vấn khách hàng đã sử dụng dịch vụ, mỗi một thuộc tính gắn liền với hai câu hỏi
“Thuộc tính này quan trong nhƣ thế nào?” và “Thuộc tính này đƣợc thực hiện nhƣ thế nào?”. Một bộ thang đo likert bốn điểm được áp dụng trong đánh giá với phần quan trọng (I) là: "vô cùng quan trọng," "quan trọng", "hơi quan trọng",và "không quan trọng"; với phần mức độ thực hiện (P) là: "tuyệt vời", "tốt","bình thường" và "tệ". Ngoài ra còn có lựa chọn "không có cơ sở để đánh giá" cũng được đưa vào phỏng vấn.
34
Sau đó, giá trị của mỗi thuộc tính ở cả hai phần (I) và (P) được thể hiện trên một đồ thị với trục tung thể hiện giá trị mức độ quan trọng, trục hoành là mức độ thực hiện, từ đó tọa độ của mỗi thuộc tính được xác định bởi hai giá trị (I) và (P) sẽ thuộc 1 trong 4 góc của đồ thị tương đương với những gợi ý có giá trị cho nhà quản lý.
Phần A: Nơi các thuộc tính được khách hàng đánh giá mức độ quan trọng cao nhưng cũng là nơi mức độ thực hiện còn thấp.Tập trung xây dựng hành động cải thiện chất lượng vào các thuộc tính trong khu vực này sẽ tạo ra kết quả tối đa.
Phần B: Nơi các thuộc tính được khách hàng đánh giá mức độ quan trọng cao đồng thời cũng là nơi mức độ thực hiện cao. Cần duy trì trạng thái mức độ thực hiện này để đảm bảo giữ vững chất lượng.
Phần C: Nơi các thuộc tính được khách hàng đánh giá mức độ quan trọng không cao nhưng mức độ thực hiện cao. Cần hạn chế đầu tư vào các thuộc tính này, vì các thuộc tính này không quan trọng đối với khách hàng, hơn nữa sự
Phần A TẬP TRUNG PHÁT TRIỂN Phần A TẬP TRUNG PHÁT TRIỂN Phần B TIẾP TỤC DUY TRÌ Phần B TIẾP TỤC DUY TRÌ Phần C GIẢM SỰ ĐẦU TƯ Phần C GIẢM SỰ ĐẦU TƯ Phần D HẠN CHẾ PHÁT TRIỂN Phần D HẠN CHẾ PHÁT TRIỂN 1 1 2 2 3 3 4 4 1 1 2 2 3 3 4 4 MỨC ĐỘ THỂ HIỆN (Performace) MỨC ĐỘ THỂ HIỆN (Performace) MỨCĐỘQ UANT RỌN G ( Import ance ) MỨCĐỘQ UANT RỌN G (Import ance )
35
phát triển mức độ thực hiện của các thuộc tính trong khu vực này đang tốn hao nhiều nguồn lực của doanh nghiệp.
Phần D: Nơi các thuộc tính được khách hàng đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đồng thời không cao. Cần hạn chế phát triển vào các thuộc tính này, vì các thuộc tính này không quan trọng đối với khách hàng vì vậy cũng không nên phát triển dẫu mức độ thực hiện chúng chưa cao.
Trong nghiên cứu của mình, Martilla và Jame cũng nêu ra những chú ý khi sử dụng mô hình phân tích này:
- Các thuộc tính trong nghiên cứu là rất quan trọng, vì nếu một thuộc tính quan trọng đối với khách hàng trong phỏng vấn bị bỏ qua tính hữu ích của phân tích sẽ giảm đi rất nhiều. Danh sách các thuộc tính phải được phát triển trước tiên phải xác định dựa trên tính năng chính của marketting hỗ hợp, các nghiên cứu trước đó về cùng một đối tượng nghiên cứu hoặc cùng địa bàn có thể làm cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời việc thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn cá nhân cũng làm cơ sở tốt cho việc hình thành các thuộc tính tiềm năng. Việc sử dụng các nguồn này sẽ giúp sàng lọc tập hợp các thuộc tính giúp cho các thuộc tính không quá ít làm giảm tính hữu ích của phân tích hay các thuộc tính không quá nhiều gây tăng khối lượng nghiên cứu mà lại không có ý nghĩa;
- Tách biệt các đánh giá của mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của một cùng một thuộc tính, điều này sẽ làm ảnh hưởng đến đánh giá của đáp viên. Phỏng vấn đánh giá mức độ quan trọng của tất cả các thuộc tính trong phần trước của bảng hỏi, sau đó đáp viên tiếp tục trả lời phỏng vấn đánh giá mức độ thực hiện của tất cả các thuộc tính trong phần tiếp sau đó của bảng hỏi;
- Thể hiện các giá trị của mỗi thuộc tính ở cả hai phần (I) và (P) được vẽ trên một đồ thị. Giá trị trung bình được sử dụng như một kết quả chung nhất cho các đánh giá, mặc dù khoảng cách thực sự khó chỉ ra được. Giá trị của phân tích này là phân tích tương đối giữa hai giá trị (I) và (P) chứ không phải là tuyệt đối. Sử dụng thang đo likert 5 hoặc bảy điểm sẽ đem lại hiệu quả phân tích tốt
36 hơn cho kết quả;
- Phân tích biểu đồ mức độ quan trọng – mức độ thực hiện được tiến hành có hệ thống bằng cách xem xét từng thuộc tính theo thứ tự tầm quan trọng tương đối của nó, di chuyển từ cao đến thấp của biểu đồ. Đặc biệt chú ý đến các quan sát lớn nhất hoặc nhỏ nhất khi đáp viên chỉ ra sự chênh lệch lớn nhất giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện và đó có thể là chìa khóa các chỉ số về sự không hài lòng của khách hàng;
- Về thực chất, ứng dụng của mô hình IPA là một kỹ thuật phân tích đem lại những gợi ý hữu ích cho nhà quản lý hơn là một mô hình để đánh giá chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ. Muốn nghiên cứu đánh giá chất lượng CTDL cần làm rõ cơ sở lý luận về quan điểm chất lượng dịch vụ là chất lượng thực hiện được đánh giá bởi khách hàng cũng như xây dựng hệ thống các tiêu chí đánh giá chất lượng CTDL.