6. Cấu trúc đề tài
2.2.4. Phân tích tương quan và xây dựng mô hình hồi quy
2.2.4.1. Phân tích tƣơng quan
Sau khi đã xác định các nhân tố có phân phối chuẩn (xem Phụ lục 3), nghiên cứu sử dụng kiểm định Pearson để phân tích tương quan.
Bảng 2.16. Ma trận tƣơng quan Pearson
Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9
Y Tương quan Pearson 1 0,818** 0,343** 0,470** 0,164** 0,442** 0,337** 0,564** 0,518** 0,207**
Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,000 0,004 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
X1 Tương quan Pearson 0,818** 1 0,289** 0,300** 0,149* 0,217** 0,186** 0,405** 0,420** 0,116
Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,000 0,012 0,000 0,001 0,000 0,000 0,064
N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
X2 Tương quan Pearson 0,343** 0,289** 1 0,186** 0,108 0,014 0,130* 0,155** 0,227** 0,176**
Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,001 0,057 0,805 0,021 0,006 0,000 0,002
N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
X3 Tương quan Pearson 0,470** 0,300** 0,186** 1 0,160** 0,379** 0,179** 0,229** 0,232** 0,000
Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,001 0,005 0,000 0,001 0,000 0,000 0,994
N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
X4 Tương quan Pearson 0,164** 0,149* 0,108 0,160** 1 0,176** 0,089 0,063 -0,022 0,055
Sig. (2 đuôi) 0,004 0,012 0,057 0,005 0,002 0,119 0,271 0,694 0,331
N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
X5 Tương quan Pearson 0,442** 0,217** 0,014 0,379** 0,176** 1 0,108 0,139* 0,173** 0,189**
Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,805 0,000 0,002 0,058 0,014 0,002 0,001
N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
X6 Tương quan Pearson 0,337** 0,186** 0,130* 0,179** 0,089 0,108 1 0,142* 0,237** -0,003
Sig. (2 đuôi) 0,000 0,001 0,021 0,001 0,119 0,058 0,012 0,000 0,964
N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
X7 Tương quan Pearson 0,564** 0,405** 0,155** 0,229** 0,063 0,139* 0,142* 1 0,221** 0,050
Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,006 0,000 0,271 0,014 0,012 0,000 0,378
N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
X8 Tương quan Pearson 0,518** 0,420** 0,227** 0,232** -0,022 0,173** 0,237** 0,221** 1 0,137*
Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,694 0,002 0,000 0,000 0,016
N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
X9 Tương quan Pearson 0,207** 0,116 0,176** 0,000 0,055 0,189** -0,003 0,050 0,137* 1
Sig. (2 đuôi) 0,000 0,064 0,002 0,994 0,331 0,001 0,964 0,378 0,016
N 311 311 311 311 311 311 311 311 311 311
**. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (2 đuôi).
(Nguồn: Kết quả phân tích tương quan từ số liệu điều tra) Hệ số tương quan Pearson nói lên mức độ tương quan giữa các biến với nhau trong mô hình. Các biến độc lập từ X1 đến X9 có hệ số tương quan thấp <0,5. Điều này có thể suy ra hầu như không có khả năng dẫn tới hiện tượng đa
82
cộng tuyến khi kiểm định mô hình hồi quy đa biến. Các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê vì Sig. <0,05. Nếu biến nào có Sig. >0,05 khi đối chiếu với biến Y thì phải loại bỏ biến nghiên cứu đó ra khỏi mô hình nhằm đảm bảo tính phù hợp của mô hình. Như vậy, xét thấy các nhân tố đều được đưa vào kiểm định và xây dựng mô hình hồi quy ở bước tiếp theo.
2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy
Sau khi loại bỏ biến X4 khỏi mô hình (do sig. > 0,05) thì mô hình hồi quy hiện tại còn lại 08 nhân tố như kết quả ở bảng 2.17 dưới đây:
Bảng 2.17. Kết quả phân tích hồi quy
Mô hình
Hệ số chưa được chuẩn hóa
Hệ số được
chuẩn hóa t Sig. VIF
B Độ lệch chuẩn Beta (Constant) -0,019 0,098 -0,185 0,738 X1 0,401 0,019 0,545 20,476 0,000 1,489 X2 0,081 0,019 0,970 5,040 0,003 1,165 X3 0,07 0,015 0,114 4,629 0,000 1,317 X5 0,122 0,015 0,201 8,214 0,000 1,251 X6 0,061 0,014 0,922 4,531 0,000 1,095 X7 0,142 0,014 0,231 9,749 0,000 1,222 X8 0,082 0,016 0,123 5,032 0,000 1,299 X9 0,041 0,014 0,065 2,908 0,004 0,682 R2 = 0,861 R 2 điều chỉnh = 0,857 Durbin-Watson = 1,975 F = 233,380 Sig. = 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy từ số liệu điều tra) Kết quả phân tích hồi quy bằng phương pháp enter cho thấy hệ số R2 điều chỉnh = 0,857 có nghĩa là 85,7% sự biến thiên của chất lượng CTDL nội địa của các công ty tại tỉnh Đồng Tháp được giải thích bởi các nhân tố đưa vào mô hình, còn lại là các nhân tố khác chưa được nghiên cứu.
83
Hệ số Dubin Watson của mô hình = 1,975 (gần bằng 2) chứng tỏ không có hiện tượng tự tương quan. Kiếm định F có Sig. =0,000 nên mô hình hồi quy là phù hợp và có ý nghĩa, các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Y. Như vậy, mô hình lý thuyết phù hợp với thực tế.
Bảng 2.17 cho thấy có 8 nhân tố ảnh hưởng đến Y do sig. <0,01 và hầu như không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến vì hệ số phóng đại phương sai VIF <10.
Như vậy, hàm hồi quy ước lượng các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng CTDL nội địa của các công ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp bao gồm 08 biến (X1, X2, X3, X5, X6, X7, X8, X9) được thiết lập như sau:
Y= - 0,019 + 0,401X1 + 0,081X2 + 0,07X3 + 0,122X5 + 0,061X6 + 0,142X7 + 0,082X8 + 0,041X9
Thông qua kiểm định của mô hình cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng CTDL nội địa là: X1. Cung đường và TKCT; X2. HDV; X3. Vị trí lưu trú và DVVC; X5. DVAU; X6. Cơ sở kỹ thuật và dịch vụ tại nơi lưu trú; X7. Dịch vụ phụ trợ; X8. Điều kiện cơ bản tại nơi lưu trú; X9. Món ăn. Do đó, để nâng cao chất lượng CTDL nội địa cần tác động vào 08 nhân tố trên.
Biến tự do được ước lượng có hệ số âm là -0,019. Điều này có nghĩa là các nhân tố khách quan có tác động tiêu cực đến chất lượng của các chương trình du lịch nội địa tại Đồng Tháp . Nhiều khách hàng cho rằng du lịch Đồng Tháp là một điểm đến mới vì thế chất lượng tổ chức, kinh nghiệm sẽ không cao ngay cả khi chưa tiêu dùng các sản phẩm du lịch.
Hệ số hồi quy của X1 là 0,401 có nghĩa là khi giữ cho tất cả các biến khác không đổi thì khi tăng thêm 1 điểm đánh giá của khách hàng đối với biến X1 thì chất lượng CTDL nội địa tăng thêm 0,401 điểm. Như vậy, biến này có vai trò vô cùng quan trọng trong việc nâng cao chất lượng CTDL nội địa. Một CTDL có sự sắp xếp logic giữa các dịch vụ du lịch và các điểm tham quan sẽ góp phần đáng kể trong việc nâng cao chất lượng. Nếu việc TKCT không phù
84
hợp với du khách cũng sẽ tác động vô cùng tiêu cực đến chất lượng CTDL bởi biến này có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng. Tuy nhiên, theo khảo sát thì hiê ̣n nay, giá trị trung bình X1 = 3,5606 (xem phụ lục 3) còn thấp nên cần tăng cường hơn nữa công tác hoàn thiện khâu TKCT.
Tương tự với biến X5 (dịch vụ ăn uống) có hệ số beta bằng 0,122 thế nên cứ mỗi đơn vị X5 tăng thêm (các biến khác trong mô hình không đổi) thì chất lượng CTDL nội địa tăng thêm 0,122 điểm. Tuy nhiên, giá trị trung bình của X5 theo sự đánh giá của khác hàng chỉ đạt 3,4003 là tương đối thấp. Đây là mô ̣t vấn đề hết sức đáng lo nga ̣i khi ẩm thực được xác đi ̣nh là thế mạnh của tỉnh Đồng Tháp trong khi đánh giá của du khách chỉ trên mức trung bình.
Cũng như thế biến X7 (dịch vụ phụ trợ) là 0,142 cũng cho thấy các biến này cũng có ảnh hưởng không nhỏ trong việc nâng cao chất lượng chương trình du lịch. Nghĩa là Biến X7 (dịch vụ phụ trợ) tăng thêm 1đơn vị (các biến khác không đổi) thì cũng làm tăng Y (chất lượng CTDL) tăng thêm 0,142 điểm. Trong khi đó giá trị trung bình của biến X7 là 3,3805 là không cao so với tiềm năng của các dịch vụ phụ trợ và nhu cầu của khách du lịch tại Đồng Tháp.
05 biến khác trong mô hình cũng được giải thích tương tự.
2.3. Đá nh giá chất lƣơ ̣ng các CTDL nô ̣i đi ̣a của Đồng Tháp
2.3.1. Tổng hợp kết quả đánh giá
2.3.1.1. Kết quả phân tích số liệu thứ cấp
Đồng Tháp là một tỉnh có nhiều điều kiện để hình thành và phát triển những sản phẩm du li ̣ch đặc thù có tính hấp dẫn dựa trên lợi thế về vị trí đị a lý; khí hậu; địa hình; hệ sinh thái; văn hóa bản địa về ăn ở, sản xuất và tín ngưỡng - lễ hội. Hai loại hình du li ̣ch mang lại lợi thế khác biệt khi tổ chức trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp là du li ̣ch sinh thái và du li ̣ch cộng đồng.
Điều kiện cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật trong giai đoạn hiện tại tuy chưa đáp ứng tốt nhu cầu của du khách về giao thông, hệ thống điện nước, cơ sở khách sạn,… Tuy nhiên, Đồng Tháp có các dự án đang được gấp rút triển
85
khai và hoàn thành trên địa bàn tỉnh. Trong tương lai gần sẽ tạo động lực thay đổi tích cực diện mạo của ngành du li ̣ch tỉnh giúp cho các công ty lữ hành mạnh dạng đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng khai thác thị trường khách du li ̣ch trên khắp cả nước.
Về nguồn nhân lực cho thấy Đồng Tháp đang trên đà phát triển rất nhanh nhờ các nguồn lực về nhân viên lành nghề đã qua đào tạo và đội ngũ cán bộ lãnh đạo có kinh nghiệm và trình độ chuyên môn cao.
Hơn nữa, điều kiện chính sách phát triển du li ̣ch của địa phương thể hiện Đồng Tháp có môi trường kinh doanh thuận lợi từ sự ủng hộ kêu gọi đầu tư của chính quyền cùng các chính sách hỗ trợ phát triển du li ̣ch trong đề án phát triển kinh tế chung của tỉnh đưa du li ̣ch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn giúp thúc đẩy cả nền kinh tế.
Mặc dầu, số lượng khách và doanh thu đều tăng theo các năm tuy nhiên mức chi tiêu của du khách cho chuyến du li ̣ch tại Đồng Tháp còn rất thấp nên cần tăng cường đa dạng hóa sản phẩm vừa phục vụ du khách vừa tăng nguồn thu cho nền kinh tế Tỉnh.
2.3.1.2. Kết quả phân tích số liệu sơ cấp
Nghiên cứu khám phá ra rằng chất lượng chương trình du lịch nội địa tại tỉnh Đồng Tháp phụ thuộc vào 9 nhóm nhân tố bao gồm: X1.Cung đường và TKCT; X2.HDV; X3.Vị trí lưu trú và DVVC; X4.Điểm tham quan; X5.DVAU; X6.Cơ sở kỹ thuật và dịch vụ tại nơi lưu trú; X7.Dịch vụ phụ trợ; X8.Điều kiện cơ bản tại nơi lưu trú; X9.Món ăn.
Từng nhóm yếu tố có giá trị đánh giá về chất lượng dịch vụ với thang đo giá trị liker 5 điểm cụ thể như sau:
Bảng 2.18 Giá trị trung bình của các biến có trong mô hình hồi quy
Nhóm nhân tố X1 X2 X3 X5 X6 X7 X8 X9 Y
Giá trị trung bình 3,56 3,75 3,41 3,40 3,39 3,38 3,55 3,67 3,52 (Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy từ số liệu điều tra)
86
Trong các đánh giá của du khách thì nhóm nhân tố X2 (HDV) có được đánh giá ở mức cao nhất với 3,75 điểm. Sự chân thành mến khách và thấu hiểu địa bàn do đa phần HDV là người bản địa đã tạo cho du khách có ấn tượng tốt về dịch vụ HDV tại Đồng Tháp. Dẫu vậy, mức đánh giá này vẫn chưa đạt mức 4 điểm (Đồng ý) cho thấy hầu hết các thuộc tính của chất lượng CTDL nội địa tại Đồng Tháp được du khách đánh giá chưa cao.
Nhóm nhân tố bị đánh giá thấp nhất là X7 (Dịch vụ phụ trợ) ở mức 3,38 điểm. Điều này thể hiện sát với tình hình thực tế tại Đồng Tháp, hầu như không có những dịch vụ bổ sung như các hoạt động vui chơi tại các điểm du lịch, dịch vụ giải trí về đêm và các mặt hàng lưu niệm còn đơn điệu và giá tương đối cao.
Ngoài đánh giá cao nhất của nhóm nhân tố HDV thì nhóm nhân tố X9 (món ăn) cũng được đánh giá ở mức 3,67 điểm. Điều này cho thấy ngoài thế mạnh về HDV các món ăn đặc sản Đồng Tháp cũng là nhân tố tích cực giúp cải thiện chất lượng CTDL. Tuy nhiên, mức đánh giá này cũng chưa thực sự cao cần chú ý đến nhân lực phục vụ để cải thiện dịch vụ đưa các ăn đặc sản Đồng Tháp trở thành sản phẩm du lịch độc đáo hấp dẫn.
Tất cả các nhóm nhân tố đều chưa đạt mức 4, nên đánh giá chung về chất lượng CTDL cũng chỉ đạt 3,52 điểm. Điều này cho thấy chất lượng CTDL chưa cao, chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách.
Trong đó mức độ tác động của các nhóm nhân tố tới chất lượng chung của CTDL được xác định theo hàm hồi quy cụ thể là:
Y= -0,019 + 0,401X1 + 0,081X2 + 0,07X3 + 0,122X5 + 0,061X6 + 0,142X7 + 0,082X8 + 0,041X9
Khi đó Y là chất lượng CTDL, phụ thuộc vào các nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ theo tỉ lệ cụ thể. Trong đó các nhóm nhân tố tác động mạnh đến chất lượng CTDL gồm: X1.Cung đường và TKCT chiếm trọng số 0,401; X7. Dịch vụ phụ trợ chiếm trọng số 0,142; X5.DVAU chiếm trọng số 0,122,... các mức ý nghĩa này đã được trình bày rõ trong phần 2.2.4.2
87
Qua hàm hồi quy cho thấy chất lượng CTDL được quyết định bởi 8 nhóm nhân tố trên. Trong đó, cung đường và thiết kế chương trình đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc đánh giá chất lượng thực hiện CTDL của khách du lịch, nhân tố này ảnh hưởng đến hơn 40% quyết định đánh giá của họ. Ngoài ra, nhóm các nhân tố thuộc về dịch vụ phụ trợ (X7) và dịch vụ ăn uống (X5) cũng có tác động lớn đến mức độ đánh giá về chất lượng thực hiện CTDL của du khách.
Mặt khác, từ kết quả phân tích IPA cho thấy tất cả các thuộc tính chất lượng CTDL đều nằm ở vùng B thuộc vùng các thuộc tính cần tiếp tục duy trì. Nghĩa là các thuộc tính này được du khách đánh giá tương đối tốt và họ cũng xem các yếu tố này là quan trọng trong quá trình thực hiện CTDL. Do đó, các doanh nghiệp lữ hành cần chủ động tiếp tục đầu tư duy trì chất lượng dịch vụ của 9 nhóm nhân tố đã nêu.
Hơn nữa, tất cả các thuộc tính chất lượng CTDL mà khách du li ̣ch cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ đều không đạt được mức độ đánh giá quan trọng của du khách. Điều này chỉ ra rằng các doanh nghiệp cần cải thiện hơn nữa để đạt được như yêu cầu của du khách đến với Đồng Tháp.
2.3.2. Những thành công và hạn chế của chất lượng chương trình du lịch nội địa của Đồng Tháp địa của Đồng Tháp
Chất lượng các CTDL tại Đồng Tháp có nhiều điểm mạnh như sự phong phú và đặc trưng về tài nguyên kết hợp với những dịch vụ tương ứng phù hợp để phát triển loại hình du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng. Cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cấp hoàn thiện dần đưa Đồng Tháp trở thành một điểm đến dễ tiếp cận và có nhiều tiện lợi. Nội tại nguồn nhân lực ngày càng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách. Trong đó, các lao động trực tiếp trong ngành du lịch như hướng dẫn viên, nhân viên khách sạn, nhân viên nhà hàng,…đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng CTDL. Nhờ nhiều hoạt động quảng bá chính thức và không chính thức, các đơn vị lữ hành cũng như du khách khắp nơi ngày càng chú ý tới điểm
88
đến Đồng Tháp như một hình ảnh đặc sắc đặc thù với biểu tượng sen hồng và sự khẳng định “Đồng Tháp – Thuần khiết như hồn sen”.
Từ những lợi thế và điểm mạnh trên tạo điều kiện rất lớn để các đơn vị lữ hành thuận tiện trong việc nghiên cứu, xây dựng và nâng cao chất lượng thực hiện các chương trình du lịch nội địa tại tỉnh Đồng Tháp. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại những vướng mắc, yếu kém làm trì hoãn, ảnh hưởng xấu đến việc nâng cao chất lượng chương trình du lịch tại tỉnh Đồng Tháp.
Điểm yếu cơ bản của chương trình du lịch tại Đồng Tháp là sự liên tuyến với các điểm tham quan trong khu vực như An Giang, Kiên Giang. Thiếu sự gắn kết với các đối tác lữ hành tại các thị trường mục tiêu, do đó dẫn đến hai hệ quả khách không chủ động được trong việc đặt mua chương trình du lịch tại Đồng Tháp hoặc nếu khách đến du lịch Đồng Tháp cũng chỉ thông qua duy nhất một đơn vị lữ hành tại nơi khách cư trú.
Cơ sở lưu trú tại các điểm tham quan chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách, các chương trình du lịch phải tốn rất nhiều thời gian và chi phí vận