Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ

6. Cấu trúc đề tài

1.2.1. Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ

1.2.1.1. Khái niệm về chất lƣợng

Chất lượng là một khái niệm tương đối trừu tượng, khó thể hiện nhưng lại phổ biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người đặc biệt là hoạt động kinh tế. Chất lượng được xem là thước đo đánh giá một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Có nhiều quan điểm về chất lượng cụ thể như sau:

- Quan điểm xuất phát từ sản phẩm cho rằng chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó. Theo tiêu chuẩn quốc gia Liên Xô (cũ) (GOST 15467-70 ): “Chất lƣợng sản phẩm là tổng thể các thuộc tính sản phẩm quy định tính thích dụng của sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu phù hợp với công dụng của nó” hoặc một định nghĩa khác: “Chất lƣợng là một hệ thống đặc trƣng nội tại của sản phẩm đƣợc xác định bằng những thông số có thể đo đƣợc hoặc so sánh đƣợc, những thông số này lấy ngay trong sản phẩm đó hoặc giá trị sử dụng của nó” [21], [22].

- Theo quan điểm nhà sản xuất thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của sản phẩm/dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã được xác định trước, theo đó: “Chất lƣợng là tổng hợp những tính chất đặc trƣng của sản phẩm thể hiện mức độ thỏa mãn các yêu cầu định trƣớc cho nó trong điều kiện kinh tế xã hội nhất định” [21], [22].

Tuy nhiên, trong thời đại kinh tế thị trường và quan niệm “khách hàng là thượng đế” cần xem xét chất lượng của một sản phẩm/dịch vụ dưới góc độ của người tiêu dùng. Theo A.Feigenbaum: “Chất lƣợng là những đặc điểm tổng hợp của sản phẩm, dịch vụ mà khi sử dụng sẽ làm cho sản phẩm đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng” [44]. Hiện nay, khái niệm chất lượng được thống nhất sử dụng rộng rãi là định nghĩa trong tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 do tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (The International Organization for Standardization) đưa ra, đã được đông đảo các quốc gia chấp nhận.

27

Theo tiêu chuẩn TCVN ISO 8402:1999 (phù hợp với 8402:1994): “Chất lƣợng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tƣợng) tạo cho thực thể (đối tƣợng) đó có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, cũng theo tiêu chuẩn này giải thích thuật ngữ thực thể (đối tượng) bao gồm cả thuật ngữ sản phẩm theo nghĩa rộng, một hoạt động, một quá trình, một tổ chức hay cá nhân[21]; [22]. Trong TCVN ISO 9001:2000, phần thuật ngữ lưu ý: “Sản phẩm cũng có nghĩa là dịch vụ”.

Như vậy, chất lượng của một dịch vụ cần phải được xem xét trên quan điểm của khách hàng, nó thể hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm dịch vụ đó.

1.2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ

Người cung cấp dịch vụ luôn cần đảm bảo chất lượng dịch vụ cho người tiêu dùng, để thu hút và giữ chân khách hàng. Muốn vậy, phải tìm hiểu rõ thế nào là chất lượng dịch vụ.

Trước tiên cần nhắc lại định nghĩa dịch vụ theo tiêu chuẩn ISO 8402: 1999: “dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời cung cấp – khách hàng và hoạt động nội bộ của ngƣời cung cấp”.

Từ kết luận về quan niệm chất lượng trình bày trong phần 1.2.1.1. và định nghĩa dịch vụ theo tiêu chuẩn ISO 8402: 1999, có thể nêu ra khái niệm về chất lượng dịch vụ như sau:

“Chất lƣợng dịch vụ là kết quả tạo ra dựa trên tập hợp các đặc tính của dịch vụ để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa nhà cung cấp và khách hàng cũng nhƣ hoạt động nội bộ của nhà cung cấp”

28

1.2.2. Chất lượng chương trình du lịch

Có hai quan điểm về chất lượng CTDL chính là quan điểm của nhà sản xuất và quan điểm của người tiêu dùng . Trên quan điểm của nhà sản xuất thì chất lươ ̣ng CTDL chính là mức độ phù hợp của những đặc điểm thiết kế so với chƣ́c năng và phƣơng th ức sử dụng chƣ ơng trình cũng là mức độ mà chƣơng trình thực sự đạt đƣợc so với thiết kế ban đầu của nó . Trên quan điểm củ a khách du li ̣ch thì chất lượng CTDL là mƣ́c phù hợp của nó đối với yêu cầu của ngƣời tiêu dùng du li ̣ch hoặc chấ t lươ ̣ng CTDL là mức thỏa mãn của CTDL nhất đi ̣nh đối với một động cơ đi du li ̣ch cụ thể, là sự thể hiện mức độ hài lòng của khách khi tham gia vào chuyến đi của một CTDL nào đó [Tr234, 15]

Tuy nhiên, chất lượng CTDL cần được xem xét trên phương diện đánh giá của khách du li ̣ch thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu của khách du li ̣ch về các đặc tính của CTDL.

Từ đó, theo cách nhìn nhận của khách du li ̣ch có thể nêu ra khái niệm về chất lượng CTDL như sau:

Chất lượng CTDL là kết quả tạo ra dựa trên tập hợp các đặc tính của CTDL để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách du li ̣ch trong quá trình thực hiện CTDL.

1.2.3. Đánh giá chất lượng chương trình du lịch

1.2.3.1. Quan điểm chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng thực hiện đƣợc đánh giá bởi khách hàng

Như đã nêu ở phần lịch sử nghiên cứu vấn đề hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng thuận quan điểm chất lượng dịch vụ được nhìn nhận và đánh giá bởi khách hàng và mô hình chất lượng dịch vụ và bộ thang đo SERQUAL được đề xuất bởi suất Parasuraman, Zeithaml, và Berry (PZB) vào những năm cuối thập niên 80 của thế kỷ XX thì chất lượng dịch vụ được đo bằng hiệu suất của mức độ kỳ vọng (Expectation) và mức độ cảm nhận thực hiện (Perpormance) các

29

thuộc tính của chất lượng dịch vụ [41]. Mô hình chất lượng dịch vụ này được khá nhiều nhà nghiên cứu khác cũng như chính nhóm tác giả này ứng dụng vào thực nghiệm (Brown và Swartz, 1989; Carman,1990; Kassim và Bojei, 2002; Lewis, 1987, 1991; Pitt, Gosthuizen và Morris, 1992; Witkowski và Wolfinbarger, 2002; Young, Cunningham và Lee, 1994). Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu sau đó cũng như gần đây đã phê phán về giá trị và tính xác thực của mô hình này về các vấn đề như sử dụng khoảng cách điểm số chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận, chiều dài của câu hỏi, khả năng dự đoán của công cụ và hiệu lực của cấu trúc năm thành phần (Babakus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992; Dabholkar, Shepherd và Thorpe, 2000; Teas, 1993, 1994) [45].

Carman (1990) cho rằng SERVQUAL cho thấy sự ổn định, cấu trúc 5 thành phần không phải luôn luôn giống nhau. Những thành tố khác nhau có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành mà nó nghiên cứu. Carman cũng đưa câu hỏi vào trong thu thập dữ liệu kỳ vọng của PZB sau khi khách hàng thực sự sử dụng dịch vụ. Ông cho rằng điều này sẽ phải làm trước khi sử dụng dịch vụ cho dù rất khó thực hiện.

Churchill, Brown và Peter (1993) cho thấy rằng thang đo SERVQUAL là “thang đo không đạt được tính hợp lệ biệt số từ các yếu tố và thành phần của nó” và phân phối mô hình SERVQUAL là không chuẩn.

Cronin và Taylor (1992) là những nhà nghiên cứu phản đối nhiều nhất với bộ thang đo SERVQUAL. Họ đặt câu hỏi về cơ sở khái niệm của mô hình SERVQUALvà thấy nó khó hiểu với sự hài lòng. Các tác giả này phát biểu rằng thành phần kỳ vọng (E) của SERVQUAL được bỏ đi và thay vào đó chỉ duy nhất sử dụng đánh giá mức độ thực hiện (P). Các nhà nghiên cứu này gọi mô hình đó là SERVPERF. Bên cạnh lập luận lý thuyết, Cronin và Taylor (1992) còn cung cấp bằng chứng thực nghiệm trên bốn ngành công nghiệp cụ thể là các ngân hàng, kiểm soát dịch hại, giặt khô,và thức ăn nhanh để chứng thực cho tính ưu việt của việc chỉ duy nhất sử dụng đánh giá mức độ thực hiện thay cho

30

bộ công cụ dựa trên sự chênh lệnh so sánh kỳ vọng và cảm nhận của mô hình SERVQUAL. [45]

Tại Việt Nam đã có đề tài nghiên cứu so sánh SERVQUAL và SERVPERF của nhóm tác giả Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam và đã cho kết quả với hai kết luận rằng: Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; Bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. [11]

Từ những nhận định trên có thể cho thấy rằng: nghiên cứu chất lượng dịch vụ dựa vào quan điểm đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện các thuộc tính của dịch vụ là xác thực hơn và có độ tin cậy cao. Thế nhưng việc xác định các thành phần thuộc tính của chất lượng dịch vụ cũng như các tiêu chí đánh giá đối với từng đối tượng nghiên cứu cụ thể là một công việc quan trọng và mang ý nghĩa thực tiễn trong nghiên cứu.

1.2.3.2. Các tiêu chí đánh giá chất lƣợng chƣơng trình du lịch

Theo kiến nghị của Martilla và Jame danh sách các thuộc tính trước tiên phải được xác định dựa trên tính năng chính của marketting hỗn hợp, các nghiên cứu trước đó về cùng một đối tượng nghiên cứu hoặc cùng địa bàn có thể làm cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời việc thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn cá nhân cũng làm cơ sở tốt cho việc hình thành các thuộc tính tiềm năng. Việc sử dụng các nguồn này sẽ giúp sàn lọc tập hợp các thuộc tính giúp cho các thuộc tính không quá ít làm giảm tính hữu ích của phân tích hay các thuộc tính không quá nhiều gây tăng khối lượng nghiên cứu mà lại không có ý nghĩa.[38]

Trên cơ sở đó, luận văn tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến vấn đề chất lượng CTDL qua các tài liệu sau:

Bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Berry đưa ra gồm 5 thành phần: Độ tin cậy (reliability), sự bảo đảm (assurance), phương tiện vật chất hữu hình (tangibles), sự đồng cảm (empathy), khả năng đáp ứng

31

(responsiveness) gọi tắt là “RATER” [43] được xem như nền tảng của nhiều nghiên cứu để đo lường chất lượng dịch vụ trong đó có thể kể ra như dịch vụ bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990); khách sạn (Saleh and Ryan, 1992); Du li ̣ch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991); dịch vụ bảo hành xe ô tô (Bouman and van der Wiele, 1992); dịch vụ thông tin (Pitt et al. 1995); giáo dục chất lượng cao (Ford et al. 1993; McElwee and Redman, 1993); bệnh viện (Johns, 1993); kiểm toán (Freeman and Dart, 1993); hàng không (Frost and Kumar, 2000); cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al., 1993a); chính quyền địa phương (Brysland andCurry, 2001; Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993) [6].

Mặc dù Parasuraman và Berry phát biểu rằng bộ công cụ của họ có thể mang tính phổ dụng, tuy nhiên các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy các thành phần của 5 nhóm nhân tố này không ổn định ở các lĩnh vực dịch vụ khác nhau [29], phần lớn các phân tích nhân tố trong những nghiên cứu thực nghiệm cho thấy kết quả không phù hợp với mô hình giả thuyết ban đầu theo 5 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ này.

Trong giáo trình Kinh tế Du li ̣ch của trường Đại học Kinh tế Quốc dân [14] nêu ra các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch dựa trên năm chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ của Berry và Parasuraman (1991) bao gồm: Sự tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán mà ngay từ lần đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng; Tinh thần trách nhiệm là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng; Sự đảm bảo là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, giao tiếp có kết quả với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ; Sự đồng cảm thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách hàng; Sự đồng cảm bao gồm khả năng tích cực và nổ lực tìm hiểu nhu

32

cầu của khách hàng và tính hữu hình là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người và các phương tiện thông tin. Cũng trong giáo trình này các tác giả nêu ra rằng thông thường để đánh giá chất lượng dịch vụ du li ̣ch, người ta dựa vào 3 tiêu thức cơ bản là sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, chất lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ và chất lượng của đội ngũ lao động hay phương hướng thực hiện các dịch vụ.

Viê ̣c đánh giá chất lượng CTDL là một việc rất khó khăn bởi tính phức tạp và luôn biến động của các thành phần cấu thành CTDL. Cần có những đánh giá xác với thực tiễn và đem lại những cơ sở để hình thành những giải pháp thích hợp và đồng bộ để nâng cao chất lượng CTDL.

Theo đề xuất của Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương (2009) [15,tr240] đánh giá chất lươ ̣ng CTDL dựa trên tâ ̣p hơ ̣p những tính chất quan trọng của các thành phần chính tham gia vào việc tạo ra và thực hiện CTDL trong mối liên hê ̣ tương thích và tổng thể với mong đợi của khách du lịch trên thị trường mục tiêu . Các thành phần chính đó bao gồm : Doanh nghiê ̣p kinh doanh lữ hành , doanh nghiê ̣p kinh doanh vâ ̣n chuyển , dịch vụ ăn uống (DVAU), dịch vụ vui chơi , giải trí , đối tượng tham quan , các cơ quan công quyền cung cấp di ̣ch vu ̣ công.

Mong đơ ̣i của khách du li ̣ch khi tiêu dùng CTDL gồm: tiê ̣n lợi, tiên nghi, lịch sự, vê ̣ sinh, chu đáo và an toàn. Các chỉ tiêu này được thể hiện như sau:

- Tiêu chuẩn tiê ̣n lơ ̣i phản ánh sự dễ dàng , tiết kiê ̣m thời gian , trí lực và tiền ba ̣c kể từ khi hình thành mua CTDL cho đến khi thực hiê ̣n chuyến đi theo CTDL và trở về nhà.

- Tiêu chuẩn tiê ̣n nghi phản ảnh sự thoải mái về thể chất và tinh thần trong quá trình tiêu dùng các di ̣ch vu ̣, hàng hóa cấu thành CTDL.

- Tiêu chuẩn vê ̣ sinh phản ánh sự đòi hỏi sa ̣ch sẽ , trong lành của môi trường nói chung , sự sa ̣ch sẽ của từng di ̣ch vu ̣ nói riêng trong quá trình tiêu dùng CTDL của khách.

33

- Tiêu chuẩn li ̣ch sự chu đáo mô ̣t mă ̣t phản ánh sự đòi hỏi của khách du lịch về lòng mến khách trong quá trình mua , tiêu dùng và sau tiêu dùng , mă ̣c khác phản ánh đặt trưng riêng biệt của sản xuất và tiêu dùng du li ̣ch.

- Tiêu chuẩn an toàn phản ảnh sự bảo đảm tốt nhất về thân thể, sức khỏe, hành lý, tài sản, bí mật riêng tư của khách trong quá trình tiêu dùng CTDL.

Hê ̣ thống các tiêu chuẩn trên được thể hiê ̣n đồng thời , đồng bô ̣ ở từng dịch vụ cấu thành CTDL. Vì vậy, khi đánh giá chất lượng CTDL phải đánh giá lần lươ ̣ng chất lươ ̣ng dich vu ̣ của từng chủ thể . Hê ̣ thống các tiêu chí đán h giá chất lươ ̣ng này được xem xét đồng thời ở cả ba thành phần : Tài nguyên du li ̣ch, cơ sở vâ ̣t chất kỹ thuâ ̣t và con người.

1.2.3.3. Mô hình phân tích IPA

Là mô ̣t kỹ thuâ ̣t phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (Importance-Performance Analysis) được đề xuất đầu tiên bởi Martilla và Jame năm 1977. Đây là một kỹ thuật đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên cả tầm quan trọng và mức thực hiện của những thuộc tính thuộc về sản phẩm hay dịch vụ đó. Nghiên cứu được tiến hành tuần tự theo quy trình sau:

Trước tiên, các thuộc tính của chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu của Martilla và Jame được phát triển từ những cuộc thảo luận với nhân viên các bộ phận dịch vụ, bán hàng và các đại diện doanh nghiệp.

Kế tiếp, hệ thống các thuộc tính này được hình thành để phỏng vấn