3/ Tình hình sạn xuât bánh kéo tái Vieơt Nam
3.7.4/Chieđu thị
Hieơn nay, toơng mức chi tieđu cụa toàn neăn kinh tê cho hốt đoơng chieđu thị moêi naím khoạng 500 trieơu USD theo ước tính cụa Cođng ty quạng cáo Trẹ. Rieđng vè quạng cáo, tính đên naím 1999, mức chi tieđu cho quạng cáo cụa Vieơt Nam văn còn râtù thâp so với các nước và thâp hơn mức bình quađn tređn thê giới (xem phú lúc 8) Mức chi cho quạng cáo tređn các phương tieơn truyeăn thođng ở Vieơt Nam (Phú lúc 9).
Trong ngành bánh kéo, keơ từ khi CTy Perfetty Vieơt Nam ra đời naím 1996 thì ngành mới baĩt đaău có những hốt đoơng chieđu thị, khá treê so với ngành hóa phaơm và nước giại khát. Các hốt đoơng chieđu thị mà các đơn vị sạn xuât bánh kéo tái Vieơt Nam đã thực hieơn trong thời gian qua:
3.7.4.1/ Veă quạng cáo: Quạng cáo có ý nghĩa rât quan trĩng trong vieơc thúc đaăy tieđu thú bánh kéo, vì đađy là maịt hàng tieđu dùng khođng thiêt yêu.
3.7.4.1a/ Quạng cáo tređn các phương tieơn truyeăn thođng (TV, Radio, báo, táp chí…): Chiêm phaăn lớn trong toơng chi phí cho hốt đoơng quạng cáo. Đieău thuaơn lợi là Dađn toơc Kinh chiêm đái boơ phaơn dađn sô và tư leơ người biêt đĩc cao (94% dađn sô) neđn vieơc quạng cáo tređn các phương tieơn truyeăn thođng đái chúng tái Vieơt Nam mang lái hieơu quạ cao. Trong các phương tieơn này, TV là phương tieơn quạng cáo hieơu quạ nhât (chiêm tređn 50% toơng chi phí quạng cáo) vì 88% sô hoơ gia đình trong cạ nước đã có TV; kê đên là báo chí tređn 30%.
- Trong 3 quý đaău naím 2000, chi phí quạng cáo kéo tái Vieơt Nam là 1.258.251 USD, trong đó 1.194.916 USD cho truyeăn hình và 63.335 USD cho báo (Phú lúc 10 và 11).
- Chi phí quạng cáo Snack 3 quý đaău naím 2000 là 109.410 USD (Phú lúc 12 và 13).
- Chi phí quạng cáo Bánh Biscuit/Cookies 3 quý naím 2000 là 120.232 USD (Phú lúc 14,15).
3.7.4.1b/ Quạng cáo ngoài trời: Trong ngành chư có Oshi và Hại Hà thực hieơn những Billboard quạng cáo nhưng còn rât hán chê: sô lượng bạng ít, dieơn tích bạng nhỏ và làm đơn giạn. Trong các phương tieơn quạng cáo beđn ngoài, bạng hieơu ngoài trời là hieơu quạ nhât. Theo khạo sát cụa TNS naím 1999, 55% người được hỏi cho biêt hĩ nhìn thây nó ít nhât 1 laăn/ngày.
3.7.4.1c/ Quạng cáo tređn các phương tieơn vaơn chuyeơn: Moơt sô đơn vị đã áp dúng như Bibica, Kinh Đođ, Hại Hà, chưa sử dúng heơ thông xe Bus cođng coơng đeơ quạng cáo.
3.7.4.1d/ Quạng cáo baỉng Catalogue, Poster, tờ bướm: Lối hình quạng cáo này được moơt sô đơn vị lớn như Kinh Đođ, Bibica, Vinabico - Kotobuki, Hại Hà sử dúng trong vieơc chào bán hàng vào những dịp trong naím như khi có sạn phaơm mới, vào mùa Trung thu, mùa Têt.
3.7.4.1e/ Quạng cáo tái đieơm bán lẹ: Các đieơm bán lẹ là khađu xung yêu trong keđnh phađn phôi nhưng chưa được các đơn vị bánh kéo chú trĩng quạng cáo. Trong khi đó, các nhãn hieơu chât taơy rửa, mỹ phaơm, nước giại khát rât quan tađm quạng cáo tái heơ thông này và đã chiêm moơt dieơn tích bán hàng khođng nhỏ trong các đieơm bán lẹ. Đaău tư vào heơ thông này mang lái hieơu quạ cao vì nó tác đoơng trực tiêp đên hành vi mua hàng khođng dự tính trước cụa khách hàng, tuy nhieđn nó đòi hỏi moơt chi phí cũng rât cao. Các Cođng ty bánh kéo chư mới đaău tư hán chê như taịng đoă treo bánh Snack cụa Kinh Đo, Bibicađ, hũ đựng kéo cụa Perfetty, Poster dán/treo, banner vào mùa Trung thu, mùa Têt …
Từ các sô lieơu tređn cho thây 2 vân đeă:
- Trong toàn ngành, Perfetty đi đaău trong lĩnh vực quạng cáo với ngađn sách quạng cáo hàng naím khoạng 1 trieơu USD (10% doanh sô múc tieđu cụa hĩ), vì đađy là 1 taơp đoàn sạn xuât bánh kéo lớn tređn thê giới. Bibica và Kinh Đođ mới chư thực hieơn quạng cáo được vài naím và đang tređn đường tự hoàn thieơn. Các đơn vị còn lái do thiêu kinh nghieơm và hieơu biêt neđn đên nay văn chưa sử dúng cođng cú này.
- Toơng mức chi tieđu cho quạng cáo tređn các phương tieơn truyeăn thođng (Media) cụa ngành bánh kéo Vieơt Nam trong 3 quý đaău naím 2000 là 1.561.355USD. Ước lượng toơng chi tieđu cho quạng cáo cụa tòan ngành đát xâp xư 2,5 trieơu USD cho naím 2000, con sô này quá khieđm tôn nêu so với toơng dung lượng thị trường tređn 160 trieơu USD và so với mức chi tieđu cho quạng cáo cụa toàn xã hoơi leđn đên 116 trieơu USD cụa naím 1999.
Ngoài mức chi cho quạng cáo thâp, quạng cáo cụa các đơn vị bánh kéo trong nước còn bị hán chê bởi chât lượng cụa các mău quạng cáo (goăm có phim và thiêt kê in ân quạng cáo). Các mău quạng cáo cụa Perfetty có chât lượng cao do được thực hieơn ở nước ngoài. Kinh Đođ và Bibica đang tiêp caơn với lôi quạng cáo chuyeđn nghieơp thođng qua các Cođng ty quạng cáo; các đơn vị còn lái trong ngành quạng cáo khođng đáng keơ, chât lượng kém.
3.7.4.2. Veă khuyên mãi: Có theơ phađn thành 2 lối hình:
3.7.4.2a/ Khuyên mãi cho các trung gian phađn phôi: Phaăn lớn đơn vị sạn xuât bánh kéo trong nước áp dúng hình thức này do đơn giạn, tiêt kieơm được chi phí quạng cáo và hieơu quạ nhanh. Đaịc bieơt, các cơ sở sạn xuât nhỏ áp dúng roơng rãi
hình thức này vì nó đánh vào lòng tham cụa các trung gian phađn phôi. Các hình thức khuyên mãiù thường thây là: taịng phaơm trong thùng; taíng mức chiêt khâu cao hơn đôi thu, mua 10 taịng 1… Đieơm hán chê cụa chiên lược này là nêu áp dúng thường xuyeđn kéo dài thì daăn daăn món hàng khuyên mãi này đã trở thành moơt boơ phaơn câu thành cụa sạn phaơm, có nó cũng khođng làm taíng theđm được sạn lượng bán nhưng thiêu nó thì người bán lẹ sẽ phạn đôi. Vieơc khuyên mãi theo hình thức này đođi khi còn tôn kém hơn hình thức khuyên mãi trực tiêp người tieđu dùng, nó chư phù hợp với những đơn vị nhỏ thiêu kinh nghieơm và nhađn sự toơ chức hốt đoơng marketing.
3.7.4.2b/ Khuyên mãi cho người tieđu dùng thođng qua các chương trình khuyên mãi lớn: Chư có Perfetty, Kinh Đođ và Bibica thực hieơn hình thức này vì nó đòi hỏi moơt boơ phaơn marketing cụa moêi đơn vị có nghieơp vú chuyeđn mođn cao. Chư trong 9 tháng đaău naím 2000, Perfetty đã lieđn túc tung ra 3 chương trình khuyên mãi lớn với tư leơ khuyên mãi tređn 50%; hàng naím Bibica đeău toơ chức 1 chương trình khuyên mãi vào mùa hè là lúc nhu caău bánh kéo thâp; naím 2000 Kinh Đođ tung chương trình khuyên mãi lớn baỉng vé sô cào. Các hình thức khuyên mãi thường thây là: phiêu trúng thưởng ngay, rút thaím hoaịc đoơi vỏ bao…
Khó khaín hieơn nay là nêu so sánh với quy mođ cụa những chương trình khuyên mãi cụa các ngành khác như hóa phaơm, nước giại khát… thì những chương trình khuyên mãi dù rât lớn như cụa Kinh Đođ, Perfetty văn khođng hâp dăn. Thaơt khođng may khi toơ chức chương trình khuyên mãi trùng thời đieơm vớiù moơt chương trình khuyên mãi lớn cụa 1 đơn vị thuoơc ngành hóa phaơm hay nước giại khát.
3.8/ Tình hình xuât khaơu sạn phaơm:
Trong khi hàng ngối nhaơp còn nhieău tređn thị trường, thì các Cođng ty trong nước lái chưa tìm được thị trường xuât khaơu oơn định cho bánh kéo Vieơt Nam. Đieău nàý moơt phaăn xuât phát từ những nguyeđn nhađn chụ quan mà tự các doanh nghieơp caăn tìm cách tháo gở, nhưng veă phía quạn lý vĩ mođ thì rõ ràng Chính phụ đã thiêu sự hoê trợ thoạ đáng cho các doanh nghieơp tìm kiêm thị trường xuât khaơu như:
- Những môi quan heơ, hieơu biêt sađu sác trong từng ngành, từng lãnh vực cụa các Tham tán thương mái tái các nước còn hán chê. Trong khi Đái sứï quán cụa các nước ở nước ngoài hoê trợ rât nhieău cho doanh nghieơp trong vieơc cung câp đaăy đụ thođng tin caăn thiêt veă thị trường, ví dú như đeơ làm luaơn vaín này, chúng tođi đã tham khạo nhieău báo cáo thị trường các nước như: Trung Quôc, Indonesia, Thái Lan, Philippines… từ Website cụa Đái sứ quán Canada tái các nước này.
- Các hốt đoơng xúc tiên tiêp thị cụa Boơvà các Sở Thương mái còn rât ít, chụ yêu văn chư là toơ chức các kỳ hoơi chợ xuât khaơu cho các doanh nghieơp Vieơt Nam tham gia.
Moơt sô maịt hàng/đơn vị xuât khaơu bánh kéo cụa Vieơt Nam trong thời gian qua:
* Kéo dừa Bên Tre: Là maịt hàng được xuât khaơu nhieău nhât trong ngành. Do đaịc đieơm địa lý là khu vực troăng dừa nhieău và taơp trung neđn các cơ sở sạn xuât kéo dừa cũng taơp trung tái Bên Tre, và kéo dừa Bên Tre đã trở thành moơt đaịc sạn cụa địa phương này. Beđn cánh vieơc tieđu thú noơi địa, kéo dừa Bên tre còn được xuât
khaơu sang Trung Quôc với sô lượng rât lớn (khoạng 2/3 sạn lượng sạn xuât được xuât khaơu theo báo cáo cụa Sở Cođng nghieơp Bên Tre).
Bạng 19: Sô đơn vị sạn xuât và sạn lượng kéo dừa Bên Tre qua moơt sô naím
(Nguoăn: Báo cáo cụa Sở Cođng Nghieơp Bên Tre tái hoơi thạo “Thực tráng và giại pháp cho thị trường bánh kéo Vieơt Nam” ngày 09/01/1999)
1991 1995 1998
Sô lượng cơ sở SX 133 215 65 Sạn lượng (tân/naím) 10.900 33.500 4.680
Với mức xuât khaơu naím 1995 vào khoạng 20.000 tân, giá bình quađn 15.000 đoăng/kg, toơng giá trị kéo dừa Bên Tre xuât khaơu naím 1995 leđn đên khoạng 300 tư đoăng. Tuy nhieđn từ naím 1995 trở đi, làng kéo dừa Bên Tre đã gaịp rât nhieău khó khaín dăn đên vieơc giạm sạn lượng và sô cơ sở sạn xuât do:
- Thiêu sự đieău tiêt và định hướng cụa Nhà nước, các cơ sở mĩc leđn quá nhieău làm taíng sạn lượng nhanh chóng, dăn đên khụng hoạng thừa.
- Tình tráng hàng nhái, hàng giạ, hàng giạ xuât xứ địa lý tràn lan tái Trung Quôc.
- Moơt sô cơ sở đã bị mât vôn khi các môi hàng tái Trung Quôc đã khođng trạ tieăn.
Hieơn nay, sạn lượng kéo dừa Bên Tre chư còn khoạng từ 5.000 đên 6.000 tân, với giá bán bình quađn 1kg văn giữ ở mức 15.000 đoăng/kg, như vaơy, giá trị sạn lượng kéo dừa/naím hieơn nay chư đát xâp xư 80 tư đoăng, trong đó xuât khaơu sang Trung Quôc khoạng 4.000 tân/naím, giá trị xuât khaơu đát khoạng 60 tư đoăng.
* Moơt sô lối bánh kéo thụ cođng như kéo mè, kéo Nougat… được các thương nhađn Đài Loan đaău tư xađy dựng cơ sở tái Vieơt Nam đeơ xuât khaơu sang Đài Loan. Giá trị sạn lượng bánh kéo lối này hieơn nay chưa có sô lieơu thông keđ.
* Chocolate Thành Phước: Là 1 cơ sở có quy mođ nhỏ, nhưng do có trang bị máy móc thiêt bị sạn xuât và cođng ngheơ cụa Đài Loan neđn trong naím 2000, Thành Phước đã xuât khaơu sang Đài Loan 20 tân chocolate với toơng trị giá 20.000 USD (Báo Tieđu dùng-10/03/2001).
* Kéo dẹo pectin cụa Vinabico-Kotobuki: Lối kéo ngoơ nghĩnh hình thú hoaịc cađy thođng này được làm thụ cođng và dùng đeơ trang trí cho bánh kem, được phía đôi tác Nhaơt bao tieđu.
Doanh sô xuât khaơu cụa Vinabico-Kotobuki qua các naím như sau:
1995: 426.000USD; 1996: 779.900USD; 1997: 857.300USD; 1998: 1.000.000 USD
- Kê hốch naím 2000: 1,5 trieơu USD (nguoăn: Báo Sài Gòn Giại Phóng - 10/08/2000).
* Bánh boơt gáo noơi cụa lieđn doanh Hại Hà - Kotobuki: Là lối bánh truyeăn thông cụa Nhaơt, giá trị xuât khaơu chưa có sô lieơu thông keđ, cũng được phía đôi tác Nhaơt bao tieđu.
* Kinh Đođ: Đang có hốt đoơng xuât khaơu rât thuaơn lợi sang Đài Loan, đang cô gaĩng xuât sang Mỹ và moơt sô nước Chađu AĐu, Naím 99, toơng giá trị xuât khaơu cụa Kinh Đođ đát 2 trieơu USD. Maịt hàng bánh Trung thu tuy mới ra đời naím 1999
nhưng naím 2001 Kinh Đođ đã xuât được 200 tân. Naím 2000, Kinh Đođ đã đaău tư dađy chuyeăn sạn xuât bánh maịn với cođng ngheơ tieđn tiên cụa Chađu Ađu neđn trong naím 2001 Kinh Đođ có theơ đaơy mánh hốt đoơng xuât khaơu.
. Bibica: Đã xuât được hàng sang nhieău nước Chađu Mỹ, Chađu Ađu và Chađu Á nhờ những cô gaĩng đi tìm hieơu và chào hàng ở nước ngoài. Doanh sô xuât khaơu bánh kéo cụa Bibica trong những naím qua đát từ 200.000 đên 300.000 USD/naím.
. Hại Haø: Chụ yêu xuât tieơu ngách sang Trung Quôc. Khođng có sô lieơu thông keđ.
. CTy đường Quạng Ngãi: Quý I/2000 xuât khaơu 300 tân bánh sang Đài
Loan.
Ngoài những sô lieơu xuât khaơu chính ngách neđu tređn, còn moơt lượng bánh kéo xuât khaơu tieơu ngách sang các nước Trung Quôc, Campuchia, Lào cụa các đơn vị: Hại Hà, Bibica, Perfetty. Sô lượng xuât khaơu chưa có sô lieơu thông keđ.
Tóm lái, những lối bánh kéo Vieơt Nam xuât khaơu nhieău thường là những maịt hàng thađm dúng lao đoơng, hoaịc đaịc sạn địa phương, hoaịc hàng được nước ngoài bao tieđu. Toơng kim ngách xuât khaơu bánh kéo cụa Vieơt Nam vào khoạng 10 trieơu USD/naím.
4/ Kêt luaơn:
Đánh giá veă tình hình ngành cođng nghieơp bánh kéo Vieơt Nam hieơn nay, các đieơm mánh, đieơm yêu, cơ hoơi và nguy cơ cụa ngành:
4.1.1. Khạ naíng cung ứng cụa ngành hieơn nay cao hơn rât nhieău so với toơng caău , đát tređn 130.000 tân/naím.
4.1.2. Bánh kéo noơi hieơn đang naĩm giữ thị phaăn cao, chiêm đên khoạng 87,5% thị phaăn.
4.1.3. Moơt sô thương hieơu đã có choê đứng và được người tieđu dùng bình chĩn là “Hàng Vieơt Nam chât lượng cao” trong những naím qua.
4.1.4. Ưu thê veă giá thâp cụa bánh kéo Vieơt Nam văn rât quan trĩng cho đên 10 naím tới vì khi đó Vieơt Nam văn còn là moơt nước nghèo, người dađn văn còn nháy cạm đôi với giá.
4.1.5. Rât đa dáng veă chụng lối và hương vị (tham khạo phaăn sạn phaơm)
4.2/ Đieơm yêu:
4.2.1. Văn còn sự thua kém đáng keơ veă chât lượng so với hàng ngối, đaịc bieơt là sạn phaơm cụa các nước tieđn tiên.
4.2.2. Moơt sô đơn vị đang daăn daăn đánh mât đi sự tin tưởng cụa người tieđu dùng, do:
. Chât lượng sạn phaơm khođng oơn định.
. Các sạn phaơm mới tung ra thị trường haău hêt chư là sự thay đoơi thiêt kê bao bì, làm cho người tieđu dùng ngày càng mât tin tưởng vào “Sạn phaơm mới” cụa moơt sô đơn vị.
. Kêt quạ cụa cuoơc cánh tranh giá làm cho moơt sô đơn vị phại thực hieơn những chính sách khođng đúng, giạm lợi ích cụa người tieđu dùng
4.2.3. Hàm lượng cođng ngheơ trong sạn phaơm khođng cao neđn khođng theơ bán được giá cao, ngoài ra còn deê bị làm giạ, nhái.
4.2.4. Ngoài Kinh Đođ và Perfetty theo đuoơi chiên lược khác bieơt hóa , các đơn vị còn lái bị cuôn vào các hốt đoơng tác nghieơp mà queđn mât các hốt đoơng chiên lược.
4.2.5. Hốt đoơng R&D thiêu định hướng, chưa được đaău tư đúng mức veă con người thiêt bị và ngađn sách, dăn đên khođng theo kịp với thị hiêu thường xuyeđn thay đoơi cụa người tieđu dùng. Cơ câu sạn phaơm chưa hợp lýù, taơp trung chụ yêu vào nhóm sạn phaơm gôc đường.
4.2.6. Do cánh tranh giá neđn tư suât lợi nhuaơn thâp, thaơm chí bị loê cụa phaăn lớn đơn vị.
4.2.7. Sự phađn boơ sạn xuât theo địa lý cụa ngành chưa hợp lý.
4.2.8. Trình đoơ cán boơ quạn lý, cán boơ kỹ thuaơt và tay ngheă người lao đoơng ở phaăn lớn đơn vị còn thâp. Phaăn lớn đơn vị còn thiêu hieơu biêt veă hốt đoơng marketing, thiêu hieơu biêt veă người tieđu dùng và thị trường, hốch định chiên lược hoàn toàn chụ quan, khođng caín cứ.
4.2.9. Quy mođ cụa các đơn vị trong ngành còn nhỏ, tích lũy chưa nhieău neđn khođng đụ nguoăn vôn cho đaău tư mở roơng sạn xuât. Hieơn chưa có đơn vị nào trong nước, keơ cạ đơn vị nước ngoài hoaịc lieđn doanh tái Vieơt Nam có toơng sô vôn kinh doanh đát 10 trieơu USD.
4.2.10. Bánh kéo có tính mùa vú cao, thời hán bạo quạn ngaĩn, trong khi hốt đoơng xuât khaơu còn rât yêu và khođng thường xuyeđn, làm cho vieơc sạn xuât khođng oơn định.