3/ Tình hình sạn xuât bánh kéo tái Vieơt Nam
3.5/ Đôi tượng khách hàng
người tieđu dùng, khođng phađn bieơt tuoơi tác, giới tính, tình tráng gia đình, vaín hóa, lôi sông, thu nhaơp … Tuy nhieđn, kêt quạ nghieđn cứu khách hàng cụa Cođng ty Perfetty đã cho thây có moơt sô nhóm khách hàng có những nhu caău khác bieơt nhau, hay nói cách khác, đó là sự phađn khúc thị trường. Chúng ta sẽ tìm hieơu những nhóm khách hàng này veă các khía cánh: nhu caău, hành vi tieđu dùng, cũng như những sạn phaơm hieơn có tređn thị trường đang đáp ứng cho nhu caău những nhóm khách hàng này:
* Lứa tuoơi dưới 10 tuoơi: Với đôi tượng này, những lối bánh kéo có tính chât vừa aín vừa chơi rât được ưa thích (như kéo dẹo hình thú cụa Bibica, Hại Hà; gum thoơi cụa Perfetty, bánh chữ cụa Bibica, Lubico; các lối kéo trò chơi cụa cơ sở tư nhađn, hàng Trung Quôc…).
Mức giá bán lẹ đên tay các em thích hợp nhât là 500 đoăng/gói và 1.000 đoăng/gói. Như vaơy giá xuât xưởng cụa doanh nghieơp tôt nhât là trong khoạng từ 300 đoăng đên 350 đoăng/gói và từ 700 đoăng đên 750 đoăng. Đađy là moơt bài toán khó đôi với các doanh nghieơp trong vân đeă giá thành sạn phaơm và chính sách khuyên mãi trực tiêp cho đôi tượng này.
Keđnh phađn phôi thođng qua những người bán hàng dáo, các tieơm táp hóa xung quanh các trường tỏ ra khá hữu hieơu trong phađn khúc này Tuy nhieđn, yêu tô mức lời lái có tác đoơng rât mánh đôi với keđnh phađn phôi này. Đađy lái là moơt khó khaín nữa cho các doanh nghieơp trong sự cánh tranh veă giá với các cơ sở và hàng Trung Quôc.
Phađn khúc này hieơn có mức đoơ cánh tranh rât cao do có nhieău sạn phaơm thay thê bánh kéo.
* Từ 10 đên 14 tuoơi: Các em thường có những trò chơi kỳ lá, rât nghịch ngợm, naíng đoơng, thaơm chí baĩt chước, theơ hieơn các cá tính cụa các nhađn vaơt hốt hình mình ưa thích.
Phađn khúc này hieơn có lối gum thoơi có nhađn Bloop cụa Perfetty với hình tượng anh hùng Bloop hốt hình trong phim quạng cáo được xađy dựng rât cođng phu, gum thoơi Big Babol cụa Perfetty và gum thoơi cua Lotte chiêm giữ.
* Nữ từ 12 đên 25 tuoơi: Thường mua những thỏi kéo nhỏ đeơ đem theo trong giỏ xách hoaịc caịp đi hĩc. Phađn khúc này thaơt sự là thê mánh cụa Perfetty và kéo Thái Lan. Perfetty là đơn vị duy nhât tái Vieơt Nam sạn xuât lối đóng gói dáng thỏi 10 vieđn.
* Từ 16 tuoơi trở leđn sông ở mieăn Baĩc, mieăn Trung (vào mùa lánh aín kéo đeơ
âm hĩng), hoaịc những người đàn ođng hút thuôc lá bị khođ coơ, đaĩng hĩng, hĩ aín kéo bác hà đeơ cạm thây deê chịu, giạm mùi hođi. Phúc vú cho phađn khúc này có kéo bác hà, kéo gừng cụa Bibica, kéo quê cụa Hieơp Hòa (giá rẹ - bán ở các tưnh); kéo Golia Activ Plus cụa Perfetty bán ở thành thị.
* Từ 18 tuoơi trở leđn, đaịc bieơt là nam từ 18 đên 30 tuoơi sông ở thành thị:
Hĩ thường giao tiêp với bán bè, đoăng nghieơp, nhieău cuoơc hén, hĩp. Hĩ quan tađm đên hơi thở cụa mình, vì quá baơn roơn hĩ thường xuyeđn sử dúng chewing gum đeơ giạm mùi hođi mieơngø, đaịc bieơt là những người thường xuyeđn hút thuôc lá. Ngoài ra, nhai chewing gum như thói quen giúp hĩ làm vieơc tôt hơn, tinh thaăn sạng khoái hơn..
Trong phađn khúc này, Double Mint cụa Wrigley’s là nhãn hieơu đứng đaău veă thị phaăn, kê đên là moơt lốt nhãn hieơu cụa Perfetty như Chlormint, Cool Air, HappyDen, Center Fresh; Hại Hà thì có Triple Mint (nhái Double Mint); Lotte có Blue Berry, Mix Fruit.
* Những bà me trẹ ở thành thị: Hĩ rât quan tađm đên sức khoẹ con cái, chú ý cung câp naíng lượng và vitamin cho những hốt đoơng hàng ngày, khođng nuođng chieău cho trẹ aín bât cứ lối bánh kéo nào. Hĩ quan tađm đên giá trị dinh dưỡng cụa bánh kéo, thường cho trẹ em mang theo bánh kéo đeơ aín trong khi đi hĩc thay vì phại aín vaịt ở trường.
Đôi với phađn khúc này, các lối chocolate, kéo vitamin, các lối bánh giàu canxi, bánh tươi tỏ ra rât thích hợp. Phúc vú cho phađn húc này hieơn có các lối chocolate cụa ngối/noơi, các lối bánh tươi, bánh mì ngĩt, bánh canxi cụa Trung tađm dinh dưỡng TP HCM và AFC cụa Kinh Đođ, kéo Golia Fruit C cụa Perfetty, kéo vitamin cụa Lam Sơn, bánh Layer Cake cụa Bibica.
* Những người phú nữ lớn tuoơi:, đaịc bieơt là ở vùng nođng thođn: Hĩ thường aín bánh kéo những lúc rạnh roêi, buoăn, hoaịc cho cháu, hoaịc đãi khách. Hĩ thường
sử dúng những sạn phaơm quen thuoơc, mua những lối bánh kéo noơi vì giá rẹ hơn. Phucï vú cho phađn khúc này là haău hêt các lối bánh kéo Vieơt Nam câp trung bình.
3.6/ Tính mùa vu trong tieđu thú bánh kéĩ: Vieơc tieđu dùng bánh kéo có tính mùa vú rõ reơt, moêi naím có 2 mùa cao đieơm teđu thú là mùa Trung thu và mùa Têt. Ngoài 2 mùa cao đieơm ra, sức tieđu thú bánh kéo cũng khođng đeău nhau, nó phú thuoơc vào rât nhieău yêu tô:
- Đieău kieơn thời tiêt: Mùa nóng (từ tháng 3 đên tháng 7) thường làm giạm nhu caău bánh kéo vì nó gađy khát nước.
- Mùa trái cađy: Vào mùa trái cađy (từ tháng 3 đên tháng 7) trái cađy thường có giá rât rẹ neđn cũng là moơt nguyeđn nhađn làm giạm nhu caău bánh kéo.
- Mùa nghư hè (từ tháng 6 đên tháng 8)ø: Các em được nghư hĩc thường làm giạm sức tieđu thú bánh kéo vì khi đi hĩc, các em thường có tieăn aín vaịt.
Qua thông keđ tieđu thú quá khứ cụa Bibica, ta có đoă thị chư sô thời vú như ở Phú lúc 5.
3.7/ Hieơn tráng kinh doanh cụa các đơn vị sạn xuât bánh kéo Vieơt Nam xét theo phôi thức Marketing Mix (4P): theo phôi thức Marketing Mix (4P):
3.7.1/ Veă sạn phaơm: Sạn phaơm là yêu tô đaău tieđn và quan trĩng nhât cụa chiên lược Marketing Mix. Ta xem xét những đieơm mánh và yêu cụa sạn phaơm bánh kéo Vieơt Marketing Mix. Ta xem xét những đieơm mánh và yêu cụa sạn phaơm bánh kéo Vieơt Nam hieơn nay:
* Đieơm mánh: Nhìn chung, bánh kéo Vieơt Nam hieơn nay có moơt sô đieơm mánh sau
- Rât đa dáng veă chụng lối và hương vị, haău hêt các chụng lối bánh kéo đeău đã được sạn xuât tái Vieơt Nam.
- Do đieău kieơn khí haơu nhieơt đới, Vieơt Nam có rât nhieău lối trái cađy, có những lối trái cađy đaịc thù 2 mieăn Nam-Baĩc, và haău hêt những hương trái cađy này đeău đã được nghieđn cứu làm kéo (chụ yêu là kéo cứng do deê đa dáng sạn phaơm).
- Moơt sô hương vị đaịc sạn rieđng có cụa Vieơt Nam như côm, kéo dừa, ođ mai, mè xửng, bánh phoăng tođm … đã được sạn xuât cođng nghieơp.
- Trong moơt sô lối bánh kéo và hương vị lái có khá nhieău sạn phaơm do nhieău đơn vị sạn xuât với giá bán khođng cheđnh leơch nhieău neđn người tieđu dùng deê chĩn lựa (xem phú lúc 6).
* Đieơm yêu: Bánh kéo Vieơt Nam văn còn nhieău yêu kém trong nhieău lĩnh vực, cú
theơ laØ:
- Cơ câu sạn phaơm chưa hợp lý: Bánh kéo Vieơt Nam hieơn nay haău hêt là bánh kéo gôc đường, bánh kéo gôc chocolate phaăn lớn là chocolate “giạ”. Chocolate thaơt được sạn xuât đaău tieđn bởi 2 cơ sở thụ cođng là Hoàng Gia (Royal) vào naím 1990 và Cơ sở Thành Phước naím 1996. Mãi đên naím 1999 mới có 2 đơn vị lớn sạn xuât là: Hại Hà - Kotobuki và Kinh Đođ. Naím 2000 có theđm cơ sở Ngĩc Ngà. Vào cuôi naím nay, lieđn doanh Hagloco và CTy Bibica sẽ sạn xuât maịt hàng này. Thị phaăn chocolate Vieơt Nam hieơn nay ước tính chư đát khoạng 50%, trong khi thị phaăn bánh kéo gôc đường Vieơt Nam đã chiêm khoạng 87,5%.
Do sự yêu kém veă cođng ngheơ sạn xuât mà haău hêt các đơn vị đeău taơp trung ở câp sạn phaơm chât lượng trung bình, chư có moơt sô rât ít đơn vị sạn xuât được những lối sạn phaơm cao câp.
Các sạn phaơm bánh kéo Vieơt Nam cao câp chư taơp trung ở moơt sô ít nhóm bánh kéo sau:
Nhóm sạn phaơm Đơn vị sạn xuât
Bánh tươi Kinh Đođ, Dức Phát, Như Lan, Bạo Ngĩc… Bánh Layer Cake Bibica
Bánh C hocoPie Cty đường Quạng Ngãi Bánh Cracker (maịn, lát) Kinh Đođ
Bánh Snack Oshi, Kinh Đođ, Bibica Khoai tađy chieđn Potachi, Zon Zon
Chocolate Hại Hà - Kotobuki, Kih Đođ Kéo cứng có nhađn Perfetty, Bibica
Chewing gum Perfetty, Hại Hà - Kotobuki, Lotte Kéo cứng Caramen Perfetty
Với nét vaín hóa “aín chaĩc maịc beăn” văn còn đaơm nét, người tieđu dùng Vieơt Nam văn đaịt naịng vân đeă chât lượng hơn là mău mã kieơu dáng. Theo kêt quạ thaím dò “Hàng Vieơt Nam chât lượng cao naím 2000” do Báo Sài Gòn Tiêp thị toơ chức và cuoơc đieău tra “Hành vi mua saĩm cụa khách hàng tái sieđu thị TP HCM và Hà Noơi” do các giạng vieđn trường ĐHKT toơ chức naím 2000, có đên 35,12% người được phỏng vân trạ lời hĩ chĩn mua moơt sạn phaơm vì chât lượng sạn phaơm bạo
đạm. Thực tê hieơn nay, do sự yêu kém veă cođng ngheơ mà phaăn lớn các đơn vị sạn xuât bánh kéo trong nước chưa đáp ứng được đaăy đụ yeđu caău cụa người tieđu dùng veă yêu tô chât lượng sạn phaơm. Các nguyeđn nhađn dăn đên sự yêu kém veă cođng ngheơ là:
. Nguyeđn nhađn chụ quan: Sự phát trieơn khođng đoăng boơ giữa 4 thành phaăn cụa cođng ngheơ ở phaăn lớn đơn vị. Thành phaăn kỹ thuaơt thường cao hơn các thành phaăn còn lái do thiêt bị dược nhaơp từ các nước tieđn tiên tređn thê giới, các thành phaăn còn lái cụa cođng ngheơ thì còn yêu kém, đaịc bieơt là yêu tô con người. Nhieău doanh nghieơp nhaơp những thiêt bị sạn xuât bánh kéo tieđn tiên veă nhưng khođng sử dúng hêt tính naíng cụa thiêt bị, chư sạn xuât được những sạn phaơm thođng thường với chât lượng trung bình như Cty đường Hieơp Hòa, La Ngà…
. Nguyeđn nhađn khách quan: Thiêu thođng tin veă cođng ngheơ.
Vieơt Nam hieơn nay chưa xađy dựng được moơt cơ sở há taăng thích hợp đeơ thu thaơp, xử lý, lưu trữ và truyeăn bá các thođng tin caăn thiêt cho hốt đoơng sạn xuât. Các doanh nghieơp vừa và nhỏ thì khođng có đụ đieău kieơn đeơ sử dúng những thođng tin cođng ngheơ. Nhieău nước đã đaău tư đáng keơ nhaỉm hoê trợ cho các doanh nghieơp vừa và nhỏ trong vieơc sử dúng roơng rãi các nguoăn thođng tin cođng ngheơ. Ở Vieơt Nam hieơn nay chưa có cơ quan nào thaơt sự là nơi hoê trợ cho doanh nghieơp veă thođng tin cođng ngheơ, thị trường dịch vú khoa hĩc cođng ngheơ lái chưa phát trieơn, các doanh nghieơp phại tự mình tìm hieơu, thường là cử cán boơ ra nước ngoài đeơ tìm hieơu mua cođng ngheơ và thiêt bị mới, hoaịc thođng qua
moơt cođng ty tư vân cụa nước ngoài. Đađy chính là đieơm làm cho quá trình chuyeơn giao cođng ngheơ khođng đát hieơu quạ cao: khođng mua được cođng ngheơ thích hợp hoaịc chi phí cao.
- Thiêu sự đieău tra thị hiêu và xu hướng tieđu dùng:
Do là moơt lối thực phaơm aín giại trí neđn nhu caău bánh kéo thường xuyeđn thay đoơi, người tieđu dùng thường tìm mua những sạn phaơm mới. Đieău này đaịt ra bài toán cho các doanh nghieơp là phại thường xuyeđn đưa ra được những sạn phaơm mới. Đeơ moơt sạn phaơm mới được châp nhaơn đòi hỏi phại có sự nghieđn cứu kỹ lưỡng veă nhu caău. Tuy nhieđn, sự hieơu biêt và kinh nghieơm nghieđn cứu thị trường cụa phaăn lớn doanh nghieơp trong ngành còn rât hán chê, làm cho tôc đoơ đoơi mới, cại tiên sạn phaơm chưa theo kịp với đòi hỏi cụa người tieđu dùng, hoaịc vieơc hốch định sạn phaơm mới hoàn toàn chụ quan, hoaịc “nhái” theo sạn phaơm khác bán cháy. Trong toàn ngành, Perfetty là đơn vị duy nhât có toơ chức đieău tra thị hiêu và xu hướng tieđu dùng moơt cách kỹ lưỡng thođng qua Cođng ty quạng cáo chuyeđn nghieơp O&M (nhieău noơi dung sử dúng trong luaơn án này như: phađn nhóm khách hàng múc tieđu, các màu trẹ em thích nhât, các hình thức đóng gói thường được mua… được lây từ kêt quạ đieău tra cụa Perfetty).
- Cođng tác R&D thiêu sự định hướng và chưa được đaău tư đúng mức:
Do thiêu cođng tác đieău tra thị hiêu và xu hướng tieđu dùng, chưa nghieđn cứu phađn khúc thị trường mà kêt quạ là hốt đoơng R&D thiêu sự định hướng, làm cho các sạn phaơm bánh kéo Vieơt Nam hieơn nay nhìn chung ít có sự phađn bieơt, sạn xuât đái trà neđn phaăn lớn bị đoăng nhât tređn thị trường. Cođng tác R&D hieơn nay ở phaăn
lớn đơn vị cháy theo thành tích, đi theo hướng mở roơng phoơ hàng mà khođng đi vào chieău sađu.
Ngoài vieơc hốt đoơng thiêu sự định hướng, cođng tác R&D còn chưa được đaău tư đúng mức cạ veă con người và thiêt bị, chư có moơt sô đơn vị lớn toơ chức rieđng boơ phaơn R&D, sô còn lái thì được kieđm nhieơm bởi Phòng Kỹ Thuaơt.
Trong nhóm sạn phaơm kéo, hieơn Perfetti đang đi đaău trong vieơc táo neđn sự khác bieơt hóa sạn phaơm nhờ vieơc phađn khúc thị trường được thực hieơn tôt. Kinh Đođ đi đaău trong vieơc đa dáng và khác bieơt hóa với các lối bánh tươi, chocolate nhađn đaơu, bánh maịn…
- Quạn trị nhãn hieơu chưa được quan tađm: Yêu tô thương hieơu/teđn sạn phaơm nhìn chung chưa được chú trĩng. Phaăn lớn đơn vị đaịt teđn sạn phaơm văn dựa tređn tính chât cụa nó, như kéo trái cađy, kéo me, bánh quy bơ… làm cho khách hàng khó chĩn lựa vì cùng moơt maịt hàng có rât nhieău đơn vị sạn xuât. Ngoài ra, moơt sạn phaơm khođng có teđn rieđng lái làm cho vieơc quạng cáo rât khó khaín. Đođi khi vieơc đaịt teđn sạn phaơm chư phúc vú cho vieơc quạn lý cụa đơn vị mà khođng vì khách hàng, bởi vì phaăn lớn đơn vị khođng heă nghĩ đên vieơc quạng bá thương hieơu đên người tieđu dùng (chư có moơt sô rât ít thương hieơu/teđn sạn phaơm bánh kéo được quạng cáo).
Vieơc đaịt teđn sạn phaơm hieơn nay đang gaịp moơt sô khó khaín sau:
- Đã có nhieău teđn đã được đaịt, ngoài ra vieơc đaịt teđn còn phại tránh những nhãn hieơu đã được bạo hoơ (keơ cạ bạo hoơ ở nước ngoài những có chư định tái Vieơt Nam)..
- Tiêng Vieơt khó ghép từ neđn các teđn tiêng Vieơt thường dài, do vaơy các đơn vị haău hêt đeău chĩn teđn tiêng Anh, hoaịc từ ghép, hoaịc viêt taĩt cho sạn phaơm. Đieău này có ưu đieơm là đánh vào tađm lý chuoơng hàng ngối còn khá phoơ biên cụa người tieđu dùng, nhưng nó có nhược đieơm là khó đĩc, khó nhớ và khó hieơu ý nghĩa đôi với những người khođng biêt ngối ngữ.
Hai khó khaín tređn sẽ có giại pháp đeơ tránh nêu được thực hieơn thođng qua moơt cođng ty quạng cáo. Tuy nhieđn, phaăn lớn đơn vị còn chưa quen làm vieơc này.
- Tình tráng hàng giạ, hàng nhái, hàng kém chât lượng tràn lan tređn thị trường: Moơt vài đơn vị lớn trong ngành có ưu thê veă cođng ngheơ và thiêt bị như Perfetty, Kinh Đođ, Bibica thì bị tình tráng baĩt chước rât phoơ biên. Khi moơt trong 3 đơn vị này tung ra sạn phaơm mới thì chẳng bao lađu sau tređn thị trường sẽ xuât hieơn moơt lốt sạn phaơm với hương vị tương tự. Nghieđm trĩng nhât là tình tráng hàng giạ, hàng nhái tràn lan. Trong naím 1997, lực lượng Quạn lý thị trường đã xử lý 2.131 vú sạn xuât kinh doanh bánh kéo giạ, kém chât lượng. Sô vú xử lý trong naím 1998 lái tiêp túc taíng leđn 2.660 vú
Tình tráng baĩt chước và làm hàng nhái khođng chư ở các cơ sở tư nhađn mà cạ những đơn vị lớn cũng nhái, như Hại Hà nhái kéo Alpenliebe cụa Perfetty, nhái chewing gum Double Mint; Lubico nhái bánh Jamy cụa Bibica… Bibica đã thành laơp nhóm chông hàng giạ, hàng nhái nhãn hieơu và chịu chi phí đeơ nhóm này hốt đoơng kêt hợp với các cơ quan chức naíng.
Ngoài yêu tô chât lượng, bao bì bánh kéo có vai trò rât quan trĩng trong vieơc