3/ Tình hình sạn xuât bánh kéo tái Vieơt Nam
3.7.1/ Veă sạn phaơm
Marketing Mix. Ta xem xét những đieơm mánh và yêu cụa sạn phaơm bánh kéo Vieơt Nam hieơn nay:
* Đieơm mánh: Nhìn chung, bánh kéo Vieơt Nam hieơn nay có moơt sô đieơm mánh sau
- Rât đa dáng veă chụng lối và hương vị, haău hêt các chụng lối bánh kéo đeău đã được sạn xuât tái Vieơt Nam.
- Do đieău kieơn khí haơu nhieơt đới, Vieơt Nam có rât nhieău lối trái cađy, có những lối trái cađy đaịc thù 2 mieăn Nam-Baĩc, và haău hêt những hương trái cađy này đeău đã được nghieđn cứu làm kéo (chụ yêu là kéo cứng do deê đa dáng sạn phaơm).
- Moơt sô hương vị đaịc sạn rieđng có cụa Vieơt Nam như côm, kéo dừa, ođ mai, mè xửng, bánh phoăng tođm … đã được sạn xuât cođng nghieơp.
- Trong moơt sô lối bánh kéo và hương vị lái có khá nhieău sạn phaơm do nhieău đơn vị sạn xuât với giá bán khođng cheđnh leơch nhieău neđn người tieđu dùng deê chĩn lựa (xem phú lúc 6).
* Đieơm yêu: Bánh kéo Vieơt Nam văn còn nhieău yêu kém trong nhieău lĩnh vực, cú
theơ laØ:
- Cơ câu sạn phaơm chưa hợp lý: Bánh kéo Vieơt Nam hieơn nay haău hêt là bánh kéo gôc đường, bánh kéo gôc chocolate phaăn lớn là chocolate “giạ”. Chocolate thaơt được sạn xuât đaău tieđn bởi 2 cơ sở thụ cođng là Hoàng Gia (Royal) vào naím 1990 và Cơ sở Thành Phước naím 1996. Mãi đên naím 1999 mới có 2 đơn vị lớn sạn xuât là: Hại Hà - Kotobuki và Kinh Đođ. Naím 2000 có theđm cơ sở Ngĩc Ngà. Vào cuôi naím nay, lieđn doanh Hagloco và CTy Bibica sẽ sạn xuât maịt hàng này. Thị phaăn chocolate Vieơt Nam hieơn nay ước tính chư đát khoạng 50%, trong khi thị phaăn bánh kéo gôc đường Vieơt Nam đã chiêm khoạng 87,5%.
Do sự yêu kém veă cođng ngheơ sạn xuât mà haău hêt các đơn vị đeău taơp trung ở câp sạn phaơm chât lượng trung bình, chư có moơt sô rât ít đơn vị sạn xuât được những lối sạn phaơm cao câp.
Các sạn phaơm bánh kéo Vieơt Nam cao câp chư taơp trung ở moơt sô ít nhóm bánh kéo sau:
Nhóm sạn phaơm Đơn vị sạn xuât
Bánh tươi Kinh Đođ, Dức Phát, Như Lan, Bạo Ngĩc… Bánh Layer Cake Bibica
Bánh C hocoPie Cty đường Quạng Ngãi Bánh Cracker (maịn, lát) Kinh Đođ
Bánh Snack Oshi, Kinh Đođ, Bibica Khoai tađy chieđn Potachi, Zon Zon
Chocolate Hại Hà - Kotobuki, Kih Đođ Kéo cứng có nhađn Perfetty, Bibica
Chewing gum Perfetty, Hại Hà - Kotobuki, Lotte Kéo cứng Caramen Perfetty
Với nét vaín hóa “aín chaĩc maịc beăn” văn còn đaơm nét, người tieđu dùng Vieơt Nam văn đaịt naịng vân đeă chât lượng hơn là mău mã kieơu dáng. Theo kêt quạ thaím dò “Hàng Vieơt Nam chât lượng cao naím 2000” do Báo Sài Gòn Tiêp thị toơ chức và cuoơc đieău tra “Hành vi mua saĩm cụa khách hàng tái sieđu thị TP HCM và Hà Noơi” do các giạng vieđn trường ĐHKT toơ chức naím 2000, có đên 35,12% người được phỏng vân trạ lời hĩ chĩn mua moơt sạn phaơm vì chât lượng sạn phaơm bạo
đạm. Thực tê hieơn nay, do sự yêu kém veă cođng ngheơ mà phaăn lớn các đơn vị sạn xuât bánh kéo trong nước chưa đáp ứng được đaăy đụ yeđu caău cụa người tieđu dùng veă yêu tô chât lượng sạn phaơm. Các nguyeđn nhađn dăn đên sự yêu kém veă cođng ngheơ là:
. Nguyeđn nhađn chụ quan: Sự phát trieơn khođng đoăng boơ giữa 4 thành phaăn cụa cođng ngheơ ở phaăn lớn đơn vị. Thành phaăn kỹ thuaơt thường cao hơn các thành phaăn còn lái do thiêt bị dược nhaơp từ các nước tieđn tiên tređn thê giới, các thành phaăn còn lái cụa cođng ngheơ thì còn yêu kém, đaịc bieơt là yêu tô con người. Nhieău doanh nghieơp nhaơp những thiêt bị sạn xuât bánh kéo tieđn tiên veă nhưng khođng sử dúng hêt tính naíng cụa thiêt bị, chư sạn xuât được những sạn phaơm thođng thường với chât lượng trung bình như Cty đường Hieơp Hòa, La Ngà…
. Nguyeđn nhađn khách quan: Thiêu thođng tin veă cođng ngheơ.
Vieơt Nam hieơn nay chưa xađy dựng được moơt cơ sở há taăng thích hợp đeơ thu thaơp, xử lý, lưu trữ và truyeăn bá các thođng tin caăn thiêt cho hốt đoơng sạn xuât. Các doanh nghieơp vừa và nhỏ thì khođng có đụ đieău kieơn đeơ sử dúng những thođng tin cođng ngheơ. Nhieău nước đã đaău tư đáng keơ nhaỉm hoê trợ cho các doanh nghieơp vừa và nhỏ trong vieơc sử dúng roơng rãi các nguoăn thođng tin cođng ngheơ. Ở Vieơt Nam hieơn nay chưa có cơ quan nào thaơt sự là nơi hoê trợ cho doanh nghieơp veă thođng tin cođng ngheơ, thị trường dịch vú khoa hĩc cođng ngheơ lái chưa phát trieơn, các doanh nghieơp phại tự mình tìm hieơu, thường là cử cán boơ ra nước ngoài đeơ tìm hieơu mua cođng ngheơ và thiêt bị mới, hoaịc thođng qua
moơt cođng ty tư vân cụa nước ngoài. Đađy chính là đieơm làm cho quá trình chuyeơn giao cođng ngheơ khođng đát hieơu quạ cao: khođng mua được cođng ngheơ thích hợp hoaịc chi phí cao.
- Thiêu sự đieău tra thị hiêu và xu hướng tieđu dùng:
Do là moơt lối thực phaơm aín giại trí neđn nhu caău bánh kéo thường xuyeđn thay đoơi, người tieđu dùng thường tìm mua những sạn phaơm mới. Đieău này đaịt ra bài toán cho các doanh nghieơp là phại thường xuyeđn đưa ra được những sạn phaơm mới. Đeơ moơt sạn phaơm mới được châp nhaơn đòi hỏi phại có sự nghieđn cứu kỹ lưỡng veă nhu caău. Tuy nhieđn, sự hieơu biêt và kinh nghieơm nghieđn cứu thị trường cụa phaăn lớn doanh nghieơp trong ngành còn rât hán chê, làm cho tôc đoơ đoơi mới, cại tiên sạn phaơm chưa theo kịp với đòi hỏi cụa người tieđu dùng, hoaịc vieơc hốch định sạn phaơm mới hoàn toàn chụ quan, hoaịc “nhái” theo sạn phaơm khác bán cháy. Trong toàn ngành, Perfetty là đơn vị duy nhât có toơ chức đieău tra thị hiêu và xu hướng tieđu dùng moơt cách kỹ lưỡng thođng qua Cođng ty quạng cáo chuyeđn nghieơp O&M (nhieău noơi dung sử dúng trong luaơn án này như: phađn nhóm khách hàng múc tieđu, các màu trẹ em thích nhât, các hình thức đóng gói thường được mua… được lây từ kêt quạ đieău tra cụa Perfetty).
- Cođng tác R&D thiêu sự định hướng và chưa được đaău tư đúng mức:
Do thiêu cođng tác đieău tra thị hiêu và xu hướng tieđu dùng, chưa nghieđn cứu phađn khúc thị trường mà kêt quạ là hốt đoơng R&D thiêu sự định hướng, làm cho các sạn phaơm bánh kéo Vieơt Nam hieơn nay nhìn chung ít có sự phađn bieơt, sạn xuât đái trà neđn phaăn lớn bị đoăng nhât tređn thị trường. Cođng tác R&D hieơn nay ở phaăn
lớn đơn vị cháy theo thành tích, đi theo hướng mở roơng phoơ hàng mà khođng đi vào chieău sađu.
Ngoài vieơc hốt đoơng thiêu sự định hướng, cođng tác R&D còn chưa được đaău tư đúng mức cạ veă con người và thiêt bị, chư có moơt sô đơn vị lớn toơ chức rieđng boơ phaơn R&D, sô còn lái thì được kieđm nhieơm bởi Phòng Kỹ Thuaơt.
Trong nhóm sạn phaơm kéo, hieơn Perfetti đang đi đaău trong vieơc táo neđn sự khác bieơt hóa sạn phaơm nhờ vieơc phađn khúc thị trường được thực hieơn tôt. Kinh Đođ đi đaău trong vieơc đa dáng và khác bieơt hóa với các lối bánh tươi, chocolate nhađn đaơu, bánh maịn…
- Quạn trị nhãn hieơu chưa được quan tađm: Yêu tô thương hieơu/teđn sạn phaơm nhìn chung chưa được chú trĩng. Phaăn lớn đơn vị đaịt teđn sạn phaơm văn dựa tređn tính chât cụa nó, như kéo trái cađy, kéo me, bánh quy bơ… làm cho khách hàng khó chĩn lựa vì cùng moơt maịt hàng có rât nhieău đơn vị sạn xuât. Ngoài ra, moơt sạn phaơm khođng có teđn rieđng lái làm cho vieơc quạng cáo rât khó khaín. Đođi khi vieơc đaịt teđn sạn phaơm chư phúc vú cho vieơc quạn lý cụa đơn vị mà khođng vì khách hàng, bởi vì phaăn lớn đơn vị khođng heă nghĩ đên vieơc quạng bá thương hieơu đên người tieđu dùng (chư có moơt sô rât ít thương hieơu/teđn sạn phaơm bánh kéo được quạng cáo).
Vieơc đaịt teđn sạn phaơm hieơn nay đang gaịp moơt sô khó khaín sau:
- Đã có nhieău teđn đã được đaịt, ngoài ra vieơc đaịt teđn còn phại tránh những nhãn hieơu đã được bạo hoơ (keơ cạ bạo hoơ ở nước ngoài những có chư định tái Vieơt Nam)..
- Tiêng Vieơt khó ghép từ neđn các teđn tiêng Vieơt thường dài, do vaơy các đơn vị haău hêt đeău chĩn teđn tiêng Anh, hoaịc từ ghép, hoaịc viêt taĩt cho sạn phaơm. Đieău này có ưu đieơm là đánh vào tađm lý chuoơng hàng ngối còn khá phoơ biên cụa người tieđu dùng, nhưng nó có nhược đieơm là khó đĩc, khó nhớ và khó hieơu ý nghĩa đôi với những người khođng biêt ngối ngữ.
Hai khó khaín tređn sẽ có giại pháp đeơ tránh nêu được thực hieơn thođng qua moơt cođng ty quạng cáo. Tuy nhieđn, phaăn lớn đơn vị còn chưa quen làm vieơc này.
- Tình tráng hàng giạ, hàng nhái, hàng kém chât lượng tràn lan tređn thị trường: Moơt vài đơn vị lớn trong ngành có ưu thê veă cođng ngheơ và thiêt bị như Perfetty, Kinh Đođ, Bibica thì bị tình tráng baĩt chước rât phoơ biên. Khi moơt trong 3 đơn vị này tung ra sạn phaơm mới thì chẳng bao lađu sau tređn thị trường sẽ xuât hieơn moơt lốt sạn phaơm với hương vị tương tự. Nghieđm trĩng nhât là tình tráng hàng giạ, hàng nhái tràn lan. Trong naím 1997, lực lượng Quạn lý thị trường đã xử lý 2.131 vú sạn xuât kinh doanh bánh kéo giạ, kém chât lượng. Sô vú xử lý trong naím 1998 lái tiêp túc taíng leđn 2.660 vú
Tình tráng baĩt chước và làm hàng nhái khođng chư ở các cơ sở tư nhađn mà cạ những đơn vị lớn cũng nhái, như Hại Hà nhái kéo Alpenliebe cụa Perfetty, nhái chewing gum Double Mint; Lubico nhái bánh Jamy cụa Bibica… Bibica đã thành laơp nhóm chông hàng giạ, hàng nhái nhãn hieơu và chịu chi phí đeơ nhóm này hốt đoơng kêt hợp với các cơ quan chức naíng.
Ngoài yêu tô chât lượng, bao bì bánh kéo có vai trò rât quan trĩng trong vieơc táo lợi thê cánh tranh cho sạn phaơm, đaịc bieơt khi mức sông dađn cư ngày càng cao thì những đòi hỏi cụa người tieđu dùng càng cao. Theo kêt quạ đieău tra “Hàng Vieơt Nam chât lươnïg cao 2000”, trong 6 tieđu chuaơn chĩn mua cụa người tieđu dùng thì mău mã xêp thứ 3 (17,62%), sau chât lượng và máng lưới phađn phôi (sự deê mua), đứng tređn cạ yêu tô giá cạ (12,9%).
Keơ từ naím 1997 đên nay, bao bì bánh kéo Vieơt Nam mới được boơ sung theđm các lối vaơt lieơu là hoơp giây, hoơp nhựa, hoơp thiêc với đơn vị đi đaău là Wonderfam và Bibica. Hieơn nay đơn vị nào cũng có hàng chúc maịt hàng bánh kéo hoơp.
Nhìn chung, bao bì bánh kéo Vieơt Nam văn còn yêu kém cạ veă maịt thiêt kê lăn chât lượng in ân. Đađy là bài toán nan giại đôi với ngành vì nó phú thuoơc vào các ngành hoê trợ. Ở Vieơt Nam hieơn nay chư có vài đơn vị thiêt kê có chuyeđn mođn cao và am hieơu veă thiêt kê bao bì bánh kéo, haău hêt taơp trung ở TP HCM, trong khi nhu caău thiêt kê cụa các đơn vị thì quá nhieău dăn đên khođng đáp ứng kịp tiên đoơ và thiêu đi tính sáng táo. Veă các đơn vị in ân, sô đơn vị in bao bì thiêc còn ít, dăn đên vieơc cung ứng khođng đụ khi vào mùa chuaơn bị bánh kéo Têt.
Đeơ tránh những khó khaín khách quan tređn, Kinh Đođ đã phại đaịt thiêt kê haău hêt bao bì bánh kéo ở nước ngoài với chi phí rât cao (từ 3.000 - 4.000 USD/mău, gâp tređn 10 laăn giá trong nước), và đaịt in bao bì thiêc ở nước ngoài. Perfetty thì sử dúng các mău thiêt kê sạn phaơm cụa hĩ ở nước ngoài.
Beđn cánh khó khaín khách quan tređn, chât lượng bao bì bánh kéo Vieơt Nam còn kém là do những nguyeđn nhađn chụ quan sau:
. Chưa toơ chức đieău tra thị hiêu người tieđu dùng veă bao bì moơt cách chu đáo. Hieơn tái chư mới có Perfetty thực hieơn vieơc này. Ta xem xét moơt vài kêt quạ đieău tra cụa Perfetty sau:
Bạng 17: Những màu được trẹ em thích nhât:
Màu Nađu Tím Cam Traĩng Xanh da trời Xanh lá cađy Vàng Hoăng Đỏ Toơng coơng 2,7 3,2 3,7 9 10,2 13,3 15,8 17,2 24,5 Gái 2,2 4,3 2,2 9,8 15,2 15,2 8,7 25 16.2 Trai 3,1 2,1 5,2 8,2 5,2 11,5 22,9 9,4 32,8
Bạng 18: Các hình thức đóng gói kéo thường được mua:
Gói Vieđn Thỏi Hoơp Hũ Thùng
51% 31% 10% 4% 2% 1%
. Thiêu cođng tác thử nghieơm mău trước khi tung ra thị trường: Các đơn vị sau khi thiêt kê xong caăn phại thử nghieơm mău trước khi tung ra thị trường. Thê nhưng, vieơc này ít được quan tađm ở phaăn lớn các đơn vị, vieơc tung mău mã mới nhưng khođng biêt trước mức đoơ châp nhaơn cụa người tieđu dùng, dăn đên haơu quạ thaơt naịng neă veă toăn kho bao bì đôi với moơt sô đơn vị.
. Đeơ giạm giá thành, moơt sô đơn vị phại chĩn giại pháp giạm chât lượng bao bì, cú theơ là giạm đoơ dày cụa túi và khay đựng bánh kéo. Với đoơ dày túi bánh kéo là 0,45m như hieơn nay cụa phaăn lớn bánh kéo tređn thị trường, túi gói bánh kéo thường bị nhaín trong quá trình vaơn chuyeơn, có khi còn bị rách, ạnh hưởng đên vẹ thaơm mỹ và khođng đạm bạo an toàn veơ sinh thực phaơm. Khay bánh mỏng đi và được thiêt kê theđm nhieău khoạng trông đeơ táo cạm giác gói to đã làm cho gói bánh khođng cứng cáp, làm mât đi cạm tình nơi người tieđu dùng. .Chưa sử dúng moơt sô lối vaơt lieơu chât lượng cao, đép do giá cao.
3.7.2/ Veă giá bán: Sạn phaơm bánh kéo ở Vieơt Nam hieơn nay phađn khúc thành 4 câp, tương ứng với nó là 4 câp đoơ giá khác nhau:
* Bánh kéo ngối nhaơp (trừ hàng Trung Quôc): Haău hêt các lĩai bánh kéo
noơi tiêng tređn thê giới đã có maịt tái Vieơt Nam và có giá bán rât cao. Do giá cao neđn sô lượng tieđu thú rât ít, chụ yêu tieđu thú ở vùng thành thị. Giá bán các maịt hàng này từ khoạng 50.000 đoăng/kg (bánh kéo gôc đường) đên khoạng từ 300.000 - 500.000 đoăng/kg (chocolate). Theo sô lieơu cụa Effem Food Inc, từ 70 - 80% lượng bánh kéo nhaơp khaơu được tieđu thú tái TP HCM.
* Bánh kéo Vieơt Nam cao câp: Chư cóù moơt ít lối (đã nói ở phaăn tređn). Những lối bánh kéo này có giá bán thâp hơn hàng ngối do khođng phại chịu thuê nhaơp khaơu, nhưng cũng còn cao và chụ yêu được tieđu thú ở các thành thị, giá bán từ 30.000 đoăng/kg đên 100.000 đoăng/kg, tùy theo gôc đương hay chocolate.
* Bánh kéo câpø trung bình: Có tređn 30 doanh nghieơp quy mođ lớn trong nước phúc vú cho phađn khúc này và moơt sô lối bánh kéo Trung Quôc. Sạn phaơm cụa các đơn vị này có chât lượng khá tôt, oơn định, phúc vú cho những người tieđu dùng có thu nhaơp trung bình tređn cạ nước. Giá bán sạn phaơm dao đoơng từ 12.000 đoăng đên 30.000 đoăng/kg, chụ yêu thường ở mức từ 15.000 - 20.000 đoăng/kg.
* Bánh kéo câp thâp phúc vú cho phađn khúc người tieđu dùng có thu nhaơp thâp ở nođng thođn do các cơ sở sạn xuât, có giá bán khoạng 15.000 đoăng/kg trở xuông.
Đôi với moơt quôc gia còn nghèo như Vieơt Nam thì người tieđu dùng rât nháy cạm với giá, đaịc bieơt là đôi với maịt hàng khođng thiêt yêu là bánh kéo. Theo sô lieơu bán hàng cụa Bibica từ 1998 đên 2000, heơ sô co giãn cụa caău theo gia baỉng khoạng 7 (tham khạo phú lúc 7). Trong 4 phađn khúc đã tređn tređn thì 2 phađn khúc cuôi phúc vú cho phaăn lớn người tieđu dùng. Do thị trường múc tieđu roơng lớn, cũng như do sự yêu kém veă cođng ngheơ, cođng tác R&D và kỹ naíng tiêp thị mà haău hêt các đơn vị sạn xuât bánh kéo trong nước đeău taơp trung vào 2 phađn khúc này, dăn đên mức đoơ cánh tranh rât khôc lieơt. Ngoài ra, moơt đaịc đieơm nữa ạnh hưởng khođng