7. Kết luận: Cần Thơ, ngày tháng năm
4.2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ
SANG THỊ TRƢỜNG CHÂU ÂU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỦY HẢI SẢN HIỆP THANH
4.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm (Product) a. Chất lƣợng sản phẩm
Lăn lộn trên thương trường thế giới nên Hiệp Thanh đã sớm thấy được chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn và quyết định sự phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do đặc điểm ngành hàng kinh doanh luôn đòi hỏi phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe về số lượng, chủng loại và tiêu chuẩn kỹ thuật ở các thị trường khó tính như Mỹ, EU, Nhật Bản. Nên công ty đã đào tạo cán bộ quản lý chất lượng và công nhân trực tiếp sản xuất về các yếu tố cấu thành của chất lượng, các mức chất lượng,… Công ty đã thực hiện quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000, HACCP, BRC, HALAL, IFS, FDA. Sản phẩm của công ty được chia thành nhiều loại dựa trên kích cỡ và cách đóng gói khác nhau. Về mặt hàng cá tra đông lạnh có nhiều loại sản phẩm như cá tra fillet thịt trắng, cá tra fillet thịt hồng, cá tra fiilet còn da, cá tra nguyên con, HGT, cá tra cắt khoanh, cá tra cắt miếng, cá tra cuộn, cá tra xiên que. Nhưng chủ yếu 3 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của công ty là cá tra fillet thịt trắng, cá tra fillet thịt hồng và cá tra fillet thịt vàng.
Thương hiệu Hiệp Thanh nổi tiếng trên nhiều lĩnh vực hoạt động gồm chế biến và xuất khẩu lượng thực và thực phẩm. Ở lĩnh vực xuất khẩu thực phẩm mà cụ thể là xuất khẩu cá tra thì Hiệp Thanh được biết đến là một thành viên chuyên chế biến kinh doanh cá tra fillet đông lạnh xuất khẩu. Hiệp Thanh là đơn vị sản xuất rất hiệu quả với quy trình khép kín từ vùng nguyên liệu, thức ăn và chế biến thủy sản. Cùng với đó, Nhà máy thức ăn thủy sản nơi cung cấp cho thị trường khoảng 300 tấn thành phẩm/ngày trong đó có đến 80% phục vụ cho nông trại tại Hiệp Thanh và 20% phục vụ thị trường nội địa, với đầy đủ các hệ thống máy móc, trang thiết bị hiện đại, nguồn nguyên liệu sạch được lấy từ Nhà máy chế biến gạo và tất cả đều theo tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001 : 2000. Đặc biệt, Hiệp Thanh còn là một trong những đơn vị có nông trại lớn nhất tại ĐBSCL, công suất 40.000 tấn/năm, cung cấp cá tra nguyên liệu dùng cho chế biến xuất khẩu tại công ty và nhiều doanh nghiệp khác. Hiện tại Hiệp Thanh là một thương hiệu đã
61
tạo được uy tín với người tiêu dùng ở nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng nâng cao hoàn thiện mình hơn.
b. Bao bì và đóng gói sản phẩm
Hình 4.1: Các sản phẩm cá tra fillet xuất khẩu của công ty
(Nguồn: Nhà máy chế biến thủy sản Hiệp Thanh)
Bảng 4.6: Doanh thu theo cơ cấu sản phẩm từ năm 2011 – 2013 Đvt: 1.000USD
Chỉ tiêu
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Số tiền % Số tiền % Số tiền %
Cá tra fillet thịt trắng 4.007,5 32,6 8.472,8 52,3 23.836,4 76,3 Cá tra fillet thịt hồng 6.676,3 54,4 4.323,2 26,7 5.603,3 18 Cá tra fillet thịt vàng 1.526,3 13 3.418,2 21 1.805,8 5,7 Tổng 12.280 100 16.214 100 31.246 100
(Nguồn: Trích từ bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Hiệp Thanh)
Về bao bì của sản phẩm sử dụng loại giấy carton, in nhãn hiệu phù hợp với tiêu chuẩn của các nước Châu Âu về quy định nhãn hiệu hàng hóa
62
xuất khẩu. Hiện tại công ty có một phân xưởng sản xuất bao bì bằng PE và thực hiện in ấn nhãn mác hàng hóa. Các loại thùng, hộp carton được công ty mua từ các nhà cung cấp bên ngoài. Điển hình là công ty TNHH CN In Bao Bì Hoàng Lộc… Nhìn chung, bao bì, đóng gói của công ty đều thỏa mãn các yêu cầu VIEW (Visibility, Information, Emotional impact, Workability). Trên sản phẩm của công ty có ghi code là DL 69, DL432 để chỉ xuất xứ loại sản phẩm này – Công ty cổ phần chế biến thủy hải sản Hiệp Thanh.
Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong giai đoạn 2011-2013 thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu cá tra fillet thịt trắng sẽ ngày càng cao trở thành sản phẩm quan trọng nhất, tỷ trọng doanh thu sản phẩm cá tra fillet thịt hồng sẽ ngày càng giảm và thịt vàng có tỷ trọng tăng giảm không ổn định.
+ Cá tra fillet thịt trắng: Cá này thuộc loại cá Pangasius Hypophthamus. Mùa vụ của cá được sản xuất quanh năm. Kích cỡ cá fillet là 120 – 170g, 170 – 220g, và 220g up. Trong quá trình chế biến cá này sẽ cắt dè, bỏ da, bỏ xương…Sản phẩm này được đóng gói theo băng chuyền IQF 1kg x 10/thùng hoặc 10kg bulk. Cách đóng gói thứ 2 là theo dạng băng chuyền block là Interleave (block) 5kg x 2/thùng.
+ Cá tra fillet thịt hồng: Đây là sản phẩm thuộc loại cá Pangasius Hypophthamus được nuôi trồng và sản xuất quanh năm. Khi sản xuất có các kích cỡ sau 120 – 170g, 170 – 220g, 220g up. Sản phẩm được cắt dè, bỏ da, bỏ xương khi chế biến. Được đóng gói theo 2 hệ thống sau, hệ thống IQF 1kg x 10/ thùng hoặc 10kg bulk và hệ thống Interleave (block) 5kg x 2 / thùng.
+ Cá tra fillet thịt vàng: Sản phẩm này thuộc loại cá Pangasius Hypophthamus. Có mùa vụ sản xuất quanh năm. Kích cỡ khi fillet gồm 120 – 170g, 170 – 220g, 220g up. Trong quá trình chế biến được cắt dè, bỏ xương… Cũng như 2 sản phẩm trên, sản phẩm này cũng được đóng gói theo 2 hệ thống, hệ thống IQF 1kg x 10 / thùng hoặc 10kg bulk và hệ thống Interleave (block) 5kg x 2 /thùng.
Như vậy nhìn chung thì các sản phẩm cá tra của Hiệp Thanh thường phân ra các cỡ loại: 120 – 170g, 170 – 220g, 220g up. Về đóng gói, sản phẩm được đóng gói dưới hai hình thức chính là đông rời (IQF) và đông khối (BLOCK). Đông rời là cho 1kg thành phẩm vào túi nhựa PE hàn kín miệng, xếp 10 túi cùng cỡ loại cho vào thùng Carton và dùng nẹp 2 ngang 2 dọc. Đông khói là dạng đông cho mỗi khối 5kg vào túi nhựa PE hàn kín miệng, xếp hai khối cùng cỡ loại cho vào thùng carton và dùng nẹp 2 ngang 2 dọc. Ngoài ra tùy theo yêu cầu của khách hàng, sản phẩm còn được đóng gói theo nhiều dạng khác nhau, ví dụ: 5kg/PE – 10kg/thùng,…
63
Nghiên cứu sản phẩm mới: Công tác nghiên cứu sản phẩm của công ty còn hạn chế. Hiện nay các mặt hàng xuất khẩu của công ty còn hạn chế. Công ty chủ yếu xuất khẩu mặt hàng cá tra fillet động lạnh nhưng hiện nay nhu cầu thị trường EU đang có xu hướng chuyển đổi dần sang các sản phẩm đã chế biến như các sản phẩm giá trị gia tăng. Mặc dù tuyến sản phẩm giá trị gia tăng của công ty tương đối đa dạng nhưng hầu như chỉ phục vụ cho nhu cầu trong nước. Để tiến hành xuất khẩu các mặt hàng này công ty cần có chiến lược nghiên cứu kĩ thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng trong thời gian sắp tới. Thị trường EU là một thị trường rộng lớn công ty nên đa dạng hóa các mặt hàng để dần khai thác nhiều phân khúc của thị trường này.
d. Định vị sản phẩm, xác định khách hàng mục tiêu và phân khúc thị trƣờng
Định vị sản phẩm: Ngay trong năm đầu tiên đi vào sản xuất và xuất khẩu năm 2007, công ty đã đứng trong top 10 doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản của cả nước. Với một quy trình sản xuất khép kín, máy móc và trang thiết bị hiện đại, nhất là công tác chất lượng sản phẩm được đảm bảo tốt nhất.
Xác định khách hàng mục tiêu: Theo nghiên cứu của công ty thị hiếu tiêu dùng sản phẩm của người dân EU thay đổi theo tuổi đời, đa số các nước EU có mức tiêu thụ thủy sản cao nhất là nhóm người trên 50 tuổi, họ cũng là những người thích dùng các sản phẩm tươi hoặc cần chế biến nấu chín trước khi ăn hơn những người trẻ. Các lứa tuổi khác đều thích ăn thủy sản ăn liền, fish&chip, fish finger, đóng hộp hơn là hàng tươi. Vì vậy công ty xác định khách hàng của mình là nhóm người tiêu dùng trên 50 tuổi có thu nhập trung bình và khá. Sản phẩm của công ty có khẩu hiệu là “ Hữu xả
tự nhiên hương”. Với triết lý kinh doanh lấy chất lượng làm đầu, với tinh
thần trách nhiệm cao nhất, luôn luôn giữ uy tín với khách hàng…
Phân khúc thị trường: Có 3 phân khúc cho các dòng sản phẩm của công ty là phân khúc thị trường của nhóm khách hàng trên 50 tuổi với thu nhập thấp, phân khúc thị trường của nhóm khách hàng trên 50 tuổi với thu nhập trung bình và khá, phân khúc thị trường của nhóm khách hàng trên 50 tuổi với thu nhập cao. Hiện nay công ty đang tập trung cho phân khúc với thu nhập trung bình và khá. Kế hoạch trong tương lai sẽ dần khai thác các phân khúc còn lại.
d. Các kế hoạch đƣợc công ty đề ra
64
+ Mở rộng sản xuất: Để đáp ứng nhu cầu tăng cao của thị trường và sự lớn mạnh về hoạt động kinh doanh công ty đang triển khai xây dựng kho lạnh 9000 tấn. Công ty sẽ dễ dàng mở rộng hoạt động kinh doanh, sản xuất hàng hóa tăng lên và có thể dự trữ được thành phẩm nhằm tạo được sự ổn định trong phân phối hàng hòa, thành phẩm kịp thời cho các thị trường.
+ Phát triển thêm sản phẩm: Để có thể xâm nhập được nhiều thị trường, thỏa mãn nhu cầu sử dụng thực phẩm và tạo sự mới lạ trong việc sử dụng sản phẩm thì công ty luôn đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và nghiên cứu thêm những sản phẩm mới cho các thị trường. Hiện tại công ty có các tuyến sản phẩm như là: tuyến sản phẩm nguyên con, sơ chế và giá trị gia tăng,…Hiện nay, công ty tiếp tục đẩy mạnh sản xuất những mặt hàng về cá tra làm tăng khả năng cạnh tranh khi xuất khẩu. Nhu cầu của người tiêu dùng đang hướng dần đến tiêu thụ các sản phẩm đã chế biến sẳn nên công ty cũng đang có xu hướng chú trọng về công tác nghiên cứu cho các sản phẩm này. Ngoài ra công ty còn chế biến các sản phẩm khác khi khách hàng có yêu cầu. Công ty hiện đang đầu tư một số máy móc được nhập khẩu từ Mỹ và Nhật nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng bằng cách tạo ra những sản phẩm mới lạ, đạt tiêu chuẩn. Công ty luôn cung cấp cho thị trường những sản phẩm theo yêu cầu về mẫu mã và chủng loại.
4.2.2. Chiến lƣợc giá (Price)
Những năm gần đây, giá cả là vũ khí được chọn trong cuộc đấu tranh giành khách hàng của các nhà xuất khẩu thủy sản sang Châu Âu. Hiển nhiên là những cuộc chiến tranh giá cả đã mang lại lợi ích cho khách hàng thông qua giá sản phẩm thấp hơn nhưng thông thường không tạo ra được các khách hàng trung thành hay lợi nhuận ổn định cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. Thật vậy, giá thấp và những chiến lược giá không hợp lý đã gây nên sự suy thoái của một số doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản và buộc một số doanh nghiệp khác phải đặt dưới sự phá sản.Trong tình trạng hỗn loạn đó, vẫn còn có nhiều doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản đã sử dụng yếu tố giá trong chương trình marketing của họ để giữ được khách hàng và tạo được lợi nhuận. Và công ty Hiệp Thanh là một trong số đó. Về cơ bản, Hiệp Thanh cung cấp những sản phẩm với giá thấp với các đối tác của mình ở Châu Âu. Qua nhiều năm Hiệp Thanh đã đạt được kết quả về lợi nhuận ổn định mà các công ty xuất khẩu trong ngành khác khó có thể đạt được. Hiệp Thanh tránh cạnh tranh đối đầu với các doanh nghiệp xuất khẩu lớn nhất ở thị trường này. Công ty tập trung vào các thị trường mà họ đánh giá là có nhiều tiềm năng và khách hàng tiêu thụ, khai thác các thị trường mới. Giá xuất khẩu của công ty thấp hơn giá thị trường, giá thấp hơn so với các
65
đối thủ cạnh tranh. Kết quả là các nhà phân phối ở Châu Âu tìm đến đặt hàng tăng lên rất nhiều có lúc không đủ sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hiện nay Hiệp Thanh muốn tăng doanh số là điều không khó nhưng điều này thật sự không mang lại hiệu quả. Thậm chí công ty đang chủ trương giảm bớt doanh số để chú trọng hơn về mặt chất lượng và hiệu quả.
Định giá: Đối với các thị trường mới và sản phẩm mới thì công ty định giá thấp để hy vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên. Ngoài ra công ty còn định giá dựa trên mặt hàng xuất khẩu, kích cở sản phẩm và loại sản phẩm. Nếu giá không phù hợp với sản phẩm thì các sản phẩm đó khó có thể tiêu thụ được do khách hàng lựa chọn sản phẩm khác.
Chính sách giá cả cạnh tranh được áp dụng trong quá trình kinh doanh của công ty, tùy vào các khách hàng khác nhau công ty sẽ áp dụng các mức giá khác nhau nhằm mở rộng thị trường. Chính sách giá cả cạnh tranh được áp dụng cụ thể qua các năm của công ty như sau:
Bảng 4.7: Giá trung bình xuất khẩu một số loại cá tra của công ty sang thị trƣờng Châu Âu
ĐVT: USD/kg theo giá FOB
LOẠI CÁ TRA 2011 2012 2013
Cá tra thịt trắng 2,50 2,33 2,19 – 2,20
Cá tra thịt hồng 2,80 2,14 2,07 – 2,11
Cá tra thịt vàng 2,30 1,41 1,35
(Nguồn: Phòng kế hoạch công ty Hiệp Thanh)
Từ bảng số liệu trên cho thấy giá cá tra xuất khẩu qua Châu Âu các năm của công ty có xu hướng giảm qua từng năm, với mức giá như trên cho thấy lợi nhuận của công ty sẽ giảm qua các năm nhưng vẫn giữ ở mức có lời. Do công ty quản lý tốt chi phí đầu vào nên chi phí giảm xuống dẫn đến giá cũng có xu hướng giảm.
Với định vị là một công ty thủy sản xuất khẩu chất lượng và uy tín, Hiệp Thanh đã đưa vào thị trường Châu Âu những sản phẩm có chất lượng cao và giá thấp, phục vụ cho tầng lớp bình dân có thu nhập trung bình và khá. Hiệp Thanh đã định giá cho dòng sản phẩm của mình tại Châu Âu giống như tại các nước Châu Úc hay Châu Mỹ. Với phương hướng đã đề ra
66
sau khi đã thành công ở phân khúc trên, Hiệp Thanh sẽ tung vào thị trường những sản phẩm cao cấp hớn, có giá cao hơn dòng sản phẩm bình thường nhưng lại thấp hơn giá của các sản phẩm cùng phân khúc của đối thủ dân và bắt đầu khai thác các phân khúc khác. Điều này muốn nói lên rằng Hiệp Thanh dù ở phân khúc nào cũng luôn chứng minh mình là một công ty thủy sản có sản phẩm chất lượng và giá cả cạnh tranh.
Công ty thực hiện các phương pháp định giá sau: Với các thị trường mới vừa bắt đầu thâm nhập công ty chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hy vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng khách hàng và đạt được một thị phần lớn. Còn đối với các thị trường đã thâm nhập công ty thực hiện các chiến lược định giá sau: + Định giá chiết khấu theo tiền mặt: Công ty áp dụng chiết khấu này cho những người mua nào thanh toán sớm thỉ sẽ được giảm giá. Tùy thuộc vào hợp đồng đã thỏa thuận giữa hai bên mà chiết khấu theo tiền mặt này thường được áp dụng. Thường thì các hợp đồng xuất khẩu qua Châu Âu có thời hạn thanh toán trong 30 ngày nhưng nếu người mua thanh toán trong vòng 10 ngày thì người mua sẽ hưởng được chiết khấu 2% trên giá.
+ Định giá chiết khấu theo số lượng: Công ty áp dụng chính sách này cho