2.1.5.1 Nhân tố vĩ mô
* Nhân tố kinh tế
Các nhân tố ở môi trường trường này vừa tạo ra cơ hội vừa tạo ra thách thức cho doanh nghiệp như mức tăng trưởng kinh tế, tổng sản phẩm quốc dân (GNP), tổng sản phẩm quốc nội (GDP), thu nhập quốc dân cả nước, của ựịa phương, lãi suất ngân hàng, chắnh sách tài chắnh tiền tệ. Nó ảnh hưởng gián tiếp tới việc mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tác ựộng ựến số lượng, cơ cấu chủng loại và nhu cầu sản phẩm của thị trường. Chẳng hạn ở khu vực thị trường có thu nhập cao, nhu cầu về hàng hóa sẽ rất lớn ựặc biệt là những sản phẩm cao cấp. Người tiêu dùng sẽ quan tâm ựến chất lượng sản phẩm, bao bì, mẫu mã, ựộ an toàn
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ..
của sản phẩm, họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua mà không quan tâm nhiều ựến giá cả của sản phẩm. Và ngược lại, ở khu vực thị trường có thu nhập bình quân ựầu người thấp, khả năng thanh toán ựối với các sản phẩm cao cấp là thấp do ựó họ ưa chuộng những sản phẩm có giá rẻ, số lượng nhiều và họ không ựòi hỏi cao về chất lượng. Vì vậy, doanh nghiệp cần dùa trên những ựặc thù kinh tế của thị trường ựể tung sản phẩm ra thị trường cho phù hợp.
* Nhân tố cơ chế, chắnh sách quản lý nhà nước
Bao gồm các chắnh sách, các loại thuế và các ưu ựãi của chắnh phủ, một số các thủ tục và các quy ựịnh khác về cạnh tranh.
Thông thường các chắnh sách do nhà nước ban hành ựều có tác ựộng ựến việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp nói chung như chắnh sách hỗ trợ tài chắnh, chắnh sách chuyển giao công nghệ, chắnh sách phát triển thị trường, chắnh sách lưu thông phân phố sản phẩmẦ Nếu các chắnh sách trên và cơ chế quản lý ựược nhà nước thực hiện ựúng ựắn và ựồng bộ thì nó sẽ tạo ra thuận lợi cho các doanh nghiệp chủ ựộng, sáng tạo trong kinh doanh ựạt hiệu quả kinh tế caọ Chẳng hạn nếu chắnh sách hỗ trợ vốn vay của nhà nước cho các doanh nghiệp ựược chắnh phủ ưu tiên thực hiện trước so với các chắnh sách thì nó sẽ tạo ựiều kiện cho các doanh nghiệp tăng thêm vốn ựể mở rộng hoạt ựộng sản xuất kinh doanh, ựổi mới công nghệ, tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, chủng loại phong phú với giá thành sản phẩm thấp, ựáp ứng nhu cung cầu của người tiêu dùng.
Luật pháp và chắnh trị ổn ựịnh là tiền ựề quan trọng cho hoạt ựộng kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thay ựổi về ựiều kiện chắnh trị có thể có lợi cho các nhóm doanh nghiệp thuộc nước này nhưng lại kìm hãm sự phát triển sản xuất của các nhóm doanh nghiệp của nước khác. Các doanh nghiệp khi tiến hành mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ựặc biệt là thị trường nước ngoài là phải nắm vững luật lệ, thông lệ quốc tế và các chắnh sách xuất nhập khẩu ựể tránh những thủ tục rườm rà có thể làm ảnh hưởng ựến uy tắn của doanh nghiệp mình.
* Nhân tố văn hoá - xã hội
Nhân tố này bao gồm phong tục tập quán, cơ cấu dân số, tỷ lệ tăng dân sốẦNó ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của khách hàng trong thị trường có cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ..
Các thị trường luôn bao gồm những con người thực và những ựồng tiền mà họ sử dụng. Khi tiến hành mở rộng thị trường vào một khu vực nào ựấy, các công ty phải xác ựịnh ựược thị trường này có bao nhiêu người, nắm bắt ựược tập tục, văn hoá, bản sắc dân téc, nhu cầu và thị hiếu của từng vùng, xác ựịnh lượng tiền mà họ bỏ ra ựể mua sản phẩm của doanh nghiệp. Ở những nơi có trình ựộ dân trắ cao, yêu cầu của họ về kiểu dáng, chất lượng, chủng loại sản phẩm cũng cao hơn so với các sản phẩm thuộc khu vực khác. Ngược lại, ở những nơi trình ựộ dân trắ thấp thì vấn ựề về giá cả là yếu tố họ quan tâm hàng ựầu, chất lượng, mẫu mã không quan trọng. Ở những nơi có quy mô dân số lớn, tốc ựộ tăng dân số hàng năm cao, doanh nghiệp có ựiều kiện hơn trong việc cung cấp các sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại khu vực này vì tốc ựộ tăng dân số cao như vậy thì nhu cầu của họ về mọi loại sản phẩm sẽ tăng lên.
* Nhân tố công nghệ
đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năng suất lao ựộng, chất lượng sản phẩm. Nếu công nghệ sản xuất của doanh nghiệp quá lạc hậu, mang tắnh chất thủ công, chất lượng kém, mẫu mã ựơn ựiệu thì chắc hẳn sẽ không ựược thị trường chấp nhận, không ựược khách hàng tin dùng. Lúc này không những quy mô thị trường hiện tại của doanh nghiệp bị thu hẹp mà mục tiêu mở rộng thị trường của doanh nghiệp bị thu hẹp mà mục tiêu mở rộng thị trường của doanh nghiệp sẽ khó khăn hơn.
Ngược lại, nếu doanh nghiệp nhạy bén nắm bắt kịp sự ra ựời của công nghệ mới, hiện tại thì nó sẽ tạo nên cuộc cách mạng ựối với sản phẩm và các quá trình sản xuất của doanh nghiệp từ ựó tạo ra nhiều sản phẩm mới hơn, phong phú về chủng loại, có chất lượng cao, chi phắ thấp, giá thành rẻ hơn, ựáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người dân. Với tốc ựộ phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật ở thế kỷ này, doanh nghiệp nào kịp thời cập nhập với công nghệ mới thì doanh nghiệp ựó sẽ thắng, tốc ựộ mở rộng thị trường sẽ nhanh hơn.
* Nhân tố cạnh tranh
Cạnh tranh ựược xác ựịnh là ựộng lực thúc ựẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc: ai hoàn thiện hơn ai, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng thì người ựó sẽ dẫn ựầu thị trường. Môi trường cạnh tranh liên quan tới các
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ..
dạng và ựối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải ựối phó cùng vói những vấn ựề phải ứng xử thắch hợp cho phù hợp với tình hình cạnh tranh.
Ở thị trường nào nhiều doanh nghiệp cung cấp một loại sản phẩm thì ở ựó việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn hơn. Do ựó, hiểu nhu cầu thị trường ựã khó nhưng hiểu ựối thủ thì doanh nghiệp mới có ựược chiến lược thắch hợp ựể cạnh tranh với ựối thủ của mình, củng cố các lợi thế của doanh nghiệp trong quá trình tồn tại, kinh doanh trên thị trường so với các ựối thủ khác.
Có nhiều sản phẩm có tắnh nhạy cảm cao, nó biến ựổi cùng với sự thay ựổi của nhu cầụ Do ựó doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình về giá cả, các kênh phân phối hay hoạt ựộng quảng cáo, khuyến mãi của mình với các ựối thủ cạnh tranh khác ựể phát hiện những lĩnh vực có ưu thế cạnh tranh. Từ ựó có thể tung ra những ựòn tấn công chắnh xác hơn nào ựối thủ còng nh- phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công của ựối thủ, chủ ựộng lôi kéo khách hàng về phắa mình, tăng thị phần của doanh nghiệp.
2.1.5.2 Nhân tố vi mô
* Ảnh hưởng của nghiên cứu thị trường
Thiếu thị trường là một trong những nguyên nhân ựầu tiên ảnh hưởng ựến việc quyết ựịnh sản xuất cái gì? sản xuất như thế nàỏ sản xuất cho aỉ trong nền kinh tế thị trường nói chung cũng như từng ngành, từng doanh nghiệp nói riêng. Bởi vì thị trường tạo nên môi trường kinh doanh, những cơ hội thách thức cho doanh nghiệp. Muốn kinh doanh có hiệu quả, tức là thu ựược doanh thu cao, lợi nhuận cao, có vị thế, uy tắn trên thị trường, ựảm bảo khả năng thắng lợi trong cạnh tranh vì doanh nghiệp phải nắm bắt khách hàng ựể kịp thời ựáp ứng.
Mỗi khách hàng khác nhau trên thị trường khác nhau có những ựặc ựiểm, ựặc tắnh tiêu thụ cũng khác nhaụ Mà mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh trên các thị trường rộng lớn không thể phục vụ hết khách hàng trong thị trường ựó ựược vì tại các thị trường này là tập hợp các khách hàng có phong tục, sở thắch, thị hiếu tiêu thụ thu nhập những thông tin về khách hàng. Từ ựó giúp doanh nghiệp xác ựịnh ựược nhóm khách hàng tiềm năng ựang hiện hữu trên thị trường có nhu cầu về các sản phẩm mà doanh nghiệp có khả năng ựáp ứng.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ..
đối với doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, chỉ trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp mới biết ựược quy mô thị trường, tổng cung, tổng cầu, giá cả cạnh tranh trên thị trường. Doanh nghiệp xác ựịnh tổng cung trên thị trường ựể biết ựược rằng trong một thời gian nhất ựịnh, các doanh nghiệp tham gia sản xuất các sản phẩm cùng loại còn có khả năng cung ứng ra thị trường bao nhiêu sản phẩm, ựồng thời cũng xem xét ựến năng lực của doanh nghiệp trong cung cấp sản phẩm có thể ựáp ứng bao nhiêu phần thị trường. Nghiên cứu tổng cầu ựể biết ựược nhu cầu toàn thị trường ựó ựối với sản phẩm là bao nhiêủ Nghiên cứu giá cả, mức ựộ cạnh tranh trên thị trường giúp cho các doanh nghiệp xác ựịnh ựược các ựối thủ cạnh tranh cùng ngành với mình, so sánh giá thành của mình với giá của các ựối thủ ựể biết ựược mình ựang có lợi thế về loại sản phẩm nàọ Từ ựó doanh nghiệp sẽ có hướng ựi ựứng ựắn hơn.
Như vậy, sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp do chắnh thị trường quyết ựịnh, doanh nghiệp nào thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp ựó sẽ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, ựạt hiệu quả cao trong kinh doanh. Ngược lại, nếu hoạt ựộng nghiên cứu thị trường không ựươc coi trọng thì tất yếu sẽ nắm bắt nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp sẽ khó khăn, khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng giảm, có thể làm doanh nghiệp mất ựi lượng khách hàng hiện hữu và tiềm năng của mình trong tương laị
* Ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm
Xác ựịnh ựúng sản phẩm mà thị trường ựang có yêu cầu có ảnh hưởng lớn ựến khả năng tiêu thụ sản phẩm ở thị trường ựó, nhưng chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm lại quyết ựịnh ựến hiệu quả hay khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong thời ựại ngày nay, khi nền kinh tế càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng ựa dạng, phong phú và tiêu chắ về chất lượng luôn là tiêu chắ hàng ựầu trong việc lùa chọn mua hàng của người tiêu dùng. Sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lượng cao, người tiêu dùng sẽ hướng về doanh nghiệp ựó hơn. Doanh nghiệp sẽ ựược biết ựến nhiều hơn nữa, có ựiều kiện mở rộng thị trường tiêu thụ của mình ra thị trường mớị Mỗi loại sản phẩm ựều có một chu kỳ sống nhất ựịnh và tuỳ theo mức ựộ phù hợp với nhu cầu thị trường và vòng ựời của sản phẩm có thể
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ..
dài hay ngắn khác nhaụ Không một doanh nghiệp nào có thể khẳng ựịnh rằng sản phẩm của mình sẽ sống mãi trong lòng khách hàng, chất lượng sản phẩm có thể thoả mãn tối ựa yêu cầu của khách hàng vì khoa học luôn phát triển, nhu cầu luôn thay ựổị Do ựó ở mỗi thời kỳ nhất ựịnh, sản phẩm này có thể ựáp ứng yêu cầu khách hàng về chất lượng, mẫu mã song sang thời kỳ sau, nó có thể trở lên lạc hậu, không ựược khách hàng tin dùng.
Trong xu hướng cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường hay ựẩy mạnh tiêu thụ phải xác ựịnh ựược vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, mức ựộ chất lượng sản phẩm so với tiêu chuẩn chung, thường xuyên cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng ựể tạo ra cơ cấu sản phẩm hợp lý, thắch ứng với thị trường, mức ựộ chất lượng sản phẩm so với tiêu chuẩn chung, thường xuyên cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng ựể tạo ra cơ cấu sản phẩm hợp lý, thắch ứng với nhu cầụ Bên cạnh chất lượng sản phẩm, sự ựa dạng hoá sản phẩm thì giá cả sản phẩm cũng ảnh hưởng ựến mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Nó chắnh là công cụ cạnh tranh và là yếu tố các doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh thị trường nhanh hơn. Mỗi thị trường là một tập thể khách hàng có thu nhập cao thấp khác nhaụ Do ựó nhu cầu của họ về các sản phẩm cao cấp, thấp cấp, hay cấp trung bình cũng khác nhaụ Những sản phẩm cao cấp, giá cao có thể phù hợp với những khách hàng có mức thu nhập cao và những sản phẩm cấp thấp, giá rẻ ựược khách hàng có thu nhập thấp ưa chuộng. Do ựó nếu doanh nghiệp ựịnh giá sản phẩm của mình mà không tắnh ựến khả năng thanh toán của khách hàng thì việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm không thể ựạt ựược hiệu quả cao như mong muốn. Giá sản phẩm khi ựưa ra trên thị trường phải ựược xem xét so với ựối thủ cạnh tranh cùng loại ựể làm sao vừa thu hót ựược sự chú ý của khách hàng vừa giữ ựược uy tắn, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng khi ựến với sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu giá bán của doanh nghiệp chỉ cao hơn giá bán của ựối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương ựồng với doanh nghiệp về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ phải ựối mặt với những phản ứng của khách hàng, thậm chắ là sự quay lưng lại của khách hàng. Như vậy việc ựịnh giá cho mặt hàng hay sản phẩm của doanh nghiệp có tác ựộng lớn ựến việc mở rộng thị trường tiêu thụ. Do ựó khi tiến hành mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng hay chiều sâu, doanh nghiệp phải tắnh
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ..
ựến phản ứng của khách hàng ựối với các sản phẩm hiện tại hay các sản phẩm mới của mình về chất lượng, về giá cả, mức ựộ ưa thắch ựồng thời cũng phải tìm hiểu ý ựồ, hoạt ựộng của ựối thủ cạnh tranh ựể khi cần thiết nhà sản xuất có thể ựiều chỉnh giá bán, nâng cao chất lượng hay tận dụng năng lực sản xuất dư thừa nhằm tăng thị phần của công ty trên thị trường hiện tại và thị trường mớị
* Ảnh hưởng của phân phối
Phân phối ựóng vai trò rất cần thiết trong việc cân ựối cung cầu trên thị trường. Chắnh nó là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Sử dụng hợp lý kênh phân phối và chắnh sách phân phối sẽ làm cho sản phẩm bán ra ựược nhiều hơn, thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơị
* Ảnh hưởng của giao tiếp khuyếch trương
Chắnh sách giao tiếp khuyếch trương ựược doanh nghiệp sử dụng như một công cụ hướng tới nhằm ựẩy mạnh việc bán hàng của doanh nghiệp, tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần truyền ựạt những thông ựiệp của doanh nghiệp và sản phẩm ựến người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới nhanh hơn, khẳng ựịnh ựược vị thế và nâng cao ựược uy tắn của doanh nghiệp.
Các công cụ của chắnh sách giao tiếp, khuyếch trương:
(1)Quảng cáo: Quảng cáo là nghệ thuật sử dụng các phương tiện truyền thông ựể ựưa thông tin về hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp ựến tay người tiêu dùng. Cách quảng cáo: Trước hết quảng cáo phải ựược xác ựịnh rõ ràng về thời gian và