Các công cụ xúc tiến bán hàng thường gián tiếp hỗ trợ cho khả năng bán ựược hàng của doanh nghiệp thông qua việc tạo dựng hình ảnh, uy tắn và sự hấp dẫn của doanh nghiệp nói chung cũng như SP của doanh nghiệp nói riêng ựối với khách hàng tiềm năng. Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp cần ựược liên kết chặt chẽ với các chương trình xúc tiến bán hàng cụ thể. Tuỳ theo ựặc ựiểm doanh nghiệp và ựặc ựiểm SP cần có sự lựa chọn ựúng các công cụ cụ thể:
*Giới thiệu doanh nghiệp, SP trên website, quảng cáo trên internet: có hai hình thức quảng cáo chắnh mà các doanh nghiệp đồng kỵ hiện nay ựang sử dụng là thông qua cửa hàng giới thiệu SP tại ựịa bàn phường hoặc ở các tỉnh nơi công ty có ựại lý phân phối và thông qua website riêng của công ty hay web của Trung tâm xúc tiến thương mại Bắc Ninh, Trung tâm tư vấn đầu tư, Hiệp hội gỗ đồng kỵ. Một số doanh nghiệp quảng cáo SP qua sàn giao dịch ựiện tử. Tuy nhiên trong các nhóm doanh nghiệp ựược ựiều tra cũng có sự phân biệt rõ ràng về hình thức quảng cáọ 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Nhóm 1 nhóm 2 Nhóm 3 DN Số lượng DN Số lượng DN có Website
Số lượng DN ựang xây dựng Website
Số lượng DN chưa có Website
Số Website ựang hoạt ựộng
Nguồn: điều tra, khảo sát doanh nghiệp 2012
Biểu ựồ 4.8: Số lượng các doanh nghiệp ựiều tra có website
- Nhóm 1: Trong số 9 doanh nghiệp ựược ựiều tra thì 5 doanh nghiệp không có website, 2 doanh nghiệp trả lời rằng họ có website và ựã ựăng ký trên trang
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 85
thông tin doanh nghiệp, 2 doanh nghiệp ựang triển xây dựng Websitẹ Khi thử truy cập thì 1 website truy cập ựược còn 1website hiện không thể truy cập ựược. Như vậy, các doanh nghiệp nhóm 1 gần như không quảng cáo qua website của công tỵ Hoạt ựộng bán hàng chủ yếu dựa vào showroom tại phường và những mối quan hệ với bạn hàng lâu năm. Do vậy, khả năng ựể mở rộng và phát triển thị trường của doanh nghiệp nhóm này là rất khó.
- Nhóm 2: là nhóm tiên phong trong phong trào lập websitẹ Trong số 15 doanh nghiệp ựiều tra thì 11 doanh nghiệp có website ựang hoạt ựộng, 2 doanh nghiệp ựang ựăng ký website, 2 doanh nghiệp chưa xây dựng. Tuy nhiên, các công ty có web, việc khai thác thương mại ựiện tử chưa hiệu quả. Với một phom nội dung tương tự nhau (bao gồm các mục: giới thiệu SP, giới thiệu về công ty, một số bạn hàng có uy tắn làm ăn, và tiếp nhận phản hồi từ phắa khách hàng, một số web có kèm theo Clip nhưng chưa phong phú). Những trang web này trông thiếu hấp dẫn và nghèo nàn, chưa thể hiện ựược phong cách kinh doanh chuyên nghiệp. Giao diện của nhiều trang web không ựẹp, nội dung quá ựơn giản nên chưa thực sự thu hút người xem. Mặt khác, có thể nhận thấy ựa số các website ựều ựược thiết kế theo kiểu tĩnh, nguyên nhân dẫn ựến những khó khăn trong việc sửa ựổi hoặc cập nhật những SP mớị Từ ựó dẫn ựến tình trạng nhiều trang web hoạt ựộng cầm chừng với lượng khách truy cập rất thưa thớt.
Về giao dịch ựiện tử, hầu như không có các hợp ựồng nào ựược gửi ựến doanh nghiệp qua mạng. Khách hàng tới doanh nghiệp vẫn là các khách hàng quen biết làm ăn lâu năm. Một yếu tố làm cho công việc kinh doanh chưa ựạt hiệu quả là do thiếu kiến thức về thương mại ựiện tử. Họ chỉ biết bỏ tiền ra thuê thiết kế website như một cách ựể giới thiệu, quảng cáo hàng hóa thông thường, chứ chưa biết cách vận hành. để bán ựược SP trên các website theo ựúng nghĩa thương mại ựiện tử, các doanh nghiệp cần ựầu tư hơn nữa về trình ựộ quản lý, am hiểu pháp luật quốc tế, ựầu tư cho phần mềm thanh toán ựiện tử.
Một số doanh nghiệp năng ựộng như Hoàng Hải, Hưng Long, Quyết Thắng, Thanh VinhẦựã tận dụng sàn giao dịch ựiện tử ựể quảng bá và bán SP
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 86
của mình. Cách làm này, doanh nghiệp không phải tốn nhiều chi phắ Ộnuôi webỢ mà chỉ phải ựóng một khoản phắ rất nhỏ. Việc quảng bá cũng rất thoải mái, doanh nghiệp có thể giới thiệu về công ty, SP, có clip minh họa cho SP. Doanh nghiệp có thể ựề giá trực tiếp hoặc không có giá. Phắa dưới là ựịa chỉ liên hệ ựể khách hàng truy cập dễ dàng tìm kiếm. Hiện nay, các doanh nghiệp thường ựăng thông tin SP của mình trên trang http://wwwvietcraft.org.vn, http://wwwbacninhtradẹcom.vn. Tuy nhiên, vì là sàn giao dịch ựiện tử nên tất cả doanh nghiệp ựều có thể ựăng tin, tạo nên một sự lộn xộn và cũng không thấy ựược ựặc trưng của ựồ gỗ đồng kỵ. Người tiêu dùng thường click vào SP khi họ quan tâm và nhờ ựó họ biết ựến ựịa chỉ của doanh nghiệp ở đồng kỵ ...
-Nhóm 3: Cả 3 công ty ựiều tra ựều ựã có websitẹ Tuy nhiên, qua phỏng vấn chủ doanh nghiệp cho biết chủ yếu họ tìm kiếm khách nước ngoài thông qua sàn giao dịch ựiện tử và trang web của Hiệp hội gỗ mỹ nghệ Việt Nam, Bộ Công Thương, Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn... Web riêng của doanh nghiệp hầu như chỉ ựể Ộtrang trắỢ hoặc khi khách hàng tìm ựến rồi họ mới vào web tham khảọ
Qua kết quả ựiều tra như trên, hầu hết các doanh nghiệp đồng kỵ chưa tận dụng hết tiềm năng của thương mại ựiện tử. Mặc dù vậy, cũng phải thấy rằng, hiện nay các doanh nghiệp ở đồng kỵ ựã nhận thức ựược tầm quan trọng và hiệu quả của việc ứng dụng công nghệ thông tin, thương mại ựiện tử vào hoạt ựộng kinh doanh. Cùng với kế hoạch về xây dựng và ựăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập thể ỘGỗ ựồng kỵỢ tiến tới xây dựng Website riêng cho Hiệp hội gỗ đồng kỵ, bên cạnh sự hỗ trợ, giúp ựỡ của Hiệp hội gỗ mỹ nghệ Việt Nam, các cơ quan liên quan doanh nghiệp của đồng kỵ sẽ ựược hỗ trợ về luật pháp, ựào tạo con người, các kiến thức về thương mại ựiện tử..., ựể họ bớt khó khăn, bỡ ngỡ trên ựường hội nhập.
*Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng là một công cụ mở rộng thị trường tiêu thụ SP quan trọng. Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các ựại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với ựông ựảo công chúng. Trong năm hoạt ựộng cơ bản của quan hệ công chúng là quan hệ với báo
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 87
chắ, tuyên truyền về SP, truyền thông, vận ựộng hành lang, tham mưu thì các doanh nghiệp gỗ mỹ nghệ đồng kỵ mới chỉ quan tâm tới hoạt ựộng tuyên truyền về SP. Tuy nhiên, hoạt ựông này chưa thực tốt. điều này ựược minh chứng rõ qua tìm hiểu nguồn thông tin người tiêu dùng biết ựến SP của doanh nghiệp đồng kỵ. Tại Hà Nội 80% người tiêu dùng nói rằng họ biết ựược SP đồng kỵ là từ người thân, bạn bè; 20% còn lại cho biết họ có ựược thông tin về SP qua internet. Tại Bắc Ninh, con số lần lượt là 88% và 12%. Các kênh thông tin khác như báo chắ, truyền thanh, ựại lýẦhiện nay bước ựầu mới ựược quan tâm khai thác.
Thế mạnh của đồng kỵ chắnh là truyền thống lâu ựời của làng nghề làm mộc. Nhưng ựiểm yếu của các doanh nghiệp là hoạt ựộng truyền thông, hoạt ựộng truyền thông, hầu như không có gì ngoài một vài trang web rất sơ sài và thỉnh thoảng tham gia hội trợ, triển lãm. Rõ ràng là thị trường thì còn rất nhiều cơ hội, nhu cầu sử dụng ựồ thủ công mỹ nghệ ngày càng nhiều, nhưng đồng kỵ dường như vẫn chưa khai thác triệt ựể.
đối với chiến lược truyền thông, ựiều quan trọng là cần phải xác ựịnh ựược mục tiêụ đồng kỵ ngày nay không phải chỉ sản xuất sập gụ, tủ chè mà là những bộ bàn ghề hoành tráng, những bức tượng gỗ ựồ sộ... Một dãy cửa hàng trưng bầy SP gần nhau san sát biến làng Ộthành phốỢ, một loạt showroom cao cấp tiếp ựón những khách du lịch trong và ngoài nước. Phong cách trưng bày dù chưa chuyên nghiệp nhưng cũng thể hiện uy thế của làng nghể nổi tiếng trong và ngoài nước
* Hội chợ, triển lãm:
Việc tham gia hội chợ, triển lãm, doanh nghiệp có thể giới thiệu ựược các SP mình ựang có, ựặc biệt là các SP mới; giới thiệu tên tuổi của doanh nghiệp, tiến tới thiết lập những quan hệ làm ăn mới cũng tương ựối hiệu quả ựối với doanh nghiệp. Trong 3 nhóm doanh nghiệp nghiên cứu thì nhóm 2 và nhóm 3 có những doanh nghiệp rất tắch cực tham gia hội trợ, triển lãm như Hoàng Hải, Hưng Long Ầ các doanh nghiệp tham gia hội trợ, triển lãm trong nước ựã ựạt ựược nhiều kết quả tốt về bán hàng và tìm kiếm ựối tác bao tiêu SP. Tuy nhiên,
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 88
những hội trợ, triển lãm trong nước chủ yếu chỉ giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ SP trong nước.
* Uy tắn của SP và công ty trên thị trường
Xây dựng thương hiệu không ựơn giản là quảng cáo, tiếp thị, xây dựng hệ thống phân phốị.. Có ựược một thương hiệu tồn tại trên thị trường phải xuất phát từ truyền thống SP, sự khác biệt, tạo dấu ấn trong lòng người tiêu dùng. Doanh nghiệp ựưa ra thị trường những gì khách hàng muốn, chứ không phải ựưa ra thị trường những gì doanh nghiệp muốn. Các yếu tố như dấu ấn chất lượng, thương hiệu, tiếp thị, mẫu mã ựa dạng, tâm lý... cũng ảnh hưởng rất nhiều ựến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. điều này ựược minh chứng trong hàng trăm doanh nghiệp có SP ựược bình chọn Ộhàng VN chất lượng caoỢ không phải thương hiệu nào cũng nổi tiếng.
Gỗ đồng kỵ là một trong những làng nghề mỹ nghệ cổ của Việt Nam. Tuy nhiên, Hiệp hội gỗ mỹ nghệ đồng kỵ mới ựược thành lập và ựi vào hoạt ựộng. Theo ông Dương Xuân Tạo (nguyên chủ tịch phường đồng Kỵ) thực tế hoạt ựộng của Hiệp hội vẫn mang tắnh hình thức. Tháng 9/2012 nhãn hiệu tập thể ỘGỗ đồng kỵỢ mới ựăng ký bảo hộ, chắnh thức ựược công bố và quảng bá trên thị trường trong và ngoài nước. Cùng với việc ra mắt thương hiệu, việc xây dựng trang website ựang triển khaị đây là bước ngoặt và là nơi trao ựổi thông tin kinh doanh của các doanh nghiệp và giới thiệu ra thị trường trong nước và thế giới SP truyền thống và hiện ựại mang thương hiệu ỘGỗ đồng kỵỢ. Phần lớn các doanh nghiệp của đồng Kỵ là doanh nghiệp nhỏ và vừa nên họ ý thức rất rõ việc liên kết tạo sức mạnh hớn hơn và tiết kiệm hơn là xây dựng thương hiệu một mình.
Hiện nay các doanh nghiệp đồng kỵ dù lớn hay nhỏ, dù ở thị trường trong nước hay xuất khẩu ựều hướng tới phân ựoạn thị trường cao và trung cấp. Các doanh nghiệp ựều không nhắm vào ựoạn thị trường giá rẻ. để xây dựng hình ảnh, xác ựịnh vị thế của mình trên thị trường, các doanh nghiệp đồng kỵ cần ựi theo tiến trình: xây dựng hình ảnh quốc gia trước, tiếp ựó là hình ảnh làng nghề, còn hình ảnh từng doanh nghiệp sẽ theo saụ Thắ dụ: (1) Việt Nam ựược quảng bá như một ựịa chỉ chuyên làm hàng thủ công mỹ nghệ cao cấp với giá thành hợp
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 89
lý. (2) Làng nghề đồng kỵ ựược quảng báo là một làng nghề cổ truyền, với những loại sản phẩm gỗ mỹ nghệ gia truyền ựặc sắc, tinh xảo, cao cấp. (3) Công ty ựược quảng bá như một công ty tiêu biểu của làng nghề, với quy mô sản xuất lớn, và có sự góp mặt của nhiều nghệ nhân tài hoạ Với cách thức xây dựng thương hiệu như vậy, sẽ giúp hình thành nên một hình ảnh tốt ựẹp về ựồ gỗ mỹ nghệ Việt Nam nói chung, ựồng thời giúp các doanh nghiệp làng nghề xây dựng thương hiệu vững chắc, thương hiệu riêng của mình, nhãn hiệu tập thể nói riêng.
Một trong những yếu tố quyết ựịnh tới thương hiệu là SP của doanh nghiệp phải có mẫu mã ựẹp, phong phú, ựồng thời chất lượng tốt, ựồng ựềụ Các công ty cần chú trọng công tác quản lý chất lượng ựể ựảm bảo chất lượng hàng ựồng ựều, có khả năng ựáp ứng ựơn hàng lớn trong thời gian ngắn. đồng thời, sự liên kết giữa các doanh nghiệp là hết sức quan trọng. Hiện nay, ở đồng kỵ ựang thiếu sự liên kết nàỵ