Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đo lường chất lượng dịch vụ. Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), đánh giá chất lượng dịch vụ trên hai khía cạnh: (1) Quá trình cung cấp dịch vụ và (2) Kết quả sau khi cung cấp dịch vụ. Chuyên gia Gronroos (1984) cũng đề nghị thành phần của chất lượng dịch vụ dựa trên hai tiêu chuẩn: (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Trong khi đó, Parasuraman & ctg (1985) đã đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ, gọi là Servqual. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng bao gồm:
- Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị Ngân hàng cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này thể hiện nhà quản trị Ngân hàng không hiểu/nhận thức được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách thức hai, là Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Mặc dù biết được những kỳ vọng của khách hàng do một số nguyên nhân chủ quan như: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan như: dao động về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho Ngân hàng không đáp ứng kịp...
- Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của Ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định. Nhân viên là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Ngân hàng.
- Khoảng cách thứ tư tồn tại khi những hứa hẹn từ việc quảng cáo/tuyên bố của Ngân hàng có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, nhưng chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn. Điều này sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
- Và khoảng cách thứ năm là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào bốn khoảng cách trước. Parasuraman & ctg (1985) [47] cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, và để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách trên.
Sơ đồ 1.3 Mô hình SERVQUAL — năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985), [47].
Năm khoảng cách này được thể hiện qua bộ thang đo gồm 2 phần: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng nói chung, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp cho họ. Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ mà họ được cung cấp sẽ phản ánh mức độ chất lượng dịch vụ. Khoảng cách càng hẹp thì chất lượng càng cao.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) [47] cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cung cấp Chuyển đổi nhận thức thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin bên ngoài tới khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 1 KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân
biệt. Chính vì vậy, Parasuraman & ctg. (1988); Zeithaml et al, (1987) đã đo lường năm khoảng cách chất lượng thông qua năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Sơ đồ 1.4 Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003), [12].
Mô hình này đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu khoa học đo lường chất lượng dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992; Carman, 1990; Crompton and
H1g H2c H1a H1b H1c H1d Đáp ứng Năng lực phục vụ Tin cậy Đồng cảm Phương tiện hữu hình Chất lượng dịch vụ H1f H1e H1j
MacKay, 1989) cũng như trong thực tiễn kinh doanh (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1991).
Trong khi mô hình Servqual cho rằng, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng thì đến năm 1992, căn cứ trên 21 biến với 5 thành phần thang đo Servqual, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đo lường chất lượng dịch vụ với lập luận: chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận và cho rằng cách thức đo lường này tốt hơn so với mô hình Servqual.
Kế thừa quan điểm trên, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đồng nhất chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận, đánh giá trên 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của mô hình Servqual.
Căn cứ vào mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, tác giả đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi từ KHCN như sau:
Sơ đồ 1.5 Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ tiền gửi từ KHCN.
Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Phương tiện hữu hình Thỏa mãn với dịch vụ đang sd Lòng trung thành Tự nguyện giới thiệu Chất lƣợng dịch vụ tiền gửi từ KHCN H2b H1 a → H1j
Kết luận chƣơng 1
Chương 1 đã nêu ra những lý luận cơ bản về dịch vụ tiền gửi từ KHCN tại NHTM về khái niệm, vai trò, các dịch vụ tiền gửi,…
Chương 1 cũng đã tổng hợp các cơ sở lý thuyết về chất lượng, chất lượng dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ tiền gửi từ KHCN. Theo đó, chất lượng dịch vụ tiền gửi từ KHCN là cảm nhận của KHCN về khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ tiền gửi ngân hàng sẽ cung cấp và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. Chương 1 cũng giới thiệu mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển dựa trên mô hình Servqual nhưng với lập luận rằng, chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Từ đó, đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi từ KHCN, sẽ được kiểm định ở chương 3.
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TỪ KHCN TẠI AGRIBANK TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐỒNG NAI