1.3.1 Các chỉ tiêu định lƣợng
Thị phần dịch vụ tiền gửi từ KHCN
Theo khoản 5, điều 3 của Luật cạnh tranh thì “Thị phần của doanh nghiệp đối với một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu bán ra của doanh nghiệp này với tổng doanh thu của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trường liên quan hoặc tỷ lệ phần trăm giữa doanh số mua vào của doanh nghiệp này với tổng doanh số mua vào của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa dịch vụ đó trên thị trường liên quan theo tháng, quý, năm”.
Như vậy, đối với dịch vụ tiền gửi từ KHCN, do đặc điểm đặc biệt của nó, chúng ta có thể hiểu: Thị phần dịch vụ tiền gửi từ KHCN của ngân hàng là tỷ lệ phần trăm giữa nguồn tiền gửi huy động từ KHCN của ngân hàng này với tổng nguồn tiền gửi huy động từ KHCN của tất cả các ngân hàng trên thị trường tài chính.
Thị phần dịch vụ tiền gửi Nguồn tiền gửi huy động từ KHCN của ngân hàng A KHCN của ngân hàng A Tổng nguồn tiền gửi huy động từ KHCN của tất cả ngân hàng
(%)
Thị phần này thể hiện sức cạnh tranh của ngân hàng vì thị phần lớn chứng tỏ khả năng thu hút tiền gửi KHCN của ngân hàng trên thị trường càng cao.
Tỷ trọng nguồn tiền gửi KHCN
Tỷ trọng nguồn tiền gửi Nguồn tiền gửi huy động từ KHCN KHCN (%) Tổng nguồn huy động
Tỷ lệ này càng cao thể hiện mức độ ảnh hưởng và phụ thuộc của ngân hàng đó đối với thành phần KHCN càng cao.
Tỷ lệ tăng trƣởng nguồn tiền gửi huy động từ KHCN
Chỉ tiêu này đánh giá mức độ tăng trưởng ổn định nguồn tiền gửi huy động từ KHCN của ngân hàng. Từ đó, có thể so sánh kết quả qua các năm, mức tăng trưởng tuyệt đối hoặc tỷ lệ % tăng trưởng qua các năm.
Mức tăng trưởng tuyệt đối bằng nguồn tiền gửi huy động từ KHCN của ngân hàng năm sau trừ đi năm trước.
Tỷ lệ tăng trưởng Nguồn tiền gửi huy động từ KHCN năm sau trừ năm trước (%) Nguồn tiền gửi huy động từ KHCN năm trước
Cơ cấu tiền gửi theo đơn vị tiền tệ
Chỉ tiêu này cho thấy, cơ cấu nguồn tiền gửi từ KHCN của ngân hàng về từng loại tiền tệ huy động, từ đó đánh giá và điều chỉnh cho phù hợp.
Cơ cấu nguồn tiền gửi Nguồn tiền gửi huy động từ KHCN từng loại tiền KHCN theo loại tiền Tổng nguồn tiền gửi huy động từ KHCN
(%)
Cơ cấu tiền gửi theo kỳ hạn
Cơ cấu nguồn tiền gửi Nguồn tiền gửi huy động từ KHCN từng kỳ hạn KHCN theo kỳ hạn Tổng nguồn tiền gửi huy động từ KHCN
(%)
Chỉ tiêu này giúp các ngân hàng xác định xu hướng gửi tiền của người dân để từ đó xây dựng chính sách sản phẩm cho phù hợp.
1.3.2 Các chỉ tiêu định tính
Phát triển mới và tính đa dạng của sản phẩm tiền gửi
Tính đa dạng của sản phẩm thể hiện qua các chỉ tiêu về danh mục sản phẩm tiền gửi cung cấp cho đối tượng KHCN, sự đa dạng của các sản phẩm về kỳ hạn, loại tiền gửi, thời hạn... để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhằm tạo uy tín, nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
= x 100
= x 100
= x 100
Ngoài ra, do sự phát triển của thị trường, nhu cầu mới phát sinh ngày càng nhiều và đòi hỏi ngày càng cao từ phía khách hàng thì việc phát triển sản phẩm mới trở nên vô cùng quan trọng trong việc duy trì và nâng cao sức cạnh tranh cho ngân hàng. Một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mới được chia thành nhiều nhóm, cụ thể như sau:
- Cải tiến, thay đổi hay hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ hiện có.
Do đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là dễ sao chép nên trong quá trình cung ứng các dịch vụ tiền gửi, các ngân hàng luôn tìm cách thay đổi những đặc tính hay bổ sung, cải tiến thêm những tính năng nổi trội hơn, những thuộc tính mới cho những dịch vụ hiện có của mình nhằm tạo ra sự vượt trội và thu hút khách hàng. Tuy nhiên, việc cải tiến, thay đổi, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ tiền gửi đó chỉ đơn thuần là tạo ra những phiên bản mới có tính năng ưu việt hơn trên cơ sở những dịch vụ hiện tại. Nó không tạo ra một sản phẩm, dịch vụ mới nên không thể đáp ứng các nhu cầu mới phát sinh của khách hàng.
- Phát triển sản phẩm, dịch vụ tiền gửi mới.
Sản phẩm, dịch vụ tiền gửi mới là sản phẩm, dịch vụ tiền gửi lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Theo cách hiểu này, có các loại sản phấm mới sau:
+ Sản phẩm, dịch vụ tiền gửi mới hoàn toàn: là sản phẩm, dịch vụ mới đối với thế giới, là sản phẩm tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.
+ Sản phẩm tiền gửi mới đối với bản thân ngân hàng, không mới với thị trường: Đây là sản phấm, dịch vụ được sao chép từ các ngân hàng khác, hoặc được du nhập từ nước ngoài.
+ Sản phẩm mới cộng thêm vào sản phẩm, dịch vụ hiện có. Đây là các sản phẩm, dịch vụ được ngân hàng bổ sung thêm vào những gói sản phẩm, dịch vụ đang có nhằm gia tăng giá trị, lợi ích cho những gói sản phẩm, dịch vụ đó.
Hệ thống kênh phân phối
Một ngân hàng được đánh giá là có đáp ứng được đầy đủ các dịch vụ của mình đến tận tay người tiêu dùng hay không thông qua hệ thống phân phối dịch vụ của ngân hàng đó. Bởi sản phẩm nhiều, chất lượng tốt nhưng khách hàng không biết
đến hoặc không hiểu cách sử dụng, không thấy được tiện ích mà dịch vụ ấy đem lại thì họ cũng sẽ không lựa chọn.
Hệ thống các chi nhánh là kênh phân phối quan trọng nhất trong việc tiếp xúc với khách hàng của các ngân hàng. Trong đó, hệ thống các chi nhánh rộng khắp và hiệu quả sẽ giúp đem về lợi nhuận đáng kể cho các ngân hàng. Nhờ vào vị trí và hệ thống thanh toán thuận lợi của các chi nhánh, các ngân hàng thu hút được nguồn vốn nhàn rỗi khá lớn trong dân chúng. Ngoài ra, do KHCN có địa bàn cư trú rải rác nên để mở rộng hoạt động, số lượng các chi nhánh của các ngân hàng vẫn không ngừng tăng lên.
Bên cạnh việc phát triển hệ thống các chi nhánh cấp 1, cấp 2, phòng giao dịch..., các ngân hàng còn tập trung phát triển kênh phân phối hiện đại như Internet banking, Phone banking, hệ thống máy ATM, POS,..Những hệ thống phân phối này có vai trò tích cực trong việc giúp các nhà quản trị ngân hàng nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng để ngân hàng có thể chủ động cải tiến, hoàn thiện dịch vụ của mình.
Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng
Thái độ và phong cách phục vụ chuyên nghiệp là những yếu tố để khách hàng tạo gắn kết dài lâu với ngân hàng, góp phần gia tăng nguồn tiền gửi, nâng cao thị phần HĐV của ngân hàng.
1.4 Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ tiền gửi từ KHCN.
Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đo lường chất lượng dịch vụ. Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), đánh giá chất lượng dịch vụ trên hai khía cạnh: (1) Quá trình cung cấp dịch vụ và (2) Kết quả sau khi cung cấp dịch vụ. Chuyên gia Gronroos (1984) cũng đề nghị thành phần của chất lượng dịch vụ dựa trên hai tiêu chuẩn: (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Trong khi đó, Parasuraman & ctg (1985) đã đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ, gọi là Servqual. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng bao gồm:
- Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị Ngân hàng cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này thể hiện nhà quản trị Ngân hàng không hiểu/nhận thức được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách thức hai, là Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Mặc dù biết được những kỳ vọng của khách hàng do một số nguyên nhân chủ quan như: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan như: dao động về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho Ngân hàng không đáp ứng kịp...
- Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của Ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định. Nhân viên là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Ngân hàng.
- Khoảng cách thứ tư tồn tại khi những hứa hẹn từ việc quảng cáo/tuyên bố của Ngân hàng có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, nhưng chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn. Điều này sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
- Và khoảng cách thứ năm là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào bốn khoảng cách trước. Parasuraman & ctg (1985) [47] cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, và để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách trên.
Sơ đồ 1.3 Mô hình SERVQUAL — năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985), [47].
Năm khoảng cách này được thể hiện qua bộ thang đo gồm 2 phần: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng nói chung, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp cho họ. Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ mà họ được cung cấp sẽ phản ánh mức độ chất lượng dịch vụ. Khoảng cách càng hẹp thì chất lượng càng cao.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) [47] cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cung cấp Chuyển đổi nhận thức thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin bên ngoài tới khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 1 KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân
biệt. Chính vì vậy, Parasuraman & ctg. (1988); Zeithaml et al, (1987) đã đo lường năm khoảng cách chất lượng thông qua năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Sơ đồ 1.4 Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003), [12].
Mô hình này đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu khoa học đo lường chất lượng dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992; Carman, 1990; Crompton and
H1g H2c H1a H1b H1c H1d Đáp ứng Năng lực phục vụ Tin cậy Đồng cảm Phương tiện hữu hình Chất lượng dịch vụ H1f H1e H1j
MacKay, 1989) cũng như trong thực tiễn kinh doanh (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1991).
Trong khi mô hình Servqual cho rằng, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng thì đến năm 1992, căn cứ trên 21 biến với 5 thành phần thang đo Servqual, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đo lường chất lượng dịch vụ với lập luận: chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận và cho rằng cách thức đo lường này tốt hơn so với mô hình Servqual.
Kế thừa quan điểm trên, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đồng nhất chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận, đánh giá trên 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của mô hình Servqual.
Căn cứ vào mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, tác giả đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi từ KHCN như sau:
Sơ đồ 1.5 Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ tiền gửi từ KHCN.
Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Phương tiện hữu hình Thỏa mãn với dịch vụ đang sd Lòng trung thành Tự nguyện giới thiệu Chất lƣợng dịch vụ tiền gửi từ KHCN H2b H1 a → H1j
Kết luận chƣơng 1
Chương 1 đã nêu ra những lý luận cơ bản về dịch vụ tiền gửi từ KHCN tại NHTM về khái niệm, vai trò, các dịch vụ tiền gửi,…
Chương 1 cũng đã tổng hợp các cơ sở lý thuyết về chất lượng, chất lượng