1 2 Vai trò của chiến lược kinh doanh
1.5.2.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Để đánh giá hoạt động kinh doanh trong thời gian qua, trước tiên ta sẽ phân tích khái quát bảng doanh thu, chi phí và lợi nhuận trong ba năm gần nhất và xem
xét biến động của nó (Bảng 2.1).
Bảng2.1: kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Đào Viêng
2011-2013 Đơn vị tính: 1.000 kíp năm Chỉ tiêu 2011 2012 2013 So sánh 12/11 So sánh 13/12 Số tiền % Số tiền % Doanh thu 3.261.763 2.816.336 3.124.471 -445.247 -13.66 308.136 9.86 Chi phí 3.079.675 2.719661 2.723.447 -360.015 -11.69 3.787 0.13 Lợi nhuận 182.087 96.675 401.024 -85.412 -46.91 304.309 75.89
(Nguồn: phịng kế tốn của khách sạn Đào Viêng)
Dựa trên bảng kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Đào Viêng qua năm 2011-2013 ta thấy những điểm cần chú ý sau:
Đầu tiên là doanh thu và lợi nhuận năm 2012 giảm so với năm 2011. Cụ thể doanh thu giảm 13,66% và lợi nhuận giảm tới 46,91%. Nhưng tới năm 2013 doanh thu và lợi nhuận lại tăng so với năm 2012, doanh thu tăng 9,86% và lợi nhuận tang lên tới 75,89%.
Tiếp theo là chỉ tiêu về chi phí ta thấy một sự sụt giảm chi phí rất đáng kể khi so sánh với năm 2012 với năm 2011, giảm tới 11,69%, chúng ta có thể nói sở dĩ chi phí có sự sụt giảm là do doanh thu giảm, kinh doanh khơng thuận lợi, ít khách… Nhưng hãy xem sự biến động của chi phí năm 2013 so với năm 2012 trong khi đó doanh thu tăng rất đáng kể 9,86% (308.136 nghìn kíp) thì chi phí lại tăng có 0,13% (3.787 nghìn kíp) dẫn đến sự gia tăng rất lớn trong lợi nhuận tăng tới 75,89% (304.309 nghìn kíp). Ta có thể khẳng định việc kiểm sốt chi phí của khách sạn Đào Viêng rất tốt.
Tuy nhiên với việc phân tích khái quát qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh như vậy cũng chưa thấy rõ được nguyên nhân tại sao doanh thu lại giảm năm
2012 nhưng lại tăng trong năm 2013. Ta sẽ đi đến việc phân tích kết cấu doanh thu trong các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn Đào Viêng xem liệu có sự khác biệt nào trong việc đóng góp vào doanh thu của các lĩnh vực kinh doanh không và các
biến động của nó có tác động như thế nào đến kết quả kinh doanh chung của khách sạn (Bảng 2.2).
Bảng 2.2: kết cấu doanh thu của khách sạn Đào Viêng năm 2011-2013
Đơn vị tính: 1.000 kíp
Chỉ tiêu 2011 2012 2013
Số tiền % Số tiền % Số tiền %
Tổng DT 3.261.763 100 2.816.336 100 3.124.471 100
Khách sạn 945.911 29 844.901 30 968.586 31
Nhà hàng 2.120.146 65 1.746.128 62 1.784.683 60
Dịch vụ khác 195.706 6 225.307 8 281.202 9
(Nguồn: phịng kế tốn của khách sạn Đào Viêng)
Căn cứ bảng phân tích kết cấu doanh thu trong các lĩnh vực hoạt động của khách sạn Đào Viêng ta thấy: chiếm phần lớn trong doanh thu là lĩnh vực nhà hàng trên 50% qua các năm, điều này cho thấy nhà hàng là một lĩnh vực kinh doanh đem lại doanh thu chính, sự sống cịn của nhà hàng quyết định rất lớn đến sự sống còn của khách sạn Đào Viêng. Tiếp theo là lĩnh vực khách sạn và cuối cùng là các dịch vụ phụ khác.
Qua 3 năm từ 2011-2013 kết cấu doanh thu của lĩnh vực khách sạn và các dịch vụ khác đều tăng, riêng chỉ có doanh thu của nhà hàng là giảm 65% năm 2011 xuống còn 62% năm 2012 và chỉ cịn 60% năm 2013. Đây là ngun nhân giải thích tại sao doanh thu của năm 2006 giảm so với năm 2011, rồi lại tăng trong năm 2013 nhưng cũng chưa đạt được doanh thu như năm 2011 mặc dù có sự gia tăng doanh
thu của các dịch vụ khác.
Nguyên nhân dẫn đến sự giảm doanh thu của lĩnh vực nhà hàng tác giả sẽ nêu chi tiết trong phần phân tích q trình cung cấp dịch vụ.
Chúng ta thấy rằng, khách sạn và các dịch vụ khác đều đóng góp ngày càng tăng trong kết cấu doanh thucủa khách sạn qua các năm, nó cho thấy sự khấm khá của khu vực này.
Tóm lại, ta có thể nhận xét rằng: với việc phân tích doanh thu và lợi nhuận và với việc phân tích kết cấu doanh thu của các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn Đào Viêng qua các năm đã làm nổi bật lên vài vấn đề quan trọng như: như doanh thu giảm trong năm 2012 nhưng lại tăng trong năm 2013; việc kiểm sốt chi phí tốt; tầm quan trọng của nhà hàng trong việc đem lại doanh thu của khách sạn Đào Viêng; sự gia tăng trong kết cấu của doanh thu trong lĩnh vực khách sạn và các dịch vụ khác và sự sụt giảm của nhà hàng.
Để hiểu rõ hơn nguyê nhân dẫn đến những kết quả trên ta sẽ đi vào phân tích mơi trường nội bộ của chúng. Với việc có được những kết quả kinh doanh trên thì sản phẩm, dịch vụ kinh doanh, sự đa dạng, định giá, chiêu thị sẽ tác động trực tiếp, cho nên ta sẽ bắt đầu phân tích nội bộ với yếu tố Marketing của khách sạn Đào
Viêng.
2.3 Phân tích mơi trường vĩ của khách sạn Đào Viêng 2.3.1 Tình hình kinh tế
Lào đang đứng trước nhiều rủi ro trong kinh tế vĩ mơ như: mơ hình tăng trưởng hiện thời dẫn tới mất cân đối tiết kiệm đầu tư; nguyên nhân của thâm hụt kép (cán cân vãng lai và ngân sách); hệ thống tài chính, thơng tin khơng cân xứng, rủi ro đạo đức, cho vay quá nhiều, giám sát yếu, khả năng thực thi chính sách khơng cao.
Tình trạng Đơ la hóa cao dẫn đến rủi ro tỷ giá cao, đặc biệt liên quan đến khủng hoảng tiền tệ.
Có hai kịch bản cho nền kinh tế Lào trong năm 2013. Thứ nhất, với chính sách tiền tệ được thắt chặt một cách kiên nhẫn (có thể kéo dài hết năm) đi liền với cắt giảm đầu tư công một cách nghiêm khắc, lạm phát vẫn có thể giữ ở mức cao là 15,5 % trong khi tăng trưởng đạt khoảng 6,2 %.
Với kịch bản thứ hai, mức lạm phát có thể cao hơn, khoảng trên 18%, nếu Chính phủ không đủ quyết liệt trong việc chống lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô. Động thái này hồn tồn có thể xảy ra như kinh nghiệm những năm trước, khi
chúng ta chứng kiến sự nới lỏng kinh tế thường diễn ra ở quý 3, dưới sức ép của khu vực doanh nghiệp hoặc sự thiếu kiên nhẫn trong thắt chặt tiền tệ. Mặc dù nới lỏng có thể giúp cho tăng trưởng khoảng 6,5% nhưng so với các năm trước, hiệu ứng tăng trưởng khơng đáng kể vì sự bất ổn trong năm 2013 tác động trực tiếp đến chất lượng tăng trưởng.
Tăng trưởng kinh tế
Năm 2012, nền kinh tế Lào đã đạt mức tăng trưởng cao nhất trong 3 năm qua và đạt 6,8% so với mức 5,3% trong năm ngoái, tuy nhiên lạm phát đã vượt mục tiêu mà chính phủ đề ra. Sự phục hồi của các ngành công nghiệp, xây dựng và nông nghiệp cùng với nhu cầu về hàng hóa xuất khẩu của Lào còn thấp đã ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của nền kinh tế. Xuất khẩu của Lào tăng hơn 15% và
tổng sản lượng công nghiệp tăng 8% so với năm ngối. Động lực chính của tăng trưởng là sự tăng trưởng mạnh của tiêu dùng nội địa và tăng trưởng xuất khẩu.
Theo dự báo của các chuyên gia kinh tế hàng đầu thì tăng trưởng kinh tế Lào năm 2014 có thể sẽ là khoảng 4.2 %.
Ngành nghiên cứu thị trường Lào đang có mức tăng trưởng thấp 13,3% đứng sau nhiều nước trong khu vực.
Sự tăng trưởng của Lào cũng đi kèm với những rủi ro về kinh tế như sự sút giảm nguồn dự trữ ngoại tệ, lạm phát cao và đồng tiền giảm giá cùng với khoản thâm hụt tài khoản vãng lai khá cao.
Nền kinh tế Lào đang dần phục hồi theo đà năm 2012 và có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao hơn năm trước. Tuy nhiên mặt trái của chính sách kích cầu cũng đã làm cho nền kinh tế đứng trước nhiều nguy cơ mất ổn định và vấn đề đầu tiên phải nói đến đó là: Lạm phát
Lạm phát
Từ năm 2004 trở lại đây, lạm phát bắt đầu tăng mạnh trở lại, vẫn có xu hướng tăng mạnh trong tháng đầu năm 2014.
Lạm phát của Lào đã tăng 11,8% và vượt mục tiêu của chính phủ đề ra cho năm 2013 là 9%, trong khi đồng tiền Lào đã bị giảm giá trong năm 2012. Trên
thực tế, đồng tiền Lào đã liên tục bị mất giá trong những năm gần đây: 10,27% năm
2011, 6,70% năm 2012 và 6,51% năm 2013. Những nguyên nhân chính là do mức độ tăng giá hàng hoá nguyên liệu và thực phẩm trên thế giới khiến giá các mặt hàng tương ứng tại Lào tăng cao. Các nhà đầu tư nước ngoài cũng nhận định rằng tình trạng tham nhũng, cơ sở hạ tầng bị quá tải của Lào cùng với lực lượng lao động khơng có tay nghề cao là những yếu tố sẽ cản trở Lào tận dụng hết tiềm năng kinh tế của mình.
Lạm phát tăng cao, kéo theo nhiều bất lợi cho nền kinh tế; lãi suất gia tăng có thể ảnh hưởng tới tốc độ tăng trưởng kinh tế. Bắt đầu xuất hiện những méo mó trong hệ thống giá, khi giá cả các mặt hàng chiến lược được duy trì ổn định ở mức thấp trước mắt sẽ làm tăng thâm hụt ngân sách, về dài hạn sẽ có nguy cơ định hướng sai đầu tư và tiêu dùng. Thâm hụt ngân sách vẫn ở mức cao, chi thường xuyên tăng và đang ở mức cao, trong khi đó chi đầu tư phát triển đang trong xu hướng giảm, sẽ có ảnh hưởng nhất định tới tốc độ tăng trưởng kinh tế. Thâm hụt thương mại kéo dài, gây áp lực lên tỷ giá hối đối.
Ngồi vấn đề lạm phát, các vấn đề về chính sách tiền tệ tài khóa, nợ cơng, chính sách lao động cũng là một bài tốn nan giải cho nền kinh tế Lào 2013.
Bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng 5/2013 ước tính đạt 6 nghìn tỷ đồng, tăng 0,68% so với tháng trước. Trong tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm tháng, kinh doanh thương nghiệp đạt 601 nghìn tỷ đồng, tăng 23,6% so với cùng kỳ năm trước; dịch vụ lưu trú, ăn uống 6 nghìn tỷ đồng, tăng 18,1%; dịch vụ 67,6 nghìn tỷ đồng, tăng 19,9%; du lịch 7,5 nghìn tỷ đồng, tăng 15,6%.
Chỉ số giá tiêu dùng
Chỉ số giá tiêu dùng tháng 5/2013 tăng 2,21% so với tháng trước, tuy vẫn cao nhưng đã giảm nhiều so với mức tăng 3,32% của tháng trước. Các nhóm hàng hóa và dịch vụ có chỉ số giá tăng cao hơn mức tăng chung là: hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng 3,01% (Lương thực tăng 1,77%; thực phẩm tăng 3,53%; ăn uống ngồi
gia đình tăng 2,67%); giao thơng tăng 2,67%. Các nhóm hàng hóa và dịch vụ có mức tăng trên, dưới 1% gồm: Thuốc và dịch vụ y tế tăng 1,20%; may mặc, mũ nón, giày dép tăng 1,17%; thiết bị và đồ dùng gia đình tăng 0,97%; đồ uống và thuốc lá tăng 0,92%; văn hố, giải trí và du lịch tăng 0,88%; giáo dục tăng 0,25%. Nhóm bưu chính viễn thơng giảm 1,68%.
Chỉ số giá tiêu dùng tháng 5/2013 tăng 12,07% so với tháng 12/2012; tăng 19,78% so với cùng kỳ năm trước. Chỉ số giá tiêu dùng bình quân năm tháng đầu năm 2011 tăng 15,09% so với bình quân cùng kỳ năm 2010.
Là một bộ phận của nền kinh tế, lĩnh vực nghiên cứu thị trường cũng chịu ảnh hưởng bởi tình hình kinh tế quốc gia. Kinh tế tăng trưởng là một trong những dấu hiệu cho thấy sự tăng trưởng của các doanh nghiệp, điều đó cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp sẽ có xu hướng đầu tư hơn nữa cho hoạt động sản xuất,
kinh doanh của mình.
Vài nét về ngành kinh doanh du lịch ở Lào
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển nhanh chóng của ngành du lịch Lào thì kinh doanh lưu trú du lịch đang được lớn mạnh về cả qui mô chất lượng. Trong kinh doanh du lịch, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú và ăn uống đóng vai trò như những nhà sản xuất, cung cấp sản phẩm trực tiếp cho khách là một trong những thành phần chính của dịch vụ du lịch. Nếu như mấy năm trước hệ thống cơ sở lưu trú của tỉnh Chăm Ba Sắc hầu như chưa có gì, nếu có chủ yếu là một số nhà nghỉ với số lượng chỉ đếm trên đầu ngón tay, các thiết bị tiện nghi chỉ ở mức tối thiểu và kém chất lượng, nhưng hiện nay được sự quan tâm, tạo điều kiện của các cấp lãnh đạo cùng với xu thế phát triển du lịch của Lào, tồn tỉnh hiện có 6 khách sạn, 12 cơ sở lưu trú đạt chuẩn, hàng chục nhà nghỉ có khả năng đón khách lưu trú, du lịch. Đây là nguồn cung dịch vụ lưu trú quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu lưu trú của khách du lịch trong nước và quốc tế đến Chăm Ba Sắc.
Tuy nhiên, ngoài những kết quả mà ngành kinh doanh cơ sở lưu trú của tỉnh đạt được thì ngành vẫn đang cịn gặp phải nhiều thách thức: Sản phẩm du lịch chất lượng chưa cao, chưa thực sự hấp dẫn du khách, nhất là đối với khách quốc tế.
Hiện tại Chăm Ba Sắc là một trong những tỉnh có lượng khách đến rất ít và bình quân số ngày lưu trú của du khách còn rất ngắn. Sự phát triển của các khách sạn, nhà nghỉ khơng có qui hoạch nên phân tán, nhỏ lẻ, mang tính tự phát và chỉ tập trung ở trung tâm thị xã nên gặp khó khăn trong việc khai thác tối đa nguồn tài nguyên du lịch sẵn có ở các điểm du lịch. Các dịch vụ bổ sung chưa phong phú, khách đến chủ yếu là lưu trú.
Cơ sở vật chất, trang thiết bị của các nhà nghỉ đa số chưa được trang bị đủ. Công suất sử dụng buồng hàngnăm thấp. Công tác đào tạo nguồn nhân lực cho hoạt động kinh doanh lưu trú tuy đã có nhiều cố gắng song vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu về cả số lượng lẫn chất lượng, đặc biệt trình độ chun mơn nghiệp vụ, trình độ ngoại ngữ của nhân viên cịn nhiều hạn chế.
2.3.2 Tình hình chính trị - pháp luật
Trong bối cảnh tình hình kinh tế vĩ mơ có những biểu hiện khơng ổn định: Giá cả trên thị trường thế giới và trong nước có xu hướng tăng, thị trường tài chính, tiền tệ biến động phức tạp, nhất là từ năm 2009, Chính phủ đã41Tnhững giải pháp chủ yếu tập trung kiềm chế lạm phát,ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội.
41T
Đứng trước những khó khăn thực tế của nền kinh tế Lào năm tháng đầu năm 2012 do giá hàng hóa trên thị trường thế giới tăng, giá cả hầu hết các mặt hàng trong
nước ở mức cao, các Ngành, các cấp, và địa phương trên cả nước Lào đã và đang nỗ lực triển khai thực hiện đồng bộ, các giải pháp của Chính phủ và tình hình kinh tế vĩ mơ bước đầu đã có những chuyển biến tích cực.
2.3.3 Tình hình văn hóa – xã hội
Quan niệm sống
Hiện nay quan niệm sống có sự thay đổi rất nhiều, cùng với mức sống ngày càng cải thiện, nhu cầu sống của người dân cũng tăng cao, đặc biệt là nhu cầu đối với các sản phẩm du lịch. Họ ln có những địi hỏi mới, thị hiếu mới, nhu cầu mới, nếu các công ty tung sản phẩm ra thị trường mà không nắm bắt được những yếu tố đó từ phía khách hàng thì sản phẩm của họ sẽ chỉ được chấp nhận ở mức trung bình. Ngày nay du khách bắt đầu với quan niệm mới về thưởng thức du lịch, với thu nhập và mức sống gia tăng, họ xuất hiện những đòi hỏi cao hơn đối với sản phẩm du lịch.
Quan niệm sống thống hơn, cởi mởi hơn cũng tác động khơng nhỏ đến hoạt động kinh doanh du lịch. Nếu công ty du lịch khơng đáp ứng được địi hỏi của du khách thì họ sẽ tìm đến những nơi khác hấp dẫn hơn.
Rõ ràng việc thay đổi và sự khác nhau trong hành vi của người tiêu dùng càng là động lực thúc đẩy các cơng ty du lịch cần phải có chiến lược kinh doanh.