5. Kết cấu của đề tài
2.4.1.3. Quy trình vận hành chuẩn
Trước đây, cách vận hành thường là gom trái bơ sau thu hái trên mặt đất rồi xếp vào các sọt tre, vận chuyển bằng xe máy tới các điểm thu gom, sau đó các sản phẩm sẽ được để trong sọt hoặc đổ thành đống và vận chuyển bằng xe tải tới các đại lý hoặc chợ đầu mối. Nhằm cải tiến chất lượng sau thu hái, kéo dài thời gian quả tươi, và giảm thiểu thất thoát, quy trình vận hành chuẩn SOP đã được áp dụng, bao gồm việc thu hái bằng công cụ, giữ cuống trái, trải tấm bạt trên mặt đất để đựng trái sau thu hái, sau đó xếp trái vào sọt tre và giao tới điểm phân loại đóng gói của đại lý. Tại đây bơ được phân loại, chỉ những trái đạt yêu cầu chất lượng mới được dán mác Dakado và được
đóng vào các hộp các tông chắc chắn. Sau đó, các hộp các tông được xếp lên xe tải để
#)∀ ∀
vệ trái bơ khỏi bị hư hỏng và thối bên trong. Việc kiểm soát chất lượng là đặc biệt quan trọng trong quy trình này. Tại kho đóng gói, trái bơ được phân loại theo đúng kích cỡ,
độ chín và chất lượng.
Các khóa đào tạo SOP được công ty Thu Nhơn tổ chức cho nông dân, người mua gom, đại lý và cả nhân viên thu mua tại các siêu thị của Metro Cash & Carry, Co.op Mart, Big-C, Vinatext và Fivi Mart. Điều này nhằm đảm bảo sản phẩm sau thu hoạch
được vận hành hợp lý và đảm bảo chất lượng khi tới tay người tiêu dùng.
∀
Hình 2.6: Quy trình chuẩn SOP
(Nguồn: SME-GTZ Report - Avocado Value Chain in Daklak)
2.4.1.4. Xây dựng các mẻ bơ đồng đều
Cây bơ được trồng rải rác ở Đăklăk, có thể nói mỗi cây là một loại khác nhau. Các đợt cung cấp bơ thường không đồng nhất. Sự không đồng nhất này còn do bơđược hái ở độ chín sinh lý khác nhau và vì vậy, bơ chín không đồng đều. Các chuyên gia từ
“Dự án phát triển chuỗi giá trị bơ Đăklăk” đã thực hiện các hoạt động bao gồm thiết lập bản kê cây và xây dựng chỉ số già chín. Bản kê cây sẽ cho chúng ta biết chất lượng, loại bơ nào (hình dáng, bề mặt bên ngoài, màu sắc...) sẽ có trong từng thời điểm của năm. Việc thu hái bơ đúng kỳ chín sinh lý tác động tới việc cung cấp bơ đồng nhất, vì vậy bản chỉ số xác định độ chín đã được xây dựng. Các kỹ thuật này sau đó đã được
#∗∀ ∀
thử nghiệm để đánh giá chỉ số già chí sinh lý (PMI) dựa trên kinh nghiệm của những người thu gom. Sau khi chỉ số già chính sinh lý đã được chuẩn hóa, nông dân và người thu gom đã được đào tạo để sử dụng những chỉ số này.
2.4.1.5. Cải thiện lưu trữ và độ chín
Để chuyên nghiệp hóa ngành bơ, rất cần hiểu biết bơ Đăklăk cần lưu trữ và chín trong điều kiện nào để có thể để lâu hơn. Thông tin này sẽ giúp giải quyết điều phối nguồn cung trái vụ bằng cách bảo quản và tạo điều kiện cho xuất khẩu bơ. Các thí nghiệm làm chín đã được thực hiện nhằm giúp điều chỉnh các mẻ bơ cung cấp ra thị
trường có thể sử dụng ngay hoặc có thể sử dụng sau vài ngày nhất định. Các kết quả thí nghiệm cho thấy một số giống bơ có thể bảo quản tới 30 ngày nếu được trữ lạnh và bao màng chitosan bên ngoài.
∀
Hình 2.7: Nghiên cứu thời gian bảo quản bơ Dakado
(Nguồn: SME-GTZ Report - Avocado Value Chain in Daklak)
2.4.1.6. Giải pháp đóng gói
Bơ Đăklăk thường được đựng trong các sọt tre hoặc sắt, khoảng 100 kg mỗi sọt, trong bìa hộp các tông cũ, bao dứa, hoặc vận chuyển rời. Hộp các tông đã được lựa chọn. Mỗi hộp có thể chứa từ 4 đến 4.5 kg bơ, chắc chắn và bảo vệ các quả bơ tốt trong quá trình vận chuyển vừa có tác dụng truyền tải các thông tin sản phẩm. Vỏ hộp cũng
∃+∀ ∀
được thiết kế để truyền tải các thông tin và tạo sự yêu thích đối với thương hiệu, qua
đó, tăng thêm giá trị sản phẩm trên thị trường.
∀
Hình 2.8: Quy trình sau thu mua
(Nguồn: SME-GTZ Report - Avocado Value Chain in Daklak)
2.4.2. Chiêu thị (Promotion)
Là thành viên tích cực của “Dự án phát triển chuỗi giá trị bơ Đăklăk” từ những ngày đầu, công ty Thu Nhơn đã tham gia tích cực vào việc quảng bá cho thương hiệu bơ Dakado. Chiến dịch nâng cao nhận thức đầu tiên hướng tới người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện trong mùa bơ tháng 7 đến tháng 8 năm 2007 tại 5 siêu thị của Sài Gòn Co.op Mart và siêu thị An Phú của công ty Metro Cash & Carry. Ngoài các điểm quảng bá này, bơ Dakado cũng được cung cấp tới các siêu thị khác của Metro Cash & Carry tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Chiến dịch nâng cao nhận thức lần thứ hai được thực hiện trong tháng 7-8 năm 2008 tại 11 siêu thị của Fivi Mart và siêu thị Thăng Long của công ty Metro Cash & Carry, hướng tới người tiêu dùng ở
Hà Nội. Các chiến dịch này thu được nhiều kết quả tích cực và phản hồi hữu ích từ
người tiêu dùng. Ban giám đốc công ty Thu Nhơn và đối tác hỗ trợ trong dự án đã trực tiếp gặp gỡ, cung cấp thông tin về trái bơ, các bảo quản, sử dụng và các hoạt động của dự án, đồng thời lắng nghe ý kiến cũng như các yêu cầu của người tiêu dùng. Từđó đã
∃!∀ ∀
thiết lập được mối quan hệ hợp tác dài hạn với các tập đoàn siêu thị Sài Gon Co.op Mart, Metro Cash & Carry và Fivi Mart.
“Ngày Dakado”, gọi tắt là “D-Day” đã được công ty Thu Nhơn tổ chức vào ngày 11/07/2008 tại thành phố Buôn Ma Thuột tỉnh Đăklăk nhằm quảng bá dự án phát triển chuỗi giá trị bơ Dakado. Có khoảng 100 đại biểu đã tham dự hoạt động này. Phần lớn trong số họ là đại diện của các nhà hàng, khách sạn tại thành phố Buôn Ma Thuột, những người có nhiều tiềm năng trong việc sử dụng trái bơ trong chế biến thức ăn. Hàng chục tờ báo, tin điện tử và truyền hình đã đưa tin về các hoạt động nêu trên. Đây là phương thức quảng bá rất hữu ích, qua đó người tiêu dùng hiểu biết thêm về trái bơ
và dự án phát triển chuỗi giá trị bơ Dakado.
Về hoạt động tiếp thị, các tài liệu tiếp thị như tờ rơi, áp phích giới thiệu trong năm
đầu tiên của dự án vào thời điểm giữa năm 2007 quảng bá cách sử dụng trái bơ với tiêu
đề “Khám phá sự diệu kỳ”. Chương trình này đem đến cho người tiêu dùng các thông tin về những tác dụng hữu ích của trái bơ trong tăng cường sức khỏe, làm đẹp và cách chế biến những món ăn từ trái bơ. Trong năm thứ hai, vào thời điểm giữa năm 2008, các tài liệu tiếp thị hướng tới tạo ra sự yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu Dakado.
Tham gia hội chợ cũng là một hoạt động mà công ty Thu Nhơn tích cực thực hiện nhằm giới thiệu sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Từ 2007 đến nay, thương hiệu bơ Dakado đã có mặt ở rất nhiều hội chợ trên khắp cả nước như hội chợ
công nghệ Việt Trung 2008 tại Lạng Sơn, hội chợ công nghệ 2010 tại Long An, chợ
công nghệ và thiết bị Việt Nam ASIA+3 tại Hà Nội năm 2010, hội chợ triển lãm xúc tiến thương mại khu vực miền Trung – Tây Nguyên 2010 tại Bình Định, lễ hội cà phê năm 2011… Gần đây nhất là tham gia hội chợ nông sản xuất khẩu Việt Nam (VietNam Farm Expo 2013) từ ngày 10-14/10/2013. Các hoạt động này vừa là cơ hội tìm hiểu thị
trường, vừa là cơ hội gặp gỡ các đối tác nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh ra khắp cả nước.
∃#∀ ∀
Website www.dakado.vn được thiết lập nhằm quảng bá bơ Dakado và thu nhận các thông tin phản hồi của người tiêu dùng. Khách hàng đánh giá cao sự hấp dẫn của trang web, và quan trọng hơn, website đem đến cho người tiêu dùng những thông tin quan trọng về cách sử dụng và bảo quản trái bơ.
2.4.3. Phân phối (Place)
Hình 2.9: Sơ ñồ kênh phân phối bơ Dakado
(Nguồn: SME-GTZ Report - Avocado Value Chain in Daklak)
Công ty Thu Nhơn chủ yếu sử dụng kênh phân phối có cấu trúc theo chiều dọc, một thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển các hoạt động phân phối của thành viên trong kênh. Ngoài việc bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, công ty Thu Nhơn có các loại hình trung gian như sau:
- Các hệ thống các siêu thị bán lẻ: bơ Dakado đã có mặt tại hệ thống các siêu thị
Metro, Saigon Coop Mart và Fivi Mart, Big-C, Vinatext. Siêu thị là kênh phân phối chính được chọn đểđưa sản phẩm bơ Dakado đến với người tiêu dùng.
- Kênh phân phối qua các cửa hàng trái cây.
- Ngoài ra còn có các kênh phân phối ảo của các cá nhân lấy hàng từ công ty Thu Nhơn và bán lại thông qua mạng internet.
Nhà sản xuất (Công ty Thu Nhơn)
Kênh dọc Kênh đơn
!∀#∃%&∋(%)∗∀+%,−% ,./.0%123&−%4∀5∀% 123&−%67&3.%///8% ,92%∋:;+%&3<∀%=>?% ∀ Người tiêu dùng
∃∃∀ ∀
Quan hệ giữa nhà sản xuất (công ty Thu Nhơn) với các thành viên kênh phân phối cụ thể như sau :
Kênh dọc bao gồm kênh trực tiếp, kênh hợp đồng và kênh quản lý.
- Kênh trực tiếp là kênh đi từ nhà cung cấp đến thẳng tay người tiêu dùng, tức là từ công ty Thu Nhơn đến thẳng tay người tiêu dùng là cá nhân, không thông qua bất cứ
kênh trung gian nào
- Kênh hợp đồng là kênh mà giữa nhà sản xuất với nhà phân phối có sự ràng buộc về hợp đồng, ngược lại nhà phân phối cũng sẽ nhận được chiết khấu, ưu đãi về
giá từ công ty sản xuất. Ở đây chính là kênh siêu thị bán lẻ Big C, Co.opmart, Fivimart... Khi lấy hàng từ công ty Thu Nhơn, các siêu thị này cũng nhận được mức chiết khấu ưu đãi khoảng 5% so với giá bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
- Kênh quản lýlà kênh không có sự ràng buộc hợp đồng hay bất cứ sự phụ thuộc nào từ nhà cung cấp. Quan hệ chỉ dựa vào thế mạnh của thành viên có khả năng chi phối các thành viên khác trong kênh (ởđây chính là công ty Thu Nhơn) hoặc thông qua việc chia sẻ lợi ích các thành viên trong kênh. Kênh thông qua cửa hàng trái cây là loại kênh này, công ty và cửa hàng trái cây cùng nhau chia sẻ lợi ích từ việc bán hàng, nhưng không hề có sự ràng buộc gì với nhau.
Kênh đơn là kênh mà người mua là cá nhân, hoặc tổ chức đến mua hàng của công ty sản xuất về bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Sau đó nếu thấy có lãi, họ
lại đến mua và bán lại. Hai bên không có ràng buộc, không có chính sách ưu đãi, cũng không hiểu biết gì về nhau, chỉ là giao dịch mua bán đơn thuần. Trên thị trường Đăklăk và thành phố Hồ Chí Minh tồn tại rất nhiều kênh đơn thế này. Kênh đơn thường là những thương lái nhỏ lẻ mua đi bán lại và thường không lâu dài.
Ngoài ra, những kênh ảo thuộc nhiều loại khác nhau: kênh hợp đồng, kênh đơn... Ví dụ như các cửa hàng trái cây có thể lập website để tiện giao dịch, mua bán với khách hàng, hoặc các thương lái kênh đơn lấy bơ về rồi bán qua mạng internet (cửa hàng online).
∃%∀ ∀
Hiện công ty Thu Nhơn cũng đang xem xét việc áp dụng các tiêu chuẩn theo GlobalGAP (sản xuất tốt trong nông nghiệp theo tiêu chuẩn toàn cầu). Khi sản phẩm bơ Dakado được chứng nhận theo tiêu chuẩn GlobalGAP sẽ được thừa nhận trên quy mô toàn cầu, dễ dàng được chấp nhận bởi các nhà phân phối lớn và thâm nhập vào các thị trường khó tính. Lúc này, một kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm đến với thị
trường nước ngoài trong thời gian ngắn để đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng cần phải
được chú trọng phát triển. Công ty có thể trực tiếp xuất khẩu hoặc thông qua một trung gian để xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài.
2.4.4. Giá (Price)
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix, giá đóng vai trò quyết
định trong việc mua sản phẩm này hay mua sản phẩm khác đối với người tiêu dùng. Các yếu tốảnh hưởng đến chiến lược định giá bơ Dakado bao gồm:
- Mục tiêu marketing mà thương hiệu bơ Dakado hướng đến là dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Để khẳng định chất lượng thương hiệu so với các loại bơ khác trên thị
trường, giá bán theo mục tiêu này thường được định giá cao hơn so với thị trường - Chi phí sản xuất kinh doanh ảnh hưởng đến quyết định định giá, dù được sự
hỗ trợ từ GTZ hay ngân hàng quốc tế nhưng công ty vẫn phải đầu tư vào các hoạt động nghiên cứu phát triển, các chiến dịch quảng bá thương hiệu. Giá mua bơ từ các hộ nông dân cũng cao hơn so với các loại bơ khác. Do đó, giá bán đưa ra phải đảm bảo trang trải được mọi chi phí sản xuất.
- Cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả có tương xứng với chất lượng sản phẩm hay không, nếu mức giá quá cao, không đáp ứng được những mong muốn của khách hàng sẽ dẫn đến việc không thể bán được hàng. Dù với mức giá cao hơn so với bơ thông thường nhưng vẫn phải đảm bảo được mức tiêu thụ tốt, không có tình trạng tồn đọng hàng.
∃&∀ ∀
- Nhu cầu thị trường là rất lớn, hiện bơ Dakado chỉ được bán ở kênh phân phối siêu thị, việc mở rộng kênh phân phối, mở rộng thị trường mà không cần phải điều chỉnh giá bán là hoàn toàn có thể thực hiện được.
- Các yếu tố khácđến từ giá của đối thủ cạnh tranh hay giá thương lượng với nhà phân phối cũng có một phần tác động đến chiến lược định giá bơ Dakado. Giá bơ trên thị trường thay đổi theo mùa vụ, giá bơ trái vụ có thể cao gấp 7 đến 10 lần so với bơ
chính vụ. Giá thị trường cũng chính là một căn cứđểđịnh giá bơ Dakado. Bên cạnh đó, các nhà phân phối là siêu thị là những đối tác lớn, vì mục đích là lợi nhuận từ hoạt
động bán hàng, họ có vị thếđể thương lượng giá cả, các chương trình khuyến mãi với nhà cung cấp đểđảm bảo hàng hóa bán nhanh, thu lời cao.
Từ việc xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến định giá, phương pháp
định giá bơ DAKADO được lựa chọn là định giá theo giá trị cảm nhận, nghĩa là căn cứ
vào cảm nhận của người mua về giá trị để định giá. Hoạt động nghiên cứu thị trường
đã được thực hiện và dựa trên những kết quả thu thập được bơ Dakado được định giá chủ yếu dựa trên mục tiêu marketing là hướng đến dẫn đầu về chất lượng. Giá bơ
Dakado không cố định mà thay đổi tùy theo thời điểm. Giá bán thường cao hơn so với bơ thông thường từ 25% tới 30%. Trong mùa bơ, giá bán vào khoảng 20.000đ/kg, khi hết mùa, có giá khoảng 60.000đ/kg, có thời điểm có thể lên tới 100.000đ/kg.
2.5. Đối thủ cạnh tranh
Cây bơ hiện nay ngày càng trở nên có giá trị cả về giá trị dinh dưỡng, sản xuất công nghiệp và giá trị kinh tế, chính vì thế sự cạnh tranh ngày càng gay gắt là không thể tránh khỏi. Hiện tại đối thủ của công ty trên địa bàn tỉnh Đăklăk, có thể kểđến là 2
đối thủ là bơ Trịnh Mười của công ty Trịnh Mười và bơ sáp trái vụ - Công ty MTV Dak Farm. Ngoài ra, ở địa phương còn có rất nhiều những chủng loại bơ khác do những hộ nông dân trồng nhỏ lẻ, hoặc bơ do các thương lái thu mua từ khắp nơi trên
địa bàn. Bên cạnh đó, còn có sự cạnh tranh của các nhà cung cấp ở các tỉnh có cùng mặt hàng bơ như: Lâm Đồng, Đồng Nai...
∃∋∀ ∀