Các nhâ nt nhăh ngăđ năn ngăl cc nh tranh ca DN

CH NGăI :ăC ăS LÝ LU N VN NGăL CC NH TRANH

1.2. Các nhâ nt nhăh ngăđ năn ngăl cc nh tranh ca DN

Môiătr ngăv ămôăg m y u t bên ngoài ph m vi c a DN nh ngă nhăh ng l n đ n DN. DN h uă nh ăkhông th ki mă soátă đ că môiă tr ngă v ă mô và môi tr ngăv ămôălƠăkhóăcóăth d đoánăđ c.

Hình 1.6. M i quan h gi a các nhăh ng ch y u c aămôiătr ngăđ i v i t ch c

Ngu n: Ph m Xuân Lan, Qu n tr chi n l c –Phân tích môi tr ng bên ngoài 1.2.2. Các y u t vi mô

Môiătr ng vi mô g m các y u t cóătácăđ ng tr c ti păđ n ho tăđ ng c a DN. Khi phân tích s c nh tranh c aăngƠnh,ăMichaelăPorterăđƣănh năđnh r ng nhân t quy tăđ nhăc năb năđ u tiên cho kh n ngăsinhăl i c a công ty chính là m c h p d n c a ngành. Có 5 l căl ng c nh tranh th hi n s h p d n c a ngành nhăh ng c a:  Kinh t  Xã h i, nhân kh u  V năhóa,ăđ a lý  Chính tr , pháp lu t và chính ph  Công ngh  C nh tranh Cácăđ i th c nh tranh  Nhà cung c p, phân ph i  Ch n , Khách hàng

 Nhân viên, C ngăđ ng

 Nhà qu n lý, C đông  LiênăđoƠnălaoăđ ng  Chính ph  Các t ch c m u d ch  Cácănhómăđ c bi t có quy n l i  S n ph m, d ch v , Th tr ng CÁCăC ă H I VÀ NGUY C ăC A T CH C

Hình 1.7. Mô hình 5 tác l c c nh tranh c a Michael Porter

Ngu n: Michael Porter, “Competitive Strategy”, 1980

a. C ngăđ c nh tranh gi aăcácăđ i th hi n t i trong ngành

Tính ch tăvƠăc ngăđ c a cu c c nh tranh gi a các công ty hi n t i trong ngành ph thu c vào các y u t sau:

 S l ngăcácăđ i th c nh tranh

 T căđ t ngătr ng c a ngành

 Chi phí c đ nhăvƠăchiăphíăl uăkho

 S nghèo nàn v s khác bi t c a s n ph m, d ch v và chi phí chuy năđ i

 M căđ d ăth a c a ngành

 S tham gia ngành m căđ cao

 Các rào c n rút lui

b. Nguyăc ăxơmănh p t cácăđ i th ti măn ng

Tham gia m t ngành ph thu c vào r t nhi u y u t trongăđóăcó rào c n xâm nh p qua ph n ng c aăđ i th c nh tranh hi n th i. N u các rào c n quá l n ho c s tr đ aăquáăquy t li t c a đ i th c nh tranh hi n h uăđangăquy t tâm ch ng phá l i s gia nh p ngành c a DN m i thì kh n ngăxơmănh p thành công là r t th p.

Theo Michael Porter, có 6 ngu n rào c n xâm nh p ch y u: l i th kinh t theo quy mô, s khác bi t s n ph m, đòiăh i v v n, chi phí chuy năđ i, kh n ngă ti p c n v i kênh phân ph i và b t l i v chiăphíăkhôngăliênăquanăđ n quy mô.

c. M iăđeăd a t s n ph m thay th

Các s n ph m thay th h n ch m c l i nhu n ti măn ngăc a m t DN, s xu t hi n c a s n ph m thay th đƣăđ t m tăng ng t iăđaăchoăm c giá mà công ty trong ngành có th kinh doanh có lãi. Do các s n ph m có th thay th cho nhau nên s d năđ n s cân nh c và l a ch n t khách hàng, xu t hi n s c nh tranh trên th tr ng. Khi giá c a s n ph măchínhăt ngăthìăs khuy năkhíchăng i tiêu dùng l a ch n s n ph m thay th vƠăng c l i.

d. Quy n l căth ngăl ng c aăng i mua (áp l c t phía khách hàng)

Áp l c t phíaăkháchăhƠngăđ c chia thành hai d ngăc ăb n là t o áp l c gi m giá hay m c c đ có ch tăl ng ph c v t tăh n.ăChínhăđi u này gây ra t o ra m t cu c ch yă đuaă gi aă cácă đ i th trong ngành, d n t i t n hao m c l i nhu n c a ngành. Áp l c t khách hàng xu t phát t cácăđi u ki n sau:

 S l ngăng i mua là nh

 Khiăng i mua là khách hàng mua m t t tr ng l n s n ph m c aăng i bán

 Các s n ph m không có tính khác bi t và là các s n ph măc ăb n

 KháchăhƠngăđeăd a h i nh p v phía sau

 S n ph m ngành không quan tr ng v i ch tăl ng s n ph m c a ng i mua

 KháchăhƠngăcóăđ yăđ thông tin c aăng i bán và th tr ng

e. Quy n l căth ngăl ng c a nhà cung ng (Áp l c c a nhà cung ng)

Nhà cung ngăc ngăcóăth gây áp l căđ i v iăng i mua b ngăcáchăt ngăgiáă hay gi m ch tă l ng cung ng. Vì th , nhà cung ng có th nhă h ngă đ n l i nhu n c a ngành khi ngành khôngăbùăđ p đ c khi chi phí s n xu tăt ng.ăÁpăl c c a nhà cung ng s t ngălênăn u t n t i m t trong s nh ngăđi u ki n sau:

 S l ng nhà cung ng m tăhƠngăxácăđnh trên th tr ng là ít

 S n ph m thay th không có s n

 Khi s n ph m c a nhà cung ng có tính khác bi tăvƠăđ căđánhăgiáăcaoăb i cácăđ i th c aăng i mua

 Khiăng i mua lo s ph i gánh ch u chiăphíăcaoădoăthayăđ i nhà cung ng

 Khi các nhà cung ngăđeăd a h i nh p v phíaătr c

i di n v i s c nh tranh ngày càng gay g tănh ngăv n t n t i m t s công ty luônăđ t l i nhu năcaoăh năsoăv i nh ngăcôngătyăkhácăvƠăđi u này có liên h th nào đ n v th c nh tranh và hi u qu ho tăđ ng c a các công ty.

(1) S chuyên bi t hóa: M căđ công ty t p trung s n l c vào quy mô dòng s n ph m, vào m t s b ph n m c tiêu và v trí c a th tr ng mà nó ph c v .

(2) S công nh năth ngăhi u: S công nh năth ngăhi u này có th đ tăđ c qua qu ng cáo, l căl ng bán hàng ho c m t s ph ngăcáchăkhác.

(3)ă y và kéo: M căđ mà công ty qu ngăbáăth ngăhi u v i khách hàng m c tiêu so sánh v i s h tr c a các kênh phân ph i hàng hóa c a mình.

(4) Tuy n ch n kênh phân ph i: t nh ng kênh phân ph i riêng c aăcôngătyăchoăđ n nh ng c a hàng chuyên d ng và nh ng c a hàng bán hàng t ng h p.

(5) Ch tăl ng s n ph m: Xét v nguyên li u, s chuyên bi t,ăđ b n,ăđ căđi m ... (6) S d năđ u v công ngh : M căđ côngătyătheoăđu i vi c d năđ u v công ngh so v i vi c theo sau ho c b tăch c các công ty khác.

(7) S tích h p d c: Giá tr giaăt ngăđ c ph n ánh m căđ tích h păng c ho c tích h p xuôi mà công ty th c hi n, bao g m vi c công ty có c aăhƠngăđ c quy n c a riêng mình ho c m ngăl i d ch v n i b hay không.

(8) V th chi phí: công ty tìm ki m v th chi phí th p qua vi c gi m t iăđaăchiăphí. (9) D ch v : M căđ công ty cung c p d ch v điăkèmăs n ph mănh ăh tr

k thu t d ch v n i b ầTiêuăchíănƠyăđ căxemănh ăm t ph n c a tích h p d c. (10) Chính sách giá c : V th giáăliênăquanăđ n v th chi phí và ch tăl ng (11) Kh n ngătƠiăchính:ăV n và hi u qu ho tăđ ng c a v n.

(12) M i liên h v i chính quy n s t i: Trong nh ng ngành kinh doanh toàn c u, m i quan h v i chính quy n s t i có th nhăh ngăđ n s phát tri n c a công ty.

1.3. Các mô hình áp d ngăđ phân tích n ngăl c c nh tranh c a DN

1.3.1. Mô hình chu i giá tr c a Michael Porter v n ngă l c c nh tranh c a doanh nghi p doanh nghi p

Theo M.Porter, DN chính là m t chu i các ho tăđ ng chuy n hóa các y u t đ uăvƠoăthƠnhăđ u ra (chu i giá tr - value chain). Các s n ph m c a DN s đ c kháchăhƠngăđánhăgiáăgiáătr theoăquanăđi m c a h . N uăkháchăhƠngăđánhăgiáăcao,ă h s n sàng tr giá caoăh năchoăs n ph măđó và ng c l i. Các ho tăđ ng chuy n hóa này lƠmăgiaăt ngăgiáătr cho s n ph m cu i cùng c a DN. Porter g iăđóălƠăcácă ho tăđ ng t o ra giá tr và phân ra thành hai lo i:

 Các ho tăđ ng chính liên quan tr c ti păđ n vi c t o ra hình thái v t ch t c a s n ph m ho c cung c p d ch v . G m ho tăđ ng h u c năđ u vào, ch t o s n ph m, h u c năđ u ra, marketing và th c hi n các d ch v sau bán hàng.

 Các ho tăđ ng h tr t oăraăc ăs vƠăđi u ki n c n thi tăđ ti n hành các ho t đ ng chính.

Vi c th c hi n m i ho tăđ ng trong chu i giá tr làm phát sinh chi phí. Di n tích ABCDE trong Hình1.8 th hi n t ng chi phí th c hi n các ho tăđ ng t o ra giá tr , di n tích ABFGH th hi n giá tr do các ho tăđ ngăđóăt o ra. Giá tr đơyăđ c hi u là m c giá t iăđaămƠăkháchăhƠngăs n sàng tr cho s n ph m c a DN.

Mu n có l i th c nhătranhăvƠăthuăđ c t su t l i nhu năcaoăh nătrungăbình,ă DN c n th c hi n các ho tăđ ng t o ra giá tr v i chi phí th păh năsoăv iăđ i th ho c t o s khác bi tăđ có th đ tăgiáăbánăcaoăh năchoăhƠngăhóa,ăd ch v c a mình. Th nh t, gi măchiăphíă(đ yăđ ng CDE sang trái, làm gi m di n tích ABCDE); th hai, t o s khác bi t trong s n ph măđ t ngăgiáătr choăkháchăhƠngăvƠădoăđóăh s n sàng tr giáăcaoăh nă(kéoăđ ng FGH sang ph i,ălƠmăt ngădi n tích ABEGH)

Chênh l ch gi a giá tr mà DN t o ra cho khách hàng v i chi phí t o ra giá tr đóă(di nătíchăCGFHED)ăđ c coi là biên l i nhu n. Biên l i nhu n càng l n, DN càng có kh n ngăc nh tranh cao.

tăđ

Hình 1.8. Mô hình chu i giá tr c a Michael Porter v n ngăl c c nh tranh c a doanh nghi p

A E H

B C F

Ngu n: Michael Porter, “Competitive Strategy”, 1980

Theo mô hình phân tích chu i giá tr t i Hình 1.8, chu i giá tr c a b nh vi n t ngă ng v i các ho tăđ ng sau:

Các ho tăđ ng chính:

H u c năđ u vào: Ngu n nhân l c có tay ngh , thu c, v tăt ătiêuăhao,ăqu n lý t n kho, máy móc thi t b ầ

D ch v và h u c năđ u ra: Chính là quá trình ho tăđ ng khám ch a b nh t i b nh vi năc ngănh ăkhámăl uăđ ngătheoăcácăch ngătrìnhăh p tác c a b nh vi n

Marketing: Các ho tăđ ng qu ng bá hình nh, thu hút khách hàng qua nhi u kênh và b ng nhi u hình th c khác nhau.

Các ho tăđ ng b tr :

C ăs v t ch t:ăC ăs h t ng, máy móc trang thi t b y t , kh n ngătƠiăchínhầ Ngu n nhân l c: Quy trình tuy n d ng,ăđƠoăt o, qu n lý ch tăl ng nhân s ầ Phát tri n công ngh : công ngh khám ch a b nh, công ngh qu n lý b nh vi nầ Quan h nhà cung c p: Các nhà cung c p chi năl c, nhà cung c p thân thi t

C ăs h t ng c a DN (qu n tr , tài chính, chi năl cầ) Qu n tr ngu n nhân l c (Tuy n d ng,ăđƠoăt o, phát tri n) Phát tri n công ngh (R&D, d ch v v i công ngh hi năđ i) Quan h v i các nhà cung c p (mua s m nguyên v t li u ...) H u c n đ u vào (ti p nh n nguyên v t li u và t n kho) S n xu t (gia công, ch bi n, ki m tra ch t l ng) H u c n đ u ra (l uă khoă và phân ph i thành ph m) Marketing & bán hàng (qu ng cáo, bán hàng, kênh phân ph i) D ch v (l p đ t, b o hành, s a ch a, thay th ) Biên l i nhu n Các ho t đ ng b tr D G Các ho tăđ ng chính

Theo M.Porter, n u DN ch t p trung c i thi n hi u qu n i b đ t o ra giá tr v i chi phí th păh năthìăch aăđ đ t o ra l i th c nh tranh trong dài h n. V năđ quan tr ngăh nălƠăph i có nh ngăhƠnhăđ ng mang tính chi năl c mà ông g i là “đ nh v chi nă l c”.ă nh v chi nă l că ngh aă lƠă th c hi n các ho tă đ ng trong chu i giá tr theo m t cách khác bi tăđ t o nên nhi u giá tr h n cho khách hàng.

1.3.2.ăMôăhìnhăphơnătíchăn ngăl c c nh tranh c a DN d a trên ngu n l c

Theoăquanăđi mănƠy,ăn ngăl c c nh tranh xu t phát t vi c DN s h u nh ng ngu n l cămangătínhăđ căđáo,ăkhóăb sao chép và có giá tr,ăđ ng th i DN có kh n ngăkhaiăthácăvƠăs d ng hi u qu các ngu n l căđóătheoăcáchăth căđ căđáoăvƠăthuă đ c l i nhu n cao.

Quană đi m d a trên ngu n l c RBV (Resource ậ Based View), do Grant (1991)ăđ x ng cho r ngăđ đ tăđ c và duy trì l i th c nh tranh, ngu n l c DN đóngăvaiătròăr t quan tr ng. RBV không ch t p trung phân tích các ngu n l c bên trong mà còn liên k tăn ngăl c bên trong v iămôiătr ng bên ngoài. L i th c nh tranh s b thu hút v DN nào s h u ngu n l c ho căn ngăl c t t nh t.

Hình 1.9. Mô hình phân tích chi năl c doanh nghi p d a trên ngu n l c

Ngu n: Michael Porter (1996), What is strategy 4. Ch n l a chi năl căđ khai thác t t

nh t các ngu n l c và kh n ngăc a DN đ i v iăc ăh i bên ngoài

3.ă ánhăgiáăti măn ngăphátăsinhădoăvi c cho thuê ngu n l c & kh n ng:

- Ti măn ngăduyătrìăl i th c nh tranh - Tínhăthíchăđángăc a ngu n thu v

2.ăXácăđnh kh n ngăc a DN có th làm đ căđi u gì hi u qu h năđ i th c nh tranh?ăXácăđnh ngu n c aăđ u vào và tính ph c t p c a m i ti măn ng

1.ăXácăđnh và phân lo i ngu n l c c a doanh nghi p.ă ánhăgiáăđi m m nh và đi m y u so v iăđ i th .ăXácăđ nhăc ăh i cho vi c phát tri n nh ng ngu n l c t t

5.ăXácăđ nh các kho ng cách ngu n l c c năđ c rút ng n. B sung, nâng c p và ngu n l c DN Các ngu n l c Các kh n ng L i th c nh tranh

Hai cách ti p c n chu i giá tr và ngu n l c gi i thích ngu n g căn ngăl c c nh tranh không mâu thu n v i nhau mà có th b sung, h tr nhau trong quá trình phân tích, tìm hi u ngu n g căvƠăc ch phátăsinhăn ngăl c c nh tranh c a DN. Ngh aălƠăc n ph i s d ng k t h p c hai cách ti p c n nói trên.

B ng 1.1. Phân lo i các ngu n l c

Các ngu n l c tài chính

Kh n ngăn , các m c tín d ng, tài s n ròng hi n có, d tr ti n m t và b t c m t tài s n tài chính nào khác.

Các ngu n l c v t ch t

NhƠăx ng,ămáyămóc,ăđ đ c, nguyên li u, thi t b v năphòng, Ph ngăti n s n xu t,ầ

Các ngu n l c Nhân l c

Ki n th c, kinh nghi m, k n ngăc a nhà qu n lý và nhân viên. Kh n ngăthíchă ng và lòng trung thành c a nhân viên.

Công ngh B ng phát minh sáng ch , b n quy n, bí m t công ngh . Danh ti ng Nhãn hi u, uy tín s n ph m, nhãn hi uăth ngăăm i, hình nh

Côngăty,ăv năhóaădoanhănghi p.

Các m i quan h V i khách hàng, nhà cung c p, nhà phân ph i và m i quan h v i Chính ph , c ngăđ ng.

Ngu n: Michael Porter, What is strategy, 1996 a. Các ngu n l c t o ra giá tr khách hàng

S d ng mô hình chu i giá tr đ nh n d ng các ngu n l c t o ra giá tr khách hàng

tăđ

A, B1, B2, C1, C2: các b c trong qui trình phân tích

Hình 1.10.ăQuyătrìnhăphơnătíchăng c chu i giá tr c a doanh nghi p

Ngu n: Rudolf grunig ậ Richard Kuhn. D ch gi Lê Thành Long, Ph m Ng c Thúy,ăVõăV năHuyă(2005),ăHo ch đ nh chi n l c theo quá trình, Nhà xu t b n Khoa h c và K thu t, trang 230

A B1 B2 C2 C1 H ng phân tích Các m i quan h ph thu c

Các ngu n l c Chu i giá tr v i các ho tăđ ng Ph i th c là h n h p c a s n ph m &d ch v

tíchăng căđ tìm ra các ngu n l c t o ra giá tr kháchăhƠng.ă u tiên, t iăđi m A th hi n các l i th c nh tranh trong ph i th c. K đ n, t o ra m t danh sách các ho tăđ ng giá tr và nh n d ng các ho tăđ ng thi t y u cho các l i th c nh tranh m c tiêu. Vì ph i th c ph thu c tr c ti p vào các ho tăđ ng ch y u, nên t t nh t b tăđ u b ng cách xem xét các ho tăđ ngănƠy.ă ơyălƠăB1ătrênăs ăđ .ăSauăđó,ăcácăho tăđ ng h tr c n thi t (B2) có th nh n d ngăvƠăđánhăgiáătheoăs đóngăgópăc a chúng vào các l i th c nh tranh trong ph i th c.ăB c cu i cùng là kh o sát các ngu n l c c n cho các ho t