5. Bố cục của luận văn
3.3.2.Hiệu quả và tác động của hoạt động marketing nội bộ Vietinbank Thị
Với cách đánh giá thông qua mẫu phiếu này, kết quả của phiếu này là tổng điểm do người đánh giá cộng lại trên điểm của từng phần. Điểm của từng phần, kết quả đánh giá những lần trước cũng là một trong những yếu tố quan trọng biết người được đánh giá mạnh, yếu điểm nào và điều chỉnh. Sau khi đánh giá, hai bên sẽ thống nhất một số phương hướng và biện pháp để phát triển hoặc cải thiện tình hình đồng thời đưa ra thời hạn cụ thể để hoàn thành, hai bên cũng cụ thể hóa những sự hỗ trợ và người hợp tác cần thiết cho các việc này.
3.3.2. Hiệu quả và tác động của hoạt động marketing nội bộ Vietinbank Thị xã Phú Thọ Phú Thọ
3.3.2.1 Ảnh hưởng của marketing nội bộ tới marketing hướng ngoại và sự phát triển của VietinBank chi nhánh TX Phú Thọ
Theo Arthur Young tác giả cuốn Cẩm nang quản trị, ông viết về 14 điều của
PHIẾU ĐÁNH GIÁ THỰC HIỆN CÔNG VIỆC
Tên nhân viên: Ngƣời đánh giá:
Chức danh: Chu kỳ đánh giá:
Bộ phận: Ngày đánh giá:
Tổng điểm:
Tiêu chí đánh giá Xuất
xắc Khá
Đạt yêu cầu
Dƣới mức
yêu cầu Yếu
Khối lượng công việc hoàn thành 5 4 3 2 1
Chất lượng công việc hoàn thành 5 4 3 2 1
Tính sáng tạo 5 4 3 2 1
Tinh thần hợp tác 5 4 3 2 1
Khả năng làm việc độc lập 5 4 3 2 1
Mức độ am hiểu công việc 5 4 3 2 1
Tính tin cậy 5 4 3 2 1
Quan hệ khách hàng 5 4 3 2 1
Mức độ trung thành 5 4 3 2 1
Tính kỷ luật 5 4 3 2 1
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
người làm quản trị cần hướng tới, trong đó có 8 yếu tố đầu tiên là việc hướng ngoại như có ý thức và khả năng cạnh tranh trên thị trường, biết đầu tư lớn vào những chương trình nghiên cứu và phát triển dài hạn, có sản phẩm mới xuất hiện đều đặn, sử dụng thận trọng kỹ thuật marketing, nhanh chóng ứng phó với những than phiền của khách hàng, bảo đảm chất lượng theo ý muốn người tiêu dùng, quan tâm phục vụ khách hàng thông qua việc phát triển đầy đủ các hoạt động dịch vụ. Và 6 yếu tố tiếp theo là hướng nội như nhân viên nhiệt tình, quản trị không xa cách nhân viên, tổ chức linh hoạt nội bộ, phân quyền trong quyết định, tập trung vào các yếu tố quyết định thành công, có hệ thống kiểm tra - kiểm soát về kế toán tài chính chặt chẽ - khoa học. Trong đó, các yếu tố hướng ngoại của VietinBank Thị xã Phú Thọ có thể đạt được là ý thức và khả năng cạnh tranh trên thị trường, nhanh chóng ứng phó với những than phiền của khách hàng, sử dụng thận trọng kỹ thuật marketing, quan tâm phục vụ khách hàng thông qua việc phát triển đầy đủ các hoạt động dịch vụ. Các yếu tố còn lại như có sản phẩm mới xuất hiện đều đặn được thay thế bằng khả năng chớp cơ hội xuất hiện trên thị trường mà điển hình là dịch vụ giá trị gia tăng, yếu tố biết đầu tư lớn vào chương trình nghiên cứu và phát triển dài hạn được thay bằng chăm sóc khách hàng chu đáo, từ sự chu đáo này làm gia tăng giá trị VietinBank thông qua sự hài lòng của khách hàng và những khách hàng mới được họ giới thiệu. Các yếu tố hướng nội ở trên VietinBank Thị xã Phú Thọ đều có thể đạt được, mặc dù mỗi yếu tố trên đều có những nấc thang và độ thuần thục riêng có vì thế với mỗi yếu tố trên mức độ thuần thục càng cao thì hiệu quả Chi nhánh càng lớn.
Theo khảo sát của tác giả, có 67% nhân viên được hỏi trả lời có mối quan hệ chặt chẽ và rất chặt chẽ giữa marketing nội bộ và marketing hướng ngoại. Điều này chứng minh một nhận thức khá đầy đủ của nhân viên Chi nhánh trong hoạt động marketing nội bộ tại VietinBank Thị xã Phú Thọ. Những ứng xử đầu tiên kể từ ngày VietinBank Thị xã Phú Thọ được thành lập là những ứng xử mang tính gắn kết, khi đó các nội dung của marketing nội bộ không được nhắc tới như một sự to tát nào, sau này các hoạt động đó được định hướng với mục đích là truyền được nhiệt huyết cho nhân viên, tạo ra mối gắn kết trong nhóm nhỏ làm việc và các ứng xử thân thiện với các nhân viên khác trong Chi nhánh. Các hoạt động được VietinBank Thị xã
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Phú Thọ áp dụng ngoài những tác dụng trên còn mang đến cho nhân viên một cách thức làm việc, một quy trình công việc bài bản, các kỹ năng công việc được củng cố, truyền được nhiệt huyết cho nhân viên, tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên, tạo ra lòng trung thành của nhân viên với Chi nhánh. VietinBank Thị xã Phú Thọ chủ trương hướng nhân viên đến công việc thông qua cách tiếp cận của quy trình, tất cả các công việc đều cần những quy trình khác nhau để tạo nên hiệu quả trong công việc. Đó chính là cách thức mà VietinBank Thị xã Phú Thọ kỳ vọng sẽ tạo nên những hiệu ứng tốt trong cách thức ứng xử và nâng cao hiệu quả công việc.
Hiệu quả của hoạt động marketing nội bộ tác động đến marketing hướng ngoại và hiệu quả kinh doanh của VietinBank Thị xã Phú Thọ được thể hiện qua các bảng biểu dưới đây. Tuy rằng việc tác động của marketing nội bộ đến marketing hướng ngoại và hiệu quả kinh doanh không phải hoàn toàn là các con số dưới đây nhưng VietinBank Thị xã Phú Thọ xác định lấy nền tảng của marketing nội bộ làm gốc cho mọi hoạt động của VietinBank Thị xã Phú Thọ, vì thế marketing nội bộ có tác động quan trọng đến marketing hướng ngoại và hiệu quả kinh doanh.
Bảng 3.7: Mối quan hệ giữa marketing nội bộ, marketing hƣớng ngoại và hiệu quả kinh doanh
Đơn vị: Triệu đồng
NỘI DUNG 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Doanh thu 35.891 46.578 55.645 63.985 90.733 115.997
Chi Marketing nội bộ 1.051 1.101 1.217 1.488 1.525 1.725 Chi marketing h.ngoại 2.924 4.032 4.617 6.070 6.408 7.258 Lợi nhuận (triệu đồng) 6.653 9.926 11.675 13.402 19.537 25.270
Biến động % DT --- 29,78% 19,47% 14,99% 41,80% 27,84%
Biến động % LN --- 49,20% 17,62% 14,79% 45,78% 29,34%
Biến động % chi phí
marketing nội bộ --- 4,76% 10,54% 22,27% 2,49% 13,11%
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Về phần nhân viên VietinBank Thị xã Phú Thọ, hoạt động nội bộ hướng họ đến với những kỹ năng như trên nhưng một phần lớn phụ thuộc vào sự cố gắng của họ trong công việc, tất cả những điều trên là vô nghĩa nếu bản thân nhân viên không ý thức được rằng Chi nhánh phát triển cũng có nghĩa là họ đã phát triển. Các hoạt động hướng ngoại tiến tới việc phát triển sự nghiệp của họ, thành quả gắn liền với lợi ích, nhận thức rõ được trách nhiệm đối với tương lai thông qua các hành động của mình. Hoạt động hướng nội chiếm tỉ trọng nhỏ nhưng góp phần giúp cho hoạt động hướng ngoại được ổn định trên một tổng thể phát triển của chi nhánh.
Tuy VietinBank Thị xã Phú Thọ chủ trương phát triển các hoạt động hướng nội nhưng nhận thức và trách nhiệm đối với các vị trí là khác nhau về các hoạt động hướng ngoại. Trong đó, các hoạt động hướng ngoại như cải thiện công việc, cải thiện mối quan hệ với khách hàng thông qua các sáng kiến là trách nhiệm của tất cả các thành viên trong Chi nhánh; hoạt động xây dựng các mạng lưới, kiểm soát hình ảnh và xây dựng tầm nhìn chung, tham dự hoặc nói chuyện ở các buổi hội thảo trong ngành để tìm kiếm sự hợp tác và khẳng định tên tuổi của Chi nhánh trong ngành là trách nhiệm của lãnh đạo cấp cao và cấp trung…
3.3.2.2 Ảnh hưởng của hoạt động marketing nội bộ tới lòng trung thành của nhân viên, tổ chức quản lý và quản trị nguồn nhân lực Vietinbank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ
Tại sao nhân viên trung thành lại quan trọng, thậm chí rất quan trọng để mang lại thành công cho doanh nghiệp? Suy cho cùng, VietinBank Thị xã Phú Thọ sử dụng marketing nội bộ nhằm mục đích tạo ra hiệu quả công việc và lòng trung thành của nhân viên. Lòng trung thành giúp cho công ty giảm thiểu chi phí bằng cách tiết kiệm thời gian để tuyển dụng mới, sau đó phỏng vấn, đào tạo và chờ cho đến khi họ đủ độ chín và kỹ năng cần thiết cho công việc. Mặt khác, nhân viên trung thành luôn thỏa mãn và làm việc có năng suất. Sẽ không quá khi nói rằng nhân viên trung thành tạo ra những khách hàng trung thành. Một doanh nghiệp muốn phát triển bền vững thì phải có cơ cấu nhân sự ổn định, có lượng khách hàng trung thành đảm bảo cho hiệu quả kinh doanh và tạo nền tảng để doanh nghiệp phát triển, theo một khảo sát, để tạo ra một khách hàng mới chi phí tốn kém trung bình so với giữ chân khách hàng cũ là gấp 6 lần. Trong đó, nhân tố quan trọng nhất để
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
khách hàng thực sự tận tâm với bạn là phải có những nhân viên tận tụy quan tâm tới khách hàng. Vai trò của nhân viên trong việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng có tác động gấp 4 lần so với sản phẩm, thương hiệu và nhiều thứ khác.
Theo một khảo sát của McKinsey & Company trong “Cuộc chiến nhân tài năm 2000” cho số liệu về một số yếu tố giữ chân nhân viên, trong đó tỷ lệ % người trả lời đánh giá mục quan trọng trong quyết định của họ để gia nhập và ở lại công ty như sau:
Bảng 3.8: Những yếu tố giữ chân nhân viên NHỮNG YẾU TỐ GIỮ CHÂN NHÂN VIÊN
Công việc hứng thú Quy mô công ty lớn
Công việc thú vị thách thức 59% Công ty được quản lý tốt 48% Công việc nhân viên thấy say mê 45% Mối quan hệ thốt với cấp trên 43% Có sáng kiến và thành công riêng 40% Văn hóa và các giá trị công ty
phù hợp
39%
Có ảnh hưởng trong công ty 35% Tin tưởng vào ban quản lý cấp cao 38% Tham gia các định hướng chiến lược 22% Vị sếp mà nhân viên ngưỡng mộ 26%
Được khuyến khích đổi mới 22% Tình đồng nghiệp 13%
Công ty ảnh hưởng tích cực lên xã hội
8%
Phát triển Lƣơng bổng và thƣởng
Cơ hội nâng cao nghề nghiệp 37% Được thừa nhận và thưởng cho đóng góp của nhân viên
39%
Cam kết lâu dài cho nhân viên 35% Trả lương theo năng lực 31% Xây dựng kỹ năng để phát triển
nghề nghiệp
35% Lương bổng hàng năm cao 26%
Các nhà quản lý cấp cao tận tâm với nhân viên
30%
Được cố vấn hữu ích 16%
Đào tạo liên tục 14%
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Có sự trùng hợp giữa nghiên cứu của tác giả với nghiên cứu của McKinsey đó là yếu tố quan trọng nhất khiến nhân viên gia nhập tổ chức là công việc phù hợp với sở trường, thách thức và say mê. Các yếu tố về lương thưởng và chế độ làm việc đi ngay sau đó.
Không có thống kê nào cho việc nếu VietinBank Thị xã Phú Thọ không áp dụng marketing nội bộ thì lòng trung thành của nhân viên sẽ giảm đi bao nhiêu %, VietinBank Thị xã Phú Thọ cũng không có giai đoạn nào được gọi là chuyển đổi từ mô hình quản lý không áp dụng marketing nội bộ sang mô hình quản lý có áp dụng marketing nội bộ vì thế lòng trung thành của nhân viên chỉ được ước lượng ở mức khái quát dựa trên khảo sát của những phiếu điều tra.
Theo điều tra của tác giả, có mối liên hệ giữa những câu trả lời làm việc dưới 2 năm, không nhận thấy VietinBank Thị xã Phú Thọ đang áp dụng chương trình marketing nội bộ và sẵn sàng thay đổi công việc, tỷ lệ này xấp xỉ 14%. Tuy không hoàn toàn trùng hợp nhưng điều này nói lên một logic những người này thường là nhân viên mới vào làm việc và chưa thực sự có thành quả công việc hoặc không thỏa mãn với chế độ làm việc ở VietinBank Thị xã Phú Thọ. Và ngược lại cũng có mối liên hệ chặt chẽ giữa những người làm việc trên 2 năm với việc nhận thấy VietinBank Thị xã Phú Thọ có áp dụng chương trình marketing nội bộ và không thay đổi công việc, đánh giá môi trường làm việc ở VietinBank Thị xã Phú Thọ từ tốt đến rât tốt, tỷ lệ này dao động từ 58% đến 86%, đây là điều chúng ta đang nói tới, khi nhân viên thỏa mãn với công việc của mình thì yếu tố trung thành được họ đưa lên hàng đầu nếu có xuất hiện những công việc mới. Nhân viên cũng hiểu rằng, môi trường làm việc tốt, chế độ đãi ngộ tốt như ở VietinBank Thị xã Phú Thọ nếu thay đổi công việc không có gì bảo đảm rằng công việc mới sẽ tốt hơn.
Một mối liên hệ nữa trong quá trình điều tra cho thấy những người không có ý định thay đổi công việc thường đánh giá môi trường làm việc tại VietinBank Thị xã Phú Thọ là tốt hoặc rất tốt với việc đánh giá chương trình marketing nội bộ mà VietinBank Thị xã Phú Thọ đang áp dụng là tốt và rất tốt, tỷ lệ này dao động từ 57% đến 77%, và ngược lại với mối liên hệ đó cũng có mối liên hệ giữa những người có ý định thay đổi công việc với việc đánh giá môi trường tại VietinBank Thị
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
xã Phú Thọ là bình thường và chương trình marketing nội bộ của VietinBank Thị xã Phú Thọ không tốt, tỷ lệ này dao động từ 16 đến 21%.
Các yếu tố như lương cao, cơ hội thăng tiến, công việc phù hợp với sở trường là những yếu tố quyết định quan trọng nhất tới việc nhân viên gia nhập VietinBank Thị xã Phú Thọ của nhân viên, sau một thời gian làm việc những nhân tố quan trọng nhất khiến nhân viên gắn bó với VietinBank Thị xã Phú Thọ là các hoạt động khuyến khích doanh số, cổ phiếu ưu đãi, đào tạo liên tục và môi trường thân thiện. Điều này chỉ ra rằng những yếu tố gia nhập VietinBank Thị xã Phú Thọ là những yếu tố quan sát được bằng mắt còn yếu tố giữ nhân viên ở lại là các yếu tố thuộc về quyền lợi và con tim. Bảng số liệu nhân viên của VietinBank Thị xã Phú Thọ dưới đây sẽ cho biết tình hình ra vào nhân viên ở VietinBank Thị xã Phú Thọ.
Bảng 3.9: Tình hình nhân sự của VietinBank Thị xã Phú Thọ qua các năm
Năm 12/06 12/07 12/08 12/09 12/10 12/11 12/12
NV chính thức 40 45 50 55 60 65 66
NV rời CN 5 4 1 3 1 1 2
Tỷ lệ % NV rời Chi nhánh 12.50% 8.89% 2.00% 5.45% 1.67% 1.54% 3.03%
Nguồn: Phòng nhân sự VietinBank Thị xã Phú Thọ
Từ bảng trên cho thấy tình trạng nhân viên rời khỏi công ty qua các năm chiếm số lượng khá ít, nếu so sánh với số liệu nghiên cứu năm 1999 của Hudson Institute cho 2,000 nhân viên thì có tới 33% nhân viên có nguy cơ rời bỏ công ty, tức là họ không trung thành với công ty và chỉ có 24% nhân viên trung thành hoặc theo nghiên cứu của Trung tâm Nghiên cứu Tổ chức khảo sát, tỷ lệ thay thế lao động trong một doanh nghiệp chiếm từ 15-50%. Điều này cho thấy con số tỷ lệ nghỉ việc và trung thành của VietinBank Thị xã Phú Thọ là khá lý tưởng, đành rằng những nghiên cứu trên không tại thị trường Việt Nam, có thể dự đoán một cách khái quát tỷ lệ thay thế nhân viên ở các công ty Việt Nam cũng không thấp do mức lương không cao, các công ty quy mô nhỏ từ 3-10 người chiếm tỷ lệ cao, môi trường làm việc chưa chuyên nghiệp thì chuyện ra đi để tìm những công việc mới