5. Bố cục của luận văn
1.2.1 Kinh nghiệm vận dụng marketing nội bộ
1.2.1.1 Tập đoàn Aydlotte & Cartwright: Bài học về khen thưởng và ghi nhận sự đóng góp của nhân viên
Tập đoàn Aydlotte & Cartwright (Mỹ) là một công ty chuyên cung cấp các dịch vụ quảng cáo, marketing và quan hệ công chúng được thành lập bởi William Aydlotte (chịu trách nhiệm phần sáng tạo) và Jeane Cartwright (chịu trách nhiệm phần kinh doanh và dịch vụ khách hàng). Với đầu tư cá nhân ban đầu là 8,000 đôla nó đã nhanh chóng phát triển thành một công ty có giá hàng triệu đôla. Kể từ khi công ty phát triển nhanh chóng, việc áp dụng marketing nội bộ thực sự phù hợp với công ty, và các ông muốn tìm cách để duy trì sự gần gũi với các nhân viên cũng như giúp đỡ các nhân viên mới và cũ hiểu biết lẫn nhau và xây dựng mối quan hệ. Cartwright gợi ý rằng điểm mấu chốt trong một chính sách marketing nội bộ tốt là cho các nhân viên thấy rằng họ được đánh giá cao và được lắng nghe. Điều này làm tăng sự khuyến khích và năng suất cho nhân viên. Một điều nữa cần phải ghi nhớ là
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
phải áp dụng các chương trình marketing nội bộ như thế này trước khi các nhân viên tức giận hay giảm năng suất và trước khi họ muốn rời công ty.
Aydlotte nhấn mạnh: “Chúng tôi nhận thấy rằng sự ủng hộ của các nhân viên làm cho các dịch vụ quảng cáo cho các khách hàng hiệu quả hơn”.
Bên cạnh việc cho tiền phụ cấp và ngày nghỉ sinh nhật, công ty cũng tiến hành chương trình khen thưởng cho các ý tưởng lớn. Phần thưởng này được tặng cho các nhân viên mà ý tưởng của họ đã hay sẽ làm tăng hoạt động kinh doanh, góp phần nâng cao tính cộng đồng, hay “làm cho cuộc sống của nhân viên sung túc hơn”. Người thắng cuộc được khen thưởng một bức tượng, hai vé để tham gia các hoạt động giải trí và được ghi nhận trên bảng tin nội bộ. Từ khi thực hiện chính sách khen thưởng, công ty luôn có được các ý tưởng mới và sự cạnh tranh cho phần thưởng thật khốc liệt. Việc khen thưởng được thực hiện một cách nghiêm túc nhưng cũng có các yếu tố vui vẻ để tăng tính sáng tạo.
Bản tin nội bộ cũng là một phần của kế hoạch. Nó liên kết tin tức trong nội bộ công ty chẳng hạn như các thông tin về các nhân viên được khen thưởng, các thông tin về công ty, các ngành kinh doanh mới của công ty, sinh nhật của các nhân viên, các ý kiến từ hòm thư góp ý của nhân viên và một vài chuyện phiếm.
1.2.1.2 Ngân hàng quốc gia Mỹ: Sử dụng chương trình marketing hướng ngoại như là một phần của marketing nội bộ
Vào năm 1992, việc sáp nhập giữa tập đoàn NCNB với C&S/Sovran dẫn đến sự ra đời của Ngân hàng quốc gia (Mỹ) với số vốn là 119 tỷ đô la. Ngân hàng mới thành lập sử dụng các kế hoạch marketing nội bộ để gửi các thông điệp đến nhân viên của mình.
Họ chọn một chiến lược quảng cáo để truyền tải thông điệp đến các nhân viên. Chi phí cho 90 giây quảng cáo lên đến gần 600.000 đô la. Quảng cáo được phát trong các trận đấu trong năm của giải Orange Bowl, các trận đấu này được truyền hình trực tiếp trên kênh NBC vào ngày đầu năm. Nó không chỉ là một quảng cáo tốn kém cho một quảng cáo mà còn là một số tiền lớn được truyền đến cho chỉ 58.000 người. Với họ chi phí này rất đáng giá khi truyền tải đến các nhân viên rằng ngân hàng “nợ” cộng đồng địa phương. Trước khi trận đấu diễn ra, tất cả các nhân
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
viên của ngân hàng quốc gia được khuyến khích để “mời Chủ tịch Hugh McColl đến nhà”.
Mẩu quảng cáo chỉ là một phần nhỏ của các nỗ lực để giúp cho các nhân viên của họ hiểu hơn về ngân hàng, phương thức mà ngân hàng sẽ phát triển, và làm thế nào để các nhân viên có thể thích ứng với tương lai của ngân hàng. Marketing nội bộ được chứng minh là một yếu tố quan trọng trong ngân hàng sáp nhập lớn. Lý do rât đơn giản: Trước khi hai ngân hàng chính thức sáp nhập và thực hiện chiến lược marketing nhắm vào công chúng, các nhân viên của ngân hàng phải có một tầm nhìn chung về việc tại sao việc sáp nhập lại tốt cho cả hai ngân hàng. Phó chủ tịch của Ngân hàng quốc gia Mỹ, Rusty Rainey, là người của ngân hành NCNB cũng là người chịu trách nhiệm chính trong việc sáp nhập, giải thích: “Bạn tiếp thị tới khách hàng thông qua các nhân viên vì vậy các chương trình tiếp thị phải tới với nhân viên của bạn trước”.
Một trong những bước marketing nội bộ khác mà Rainey đánh giá là quan trọng nhất trong việc sáp nhập thành công là việc NCNB bố trí cán bộ cấp cao đến thăm các nhân viên của C&S/ Sovran. Lần đầu tiên NCNB sử dụng kỹ thuật này là vào năm 1998, NCNB đã cử 200 nhân viên cấp cao tới chi nhánh ở Texas và gửi tặng hoa hồng vàng tới 15.000 nhân viên.
Sự xuất hiện của các cá nhân cán bộ cấp cao là một phần chính của marketing nội bộ trong việc sáp nhập. Trong suốt 2 tháng theo đuổi vụ sáp nhập tháng 8 đó, chủ tịch của NCNB McColl đã đi đến miền Nam cùng với giám đốc các ngân hàng C&S/ Sovran và NCNB và trở về với một túi đầy các danh thiếp của các nhân viên với các câu hỏi của họ về việc sáp nhập, các câu hỏi này về sau được trả lời trên bản tin công chúng. Với chuyến thăm này, Rainey nhấn mạnh rằng: “Chúng tôi quan tâm đến các bạn đến mức mà chúng tôi sẽ đến thăm và gặp gỡ các bạn”.
(Nguồn: Pervaiz K.Ahmed & Mohammed Rafiq (2002), Internal Marketing) 1.2.1.3 Ngân hàng Midland: Cải thiện dịch vụ khách hàng thông qua marketing nội bộ
Khu vực ngân hàng ngày càng đẩy mạnh việc cải thiện dịch vụ khách hàng với mong muốn là xác định vị trí của chính họ như là nhà cung cấp dịch vụ chất lượng cao. Midland cũng không ở ngoài cuộc đua này, mặc dù, xét trên một khía
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
cạnh nào đó Midland còn được coi là đi đầu trong lĩnh vực cải thiện dịch vụ khách hàng, họ cải thiện hình ảnh của mình bằng khẩu hiệu “ngân hàng lắng nghe” vào những năm 1990. Năm đó họ cho quảng cáo trên kênh thương mại tivi về một nhân viên ngân hàng trong vai trò của một người hùng giải quyết những vấn đề của khách hàng và nêu bật lên khẩu hiệu “ngân hàng lắng nghe” trên. Kế hoạch này nhanh chóng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước.
Trong các thử nghiệm của mình, họ muốn cải thiện hình ảnh về một dịch vụ kém chất lượng của ngành ngân hàng vào cuối những năm 1980, ở đó marketing nội bộ được áp dụng một cách triệt để, các chương trình huấn luyện, đào tạo và chăm sóc khách hàng được khởi sướng thành công. Theo một khảo sát khách hàng sau đó 2 năm, có 31% khách hàng tin rằng dịch vụ khách hàng của Midland có cải thiện đáng kể và chăm sóc khách hàng trở thành một chiến lược cấp bách đối với Midland. Họ tạo ra cơ cấu ổn định trong hệ thống và áp dụng marketing nội bộ đối với từng bộ phận mà tất cả đều hướng đến mục tiêu phục vụ khách hàng tốt hơn, các hành vi ứng xử với khách hàng được coi là quan trọng nhất trong các hoạt động đào tạo, huấn luyện nhân viên. Cũng theo đó, khi đào tạo xong họ yêu cầu phải làm bài kiểm tra và tất cả các nhân viên buộc phải vượt qua kỳ kiểm tra đó (40.000 nhân viên được đào tạo). Sau đó, Midland cho người khảo sát bí mật để kiểm tra và cải thiện kỹ năng của nhân viên phục vụ khách hàng.
Năm 1995, có 85% khách hàng thỏa mãn với dịch vụ của Midland. Năm 1996, con số này tăng lên 90%.
Các hoạt động cải thiện dịch vụ khách hàng nổi bật mà Midland áp dụng trong những năm 1990 như:
Nhanh chóng triển khai các điểm đổi tiền mặt, đặt chúng các khu vực như là trạm xe, siêu thị.
Cung cấp thông tin qua điện thoại, mạng máy tính.
Giảm xếp hàng ở các chi nhánh bằng việc cung cấp số thứ tự cho các khách hàng mới vào giao dịch, có chỗ ngồi chờ thoải mái cho khách hàng (các ngân hàng Việt Nam hiện nay mới áp dụng hệ thống này được 4-5 năm mà đi đầu và áp dụng tốt nhất là ngân hàng ACB).
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Cắt bớt số tiền phải trả cho khách hàng về thủ tục pháp lý (ví dụ, miễn phí phí chuyển tiền nội mạng…)
(Nguồn: Pervaiz K.Ahmed & Mohammed Rafiq (2002), Internal Marketing)