5. Bố cục của luận văn
1.2.2 Gợi mở kinh nghiệm cho hoạt động marketing nội bộ của các doanh
ngân hàng Việt Nam nói chung và Vietinbank Thị xã Phú Thọ nói riêng
Từ những ứng dụng thành công của các tập đoàn trên thế giới và được đánh giá là mang lại hiệu quả cao cho hoạt động của tổ chức, có thể nói quá trình áp dụng marketing nội bộ ở Việt Nam dần trở thành tất yếu. Marketing nội bộ có những đặc thù riêng có mà marketing hướng ngoại không có như mối quan hệ giữa những con người với nhau trong công ty, mối quan hệ giữa các phòng ban trong doanh nghiệp, sự cởi mở chia sẻ với nhau thông tin trong doanh nghiệp...Những đặc điểm này củng cố cho marketing hướng ngoại những tiêu chuẩn trong các hoạt động để mang về cho doanh nghiệp doanh số, thị phần…Marketing nội bộ không phải điều gì cao siêu nhưng cũng như mọi điều mới mẻ khác nó cần thời gian để trở thành tất yếu ở Việt Nam.
Việc áp dụng marketing nội bộ thực sự phù hợp với VietinBank chi nhánh TX Phú Thọ, và chi nhánh luân tìm cách để duy trì sự gần gũi với các nhân viên cũng như giúp đỡ các nhân viên mới và cũ hiểu biết lẫn nhau và xây dựng mối quan hệ. Điểm mấu chốt trong một chính sách marketing nội bộ tốt là cho các nhân viên thấy rằng họ được đánh giá cao và được lắng nghe. Điều này làm tăng sự khuyến khích và năng suất cho nhân viên. Một điều nữa cần phải ghi nhớ là phải áp dụng các chương trình marketing nội bộ như thế này trước khi các nhân viên có những biểu hiện phản ứng với các chính sách của doanh nghiệp hay giảm năng suất và trước khi họ muốn rời Chi nhánh.
Ngoài việc hỗ trợ tiền phụ cấp và ngày nghỉ sinh nhật, Chi nhánh cũng tiến hành chương trình khen thưởng cho các ý tưởng lớn. Phần thưởng này được tặng cho các nhân viên mà ý tưởng của họ đã hay sẽ làm tăng hoạt động kinh doanh, góp phần nâng cao tính cộng đồng, hay “Nâng cao giá trị cuốc sống”. Người được vinh danh trong các trương trình thi đua khen thưởng hàng năm sẽ được một chuyến du
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
lịch nước ngoài, tùy vào kết quả phần thưởng đạt được mà phần thưởng sẽ là chuyến du lịch Châu Á hoặc Châu Âu và được ghi nhận trên bảng tin nội bộ.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Tóm tắt chƣơng 1
Marketing nội bộ là không còn là một khái niệm mới trên thế giới nhưng rất mới ở Việt Nam. Marketing nội bộ đề cập tới sự liên kết nội bộ, tạo động lực cho nhân viên trong quá trình hoạt động để tạo ra hiệu quả cao cho tổ chức. Từ những ứng dụng thành công của các tập đoàn trên thế giới và được đánh giá là mang lại hiệu quả cao cho hoạt động của tổ chức, có thể nói quá trình áp dụng marketing nội bộ ở Việt Nam dần trở thành tất yếu. Tất nhiên, với các tập đoàn lớn trong nước thì việc dần chuẩn hóa các tiêu chuẩn nội bộ sẽ dễ dàng hơn nhưng các doanh nghiệp nhỏ cũng cần phải từng bước chuẩn hóa để rút ngắn quá trình đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp. Marketing nội bộ có những đặc thù riêng có mà marketing hướng ngoại không có như mối quan hệ giữa những con người với nhau trong công ty, mối quan hệ giữa các phòng ban trong công ty, sự cởi mở chia sẻ với nhau thông tin trong công ty... những đặc điểm này củng cố cho marketing hướng ngoại những tiêu chuẩn trong các hoạt động để mang về cho doanh nghiệp doanh số, thị phần… Marketing nội bộ không phải điều gì cao siêu nhưng cũng như mọi điều mới mẻ khác nó cần thời gian để trở thành tất yếu ở Việt Nam. Để hiểu rõ hơn về marketing nội bộ trên phương diện ứng dụng thực tiễn và chứng minh cho khả năng du nhập marketing nội bộ ở Việt Nam thì việc tiến hành nghiên cứu thực tế ở một doanh nghiệp trong nước là hết sức cần thiết.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.1.1. Phương pháp định tính
Phương pháp định tính chủ yếu được sử dụng trong luận văn là nghiên cứu tổng hợp, so sánh và phân tích hệ thống nhằm để mô tả, phân tích, so sánh và giải thích các hiện tượng đang được nghiên cứu. Các chỉ số như sự thỏa mãn của nhân viên, đạo đức, động lực, tầm nhìn, cân bằng lợi ích các thành viên… là những tiêu chí để đo hiệu quả. Các phân tích định tính được sử dụng bao gồm các so sánh của kỳ sau so với kỳ trước để xem có tăng không, so sánh với kế hoạch để xem có đạt hiệu quả không, so sánh với trung bình ngành để biết tổ chức đang ở đâu và so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp để biết các chỉ số của tổ chức đang mạnh hơn hay yếu hơn đối thủ.
2.1.2. Phương pháp định lượng
Phân tích các chỉ số như năng suất lao động, lợi nhuận, doanh số, chất lượng, tăng trưởng, thị phần, giá trị gia tăng…là các tiêu chí để đo hiệu quả của các chương trình marketing. Đây là những chỉ số có thể quan sát được bằng mắt, hiệu quả của các chỉ số này được đem so sánh theo một nguyên tắc nào đó được chi nhánh, ngành chọn.
Nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng sẽ giúp đưa ra những nhận định, đánh giá có tính thuyết phục và chính xác hơn, nêu rõ được bản chất của vấn đề.
2.1.3 Phương pháp thống kê mô tả
Là hệ thống các phương pháp để thu thập, mô tả và trình bày số liệu trong những điều kiện thời gian cụ thể để minh chứng cho kết quả, nhận định, đánh giá đưa ra trong quá trình phân tích.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
2.1.4 Phương pháp điều tra mẫu
Tiến hành đánh giá các yếu tố xung quanh các vấn đề về marketing nội bộ đối với các nhân viên làm việc tại VietinBank chi nhánh TX Phú Thọ.
Phƣơng pháp khảo sát: Khảo sát được thực hiện thông qua bảng hỏi (chi tiết trong phụ lục), cùng một số phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia đầu ngành của VietinBank.
Đối tƣợng điều tra: Tất cả các nhân viên hợp đồng không xác định thời hạn đang làm việc tại VietinBank chi nhánh TX Phú Thọ. Do điều kiện cụ thể, một vài cá nhân hiện đang thực hiện chế độ thai sản, đi học, đi công tác tại thời điểm điều tra nên số lượng nhân viên điều tra chỉ là 56/66 người.
Quy mô mẫu: 56/66 nhân viên.
Mục đích khảo sát: Tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định chọn lựa VietinBank chi nhánh TX Phú Thọ của các nhân viên, đánh giá của nhân viên về môi trường làm việc của VietinBank chi nhánh TX Phú Thọ; tìm hiểu mức độ hiểu biết của các nhân viên về các chương trình marketing nội bộ hiện đang áp dụng, vai trò của các phương pháp marketing nội bộ đối với cá nhân các nhân viên ở các cấp độ quản lý khác nhau.
2.2 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu
Để đánh giá hiệu quả chung của công ty cần căn cứ vào nhiều yếu tố mà hoạt động marketing là một trong những yếu tố quan trọng. Hiệu quả của marketing nội bộ gắn liền với hiệu quả marketing hướng ngoại, cũng giống sự phát triển của một cái cây nên đánh giá cả phần trên của thân cây và phần gốc rễ. Các hoạt động hướng ngoại được đánh giá về mặt định lượng bằng các thông số có thể quan sát trực tiếp, các hoạt động hướng nội được đánh giá về mặt định tính bằng các thông số thuộc về cảm nhận, cảm xúc và bằng lý lẽ của con tim.
Về mặt định lượng, các chỉ số như năng suất lao động, lợi nhuận, doanh số, chất lượng, tăng trưởng, thị phần, giá trị gia tăng…là các tiêu chí để đo hiệu quả của các chương trình marketing. Đây là những chỉ số có thể quan sát được bằng mắt, hiệu quả của các chỉ số này được đem so sánh theo một nguyên tắc nào đó được
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
công ty chọn. Nói cách khác, những chỉ số này là những chỉ số thuộc về lý trí và dễ quan sát nhất. Đề tài sẽ sử dụng các chỉ số về năng suất lao động, lợi nhuận, doanh số để đánh giá, so sánh sự khác nhau giữa trước và sau khi áp dụng các biện pháp quản trị marketing nội bộ tại VietinBank chi nhánh Thị xã Phú Thọ.
Về mặt định tính, các chỉ số như sự thỏa mãn của nhân viên, đạo đức, động lực, tầm nhìn, cân bằng lợi ích các thành viên…là những tiêu chí để đo hiệu quả. Nếu như về mặt định lượng có thể tăng giảm do sự tác động của thị trường hoặc của một quy luật kinh tế thì mặt định tính không được phép giảm theo thời gian. Tuy nhiên, những chỉ số này khó có thể quan sát được bằng mắt mà chỉ có thể cảm nhận được bằng con tim.
Việc đánh giá các chỉ số này được lượng hóa thông qua các thang điểm trong bảng hỏi. Việc lượng hóa các chỉ tiêu định tính giúp người đọc dễ dàng nhìn thấy sự khác biệt, và tính hiệu quả khi thực hiện các biện pháp marketing nội bộ. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tôi chủ yếu áp dụng việc đánh giá hiệu quả các phương pháp marketing nội bộ trên cơ sở các chỉ tiêu định tính.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Chƣơng 3
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NỘI BỘ TẠI VIETINBANK - CHI NHÁNH THỊ XÃ PHÚ THỌ
3.1 Sơ lược về tình hình kinh tế - xã hội của tỉnh Phú Thọ
3.1.1 Tổng quan điều kiện kinh tế - xã hội của tỉnh Phú Thọ
Phú Thọ là tỉnh trung du miền núi, diện tích tự nhiên 3.528,4 km2, cách thủ đô Hà Nội 85 km về phía Tây Bắc, theo đường Quốc lộ 2. Phía Bắc giáp Tuyên Quang và Yên Bái; phía Nam giáp tỉnh Hoà Bình, phía Đông giáp tỉnh Hà Tây (cũ) và Vĩnh Phúc; phía Tây giáp tỉnh Sơn La. Có 3 dòng sông lớn chảy qua và hợp lưu tại Bạch Hạc (thành phố Việt Trì) là sông Hồng, sông Đà, sông Lô.
Địa hình có đặc trưng cả 3 vùng: Miền núi, trung du và đồng bằng, tạo nên vùng đất “sơn chầu, thuỷ tụ”, giao thông ngược xuôi đều thuận lợi. Đó là vùng đất chuyển tiếp, nối kết giữa miền núi cao, thượng du với đồng bằng châu thổ sông Hồng, đã tạo cho Phú Thọ vị thế “địa - chính trị” vô cùng quan trọng và “địa - văn hoá” phong phú, đậm đà bản sắc dân tộc.
Phú Thọ có 13 huyện, thành, thị, trong đó có 10 huyện miền núi 01 huyện và 01 thị xã có xã miền núi; có 216/274 xã, thị trấn miền núi. Dân số 1.3 triệu người, có 21 dân tộc.
3.1.2 Tình hình phát triển kinh tế xã hội của tỉnh Phú Thọ
Phú Thọ có nền kinh tế khá ổn định và phát triển tương đối đồng đều ở tất cả các ngành, các lĩnh vực:
- Sản xuất nông lâm nghiệp tiếp tục phát triển theo hướng sản xuất hàng hoá, từng bước nâng cao chất lượng, giá trị và hiệu quả; sản xuất nông nghiệp tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng; năng lực sản xuất của nhiều ngành, nhiều sản phẩm tăng cao, với sự tham gia tích cực của khu vực kinh tế tư nhân, kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài. Phát triển nông nghiệp, nông thôn vẫn còn những khó khăn thách thức: Chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông nghiệp trong nội bộ ngành, chuyển dịch lao
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
động nông nghiệp chậm, chưa vững chắc, sự phát triển chưa tương xứng với tiềm năng sẵn có. Hiệu quả sản xuất, kinh doanh trong nông nghiệp chưa cao; sản phẩm hàng hoá ít, sức cạnh tranh hạn chế. Việc gắn kết giữa sản xuất, chế biến, tiêu thụ sản phẩm còn nhiều bất cập. Chưa có được những mô hình ứng dụng công nghệ cao, những điển hình sản xuất nổi trội. Cơ sở hạ tầng trong nông nghiệp - nông thôn còn thiếu, yếu chưa đồng bộ, xuống cấp, chưa đáp ứng yêu cầu sản xuất hàng hoá.
- Các ngành dịch vụ tiếp tục có chuyển biến, quy mô thị trường tiếp tục được mở rộng, một số ngành dịch vụ mới có tốc độ tăng trưởng cao như bưu chính viễn thông, bảo hiểm; những lợi thế về du lịch gắn với du lịch lễ hội tiếp tục được đầu tư, thu hút sự quan tâm của du khách.
- Sản xuất công nghiệp - tiểu thủ công nghiệp: tốc độ tăng trưởng chưa thật sự đảm bảo ổn định và bền vững, hiệu quả sản xuất còn thấp, giá trị gia tăng công nghiệp chưa cao. Nhiều doanh nghiệp Nhà nước, kể cả sau khi thực hiện chuyển đổi sở hữu, các doanh nghiệp do Trung ương quản lý và các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác hoạt động còn nhiều khó khăn, hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp; đầu tư kết cấu hạ tầng để phát triển công nghiệp còn thiếu đồng bộ và chưa kịp thời đã ảnh hưởng đến phát triển công nghiệp; công tác quản lý tài nguyên khoáng sản vẫn còn hạn chế, khai thác còn chưa gắn với chế biến nên hiệu quả thấp; việc xử lý giảm thiểu ô nhiễm môi trường chưa được quan tâm và thực hiện triệt để; đội ngũ cán bộ chỉ đạo công nghiệp - tiểu thủ công nghiệp và hoạt động khuyến công ở cấp huyện còn thiếu, do vậy chưa phát huy vai trò tích cực để đẩy nhanh công nghiệp hoá, hiện đại hoá nông nghiệp nông thôn.
Hiện tại, VietinBank chi nhánh Phú Thọ có số vốn huy động lớn hơn so với tổng mức dư nợ cho vay. Điều này thể hiện hoạt động kinh doanh của VietinBank chưa thực sự hiệu quả. Hơn nữa, điều này cũng cho thấy trong hệ thống VietinBank
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
chưa có những sự cân đối, điều chỉnh linh hoạt giữa các chi nhánh trong tỉnh. Mặc khác, điều này cũng cho thấy nhu cầu vay tại thị xã Phú Thọ chưa cao.
3.1.3 Tình hình hoạt động của các ngân hàng thương mại tại tỉnh Phú Thọ
Bảng 3.1. Một số chỉ tiêu và tình hình hoạt động của các ngân hàng thƣơng mại tỉnh Phú Thọ Đơn vị: Triệu đồng STT Tên các tổ chức tín dụng Tổng dƣ nợ cho vay Tổng nguồn vốn huy động Kết quả kinh doanh 1 VietinBank Phú Thọ 1.914.393 1.563.023 50.382 2 VietinBank Hùng Vương 728.539 787.917 55.987 3 VietinBank Đền Hùng 1.630.659 1.037.436 48.028 4 VietinBank Thị xã Phú Thọ 732.132 902.261 25.270 5 BIDV tỉnh Phú Thọ 2.054.459 1.763.,161 63.577 6 Agribank tỉnh Phú Thọ 6.628.310 5.993.233 176.292 7 NHPT nhà đồng bằng Sông Cửu Long(MHB) 504.083 563.,616 14.243 8 Ngân hàng chính sách xã hội tỉnh Phú Thọ 2.611.690 80.369 84.913 9 Maritime Bank - Phú Thọ 158.710 506.824 -4.184 10 VP Bank - Phú Thọ 94.476 377.225 4.371 11 TechcomBank - Phú Thọ 150.600 479.033 7.884 12 NH TMCP Quân đội(MB) - Phú Thọ 783.409 1.245.043 3.420 13 NH SacomBank 53.322 295.289 -16.489 14 NH Quốc tế 335.636 245.518 -6.213 15 VietcomBank 742.804 341.056 -15.050
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
16 Quỹ tín dụng TW - Phú Thọ 334.474 397.551 3.334
Tổng cộng 19.457.695 16.578.555 495.767
(Nguồn: Báo cáo tổng hợp của NHNN tỉnh Phú Thọ 2012)
Nếu tính tổng mức dư nợ cho vay và huy động vốn của toàn tỉnh Phú Thọ, thì VietinBank chỉ sếp sau Agribank Phú Thọ. Trong khi một loạt các ngân hàng nhỏ khác đều thua lỗ, VietinBank thị xã Phú Thọ vẫn đảm bảo kinh doanh có lãi, mặc dù mức lợi nhuận mà VietinBank thị xã Phú Thọ đem lại là chưa cao.
3.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của Vietinbank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ nhánh Thị xã Phú Thọ
3.2.1 Tổng quan về Vietinbank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ
VietinBank Thị xã Phú Thọ là Chi nhánh cấp 1 thuộc Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) từ ngày 15/07/2006 theo quyết định số 192/QĐ/HĐQT - NHCT1 ngày 29/06/2006 của Hội đồng quản trị VietinBank về