5. Bố cục của luận văn
1.1.4 Đối tượng và công cụ của marketing nội bộ
Như đã đề cập ở trên, sử dụng marketing nội bộ như kỹ thuật để thúc đẩy nhân viên và các kỹ thuật được sử dụng là một trong các công cụ dưới đây của marketing nội bộ.
1.1.4.1 Khách hàng nội bộ
Trong nội dung của marketing nội bộ, công việc được coi như sản phẩm, có nghĩa là thiết kế công việc với đặc trưng phù hợp với nhân viên, khuyến khích niềm yêu thích công việc từ các nhân viên. Nếu nhân viên được đối xử như khách hàng họ có thể làm được những điều phi thường cho tổ chức. Tuy nhiên vì một hệ thống vững chắc đã được xây dựng nên việc giải quyết từng vấn đề với các cá nhân đơn lẻ có thể không thực hiện được dẫn đến tình trạng nhân viên có thể không muốn “sản phẩm” đó hoặc “sản phẩm” đó không có lợi cho họ dẫn đến họ không muốn (ví dụ một phương pháp làm việc mới chẳng hạn). Một đơn vị thường được tổ chức theo một cấu trúc nào đó ổn định vì thế không tránh khỏi tình trạng trên, trong trường hợp tiêu cực nhân viên phải chấp nhận “sản phẩm” nếu không muốn bị kỷ luật và sa thải. Tuy nhiên, khách hàng thực thụ của công ty không gặp phải những vấn đề như trên, họ là mục tiêu trong các hoạt động của công ty và không có họ cũng không công ty cũng không thể tồn tại. Để hạn chế tình trạng này, trong các cuộc phỏng vấn, người phỏng vấn thường đưa ra câu hỏi “anh/chị có sẵn sàng luân chuyển công việc theo yêu cầu của công ty không?”
1.1.4.2 Marketing nội bộ hỗn hợp
Các nhân tố nội tại của marketing nội bộ hỗn hợp được đặt dưới sự kiểm soát quản lý, chúng được phối hợp với nhau để tạo ra sản phẩm từ những yêu cầu của thị
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
trường mục tiêu. Để phù hợp với các mô hình phối hợp sau này, được các tác giả đã kiểm nghiệm, luận văn này xin đề cập đến marketing hỗn hợp sử dụng các yếu tố của 7 P.
Sản phẩm
Ở cấp độ chiến lược, những gì được bán là giá trị và thái độ cần thiết của nhân viên thực hiện một kế hoạch làm việc. Ở cấp độ chiến thuật, sản phẩm có thể bao gồm hiệu suất và cách thức mới để xử lý các vấn đề với khách hàng. Sản phẩm cũng có thể được dùng để chỉ các dịch vụ và các khóa đào tạo nhân viên của bộ phận quản lý nguồn nhân lực. Ở mức độ cơ bản hơn, sản phẩm là việc làm. Coi công việc như sản phẩm có nghĩa là nhìn vào công việc không chỉ từ các thao tác nghiệp vụ mà còn từ quan điểm của nhân viên và những lợi ích mà họ tìm kiếm từ công việc. Điều này có nghĩa là đưa ra xem xét không chỉ để trả thù lao tài chính mà còn với nhu cầu đào tạo, mức độ trách nhiệm và sự tham gia trong việc ra quyết định, cơ hội phát triển nghề nghiệp, môi trường làm việc, các yếu tố khác nữa tạo nên giá trị nhân viên. Cách làm này linh hoạt sẽ duy trì được động lực của nhân viên và cũng là một cách để thu hút được những nhân viên tuyển dụng tốt nhất có thể.
Giá
Giá có thể là chi phí cho việc áp dụng phương pháp mới để làm việc, các chi phí để thực hiện các chính sách mới (tức là chi phí cơ hội) hoặc việc phân bổ chi phí giữa các bộ phận. Chi phí cơ hội rất khó để đo chính xác (không giống giá của hàng hóa và dịch vụ), nhân viên có thể có xu hướng đánh giá cao các chi phí đó và cũng có thể xuất hiện những ý kiến chống lại sự thay đổi. Để tránh điều này, những lợi ích của việc áp dụng các chính sách mới cần phải được giải thích rõ ràng và hạn chế lo ngại bằng cách cung cấp cho nhân viên những thông tin thích hợp.
Khi xem xét một cách toàn diện, giá nên được xem là sự cân bằng giữa tiện ích/giá trị và chi phí cho cả doanh nghiệp và cá nhân. Bằng cách này, giá sẽ không chỉ được xem là chi phí để nhân viên thực hiện những hành động cần thiết trong quá trình chuyển đổi mà còn là giá trị/tiện ích được bắt nguồn từ những thay đổi này cho nhân viên và tổ chức.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Do đó, nhân tố giá xác định cả lợi ích và thiệt hại cho nhân viên tham gia vào quá trình chuyển đổi.
Truyền thông nội bộ
Truyền thông trong marketing nội bộ là việc sử dụng quảng cáo, các cách thức công khai, trao đổi cá nhân, khuyến khích để truyền thông điệp đến khách hàng tiềm năng về sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của truyền thông nội bộ là thúc đẩy nhân viên và ảnh hưởng tới thái độ của họ trong các hoạt động nội bộ và bên ngoài. Người làm marketing nội bộ sử dụng kỹ thuật và phương tiện đa dạng để truyền thông tới nhân viên của mình. Tuy nhiên, việc hiệu quả đó như thế nào phụ thuộc vào cơ chế phối hợp giữa các phương tiện truyền thông đó.
Trao đổi cá nhân: Giới thiệu trực tiếp tới các cá nhân hoặc một nhóm có thể hiệu quả hơn marketing hướng ngoại vì việc giới thiệu đã ngấm dần vào người nghe và nó được chứng minh bằng một sự thật. Trao đổi cá nhân được cho là có tác động mạnh nhất đến người khác và hơn bất cứ một phương pháp truyền thông nào khác.
Khuyến khích: Sử dụng các khuyến khích như thưởng tiền mặt, thông qua giải thưởng, cổ phiếu ưu đãi, các chứng nhận để khuyến khích họ đối thoại nhiều hơn với khách hàng, phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao hiệu suất công việc.
Quảng cáo: Việc sử dụng các công cụ quảng cáo đại chúng như báo chí, truyền hình để truyền thông tới nhân viên là hiếm gặp. Nó có thể chỉ được sử dụng trong trường hợp cần một tác động mạnh khi các phương thức truyền thông tại nơi làm việc đã không hiệu quả. Điều này có thể do chi phí khổng lồ của các phương tiện truyền thông và sự không tập trung của kênh truyền thông này. Ngày nay, tổ chức có thể sử dụng truyền hình trực tiếp nội bộ để giao tiếp với số lượng rất lớn nhân viên từ mọi nơi và đây được cho là một kênh quảng cáo hữu hiệu khi cần sự tác động đồng loạt tới các nhân viên.
Website cũng có thể là phương tiện tốt để duy trì marketing nội bộ giữa các vùng, các quốc gia và các bộ phận ở các nước khác nhau của doanh nghiệp. Chức năng tự phục vụ của các trang web và khả năng truy cập bất cứ lúc nào cho phép các nhân viên nắm được các chương trình marketing nội bộ mà không làm ảnh hưởng đến vai trò chính của họ trong công việc. Bên cạnh đó, trang web cho phép
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
các nhân viên thiết lập một cộng đồng dựa trên những sở thích cá nhân của họ cũng như thành lập các phòng ban không chính thức. Điều này tạo nên sự hiệu quả trong việc hiểu biết theo cả cách thức chính thức và không chính thức (thông qua văn hóa) giữa các cấp độ trong doanh nghiệp. Các công cụ web bao gồm mạng internet nội bộ hay thậm chí là trang web nội bộ tạo ra các sự kiện trực tuyến, các chương trình đào tạo trực tuyến, “các cộng đồng chuyên môn”, các diễn đàn thảo luận và các giao dịch thương mại điện tử.
Trang web là một công cụ marketing nội bộ thân thiện với khách hàng và có thể dẫn đến việc thu hút tiêu dùng. Bên cạnh việc củng cố khả năng hướng nội, doanh nghiệp cũng sẽ biết rằng cái gì có hiệu quả và cái gì không hiệu quả để tăng sự thỏa mãn của nhân viên cũng như việc thực hiện các chương trình marketing nội bộ.
Phân phối
Phân phối có thể được coi là những địa điểm và cách thức để đưa sản phẩm tới khách hàng. Trong marketing nội bộ, những địa điểm này có thể là các cuộc họp, hội thảo…Đây là những địa điểm để nhân viên có thể tự do trao đổi, nói lên những nguyện vọng của mình và cũng là nơi lãnh đạo công ty thông báo các chính sách mới của công ty trong thời gian tới.
Tại các cuộc họp, hội thảo...nhân tố này có thể được dùng để lôi kéo sự chú ý vào sự khác biệt văn hóa và phản ứng nảy sinh từ những phần riêng biệt trong tổ chức vào chương trình marketing nội bộ. Mục tiêu của nhân tố này là tạo lập một môi trường và không khí nội bộ phù hợp để đạt tới những mục tiêu đặc biệt.
Cơ sở vật chất, kỹ thuật
Nội dung của phần này bao gồm các yếu tố hỗ trợ cho chiến lược marketing. Trong marketing nội bộ phần này có thể bao gồm những tài liệu hỗ trợ công việc như sổ ghi nhớ, sách hướng dẫn, đào tạo và cách thức lãnh đạo công ty.
Quy trình
Quy trình đề cập đến cách thức khách hàng nhận sản phẩm như thế nào. Trong marketing nội bộ, định hướng khách hàng được ghi nhớ thông qua các buổi đào tạo nhân viên và ngày nay, khi các phương tiện thông tin hiện đại hơn, việc truyền đạt thông điệp về khách hàng, về sản phẩm, về công việc tới nhân viên có thể
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau như truyền hình trực tiếp, đào tạo, tài liệu soạn sẵn để thông báo về những thay đổi.
Yếu tố này có mối liên kết chặt chẽ với yếu tố người tham gia. Quy trình đòi hỏi thiết kế một cơ chế thích hợp, các yếu tố trong quy trình cần được xem xét kỹ lưỡng như cấu trúc tổ chức, cấu trúc nhóm làm việc, quyền lợi, trách nhiệm và sự lãnh đạo…
Người tham gia
Đây là những người tác động trực tiếp tới sự nhận thức của khách hàng. Trong tổ chức, truyền thông cần được thực hiện bởi những người lãnh đạo uy tín và đó cũng là nguồn gốc của việc thực hiện thành công marketing nội bộ vì nó xoay quanh vai trò của người lãnh đạo.
Nhân viên nói chung thường bị ảnh hưởng nhất bởi những người quản lý trực tiếp của họ. Do đó để hiệu quả của marketing nội bộ được tối đa hóa, tổ chức cần tác động vào những đối tượng quản lý trung gian để họ truyền thông điệp tới nhân viên của mình. Việc truyền thông trực tiếp giữa quản lý chiến lược và nhân viên thực hiện mặc dù quan trọng nhưng không đủ cho việc thực hiện một chương trình marketing nội bộ. Cần có những bổ sung sau:
Phân đoạn thị trường: là quá trình của các nhóm nhân viên với các điểm tương đồng về tính cách, nhu cầu, mong muốn. Một cơ sở khác của phân đoạn bao gồm các loại lợi ích mà nhân viên muốn, vai trò và chức năng mà họ thực hiện.
Sự tồn tại các hệ thống phức tạp, phòng ban, chức năng và cơ cấu tổ chức khác, cho thấy việc sử dụng các phân khúc đã trở nên phổ biến rộng rãi trong lĩnh vực quản lý nhân lực.
Nhân viên cần được phân đoạn theo đường động lực hơn là các phòng ban hoặc các cách thức truyền thống khác sử dụng trong quản lý nhân lực.
Nghiên cứu thị trường: Liên quan đến việc xác định nhu cầu, mong muốn của nhân viên và giám sát tác động của chính sách tới nhân viên. Nghiên cứu kiểu này có lịch sử lâu dài trong lĩnh vực quản lý nhân lực trong mẫu điều tra thái độ của nhân viên. Ở Mỹ, điều tra về thái độ của nhân viên được thực hiện từ những năm
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
1930 khi viện tâm lý quốc gia bắt đầu sử dụng chúng để nghiên cứu về doanh thu, nhưng ngày nay chúng được sử dụng thực hiện nhiều các nghiên cứu khác như thái độ với công việc, thù lao, các điều khoản công việc, sự thuần thục công việc, khuyến khích nhân viên. Tuy nhiên, số lượng công ty thực hiện những nghiên cứu như thế rất nhỏ, chỉ chiếm chừng 8% nhưng lại là những công ty lớn như IBM chẳng hạn, họ đã sử dụng nghiên cứu nội bộ từ năm 1962.
Khảo sát nhân viên cần vận dụng cẩn thận, thậm chí còn hơn khảo sát khách hàng bởi vì có thể gây ra những sợ hãi từ nhân viên nếu thông tin của họ bị lộ. Do đó, cần thiết phải bảo đảm tuyệt mật đối với những câu trả lời của họ.