5. Bố cục của luận văn
3.3.1. Chương trình marketing nội bộ của Vietinban k Chi nhánh Thị xã Phú Thọ
3.3.1.1. Mục tiêu
Một là, nâng cao mức nhận thức của nhân viên về thương hiệu VietinBank, đảm bảo rằng nhân viên là những người am hiểu về VietinBank, về sản phẩm, về thương hiệu nhất. Khi nhân viên am hiểu về công ty thì họ có thể thấy được những mặt mạnh, yếu của Chi nhánh, những giá trị được công ty tôn vinh, trong trường hợp này là tất cả cho mục tiêu chung của VietinBank. Mục tiêu của các phòng ban, bộ phận phải dựa trên mục tiêu chung của Chi nhánh làm định hướng cho các hoạt động của mình.
Hai là, đảm bảo thông điệp chính đưa ra có sự thống nhất giữa nội bộ và bên ngoài. Thông điệp là cách để VietinBank Thị xã Phú Thọ truyền tải nội dung ra thị
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
trường, nếu hiểu sai lệch thông điệp sẽ dẫn tới những hệ lụy kèm theo như mỗi người hiểu một kiểu làm cho nội bộ và bên ngoài không có sự thống nhất, lộn xộn. Thông điệp chính được truyền đi sai đối tượng sẽ dấn đến hiệu quả về mặt truyền thông thấp…
Ba là, đánh giá thực trạng hoạt động marketing nội bộ hiện tại, từ đó có những cải tiến về chất lượng của chương trình marketing nội bộ với tiêu chí không có gì là hoàn hảo, cái hoàn hảo còn đang ở phía trước làm động lực thay đổi và phấn đấu.
Bốn là, khuyến khích nhân viên giới thiệu thương hiệu VietinBank đến khách hàng. Từ việc am hiểu về VietinBank và VietinBank Thị xã Phú Thọ, những giá trị được VietinBank tôn vinh, nhân viên VietinBank Thị xã Phú Thọ được khuyến khích nói nhiều về công ty, giới thiệu nhiều hơn về công ty đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Năm là, tạo ra những nhân viên xuất sắc trong nội bộ cũng như bên ngoài, tạo sự khác biệt về con người trong các ứng xử và việc làm làm lợi thế cạnh tranh của công ty. Nhân viên phải nhận thức được họ chính là bộ mặt của công ty khi giao tiếp với khách hàng và cũng đã qua cái thời cứ quảng cáo là người ta tin vì thế quan trọng là nhân viên phải tạo được cho khách hàng cảm thấy an toàn khi họ đến quan hệ giao dịch với VietinBank.
Sáu là, nâng cao vị thế cạnh tranh của Chi nhánh trên thị trường.
Bảy là, làm thỏa mãn khách hàng. Đây là mục tiêu cuối cùng của VietinBank Thị xã Phú Thọ, các mục tiêu khác có đích đều là thỏa mãn khách hàng. Việc thỏa mãn khách hàng đem lại cho VietinBank Thị xã Phú Thọ những lợi ích to lớn không chỉ về hiệu quả kinh doanh mà còn về thị phần và hình ảnh…
3.3.1.2 Chiến lược
Nhận thức được vai trò của marketing nội bộ trong các hoạt động của Chi nhánh, VietinBank Thị xã Phú Thọ xác định quan điểm rõ ràng là lấy chiến lược phát triển con người làm công cụ cạnh tranh của Chi nhánh, đầu tư vào phát triển và hoàn thiện các kỹ năng cho nhân viên. Thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, người tài hàng ngày bị nhòm ngó bởi đối thủ cạnh tranh vì thế việc phát triển con người cả về kỹ năng, kiến thức và động lực cần phải được chú ý nhất.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Về giá, VietinBank Thị xã Phú Thọ không chủ động cạnh tranh dựa trên chiến lược giá thấp mà cạnh tranh dựa trên chất lượng dịch vụ thông qua con người.
Về truyền thông, VietinBank Thị xã Phú Thọ khuyến khích nhân viên mở rộng các mối quan hệ bằng nhiều hình thức khác nhau với những người có uy tín trong tổ chức. Nhân viên được đào tạo để hiểu rằng khi các yếu tố về giá cả, sản phẩm, phân phối có thể ngày càng được san bằng thì yếu tố phát triển mối quan hệ là cách để hiệu quả kinh doanh cao và bền vững.
Hiện nay, VietinBank Thị xã Phú Thọ đang theo đuổi chiến lược tăng trưởng tập trung, tìm cách tăng thị phần cho dịch vụ quảng cáo, tư vấn, đào tạo và dịch vụ giá trị gia tăng hiện có trong các thị trường hiện tại bằng cách tăng cường truyền thông. Tăng doanh số bằng cách cải tiến, sửa đổi các sản phẩm và dịch vụ hiện có. Nhưng cũng không loại trừ khả năng xuất hiện những cơ hội mới trên thị trường thì VietinBank Thị xã Phú Thọ cũng không thể bỏ qua.
3.3.1.3 Các công cụ marketing nội bộ Vietinbank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ áp dụng
A. Sản phẩm
Ở cấp độ chiến lược, những gì được bán là giá trị và thái độ cần thiết của nhân viên thực hiện một kế hoạch làm việc.
Những giá trị mà VietinBank Thị xã Phú Thọ mang lại cho khách hàng là các giải pháp cho vấn đề của khách hàng, nhân viên của VietinBank Thị xã Phú Thọ gặp khách hàng luôn mang theo giải pháp để khách hàng có thêm sự lựa chọn hoặc ít nhất họ cũng cho thấy thiện chí làm việc của họ là mong muốn mang đến cho khách hàng những giá trị tăng thêm chứ không chỉ là vấn đề chào bán sản phẩm của họ. Với VietinBank Thị xã Phú Thọ, khi nhân viên có lịch gặp khách hàng thì quá trình chuẩn bị là quá trình được cho là quan trọng nhất, nhân viên VietinBank Thị xã Phú Thọ phải chuẩn bị tất cả các thông tin về khách hàng như sản phẩm, thị trường, mục tiêu, những bất lợi khách hàng có thể đang gặp phải, sự thành công của khách hàng trong một ngành hàng nào, một thị trường nào đó…Khi thông tin được chuẩn bị đầy đủ họ còn chủ động xem xét các mối liên kết trong mạng lưới quan hệ của VietinBank Thị xã Phú Thọ để giới thiệu với khách hàng nếu họ cho rằng những mối liên kết này có lợi cho khách hàng. Với khách hàng, điều đầu tiên mà họ nhận
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
thấy được ở nhân viên VietinBank Thị xã Phú Thọ là một thiện chí và các giải pháp, đặc biệt là những mối quan hệ nhân viên VietinBank Thị xã Phú Thọ mang đến có thể là một lợi ích lớn mà khách hàng đang tìm kiếm. Cách VietinBank Thị xã Phú Thọ gặp khách hàng là hoàn toàn khác biệt với các Ngân hàng khác hệ thống.
Với cách thức làm việc đề cao những giá trị mang đến cho khách hàng, hiệu suất làm việc của nhân viên cũng vì thế mà tăng lên. Những khách hàng tiềm năng hiện tại chưa có nhu cầu, VietinBank Thị xã Phú Thọ để lại trong lòng họ những ấn tượng sâu sắc và đôi khi vì nhân viên VietinBank Thị xã Phú Thọ làm việc với thái độ cầu thị, khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho nhân viên VietinBank Thị xã Phú Thọ những mối quan hệ xung quanh họ mà những người đó có thể có nhu cầu, VietinBank Thị xã Phú Thọ được lợi rất nhiều từ những lời giới thiệu đó.
Đối với nhân viên, VietinBank Thị xã Phú Thọ đưa họ vào những nhóm làm việc phù hợp để các thành viên hỗ trợ lẫn nhau trong công việc, các quan điểm riêng của nhân viên được tôn trọng, các thành viên trong nhóm kinh doanh không đề cao cách làm việc độc lập. Các cuộc họp giao ban diễn ra hàng tuần làm cho quá trình trao đổi thông tin liên tục và các thành viên có thể hỗ trợ nhau trong việc chinh phục một khách hàng khó tính… VietinBank Thị xã Phú Thọ sử dụng nhiều công cụ hỗ trợ trong công việc đảm bảo giữ được động lực làm việc cho nhân viên như khuyến khích lương thưởng, đào tạo phát triển nghề nghiệp, cho phép nhân viên triển khai các ý tưởng của họ trong công việc…
Đối với khách hàng, VietinBank Thị xã Phú Thọ chủ động tạo ra môi trường ngày càng thân thiện. Bài học quan trọng nhất mà nhân viên VietinBank Thị xã Phú Thọ được đào tạo là bài học về định hướng khách hàng, ở đó giao tiếp và chăm sóc mối quan hệ với khách hàng là những kỹ năng quan trọng nhất của người bán hàng. Các yếu tố hòa nhã, thân thiện, phục vụ khách hàng chu đáo là những gì người bán hàng bắt buộc phải học.
Các nguyên tắc quan trọng trong giao tiếp khách hàng của VietinBank Thị xã Phú Thọ:
Nhìn thấy khách hàng phải mỉm cười và lên tiếng chào khách hàng. Khi khách hàng ra về phải cảm ơn vì đã quan tâm đến VietinBank.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trong quá trình giao tiếp luôn mỉm cười và lắng nghe, biết cách hỏi lại để có thêm thông tin và cũng để cho câu chuyện giao tiếp trở nên thú vị hơn khi người nghe sẵn sàng trải lòng với khách hàng.
Khi giao tiếp mắt nhìn thẳng vào mắt khách hàng thể hiện sự tập trung cao độ, gật đầu khi đồng ý với khách, không ngắt lời khi khách đang nói. Nét mặt vui vẻ, sáng sủa thể hiện sự hứng thú với câu chuyện của họ.
Khen ngợi khi có thể, có thể khen về sự hiểu biết của khách hàng, khen về trang phục hoặc phong cách lịch thiệp, trẻ trung của họ…Đây là một điều quan trọng trong hoạt động giao tiếp của nhân viên VietinBank Thị xã Phú Thọ với khách hàng. Ở đó, VietinBank Thị xã Phú Thọ khuyến khích nhân viên khen tất cả những gì có thể nhưng phải là sự thật đối với khách hàng chứ không phải nịnh bợ, giả tạo.
Có kỹ năng xử lý tình huống. VietinBank Thị xã Phú Thọ dạy nhân viên của mình rằng khách hàng không phải bao giờ họ cũng đúng, song cố gắng để họ cảm thấy mình là người chiến thắng. Khi vấn đề nào đó đã được giải quyết xong, nhân viên phải hỏi khách còn vấn đề gì nữa không? Trong tôn chỉ hoạt động của VietinBank Thị xã Phú Thọ có câu “tất cả chúng ta ai cũng muốn chơi với những người tử tế, vì thế hãy làm một con người tử tế, một công ty tử tế”.
Trong hoạt động đào tạo, VietinBank Thị xã Phú Thọ luôn nhấn mạnh, bộ mặt của công ty nằm ở 4 tình huống sau:
Một là, nghe điện thoại. Câu cửa miệng của mỗi nhân viên là “alo, tên phòng ban, VietinBank Thị xã Phú Thọ xin nghe?” hoặc “em có thể giúp gì được cho anh/chị?”, “cảm ơn anh/chị đã quan tâm đến VietinBank Thị xã Phú Thọ, VietinBank Thị xã Phú Thọ hân hạnh được phục vụ”… Yêu cầu đối với nhân viên là giọng nói dễ nghe và kỹ năng nói chuyện, hỏi chuyện.
Hai là, gặp mặt trực tiếp khách hàng. Vẫn là những nguyên tắc được trình bày ở trên, tuy nhiên, trong việc chủ động gặp khách hàng, nhân viên VietinBank Thị xã Phú Thọ phải chuẩn bị tài liệu đầy đủ cho cuộc gặp, biết rõ mục đích của cuộc gặp mặt và chuẩn bị cho những tình huống có thể sẽ xảy ra. Các thông tin của khách hàng được lưu trong phần mềm quản lý khách hàng, ở đó các giao dịch, hợp đồng, thông tin của khách hàng tương đối đầy đủ. Quan trọng nhất vẫn là “khi nào
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
bạn liên lạc lại với họ?”, điều này thể hiện việc chủ động xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
Ba là, tiếp khách tại văn phòng, chủ động, chu đáo là những yêu cầu cần có trong tình huống này.
Bốn là, hoạt động truyền miệng. Nếu thông tin được khách hàng chuyển tải đi là thông tin bất lợi thì bạn không thể giữ được họ và bạn có thể mất một hoặc một số khách hàng tiềm năng. Nhưng nếu thông tin được khách hàng chuyển tải đi là những thông tin có lợi cho VietinBank Thị xã Phú Thọ thì đó chính là một trong những cái đích mà VietinBank Thị xã Phú Thọ hướng tới, lời khen ngợi của khách hàng đối với một người khác về VietinBank Thị xã Phú Thọ có tác dụng lớn gấp nhiều lần các hoạt động quảng cáo, truyền thông.
B. Giá
Việc áp dụng các phương pháp mới làm việc một cách liên tục để đảm bảo rằng những phương pháp này phù hợp với xu hướng thị trường và quan trọng nhất là mang lại hiệu quả cho công ty cũng như giá trị ngày càng tăng thêm cho khách hàng của VietinBank Thị xã Phú Thọ. Việc áp dụng các phương pháp mới làm việc sẽ làm thay đổi các yếu tố về chi phí đầu vào nhưng kèm theo đó cũng là sự thay đổi về mặt giá trị mang lại cho công ty, cho cá nhân và cho khách hàng.
Đối với nhân viên, cách thức làm việc mới làm cho hiệu suất làm việc của họ tăng cao, cũng vì thế mà các chế độ họ nhận được từ công ty ngày càng lớn không chỉ thông qua lương mà còn thưởng doanh số và các chế độ khác.
Đối với công ty, khi hiệu suất làm việc của nhân viên tăng đồng nghĩa với hiệu quả kinh doanh của công ty tăng, các lợi ích VietinBank Thị xã Phú Thọ thu về cũng tăng thông qua doanh số, thị phần, lợi nhuận, danh tiếng…
C. Truyền thông nội bộ
Khuyến khích trên cơ sở doanh số
Trong các hoạt động marketing nội bộ của VietinBank Thị xã Phú Thọ, khuyến khích trên cơ sở doanh số đứng vị trí thứ hai trong các hoạt động được yêu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
thích nhất, đứng sau chương trình cổ phiếu ưu đãi hàng năm và đứng trước các hoạt động như đào tạo, môi trường thân thiện…
Trong kinh doanh hiện đại có thể coi nhân viên như là một bộ mặt của Chi nhánh, những hành vi ứng xử, giao tiếp của họ thể hiện họ là ai và họ đại diện cho tổ chức nào, họ cũng là người góp phần to lớn vào sự thành công của Chi nhánh. Ở VietinBank Thị xã Phú Thọ, nhân viên được chủ động trong các hoạt động của mình, tự do sáng tạo, Chi nhánh không kiểm soát chặt về mặt thời gian mà lấy tiêu chí hiệu quả trong các kết nối với đồng nghiệp, hiệu quả của nhóm làm việc và hiệu quả của cá nhân để đánh giá. Những kết quả nhân viên đạt được như doanh số là cơ sở để Chi nhánh đánh giá và có những hoạt động khuyến khích thích hợp. Chương trình đánh giá thường được áp dụng theo từng tháng, quý, năm, những nhân viên đứng đầu hoặc đạt được mục tiêu đề ra được thưởng như tiền mặt thông qua quỹ khen thưởng của Chi nhánh, …Đây chỉ là một phần của chương trình khuyến khích theo năm vì thế nó sẽ là động lực để nhân viên cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.
Các hoạt động trong chương trình marketing nội bộ của VietinBank Thị xã Phú Thọ không tách rời nhau mà đan xem và bổ sung cho nhau. Ví dụ, để khiến cho khuyến khích trên cơ sở doanh số luôn hứng khởi đòi hỏi nhiều hơn động cơ tiền bạc, những công nhận thành tích, những chương trình đào tạo liên tục, nâng cao kiến thức, tạo cơ hội phát triển sẽ giúp nhân viên giữ được nhiệt huyết khi hoạt động. Bên cạnh đó, VietinBank Thị xã Phú Thọ cũng hướng dẫn nhân viên tự đặt ra chỉ tiêu cho mình để các chỉ tiêu thực tế, hợp lý và đảm bảo rằng các chỉ tiêu về định lượng luôn cao hơn trước đây. VietinBank Thị xã Phú Thọ cũng hạn chế việc gia tăng áp lực lên nhân viên của mình vì bản thân các chỉ tiêu về doanh thu cũng là một áp lực nhất định đối với họ. Áp lực có thể mang đến những kết quả ngắn hạn nhưng sẽ nhanh chóng đẩy nhân viên vào stress và vắt kiệt sức họ, con đường phía trước còn dài, không ai có thể đi trên con đường dài với một sức lực và trí tuệ bị vắt kiệt, khi đó kết quả của họ chắc chắn không được như ý.
Các hoạt động vui chơi, giải trí ngắn hạn
Qua thời gian, các hoạt động vui chơi giải trí ngắn hạn được thiết kế cho nhân viên để giảm căng thẳng trong công việc. Chính sách marketing nội bộ của VietinBank
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Thị xã Phú Thọ tập trung vào các yếu tố quản trị nhân sự để tạo ra môi trường thân thiện mà các hoạt động vui chơi giải trí ngắn hạn là một phần không thể thiếu.