Hƣớng nghiên cứu tiếp theo tác giả sẽ giải quyết một số vấn đề sau:
Thứ nhất, nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố tác động tố đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên, tuy nhiên khi thực hiện phân tích hồi quy thì 4 biến độc lập chỉ giải thích đƣợc 57,4% mô hình, nghĩa là còn có những biến khác tác động đến biến phụ thộc mà tác giả chƣa tìm ra đƣợc. Do đó cần có những nghiên cứu tiếp theo để giải quyết đƣợc vấn đề này.
Thứ hai, luận văn mới chỉ tập trung nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên. Mặc dù mẫu nghiên cứu là độc lập nhƣng cỡ mẫu chƣa đủ lớn cũng có thể ảnh hƣởng tới kết quả nghiên cứu. Do đó cần có những nghiên cứu tiếp sau thực hiện trên phạm vi rộng hơn, với cỡ mẫu lớn hơn và phƣơng pháp chọn mẫu phù hợp hơn để đánh giá thêm về kết quả nghiên cứu.
Thứ ba, đề tài mới chỉ dừng lại ở trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại mà chƣa có sự tổng quát cho tất cả các trƣờng trong phạm vi toàn quốc, do đó cần có những nghiên cứu tiếp theo ở phạm vi toàn quốc.
5.4. Tóm tắt
Chƣơng 5 đã tóm tắt các kết quả chính của quá trình nghiên cứu, với mục tiêu nghiên cứu đề tài là xác định các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên và từ đó đo lƣờng mức độ tác động đến biến phụ thuộc, luận văn đã đƣa ra kết quả với 4 nhân tố bao gồm: Trung thành thƣơng hiệu(TT), Nhận biết thƣơng hiệu (NB), Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (CL), Ham muốn thƣơng hiệu (HM). Trong đó biến tác động mạnh nhất tới giá trị thƣơng hiệu(GTTH) là biến Lòng trung thành thƣơng hiệu (TT). Biến Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (CL) và biến Nhận biết thƣơng hiệu (NB) có mức độ tác động tƣơng đƣơng nhau tới giá trị thƣơng hiệu (GTTH) và tác động đến giá trị thƣơng hiệu yếu nhất là biến Ham muốn thƣơng hiệu (HM).
Từ phƣơng trình hồi quy với hệ số hồi quy chuẩn hóa tác động đến các biến, luận văn phân tích tầm quan trọng của các biến số và hƣớng chính sách cho nhà trƣờng vào các biến này.
Ngoài ra chƣơng này cũng đƣa ra nhứng hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Aaker, D.A, 1991. Managing Brand Equity, The Fress, New York. [2] Aaker, D.A, 1996, Building Strong Brands. NewYork: The Free Press
[3] AMA- American Marketing Association, 1960. Marketing Definitions: A Glossarry of Marketing Terms. American Marketing Association, Chicago. [4] D. Hằng (2009) Xây dựng thƣơng hiệu đại học là cấp thiết, nld, Giáo dục-
Khoa học, 11/08/2009.
[5] Đại Dƣơng (2010) Tạo dựng thƣơng hiệu đại học cao đẳng qua đánh giá, xếp hạng từng trƣờng, Dantri, Giáo dục, 18/04/2010.
[6] Hair, Jr.J.F, R.E.Anderson, R.L.Tatham, & W.C.Back, 1998. Multivaiate Data Analysist, 5th ed., Prentical-Hall.
[7] Hair.,Black W., Barbin., Anderson R. and Tatham R., 2006. Multivaiate Data Analysis. Prentical – Hall.
[8] Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009. Giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bô, B2007-9-35.
[9] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức
[10] Interbrand, 2001. Brand valuation, a chapter from Brands and Branding, An Economist Book.
[11] Keller, K.L., 1993. Conceptualizing, measuring and managing consumer – based brand equity, journal of Marketing, Vol.57, January, PP.1-22
[12] Keller, K.L., 1998. Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ: Pretice Hall
[13] Kim, W.G.& Kim, H., 2004. Measuring customer-based restautant brand equity: Investigating the relationship between brand equity an firms‟ performance, Cornell Hotel and Reastaurant Administration Quarterly, Vol.45No. 2, PP.115-131
[14] Lassar, W.,Mitial, B. and Sharma, A., 1995, Measuring consumer – based brand equity, Journal fo consumer Marketing, Vol.12No.4,PP.4-11.
[15] Moore, R., 2003. Thƣơng hiệu dành cho lãnh đạo, Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản trẻ. [16] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 . Các thành phần giá trị
thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài nghiên cứu cấp bộ, B2002-22-33
[17] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004, 2009. Nghiên cứu thị trƣờng, Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động – xã hội.
[18] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học Marketing, Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động – xã hội
[19] Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
[20] Nunnally, J. & I.H.Bernstein, 1994. Pschychometric theory, 3rded., New York: McGraw Hill.
[21] Ryder, R.D., 2006. Tradermarks, Advertising and Brand Protection. India: Macmillan Publisher. Chapter 1. Retrieved October 21, 2011.
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN
Xin chào các anh/chị.Tôi tên là Phạm Văn Thắng, hiện tôi đang thực hiện nghiên cứu về đề tài “các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại”.Rất mong anh/chị dành ít thời gian trao đổi, thảo luận một số suy nghĩ của Anh/Chị và góp ý cho nghiên cứu vấn đề này. Rất mong sự tham gia tích cực của các Anh/Chị và cũng xin lƣu ý là không có câu trả lời đúng hay sai ở đây. Mọi câu trả lời của anh/chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và đƣợc giữ bí mật. Xin chân thành cảm ơn!
1.NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
- Vì sao anh/chị biết về trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại? Qua nguồn thông tin nào?Các thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại có gì khác biệt nhau không?Anh/chị có phân biệt đƣợc chúng không?
- Sau đây tôi đƣa ra một số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: anh/chị có phát biểu đó không?Nếu không vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1. Tôi biết trường Cao đẳng kinh tế Đối ngoại
2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại trong các trường cao đẳng
3. Tôi có thể dễ dàng phân biệt trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại với các trường khác.
4. Các đặc điểm của trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại đến với tôi một cách nhanh chóng
5. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại một cách nhanh chóng.
6. Một cách tổng quát, khi nhắc đến trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại tôi có thể dễ dàng hình dung ra trường đó
2. CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN
- Khi lựa chọn một trƣờng để học tập hay tuyển dụng, anh/chị quan tâm đến các yếu tố nào? Trong những yếu tố mà anh/chị kể trên, yếu tố nào quan trọng hơn cả?vì sao?
- Sau đây tôi đƣa ra một số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1. Nhân viên trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại cư xử với tôi như một quý khách hàng.
2. Cơ sở vật chất trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại đảm bảo an toàn trong học tập.
3. Học phí trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại thể hiện sự tương ứng giữa chất lượng và giá cả.
4. Thủ tục tại trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại nhanh gọn.
5. Nhân viên trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại ăn mặc lịch sự, sáng sủa. 6. Nhân viên trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
7. Nhân viên trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại giải quyết sự cố rất khéo léo. 8. Bầu không khí làm việc tại trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại rất chuyên nghiệp
9. Giảng viên của trường được tuyển chọn rất kỹ lưỡng 10. Giảng viên của trường giảng dạy rất nhiệt tình 11. Sinh viên không bị áp lực khi học tại trường này
12. Nhà trường thực hiện đúng cam kết của mình với sinh viên 13. Liên lạc giữa nhà trường và gia đình được thực hiện rất chặt chẽ
3.LÕNG TRUNG THÀNH VỚI THƢƠNG HIỆU
- Anh/Chị đang sử dụng dịch vụ trƣờng nào? Anh/chị sử dụng dịch vụ trƣờng đó bao lâu rồi?Anh/chị có hài lòng với trƣờng đó không?Nếu anh/chị hài lòng, anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ của trƣờng đó không?Tại sao?
- Sau đây chúng tôi đƣa ra một số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1. Tôi thường đến trường Cao đẳng kinh tế đối ngoại 2. Tôi có ý định quay lại trường cao đẳng kinh tế đối ngoại
3. Tôi sẽ chọn trường Cao đẳng kinh tế đối ngoại như là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi có nhu cầu.
4. Tôi sẽ giới thiệu trường cao đẳng kinh tế đối ngoại với những người khác 5. Tôi sẽ không chọn trường khác cho những lần tới
4. LÕNG HAM MUỐN THƢƠNG HIỆU
- Khi anh/chị ham muốn một thƣơng hiệu thì anh/chị có ý định sử dụng nó không? Vì sao?
- Những dấu hiệu nào nói lên lòng ham muốn thƣơng hiệu của anh/chị về một thƣơng hiệu trƣờng cao đẳng
- Sau đây tôi đƣa ra một số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1. Tôi thích trường Cao đẳng kinh tế đối ngoại hơn các thương hiệu trường Cao đẳng khác.
2. Tôi thích sử dụng dịch vụ của trường Cao đẳng kinh tế đối ngoại hơn các thương hiệu trường cao đẳng khác.
3. Tôi tin rằng sử dụng dịch vụ của trường Cao đẳng kinh tế đối ngoại xứng đáng đồng tiền hơn thương hiệu của trường cao đẳng khác.
5. Tôi nghĩ rằng nếu chọn dịch vụ của trường cao đẳng thì tôi sẽ chọn trường Cao đăng kinh tế đối ngoại.
6. Xác suất chọn trường Cao đẳng kinh tế đối ngoại của tôi rất cao
7. Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng dịch vụ của trường Cao đẳng kinh tế đối ngoại
5.GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
- Anh/chị có so sánh dịch vụ của trƣờng anh/chị đang sử dụng với các trƣờng khác không? Nếu có, những đặc điểm dịch vụ nào anh/chị thƣờng so sánh?Nếu các trƣờng đã so sánh có cùng đặc điểm nhƣ trƣờng đang sử dụng, anh/chị có tiếp tục chọn dịch vụ của trƣờng này không?Tại sao?
- Sau đây chúng tôi đƣa ra một số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1. Thật có ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ trường Cao đẳng kinh tế đối ngoại thay cho các trường khác, dù cho các trường đều như nhau.
2. Dù các trường khác có cùng đặc điểm như trường Cao đẳng kinh tế đối ngoại, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ của trường Cao đẳng kinh tế đối ngoại.
3. Dù các trường khác cũng tốt như trường Cao đẳng kinh tế đối ngoại, tôi thích sử dụng dịch vụ của trường Cao đẳng kinh tế đối ngoại hơn.
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính đƣợc tổng hợp nhƣ sau:
1. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
1.1.Nguồn thông tin để đáp viên biết đến các trƣờng cao đẳng này lần đầu chủ yếu thông qua:
- Qua bạn bè, ngƣời thân giới thiệu - Thông tin tuyển sinh đại học, cao đẳng - Các cuộc thi trên truyền hình
- Báo chí, tin tức trên internet - Đã từng học tập tại trƣờng - Đã/đang công tác tại trƣờng
1.2.Ở mục này tác giả đƣa 7 phát biểu có nội dung hƣớng về ý nghĩa nhận biết thƣơng hiệu và nhận đƣợc phản hồi của các chuyên gia: họ hiểu đƣợc nội dung phát biểu và có đề nghị 1 số thay đổi nhƣ sau:
- Bỏ phat biểu 1, 2; phát biểu 3 -4 giữ nguyên nội dung
- Phát biểu 5 tách ra làm 2 phát biểu riêng biệt vì nhớ và nhận biết có thể khác nhau về nghĩa, do khi nhắc đến thƣơng hiệu chƣa chắc nhớ đƣợc logo của nó nhƣng khi đặt chung với các thƣơng hiệu thì họ có thể nhận biết đƣợc nó.
- Phát biểu 6 giữ nguyên nhƣ nội dung ban đầu
2. CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN
2.1.Khi lựa chọn một trƣờng để học tập hay tuyển dụng, các yếu tố quan tâm: - Danh tiếng, uy tín
- Chất lƣợng đào tạo
- Mức độ hấp dẫn đối với các doanh nghiệp - Có ngành nghề muốn đăng ký
- Môi trƣờng văn hóa
- Tỷ lệ sinh viên tìm đƣợc việc làm - Học phí
- Cơ sở vật chất trƣờng học - Kết quả học tập
- Cơ hội học hỏi từ đào tạo liên kết, từ các hoạt động ngoại khóa. 2.2.Yếu tố đƣợc đánh giá quan trọng nhất
- Chất lƣợng đào tạo: nội dung chƣơng trình, kiến thức, kỹ năng, năng lực chuyên môn có đƣợc sau khi theo học.
- Môi trƣờng văn hóa: Thái độ của nhân viên, của giảng viên 2.3. Đánh giá về các phát biểu đƣa ra
- Phát biểu 1: Nội dung không phù hợp với lĩnh vực giáo dục, đề nghị bỏ phát biểu này.
- Phát biểu 2: Bất kỳ trƣờng nào cũng cần đảm bảo điều này chứ không phải là một sự đánh giá nữa.
- Phát biểu 3: Mang tính kinh tế và rất khó đánh giá thế nào là “giá” và thế nào là tƣơng xứng
- Phát biểu 4: Nên bỏ vì “thủ tục” ở đây không thể hiện đƣợc hết cảm nhận về cách thức làm việc của nhà trƣờng.
- Phát biểu 5, 6, 7 nên sửa lại để thể hiện thái độ của nhân viên sẽ tốt hơn - Phát biểu 8, 9 chỉ phù hợp khi ngƣời trả lời là nhân viên hoặc giảng viên
của nhà trƣờng, còn sinh viên không đánh giá đƣợc vấn đề này. - Phát biểu 10 nên giữ nguyên
- Phát biểu 11 nên hƣớng về kết quả ngƣời sử dụng dịch vụ cảm nhận họ đã đạt đƣợc gì sau khi họ đã sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng.
- Phát biểu 12 thuộc về trách nhiệm của nhà trƣờng cần phải làm. - Phát biểu 13 chỉ thích hợp khi ngƣời đƣợc hỏi là phụ huỳnh
3. LÕNG TRUNG THÀNH VỚI THƢƠNG HIỆU
3.1.Hiện tại đa số các chuyên gia đều hài lòng với trƣờng mà mình đang sử dụng dịch vụ và dự định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của trƣờng đó.
3.2.Đánh giá về các phát biểu đặt ra
- Phát biểu 1, 2 không phù hợp với dịch vụ trƣờng học vì mức độ sử dụng chỉ mang tính thƣờng xuyên khi ngƣời sử dụng dịch vụ đang còn học tại trƣờng, do đó có thể thay bằng phát biểu “ là khách hàng trung thành của trƣờng”.
- Phát biểu 3 và 5 thể hiện xu hƣớng sử dụng dịch vụ nếu có nhu cầu, đối với trƣờng học nên chia ra theo cấp và lĩnh vực học.
- Phát biểu 4 hợp lý nên giữ nguyên vì lòng trung thành không chỉ thể hiện bản thân mình muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng mà còn là tƣ vấn, giới thiệu trƣờng đến những ngƣời quen biết của mình.
- Ngoài ra muốn khách hàng có lòng trung thành cần có đƣợc sự hài lòng khi khách hàng sử dụng dịch vụ của trƣờng, do đó nên thêm vào đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong thang đo.
4. LÕNG HAM MUỐN THƢƠNG HIỆU
4.1.Ý định sử dụng một thƣơng hiệu nào đó khi ham muốn thƣơng hiệu đó là có vì đó là những gì họ muốn và họ cần.
4.2.Dấu hiệu nói lên lòng ham muốn thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng - Hâm mộ những ngƣời đã/đang học trƣờng đó, hâm mộ các giảng viên của
trƣờng
- Sử dụng sách/tài liệu tham khảo ở trƣờng này