Để đo lƣờng mức độ tin cậy của một khái niệm (thang đo) ngƣời ta sử dụng hệ số kiểm định Cronbach‟s Alpha. Cronbach‟s Alpha sẽ loại bỏ những quan sát (khía cạnh) của khái niệm không phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach‟s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Burnstein, 1994). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach‟s Alpha nằm trong khoảng [0,7-0,8]. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu nhƣ sau:
4.1.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu
Từ bảng 4.1. ta thấy kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo là 0,801, do đó thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tƣơng quan biến – tổng của biến quan sát đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,3, do đó không có biến nào bị loại khỏi thang đo.
4.1.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận
Bảng 4.1. cho thấy, thang đo Chất lƣợng cảm nhận có 8 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha của thang đo là 0,850 do đó đạt yêu cầu về độ tin cậy . Đồng thời, cả 8 biến quan sát đều có tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0,3. Do đó thang đo nhân tố Chất lƣợng cảm nhận đáp ứng độ tin cậy.
4.1.3. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4.1. cho thấy, thang đo Trung thành thƣơng hiệu có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha của thang đo là 0,908, do đó thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Đồng thời, cả 5 biến quan sát đều có tƣơng quan biến
tổng lớn hơn 0,3. Do đó thang đo nhân tố Trung thành thƣơng hiệu đáp ứng độ tin cậy, không có biến nào bị loại khỏi thang đo.
4.1.4. Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu
Bảng 4.1. cho thấy Lòng ham muốn thƣơng hiệu gồm 6 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha của thang đo là 0,871 do đó thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tƣơng quan biến – tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,3, vậy không có biến nào bị loại khỏi thang đo.
4.1.5. Thang đo Giá trị thương hiệu
Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo Giá trị thƣơng hiệu là 0,824 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát cũng đạt yêu cầu khi có hệ số tƣơng quan biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó thang đo đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu. (Xem bảng 4.1)
KẾT LUẬN:
Sau khi đo lƣờng độ tin cậy của các nhân tố thông qua hệ số Cronbach Alpha, (Xem bảng 4.1) kết quả đánh giá thang đo của 5 nhân tố đƣợc tổng hợp nhƣ sau
Nhận biết thƣơng hiệu: Có 5 biến quan sát là NB1, NB2, NB3, NB4, NB5. Chất lƣợng cảm nhận: Có 8 biến quan sát là CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL7, CL8.
Trung thành thƣơng hiệu: Có 5 biến quan sát là TT1, TT2, TT3, TT4, TT5. Ham muốn thƣơng hiệu: Có 6 biến quan sát là HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6.
Bảng 4.1. Kết quả Cronbach‟s Alpha của các thang đo Cronbach‟s Alpha = 0,801
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan
biến – tổng Alpha nếu loại Cronbach‟s biến NB1 14,6152 5,265 0,695 0,735 NB2 14,6721 5,080 0,646 0,744 NB3 14,6260 5,354 0,525 0,782 NB4 14,9024 5,469 0,379 0,837 NB5 14,6369 4,841 0,751 0,711 Cronbach‟s Alpha = 0,850 CL1 25,0705 17,772 0,557 0,836 CL2 25,3984 16,789 0,614 0,829 CL3 25,5014 17,142 0,509 0,843 CL4 25,2981 16,878 0,606 0,830 CL5 25,4038 18,220 0,467 0,846 CL6 25,5962 16,627 0,617 0,829 CL7 25,2981 16,585 0,654 0,824 CL8 25,4905 15,903 0,686 0,820 Cronbach‟s Alpha = 0,871 HM1 18,0949 11,456 0,785 0,828 HM2 18,2060 11,240 0,771 0,831 HM3 18,0379 12,819 0,546 0,871 HM4 17,9729 12,554 0,711 0,844 HM5 18,2846 11,932 0,672 0,849 HM6 17,6829 13,625 0,562 0,867 Cronbach‟s Alpha = 0,908 TT1 13,1734 11,133 0,764 0,888 TT2 13,2222 10,989 0,762 0,888 TT3 13,0325 11,651 0,716 0,898 TT4 13,3388 10,524 0,787 0,883 TT5 13,2493 10,563 0,808 0,878 Cronbach‟s Alpha = 0,824 GT1 6,9079 1,899 0,705 0,733 GT2 6,9892 1,875 0,684 0,754 GT3 6,9702 1,991 0,652 0,785
4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.1.Phân tích nhân tố khám phá (EFA)của biến độc lập
Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo từng bƣớc. Lần đầu thực hiện EFA, 24 biến đã nhóm lại thành 4 nhân tố.
Khi phân tích nhân tố, nghiên cứu đặt ra giả thuyết
Giả thuyết H0: Các biến trong tổng thể không có tƣơng quan với nhau.
Giả thuyết H1: Các biến trong tổng thể có tƣơng quan với nhau
Bảng 4.2. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất
Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett's
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,920
Mô hình kiểm tra của Bartlett
Giá trị Chi-Square 5060,109
Bậc tự do 276
Sig (Giá trị P-vale) 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tƣơng quan với nhau (Sig=0,000 < 0,05, bác bỏ H0, chấp nhận H1). Đồng thời hệ số KMO = 0,920> 0,5, chứng tỏ phân tích nhân tố nhóm các biến lại với nhau là phù hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Bảng 4.3 cho thấy, các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1. Phƣơng sai trích là 60,669% > 50% là đạt yêu cầu. Với phƣơng pháp rút trích Principal components và phép xoay Varimax, có 4 nhân tố đƣợc rút trích ra từ biến quan sát (bảng 4.4). Điều này chứng tỏ chúng ta thấy 4 nhân tố rút trích ra thể hiện đƣợc khả năng giải thích đƣợc 60,669% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.
Bảng 4.3. Phƣơng sai trích lần thứ nhất
Nhân tố
Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay Tổng Phƣơng sai trích Phƣơng sai tích lũy Tổng Phƣơng sai trích Tích lũy phƣơng sai trích Tổng Phƣơng sai trích Tích lũy phƣơng sai trích 1 9,854 41,057 41,057 9,854 41,057 41,057 3,966 16,527 16,527 2 1,801 7,503 48,560 1,801 7,503 48,560 3,864 16,102 32,629 3 1,644 6,852 55,412 1,644 6,852 55,412 3,841 16,003 48,631 4 1,262 5,257 60,669 1,262 5,257 60,669 2,889 12,038 60,669 5 0,869 3,619 64,288 6 0,838 3,492 67,779 7 0,818 3,408 71,188 8 0,771 3,213 74,401 9 0,632 2,634 77,035 10 0,608 2,534 79,569 11 0,566 2,357 81,927 12 0,549 2,287 84,214 13 0,493 2,055 86,269 14 0,447 1,865 88,134 15 0,419 1,744 89,878 16 0,380 1,581 91,459 17 0,356 1,482 92,941 18 0,349 1,452 94,394 19 0,304 1,269 95,663 20 0,298 1,240 96,902 21 0,270 1,127 98,029 22 0,209 0,869 98,898 23 0,155 0,645 99,543 24 0,110 0,457 100,000
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất
Các nhân tố
1 2 3 4
TT4: Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ của trƣờng CĐKTĐN 0,806
TT5: Tôi sẽ giới thiệu trƣờng CĐKTĐN đến ngƣời quen biết của tôi 0,791 0,304 TT2: Tôi nghĩ ngay tới trƣờng CĐKTĐN khi có nhu cầu khác về bậc học 0,757
TT1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của trƣờng CĐKTĐN 0,755 TT3:Tôi nghĩ ngay tới trƣờng CĐKTĐN khi có nhu cầu khác về ngành học 0,734
CL2 Môi trƣờng học tập của trƣờng CĐKTĐN rất chuyên nghiệp 0,716 CL1: Nhân viên của trƣờng CĐKTĐN cƣ xử với tôi rất thân thiện, lịch sự 0,683 CL4: Nội dung chƣơng trình luôn đƣợc cập nhật đổi mới 0,664 CL7: Nhà trƣờng có nhiều hoạt động xã hội bổ ích 0,664 CL6:Có thể học liên thông, liên kết với các trƣờng khác 0,650 CL3: Giảng viên của trƣờng rất nhiệt tình, gần gũi, phƣơng pháp giảng dạy
hiệu quả 0,619
CL8: Một cách tổng quát tôi hài lòng về chất lƣợng đào tạo của nhà trƣờng 0,321 0,601 0,372 CL5: Các khóa học đáp ứng tốt mong đợi của tôi (kiến thức và kỹ năng) 0,375 0,393
HM2: Tôi thích sử dụng dịch vụ của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại 0,809 HM1: Tôi thích trƣờng CĐKTĐN hơn các thƣơng hiệu trƣờng khác 0,778 HM5: Tôi nghĩ rằng nếu chọn dịch vụ của trƣờng học thì tôi sẽ chọn trƣờng
CĐKTĐN 0,349 0,703
HM4: Nếu đƣợc lựa chọn lại trƣờng để học thì khả năng chọn trƣờng
CĐKTĐN của tôi rất cao 0,353 0,664
HM6:Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng dịch vụ của trƣờng CĐKTĐN 0,610 HM3:Tôi muốn sử dụng dịch vụ của trƣờng CĐKTĐN vì mức học phí phù
hợp 0,478
NB4: Các đặc điểm của trƣờng CĐKTĐN đến với tôi một cách nhanh chóng 0,328 NB5:Một cách tổng quát, khi nhắc tới trƣờng CĐKTĐN toi có thể dễ dàng
hình dung ra nó 0,847
NB2:Tôi có thể nhận biết logo của trƣờng CĐKTĐN một cách nhanh chóng 0,797 NB1:Tôi có thể dễ dàng phân biệt trƣờng CĐKTĐN với các trƣờng khác 0,353 0,671 NB3:Tôi có thể nhớ logo của trƣờng CĐKTĐN một cách chính xác 0,669
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tƣơng quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Tiêu chí đánh giá EFA
theo các yêu cầu sau: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5, hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại do cỡ mẫu khảo sát là 369 (Hair & các tác giả, 1998), thang đo phải đạt tổng phƣơng sai trích ≥ 50%, hệ số eigenvalue có giá trị > 1.
Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép xoay Promax và tiêu chuẩn điểm dừng eigenvalue khi trích nhân tố phải lớn hơn 1.
Nhƣ vậy, thang đo đƣợc chấp nhận và đƣợc phân thành 4 nhóm. Một số biến của thành phần thang đo có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0,05 là CL5, CL8,NB4, HM3.Trong đó, biến có trọng số nhỏ nhất và hiệu số nhỏ nhất là CL5 nên biến CL5 sẽ bị loại ở lần thứ nhất.
Tƣơng tự nhƣ vậy, tác giả tiến hành chạy EFA thêm 4 lần nữa: - Phân tích nhân tố khám phá lần 2: Loại biến CL8
- Phân tích nhân tố khám phá lần 3: Loại biến NB4 - Phân tích nhấn tố khám phá lần 4: Loại biến HM3 - Phân tích nhân tố khám phá lần 5: Loại biến HM4
Sau khi loại xong các biến CL5, CL8, NB4, HM3, HM4 và chạy lại EFA. Qua phân tích nhân tố khám phá lần cuối (lần thứ 6), kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.5. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần cuối (lần6)
Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett's
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,897
Mô hình kiểm tra Bartlett Giá trị Chi-Square 3980,729
Bậc tự do 171
Sig (giá trị P-value) 0,000
Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tƣơng quan với nhau (sig=0,00 < 0,05, bác bỏ H0 chấp nhận H1). Đồng thời, hệ số KMO = 0,897 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Bảng 4.6. Phƣơng sai trích lần cuối (lần thứ 6)
Nhân tố
Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay
Tổng Phƣơng sai trích Tích lũy phƣơng sai tríc Tổng Phƣơng sai trích Tích lũy phƣơng sai trích Tổng Phƣơng sai trích Tích lũy phƣơng sai trích 1 7,910 41,633 41,633 7,910 41,633 41,633 3,656 19,243 19,243 2 1,701 8,952 50,585 1,701 8,952 50,585 3,197 16,827 36,070 3 1,612 8,487 59,071 1,612 8,487 59,071 2,790 14,685 50,755 4 1,187 6,249 65,321 1,187 6,249 65,321 2,768 14,566 65,321 5 0,793 4,176 69,496 6 0,784 4,126 73,623 7 0,661 3,480 77,103 8 0,611 3,217 80,320 9 0,583 3,068 83,388 10 0,478 2,515 85,903 11 0,469 2,466 88,369 12 0,405 2,130 90,498 13 0,370 1,945 92,444 14 0,350 1,841 94,285 15 0,310 1,630 95,914 16 0,279 1,471 97,385 17 0,212 1,117 98,502 18 0,160 0,844 99,346 19 0,124 0,654 100,000
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
Bảng 4.6 cho thấy, các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues lớn hơn 1. Với phƣơng pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, có 4 nhân tố đƣợc rút trích ra từ biến quan sát. Phƣơng sai trích là 65,321% >50% là đạt yêu cầu. Điều này chứng tỏ 4 nhân tố rút trích ra thể giải thích đƣợc 65,321% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.
Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối (lần thứ 6)
Ma trận xoay thành phần
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 TT4: Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ của trƣờng
CĐKTĐN 0,817
TT5:Tôi sẽ giới thiệu trƣờng CĐKTĐN đến ngƣời quen biết của tôi 0,805 TT2: Tôi nghĩ ngay tới trƣờng CĐKTĐN khi có nhu cầu khác về
bậc học 0,772
TT1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của trƣờng CĐKTĐN 0,765 TT3: Tôi nghĩ ngay tới trƣờng CĐKTĐN khi có nhu cầu khác về
ngành học 0,751
CL2: Môi trƣờng học tập của trƣờng CĐKTĐN rất chuyên nghiệp 0,720 CL1: Nhân viên của trƣờng CĐKTĐN cƣ xử với tôi rất thân thiện,
lịch sự 0,689
CL4: Nội dung chƣơng trình luôn đƣợc cập nhật đổi mới 0,677 CL7: Nhà trƣờng có nhiều hoạt động xã hội bổ ích 0,655 CL6:Có thể học liên thông, liên kết với các trƣờng khác 0,648 CL3:Giảng viên của trƣờng rất nhiệt tình, gần gũi, phƣơng pháp
giảng dạy hiệu quả 0,642 HM2:Tôi thích sử dụng dịch vụ của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối
ngoại 0,846
HM1:Tôi thích trƣờng CĐKTĐN hơn thƣơng hiệu trƣờng khác 0,777 HM5:Tôi nghĩ rằng nếu chọn dịch vụ của trƣờng học thì tôi sẽ chọn
trƣờng CĐKTĐN 0,367 0,713 HM6: Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng dịch vụ của trƣờng CĐKTĐN 0,568 NB5: Một cách tổng quát, khi nhắc tới trƣờng CĐKTĐN tôi có thể
dễ dàng hình dung ra nó 0,855 NB2: Tôi có thể nhận biết logo của trƣờng CĐKTĐN một cách
nhanh chóng 0,799
NB1: Tôi có thể dễ dàng phân biệt trƣờng CĐKTĐN với các trƣờng
khác 0,340 0,685
NB3: Tôi có thể nhớ logo của trƣờng CĐKTĐN một cách chính xác 0,681
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
Theo bảng (KMO cuối cùng) thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu bao gồm 4 thành phần với 19 biến quan sát và đƣợc đƣa vào phân tích EFA với kết quả hệ số KMO = 0,897 > 0,5. Kiểm định barlett có giá trị sig = 0,00 cho thấy phân tích nhân
tố phù hợp, các biến có sự tƣơng quan với nhau. Tổng phƣơng sai trích đạt 65,321% với 4 nhân tố đƣợc trích tại eigenvalue = 1,187>1.
Kết luận
- Nhân tố thứ nhất bao gồm 5 biến quan sát TT4, TT5, TT2, TT1, TT3 - Nhân tố thứ hai bao gồm 6 biến quan sát CL2, CL1, CL4, CL7, CL6, CL3 - Nhân tố thứ ba bao gồm 4 biến quan sát HM2, HM1, HM5, HM6
- Nhân tố thứ tƣ bao gồm 4 biến quan sát NB5, NB2, NB1, NB3 Nhƣ vậy so với mô hình giả thuyết không có sự thay đổi về nhân tố
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến phụ thuộc
Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo với 3 nhân tố. Khi phân tích nhân tố, nghiên cứu đặt ra giả thuyết
Giả thuyết H0: Các biến trong tổng thể không có tƣơng quan với nhau.
Giả thuyết H1: Các biến trong tổng thể có tƣơng quan với nhau
Bảng 4.8. Hệ số KMO và kiểm định Barlett của biến phụ thuộc
Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett's
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin 0,717
Mô hình kiểm tra Bartlett's
Giá trị Chi-Square 401,722
df (Bậc tự do) 3
Sig. (giá trị P-Value) 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16. Kết quả kiểm định cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tƣơng quan với nhau (Sig = 0,000 < 0,05, Bác bỏ giả thuyết H0, Chấp Nhận H1). Đồng thời hệ số KMO = 0,717 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Bảng 4.9. Tổng phƣơng sai gải thích
Tổng phƣơng sai giải thích
Nhân tố
Giá trị phƣơng sai tách ra đƣợc của mỗi nhân tố
(Initial Eigenvalues)
Tổng phƣơng sai trích (Extraction Sums of Squared Loadings)
Total % of
Variance Cumulative % Total
% of Variance Cumulative % 1 1,326 74,051 74,051 1,326 74,051 74,051 2 0,255 14,238 88,289 3 0,210 11,711 100,000
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc cho thấy 3 quan sát (câu hỏi) đƣợc