Các thang đo sử dụng trong đề tài này đƣợc tổng hợp từ các thang đo mà nhiều tác giả nƣớc ngoài đã sử dụng ở nhiều nƣớc cho các ngành công nghiệp khác nhau, và tác giả cũng có điều chỉnh thông qua khảo sát định tính nhằm đƣa ra thang đo phù hợp nhất cho ngành dịch vụ giáo dục tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại (CĐKTĐN). Các tập biến quan sát cụ thể đƣợc đo lƣờng trên thang đo Likert 5 mức độ thay đổi từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý. Các phát biểu này đại diện cho thành phần thƣơng hiệu nhƣ sau:
3.3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu bao gồm 5 biến quan sát để hỏi ngƣời tiêu dùng nhận thức về thƣơng hiệu nhà trƣờng qua tên gọi, logo và những đặc trƣng của
Cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết Thang đo nháp 1 Thảo luận nhóm, điều chỉnh n=25 Thang đo nháp 2 Định lƣợng sơ bộ n=140 Kiểm tra tƣơng quan biến tổng
Kiểm tra cronback‟s Alpha
Thang đo chính thức
Kiểm tra tƣơng quan biến tổng Kiểm tra Cronback‟s Alpha
Kiểm tra trọng số EFA, Nhân tố phƣơng sai trích
Tƣơng quan Hồi quy tuyến tính bội
Định lƣợng chính thức n=369
thƣơng hiệu, cũng nhƣ phân biệt đƣợc nó với các thƣơng hiệu khác. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu (đƣợc ký hiệu là NB) đƣa ra ban đầu gồm 6 biến quan sát căn cứ trên thang đo mức độ nhận biết biết thƣơng hiệu mà tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã sử dụng trong nghiên cứu của mình. Tuy nhiên theo kết quả thảo luận cùng chuyên gia, tác giả có sự chỉnh sửa và bổ sung các biến, trong đó biến quan sát “Tôi biết trƣờng cao đẳng kinh tế đối ngoại”, “Tôi có thể đọc đúng tên trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại” đƣợc phần đông các chuyên gia cho rằng nên bỏ 2 biến này vì đối tƣợng khảo sát ở nghiên cứu này là sinh viên nhà trƣờng nên đƣơng nhiên các em đều biết. Bên cạnh đó biến “tôi có thể nhớ và nhận biết logo của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại một cách nhanh chóng” đƣợc phần đông chuyên gia cho rằng nên tách ra thành 2 biến quan sát riêng biệt. Do đó thang đo nhận biết thƣơng hiệu bao gồm 5 biến quan sát cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.2. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
NB1 Tôi có thể dễ dàng phân biệt trƣờng CĐKTĐN với các trƣờng cao đẳng khác NB2 Tôi có thể nhận biết logo của trƣờng CĐKTĐN một cách nhanh chóng trong NB3 Tôi có thể nhớ logo của trƣờng CĐKTĐN một cách chính xác
NB4 Các đặc điểm của trƣờng CĐKTĐN đến với tôi một cách nhanh chóng
NB5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến trƣờng CĐKTĐN tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính.
3.3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lƣợng cảm nhận thể hiện sự nhận thức chủ quan của ngƣời sử dụng dịch vụ đối với chất lƣợng dịch vụ do trƣờng đại học, cao đẳng. Thang đo chất lƣợng cảm nhận (ký hiệu là CL) đƣợc hình thành trên nền tảng thang đo lƣờng tổng thể chất lƣợng cảm nhận của khách hàng trong nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo và ctg(2003). Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính cho thấy đối với cảm nhận về chất lƣợng trƣờng đại học ngƣời sử dụng quan tâm đến các vấn đề: Chƣơng
trình giảng dạy, thái độ của giảng viên và nhân viên, môi trƣờng học tập, tổ chức liên kết các hoạt động ngoại khóa. Do đó, tác giả đƣa ra 8 biến quan sát trong thang đo chất lƣợng cảm nhận nhƣ sau:
Bảng 3.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận
CL1 Nhân viên của trƣờng CĐKTĐN cƣ xử với tôi rất thân thiện, lịch sự CL2 Môi trƣờng học tập làm việc tại trƣờng CĐKTĐN rất chuyên nghiệp
CL3 Giảng viên của trƣờng rất nhiệt tình, gần gũi, phƣơng pháp giảng dạy hiệu quả
CL4 Nội dung chƣơng trình luôn đƣợc cập nhật, đổi mới
CL5 Các khóa học đáp ứng tốt mong đợi của tôi (kiến thức và kỹ năng) CL6 Có thể học liên thông, liên kết với các trƣờng khác
CL7 Nhà trƣờng có nhiều hoạt động ngoại khóa bổ ích
CL8 Một cách tổng quát, tôi hài lòng về chất lƣợng đào tạo của nhà trƣờng
Nguồn: Hoàng Thị Phƣơng Thảo và ctg, 2003; tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính
3.3.3. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu TT1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của trƣờng CĐKTĐN TT2 Tôi nghĩ ngay đến trƣờng CĐKTĐN khi có nhu cầu khác về bậc học TT3 Tôi nghĩ ngay đến trƣờng CĐKTĐN khi có nhu cầu khác về ngành học TT4 Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ của trƣờng CĐKTĐN TT5 Tôi sẽ giới thiệu trƣờng CĐKTĐN đến ngƣời quen biết của tôi
Nguồn: Kim & Kim (1998); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,1999). Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (đƣợc ký hiệu là TT) xây dựng căn cứ vào thang đo 5 biến quan sát phát triển bởi Ratchoford(1987), đƣợc Kim&Kim (1998) sửa đổi với 6 biến quan sát, sau khi
khảo sát định tính tác giả có sự điều chỉnh nội dung và thay đổi một số biến quan sát cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu (kết quả nghiên cứu định tính đƣợc trình bày trong phụ lục 2). Thang đo này bao gồm 5 phát biểu (xem bảng 3.4)
3.3.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Bảng 3.5. Thang đo ham muốn thƣơng hiệu HM1 Tôi thích trƣờng CĐKTĐN hơn các thƣơng hiệu trƣờng khác HM2 Tôi thích sử dụng dịch vụ của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại
HM3 Tôi muốn sử dụng dịch vụ của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại vì mức học phí phù hợp
HM4 Nếu đƣợc lựa chọn lại trƣờng để học thì khả năng chọn trƣờng CĐKTĐN của tôi rất cao
HM5 Tôi nghĩ rằng nếu chọn dịch vụ của trƣờng học thì tôi sẽ chọn trƣờng CĐKTĐN
HM6 Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng dịch vụ của trƣờng CĐNTĐN
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính
Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu thể hiện là khi ngƣời tiêu dùng có lòng ham muốn về một thƣơng hiệu nào đó thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu (đƣợc ký hiệu là HM) xây dựng trên thang đo mức độ thích thú thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm 7 biến quan sát, sau khi thực hiện thảo luận hai phát biểu “xác suất chọn trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại của tôi rất cao” và phát biểu “khả năng chọn trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại của tôi rất cao” đƣợc cho rằng sự đồng nghĩa nên tác giả quyết định chọn một phát biểu. Do đó, thang đo cụ thể có 6 phát biểu (xem bảng 3.5)
3.3.5. Thang đo giá trị thương hiệu
Thang đo giá trị thƣơng hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của khách hàng dành cho thƣơng hiệu. Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát giá trị thƣơng hiệu nhƣ là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao ngƣời tiêu dùng chọn mua thƣơng hiệu này mà không chọn thƣơng hiệu khác (Hoàng Thị Phƣơng Thảo và ctg, 2002). Thang đo giá trị thƣơng hiệu (GTTH) gồm 3 biến quan sát:
Bảng 3.6. Thang đo giá trị thƣơng hiệu
GT1 Thật có ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ trƣờng CĐKTĐN thay cho các trƣờng khác, dù cho các trƣờng đều nhƣ nhau
GT2 Dù các trƣờng khác có cùng đặc điểm nhƣ trƣờng CĐKTĐN, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ trƣờng CĐKTĐN
GT3 Dù các trƣờng khác cũng tốt nhƣ trƣờng CĐKTĐN, tôi thích sử dụng dịch vụ trƣờng CĐKTĐN hơn.
Nguồn: Hoàng Thị Phƣơng Thảo và các tác giả, 2009; tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính
3.4. Nghiên cứu sơ bộ
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu sơ bộ
Trong nghiên cứu này tác gả sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tƣợng khảo sát là sinh viên hệ cao đẳng năm cuối của trƣờng, phụ hunh học sinh, cựu sinh viên và học sinh phổ thông. Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua hình thức phát phiếu điều tra trực tiếp tai lớp học.
3.4.2. Mẫu khảo sát sơ bộ
Tác giả thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi đƣợc phát đi và thu về trực tiếp. Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ tác giả tiến hành nhập liệu 140 mẫu câu hỏi và loại bỏ những dữ liệu không phủ hợp và tiến hành phân tích sơ bộ thang đo.
3.4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo
Sau khi phân tích từ dữ liệu từ khảo sát sơ bộ bằng phần mềm SPSS 16.0. Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng công cụ kiểm định Cronback‟s Alpha. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo sơ bộ (xem bảng 3.7)
Bảng 3.7. Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha đối với thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Nhân tố Cronbach’s Alpha Tƣơng quan biến tổng - nhỏ nhất
NB 0,777 0,362
CL 0,846 0,480
TT 0,908 0,642
HM 0,869 0,487
GT 0,796 0,612
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
Từ bảng 3.7 thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giữ nguyên các biến quan sát nhƣ ban đầu. Để thực hiện những phân tích sâu hơn, tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng chính thức.
3.5. Nghiên cứu chính thức
3.5.1. Phương pháp chọn mẫu chính thức
Vì các kết quả trong phần nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đều đạt yêu cầu nên trong phần nghiên cứu chính thức chúng ta không cần phải thay đổi phƣơng pháp chọn mẫu nữa.
3.5.2. Mẫu khảo sát chính thức
Để đạt yêu cầu kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội ở những phân tích tiếp theo của nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu là N ≥ 5x (x: tổng số biến quan sát) (Hair & các tác giả, 2006), tức là cần đạt ít nhất 5 mẫu tƣơng ứng với 1 biến quan sát. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng 27 biến quan sát nhƣ vậy số mẫu tối thiểu cần đạt đƣợc là 135 mẫu
Trong nghiên cứu này tác giả gặp gỡ trực tiếp sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh, Thƣơng mại Quốc tế, Tài chính – Kế toán, phụ hunh, học sinh phổ thông, cựu sinh viên để phỏng vấn và đề nghị trả lời bảng câu hỏi. Tổng số phiếu điều tra phát ra từ ngày 26 đến 30/10/2014 là 400 phiếu.
Mục tiêu của cuộc khảo sát này là thu thập các thông tin sơ cấp để tiến hành phân tích, đánh giá. Các thông tin này rất quan trọng cho nghiên cứu nên tác giả đã giải thích rất cặn kẽ, chi tiết giúp họ hiểu ý nghĩa của từng yếu tố. Sau khi phỏng vấn xong tác giả nghiên cứu rà soát nhanh tất cả các câu hỏi nếu phát hiện có câu hỏi nào chƣa đƣợc trả lời thì sẽ đề nghị phỏng vấn lại nội dung câu hỏi đó nhằm hoàn chỉnh phiếu khảo sát.
Sau khi hoàn thành điều tra tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu. Những bảng câu hỏi chƣa đƣợc trả lời đầy đủ bị sẽ loại để kết quả phân tích không bị sai lệch. Sau khi nhập liệu, sử dụng bảng tần số để phát hiện những ô trống hoặc những giá trị trả lời không nằm trong thang đo, khi đó có thể loại bỏ phiếu này hoặc nhập liệu lại cho chính xác.
Tổng cộng có 400 bảng câu hỏi đƣợc phát ra, thu về 400 bảng câu hỏi. Trong đó có 31 bảng câu hỏi không hợp lệ, còn lại 369 bảng câu hỏi hợp lệ.
Bảng 3.8. Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣợng
Mô tả Số lƣợng
(bảng) Tỷ lệ (%)
Số bảng câu hỏi phát ra 400 -
Số bảng câu hỏi thu về 400 100
Trong đó Số bảng câu hỏi hợp lệ 369 92,5
Số bảng câu hỏi không hợp lệ 31 7,75
3.6. Tổng quan về mẫu
3.6.1. Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính
Bảng 3.9. Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính
Tần số % % hợp lệ % tích lũy
Nam 103 27,9 27,9 27,9
Nữ 266 72,1 72,1 100
Tổng 369 100 100
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
Kết quả thống kê cho thấy tỷ lệ nam và nữ trong mẫu khảo sát chênh lệch khá lớn, trong đó nam chiếm 27,9% và nữ chiếm 72,1%.
3.6.2. Mẫu dựa trên đặc điểm ngành học
Từ bảng quan sát 3.10 cho ta thấy số lƣợng sinh viên trong đang theo học ở khoa Thƣơng mại Quốc tế là 145 chiếm tỷ trọng 39,3% . Tiếp theo là khoa Quản trị Kinh doanh là 129 chiếm tỷ trọng là 35% và cuối cùng là khoa Tài chính – Kế toán chiếm số lƣợng ít nhất 95 tƣơng đƣơng 25,7%.
Bảng 3.10. Thống kê mẫu về đặc điểm ngành học
Tần số % % hợp lệ % tích lũy
Quản trị Kinh doanh 129 35,0 35,0 35,0
Thƣơng mại Quốc tế 145 39,3 39,3 74,3
Tài chính - Kế toán 95 25,7 25,7 100,0
Tổng 369 100,0 100,0
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16
3.7. Tóm tắt
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong báo cáo bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣơc thực hiện thông qua phƣơng pháp thảo luận cùng 25 chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đại học, sau đó
tiến hành khảo sát sơ bộ định lƣợng với số mẫu nghiên cứu là 140 nhằm hiệu chỉnh thang đo. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với khảo sát chính thức thu về 369 mẫu đạt yêu cầu về đối tƣợng khảo sát là sinh viên của nhà trƣờng
Mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc là giá trị thƣơng hiệu tổng quát (gồm 3 biến quan sát) đƣợc đo lƣờng thông qua 4 thành phần: Nhận biết thƣơng hiệu (gồm 5 biến quan sát), chất lƣợng cảm nhận (gồm 8 biến quan sát), trung thành thƣơng hiệu (gồm 5 biến quan sát), ham muốn thƣơng hiệu (gồm 6 biến quan sát)
CHƢƠNG 4 :
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG
KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
4.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo với công cụ Cronbach’s Alpha
Để đo lƣờng mức độ tin cậy của một khái niệm (thang đo) ngƣời ta sử dụng hệ số kiểm định Cronbach‟s Alpha. Cronbach‟s Alpha sẽ loại bỏ những quan sát (khía cạnh) của khái niệm không phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach‟s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Burnstein, 1994). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach‟s Alpha nằm trong khoảng [0,7-0,8]. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu nhƣ sau:
4.1.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu
Từ bảng 4.1. ta thấy kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo là 0,801, do đó thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tƣơng quan biến – tổng của biến quan sát đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,3, do đó không có biến nào bị loại khỏi thang đo.
4.1.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận
Bảng 4.1. cho thấy, thang đo Chất lƣợng cảm nhận có 8 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha của thang đo là 0,850 do đó đạt yêu cầu về độ tin cậy . Đồng thời, cả 8 biến quan sát đều có tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0,3. Do đó thang đo nhân tố Chất lƣợng cảm nhận đáp ứng độ tin cậy.
4.1.3. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4.1. cho thấy, thang đo Trung thành thƣơng hiệu có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha của thang đo là 0,908, do đó thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Đồng thời, cả 5 biến quan sát đều có tƣơng quan biến
tổng lớn hơn 0,3. Do đó thang đo nhân tố Trung thành thƣơng hiệu đáp ứng độ tin cậy, không có biến nào bị loại khỏi thang đo.
4.1.4. Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu
Bảng 4.1. cho thấy Lòng ham muốn thƣơng hiệu gồm 6 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha của thang đo là 0,871 do đó thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tƣơng quan biến – tổng của các biến quan sát đều đạt