Giá trị thƣơng hiệu là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu này. Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai nhóm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tƣ/ tài chính và đánh giá theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng (Lassar & các tác giả, 1995).
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Tuy nhiên để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hƣớng thứ 2 (theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng) để thực hiện việc đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục. Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của thƣơng hiệu theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng.
2.3.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker
Aaker (1991) đề nghị 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu (nhƣ một vật chất gắn liền với thƣơng hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối).
Aaker (1996) đƣa ra 5 thành phần chính của tài sản thƣơng hiệu: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) lòng trung thành thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) sự liên tƣởng thƣơng hiệu, (5) những giá trị tài sản thƣơng hiệu khác (quan hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền với thƣơng hiệu, …).
Nguồn: Aaker (1996, pp.100-102)
Hình 2.1. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1996)
2.3.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller
Keller (1993) cho rằng giá trị thƣơng hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu đó, kiến thức của khách hàng gồm 2 thành phần chính là nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng về thƣơng hiệu.
Nguồn: Keller (1993, PP.1-22)
Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993)
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993) là tập hợp những nhận thức của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Nhận biết thƣơng hiệu
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận
Giá trị tài sản thƣơng hiệu khác Lòng trung thành thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu
Ấn tƣợng thƣơng hiệu
Nguồn: Keller (1993, pp-1-22)
Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993)
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách tăng hình ảnh thƣơng hiệu trong ký ức của khách hàng (Kotler, 2003).
2.3.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar & ctg
Nguồn: Lassar & các tác giả (1995, pp.11-19)
Hình 2.4. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Lassar & câc tác giả (1995)
KIẾN THỨC THƢƠNG HIỆU NHẬN THỨC THƢƠNG HIỆU ẤN TƢỢNG THƢƠNG HIỆU Liên tƣởng thƣơng hiệu Nhận diện thƣơng hiệu Đồng nhất thƣơng hiệu Sức mạnh thƣơng hiệu Sự ƣu tiên thƣơng hiệu Đồng hành thƣơng hiệu Biểu tƣợng Thuộc tính Thái độ Trải nghiệm Chức năng Sản phẩm Phi sản phẩm Lợi ích Cảm tƣởng về thƣơng hiệu Giá trị cảm nhận Ấn tƣợng thƣơng hiệu
Lòng tin về thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu
Lassar & ctg (1995) đề nghị thành phần của thƣơng hiệu : (1) Chất lƣợng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (4) lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng, (5) cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu.
2.3.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, pp.11-15) Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đƣa ra 4 thành phần về giá trị thƣơng hiệu trong mô hình nghiên cứu đề xuất: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận, (3) lòng ham muốn thƣơng hiệu, (4) lòng trung thành thƣơng hiệu.
2.4. Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
Để đƣa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu của mình tác giả tiến hành xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài. Xét thấy các mô hình giá trị thƣơng hiệu và thang đo lƣờng chúng đƣợc xây dựng tại các thị trƣờng đã phát triển, trong khi thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh nói riêng mới đang từng bƣớc hình thành vị trí của thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời sử dụng. Lấy ví dụ, mô hình Keller (1993, 1998) đƣa ra hai thành phần của
Nhận biết thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Lòng ham muốn thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu
giá trị thƣơng hiệu là nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu. Tuy nhiên thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu là một khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần con khác nữa nhƣ thái độ, thuộc tính, lợi ích,… Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác, điều này gây khó khăn cho việc đo lƣờng. Tƣơng tự mô hình của Keller, các mô hình khác về giá trị thƣơng hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần ngƣời tiêu dùng chƣa nhận dạng đƣợc, ví dụ nhƣ thành phần đồng hành thƣơng hiệu trong mô hình Aaker (1991, 1996). Những mô hình nhƣ vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thƣơng hiệu cao nhƣng mức độ thực tế không cao lắm cho các nƣớc mà mức độ phát triển về thƣơng hiệu chƣa cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Do đó tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình dựa theo quan điểm về thành phần giá trị thƣơng hiệu mà tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đƣa ra phân tích trong đề tài “ Nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại
Việt Nam” với 4 thành phần chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu: Nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu. Tuy nhiên đề tài của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nghiên cứu về lĩnh vực hàng tiêu dùng với sản phẩm nghiên cứu là dầu gội đầu, trong khi lĩnh vực nghiên cứu của tác giả là về dịch vụ giáo dục Cao đẳng, đại học. Chính vì điều đó trong quá trình xây dựng thang đo tác giả căn cứ vào thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng sơ bộ để hình thành thang đo giá trị thƣơng hiệu cho lĩnh vực giáo dục đại học, cao đẳng mà mình nghiên cứu.
- Nhận biết thƣơng hiệu: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói nên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng (Keller, 1993). Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để
ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu cạnh tranh. Cho nên nhận biết là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của ngƣời sử dụng về thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng hay giảm theo.
- Chất lƣợng cảm nhận: Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhƣ vậy chất lƣợng cảm nhận đƣợc bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998). Một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận có chất lƣợng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình theo chiều hƣớng tốt vì khi đó họ cho rằng thƣơng hiệu đó có những đặc tính khiến họ thích thú, điều này làm gia tăng giá trị của thƣơng hiệu.
Giả thuyết H2: Nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng hay giảm theo.
- Lòng ham muốn về thƣơng hiệu: Một ngƣời tiêu dùng muốn sở hữu một
thƣơng hiệu khi họ thích thú về nó và muốn sử dụng nó. Vì vậy lòng ham muốn về thƣơng hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Sự thích thú của một ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu đo lƣờng sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. Trong quá trình đánh giá ngƣời tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thƣơng hiệu nào nhận đƣợc nhiều cảm xúc tích cực của ngƣời tiêu dùng sẽ có đƣợc một lợi thế trong cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng – họ có thể có xu hƣớng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thƣơng
hiệu nào đó. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980).
Khi một ngƣời thể hiện sự thích thú và xu hƣớng hành vi về một đối tƣợng nào đó, thì họ thƣờng có biểu hiện hành vi đối với đối tƣợng đó (Ajzen & Fishbein, 1980). Nghĩa là khi ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thƣơng hiệu nào đó. Nhƣ vậy lòng ham muốn thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Giả thuyết H3: Nếu lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng hay giảm theo.
- Lòng trung thành thƣơng hiệu: Nói nên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty có ảo tƣởng la luôn tìm cách để tìm thị trƣờng mới mà quên đi việc nuôi dƣỡng thị trƣờng hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lai do thƣơng hiệu của thị trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí tiếp thị tốn kém hơn (Kotler, 2003). Do vậy, thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành thƣơng hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. nghĩa là thƣơng hiệu này có giá trị cao. Cho nên, lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Giả thuyết H4: Nếu lòng trung thành của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng tăng hay giảm theo.
2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
H1 +
H2 +
H3 +
H4 +
Hình 2.6. Mô hình khám phá các thành phần giá trị thƣơng hiệu đại học, cao đẳng
GTTH = a0 + a1NB + a2CL+ a3HM + a4TT (*) GTTH: Giá trị thƣơng hiệu tổng quát
NB: Nhận biết thƣơng hiệu CL: Chất lƣợng cảm nhật
HM: Lòng ham muốn thƣơng hiệu TT: Lòng trung thành thƣơng hiệu
Dựa trên sơ đồ ngành nghề đào tạo của Trƣờng Kinh tế Đối ngoại tác giả thấy có thể có sự khác biệt trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu khi ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục giữa các khối ngành khác nhau.
Do đó, nghiên cứu cũng đƣa ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H5: Có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục tại các khoa khác nhau.
2.5. Tóm tắt chƣơng
Chƣơng 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, thành phần thƣơng hiệu, thƣơng hiệu đại học, cao đẳng thƣơng mại hóa giáo
Nhận biết thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Lòng ham muốn thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu
dục và các mô hình giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc nghiên cứu và phát triển trên thế giới và Việt Nam. Kế thừa các mô hình đã đƣợc nghiên cứu, tác giả xin đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài của mình nhằm nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng các nhân tố tác động của các thành phần đến nó bao gồm: Nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu.
Từ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ở chƣơng 2, tác giả đƣa ra phƣơng pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo trong chƣơng 3.
CHƢƠNG 3 :
TỔNG QUAN VỀ TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Trƣờng Cao Đẳng Kinh Tế Đối ngoại trực thuộc Bộ Công Thƣơng đƣợc thành lập theo Quyết định số 48/TTg ngày 24/01/1997 của Thủ tƣớng Chính phủ và Quyết định số 0883/BTM-QĐ ngày 07/03/1997 của Bộ Thƣơng Mại (nay là Bộ Công Thƣơng)
Trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại đƣợc nâng cấp từ trƣờng Kinh tế Đối Ngoại Trung ƣơng, là Trƣờng đƣợc hợp nhất từ các trƣờng qua cái giai đoạn
- Tháng 04/1977: Trƣờng Trung học Ngoại thƣơng đƣợc thành lập sau đƣợc đổi tên thành Trƣờng Kinh tế Đối ngoại.
- Tháng 11/1990: Trƣờng Trung học Thƣơng mại Trung ƣơng III đƣợc hình thành trên cơ sở hợp nhất các trƣờng: Trung học Thƣơng nghiệp Cần Thơ, Trung học Thƣơng nghiệp Thủ Đức và Trung học Vật tƣ II.
- Tháng 12/1995: Trƣờng Trung học Thƣơng mại Trung ƣơng III hợp nhất với trƣờng Kinh tế Đối ngoại thành Trƣờng Kinh tế Đối ngoại Trung ƣơng.
Tháng 01/1997: Trƣờng Kinh tế Đối ngoại Trung ƣơng đƣợc nâng cấp lên Cao đẳng với tên là Trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
3.1.2. Sứ mạng và nhiệm vụ
- Trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại là nơi đào tạo nguồn nhân lực có trình độ cao đẳng trong lĩnh vực Thƣơng mại - Dịch vụ trên phạm vi cả nƣớc; bồi dƣỡng kiến thức, kỹ năng nghề nghiệp theo nhu cầu xã hội; đồng thời, tổ chức nghiên cứu và thực nghiệm khoa học công nghệ phục vụ cho sự phát triển của đất nƣớc.
- Trƣờng là trung tâm đào tạo và bồi dƣỡng Cán bộ bậc Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp và Nghề, nghiên cứu và thực nghiệm khoa học công nghệ phục vụ công tác đào tạo, sản xuất, kinh doanh, dịch vụ trong ngành Thƣơng mại và xã hội, góp phần phát triển kinh tế xã hội và sự nghiệp giáo dục đào tạo của quốc gia
- Trƣờng thực hiện hợp tác đào tạo và nghiên cứu khoa học với các cơ sở đào tạo và nghiên cứu khoa học trong và ngoài nƣớc, tổ chức hội thảo khoa học,thực hiện tƣ vấn dịch vụ Thƣơng mại cho các tổ chức kinh tế xã hội
- Quản lý giảng viên, cán bộ, nhân viên; xây dựng đội ngũ giảng viên của trƣờng đủ về số lƣợng, cân đối về cơ cấu trình độ, cơ cấu ngành nghề, cơ cấu tuổi và giới. Tuyển sinh và quản lý ngƣời học, phối hợp với gia đình ngƣời học, các tổ chức, cá nhân trong hoạt động giáo dục; phát hiện và bồi dƣỡng nhân tài trong những ngƣời học và trong đội ngũ giảng viên, cán bộ, nhân viên của trƣờng.
- Quản lý, sử dụng đất đai, trƣờng sở, trang thiết bị và tài chính theo quy định của pháp luật.
3.1.3. Cơ cấu tổ chức
Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính
3.1.4. Các chuyên ngành đào tạo
- Quản trị doanh nghiệp thƣơng mại; - Marketing thƣơng mại;
- Quản trị Kinh doanh Nhà hàng – Khách sạn; - Quản trị Kinh doanh xăng dầu;
- Tin học quản lý;
- Kế toán doanh nghiệp thƣơng mại; - Tài chính doanh nghiệp thƣơng mại; - Kinh doanh Xuất nhập khẩu;
-Tiếng Anh thƣơng mại.
3.1.5. Quy mô đào tạo qua các năm
Bảng 3.1. Bảng thống kê số lƣợng sinh viên đang theo học tại trƣờng
Năm 2012 2013 2014