Từ bảng 4.18 ta thấy giá trị Trung bình của sinh viên nữ gần bằng giá trị Trung bình của sinh viên nam. Do đó ta không cần quan tâm đến giới tính khi đƣa ra những giải pháp, kiến nghị liên quan đến phần giới tính ở chƣơng 5.
Bảng 4.18. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Gía trị thƣơng hiệu
Nữ 266 3,4637 0,69298 0,04249
Nam 103 3,5146 0,58629 0,05777
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
4.5.3. Sự khác biệt trong việc tiếp cận thông tin lần đầu về trường
Từ bảng 4.19 cho ta thấy phần lớn sinh viên đang theo học tại trƣờng lần đầu biết đến trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại thông qua bạn bè và ngƣời thân giới thiệu, cụ thể là 152 trên tổng số 369 sinh viên đƣợc khảo sát chiếm trọng số 41, 2%. Tiếp theo là qua tìm hiểu thông tin về tuyển sinh đại học cao đẳng, cụ thể là 132 trên tổng số 369 chiếm tỷ lệ 35,8%. Phần còn lại là những nguồn thông tin khác.
Bảng 4.19. Thống kê sinh viên biết đến trƣờng lần đầu qua kênh thông tin nào Tần số Tỷ lệ % % hợp lệ % tích lũy Qua mạng internet 38 10,3 10,3 10,3
Qua báo trí, truyền hình 16 4,3 4,3 14,6
Qua bạn bè, ngƣời thân giới thiệu 152 41,2 41,2 55,8
Qua cựu sinh viên giới thiệu 18 4,9 4,9 60,7
Qua sinh viên đang học giới thiệu 13 3,5 3,5 64,2
Qua tìm hiểu thông tin về tuyển sinh đại học, cao đẳng 132 35,8 35,8 100,0
Tổng cộng 369 100,0 100,0
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
4.6. Tóm tắt
Chƣơng 4 đã trình bày các kết quả kiểm định các thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Kết quả phân tích hồi quy cho kết quả biến phụ thộc (GTTH- Giá trị thƣơng hiệu) bị tác động bởi tất cả các biến thành phần, trong đó biến tác động mạnh nhất là biến Trung thành thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,281, tác động mạnh thứ hai là Chất lƣợng cảm nhận trọng số là 0,261, tiếp theo là biến Nhận biết thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,229 và cuối cùng là biến Ham muốn thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,177
Bảng 4.20. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết Giả
thuyết Nội dung
Kết quả
H1
Nếu mức độ nhận biết của ngƣời sử dụng về thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng hay giảm theo
Chấp nhận
H2
Nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng hay giảm theo
Chấp nhận
H3
Nếu lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng hay giảm theo
Chấp nhận
H4
Nếu lòng trung thành của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng tăng hay giảm theo
Chấp nhận
H5
Có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục tại các khoa khác nhau
Chấp nhân
CHƢƠNG 5 :
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH
TẾ ĐỐI NGOẠI
5.1. Kết luận
Để đánh giá các nhân tố thành phần tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại nhƣ thế nào nghiên cứu đã thực hiện các phƣơng pháp phân tích: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Sau khi tiến hành định lƣợng sơ bộ 140 mẫu tác giả thấy các biến phù hợp với thang đo nên tiến hành định lƣợng chính thức với 369 mẫu thu thập đƣợc. Thực hiện phân tích EFA với mẫu mới tác giả thu đƣợc kết quả nhƣ sau: Nhân tố Trung thành thƣơng hiệu (TT) bao gồm 5 biến quan sát TT4, TT5, TT2, TT1, TT3; Nhân tố Chất lƣợng cảm nhận (CL) bao gồm 6 biến quan sát bao gồm CL2, CL1, CL4, CL7, CL6, CL3; Nhân tố Lòng muốn thƣơng hiệu (HM) bao gồm 4 biến quan sát bao gồm HM2, HM1, HM5, HM6; Nhân tố Nhận biết thƣơng hiệu (NB) bao gồm 4 biến quan sát NB5, NB2, NB1, NB3. Các thang đo này đều đạt yêu cầu về độ tin cậy về giá trị thang đo.
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu cho mô hình về sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thộc thể hiện qua phƣơng trình hồi quy:
GTTH = 0,281*TT + 0,261*CL + 0,177*HM + 0,229*NB
Kết quả phƣơng trình hồi quy cho thấy các mức độ tác động khác nhau của các nhân tố thành phần đến biến phụ thộc là giá trị thƣơng hiệu, từ đó tác giả đƣa ra một số hàm ý chính sách quản trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học
5.2. Kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu
5.2.1. Đối với nhân tố Lòng trung thành thương hiệu
Từ phƣơng trình hồi quy ta thấy nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu (TT) với hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,281 tác động cao nhất tới biến phụ thuộc Giá trị thƣơng hiệu (GTTH). Điều này chứng tỏ sự tác động của lòng trung thành đến giá trị thƣơng hiệu là rât lớn, do đó muốn nâng cao giá trị thƣơng hiệu phải làm gia tăng đƣợc lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ. Dịch vụ giáo dục đại học, cao đẳng là một dịch vụ đặc biệt và việc sử dụng không mang tính thƣờng xuyên liên tục mà chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, do đó có thể hiểu lòng trung thành thƣơng hiệu ở đây không phải là tần số sử dụng dịch vụ mà là khuynh hƣớng sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng và giới thiệu nhà trƣờng đến với cộng động, xã hội,..Nền kinh tế thị trƣờng trong xu hƣớng hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới ngày nay thì hoạt động truyền miệng vẫn chiếm vai trò rất lớn. Nó cũng là một kênh thông tin có sức ảnh hƣởng và lan tỏa rất lớn. Chính vì thế, khi nhà trƣờng tạo dựng đƣợc lòng trung thành đối với sinh viên đang theo học sẽ thúc đẩy các em mang đến những ngƣời sử dụng dịch vụ trong tƣơng lai, hay nói cách khác cần tạo ra đƣợc những dấu ấn tốt và biết cách giữ chân những ngƣời sử dụng dịch vụ hiện tại để gia tăng lòng trung thành của họ, từ đó nâng đƣợc giá trị thƣơng hiệu của trƣờng.
Căn cứ theo 5 biến quan sát có ý nghĩa trong thang đo lƣờng Lòng trung thành thƣơng hiệu để thấy các biểu hiện của lòng trung thành thƣơng hiệu đối với sinh viên trƣờng bao gồm: Hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ giáo dục của nhà trƣờng (truyền miệng những đánh giá cá nhân về dịch vụ đào tạo của nhà trƣờng); Sẽ giới thiệu trƣờng đến với ngƣời quen biết (các em sẽ giới thiệu bạn bè ngƣời thân vào trƣờng Cao đẳng kinh tế đối ngoại để học); Nghĩ đến ngay trƣờng khi có nhu cầu về ngành học (nghĩa là trong tƣơng lai các em sẽ sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng nếu có nhu cầu chuyển ngành học); là khách hàng trung thành của trƣờng, khi một ngƣời trung thành với chất lƣợng dịch vụ cung ứng thì họ sẽ tiếp tục sử dụng hoặc mang nó đến với những ngƣời khác; Nghĩ đến ngay trƣờng khi có nhu cầu về bậc học (nghĩa là các em sẽ sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng nếu có nhu cầu học lên cao hơn nữa).
5.2.2. Đối với nhân tố Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Muốn gia tăng Giá trị thƣơng hiệu (GTTH) nhà trƣờng cần phải gia tăng chất lƣợng dịch vụ giáo dục. Theo mô hình hồi quy thì Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận tác động đến giá trị thƣơng hiệu (GTTH) với hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,261. Chất lƣợng cảm nhận là chất lƣợng mà sinh viên sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng đánh giá thông qua cảm nhận của các em chứ không phải là chất lƣợng của sản phẩm. Nhiều trƣờng hợp, chất lƣợng sản phẩm của nhiều thƣơng hiệu ngang bằng nhau nhƣng ngƣời tiêu dùng không cảm nhận đƣợc nó thì không thể tạo nên giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Đối với dịch vụ của trƣờng đại học, cao đẳng dựa theo biến quan sát nghiên cứu có thể thấy đƣợc chất lƣợng cảm nhận đo lƣờng bằng một số yếu tố nhƣ: Nội dung chƣơng trình, Phƣơng pháp giảng dạy, cách cƣ sử của nhân viên, môi trƣờng học tập, các hoạt động xã hội..
Do đó, nhà trƣờng cần phải có những chính sách và trƣơng trình đào tạo phù hợp, giúp cho ngƣời sử dụng có thể cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ xứng đáng với những gì họ đã bỏ ra. Khi một ngƣời tìm đến trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại để học họ luôn mong đợi sự gia tăng về kiến thức kỹ năng mà họ nhận đƣợc, điều đó một phần phụ thộc vào bản thân lĩnh hội của họ và một phần vào quá trình đào tạo của nhà trƣờng. Trong thời kỳ khoa học công nghệ diễn ra với tốc độ chóng mặt nhƣ hiện nay đòi hỏi nhà trƣờng phải luôn vận động để đổi mới để ứng dụng vào giảng dạy nhằm cho ra trƣờng những sinh viên có chất lƣợng có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của xã hội và doanh nghiệp. Bên cạnh đó, quá trình tạo ra chất lƣợng dịch vụ không chỉ nhờ những sản phẩm đi kèm mà còn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố nhƣ sự nhiệt tình, tận tâm của giáo viên, cách ứng xử khéo néo của cán bộ nhân viên với sinh viên, môi trƣờng học tập thân thiện, đây cũng chính là một phần rất quan trọng trong cảm nhận của sinh viên về nhà trƣờng, đó cũng chính là yếu tố then chốt tạo xu hƣớng lòng trung thành cho ngƣời học.
5.2.3. Đối với nhân tố Lòng ham muốn thương hiệu
Giá tri thƣơng hiệu (GTTH) chịu tác động của nhiều yếu tố trong đó có yếu tố Lòng ham muốn thƣơng hiệu (HM). Trong nghiên cứu này biến Lòng ham muốn
thƣơng hiệu có hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,177. Lòng ham mốn thƣơng hiệu nói lên sự thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng. Sự thích thú của ngƣời tiêu dùng đƣợc thể hiện qua cảm xúc của con ngƣời nhƣ thích thú, cảm mến, vv.(Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Xu hƣớng tiêu dùng đƣợc thể hiện qua xu hƣớng, hành vi của ngƣời tiêu dùng. Họ có thể có xu hƣớng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980). Đối với trƣờng học thì sự thích thú của sinh viên đối với nhà trƣờng, thầy cô, môi trƣờng học tập, và ngành nghề đang học của các em. Giáo dục là một lĩnh vực đặc thù vì thời gian học tập của sinh viên chỉ trong một khoảng thời gian nhất định, tuy nhiên nếu lòng ham muốn thƣơng hiệu về trƣờng Kinh tế Đối ngoại cao thì các em sẽ giới thiệu sinh viên mới vào trƣờng.
5.2.4. Đối với nhân tố Nhận biết thương hiệu
Giá trị thƣơng hiệu chịu tác động bởi biến Nhận biết thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,229. Nhƣ vậy giữa mức độ nhận biết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với nhau ở mức độ khá lớn. Theo AMA thì nhận biết thƣơng hiệu cho phép ngƣời làm thƣơng hiệu có thể định lƣợng mức độ và xu hƣớng kiến thức ngƣời tiêu dùng và nhân thức về sự tồn tại của một thƣơng hiệu. Theo đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu trong đề tài bao gồm các biến với nội dung là ghi nhớ logo, các đặc điểm của trƣờng và phân biệt đƣợc với các trƣờng khác của sinh viên. Do đó muốn nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu nhà trƣờng cần phải xây dựng đƣợc những hình ảnh đặc trƣng mang tính khác biệt với các trƣờng khác.
Nhƣ vậy khi các trƣờng tiến hành xây dựng giá trị thƣơng hiệu cần dựa trên mức độ tác động của các nhân tố thành phần, trong đó tác động mạnh nhất là nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu và nhân tố Chất lƣợng cảm nhận để có thể đƣa ra chính sách quản trị phù hợp và hiệu quả.
Hƣớng nghiên cứu tiếp theo tác giả sẽ giải quyết một số vấn đề sau:
Thứ nhất, nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố tác động tố đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên, tuy nhiên khi thực hiện phân tích hồi quy thì 4 biến độc lập chỉ giải thích đƣợc 57,4% mô hình, nghĩa là còn có những biến khác tác động đến biến phụ thộc mà tác giả chƣa tìm ra đƣợc. Do đó cần có những nghiên cứu tiếp theo để giải quyết đƣợc vấn đề này.
Thứ hai, luận văn mới chỉ tập trung nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên. Mặc dù mẫu nghiên cứu là độc lập nhƣng cỡ mẫu chƣa đủ lớn cũng có thể ảnh hƣởng tới kết quả nghiên cứu. Do đó cần có những nghiên cứu tiếp sau thực hiện trên phạm vi rộng hơn, với cỡ mẫu lớn hơn và phƣơng pháp chọn mẫu phù hợp hơn để đánh giá thêm về kết quả nghiên cứu.
Thứ ba, đề tài mới chỉ dừng lại ở trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại mà chƣa có sự tổng quát cho tất cả các trƣờng trong phạm vi toàn quốc, do đó cần có những nghiên cứu tiếp theo ở phạm vi toàn quốc.
5.4. Tóm tắt
Chƣơng 5 đã tóm tắt các kết quả chính của quá trình nghiên cứu, với mục tiêu nghiên cứu đề tài là xác định các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên và từ đó đo lƣờng mức độ tác động đến biến phụ thuộc, luận văn đã đƣa ra kết quả với 4 nhân tố bao gồm: Trung thành thƣơng hiệu(TT), Nhận biết thƣơng hiệu (NB), Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (CL), Ham muốn thƣơng hiệu (HM). Trong đó biến tác động mạnh nhất tới giá trị thƣơng hiệu(GTTH) là biến Lòng trung thành thƣơng hiệu (TT). Biến Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (CL) và biến Nhận biết thƣơng hiệu (NB) có mức độ tác động tƣơng đƣơng nhau tới giá trị thƣơng hiệu (GTTH) và tác động đến giá trị thƣơng hiệu yếu nhất là biến Ham muốn thƣơng hiệu (HM).
Từ phƣơng trình hồi quy với hệ số hồi quy chuẩn hóa tác động đến các biến, luận văn phân tích tầm quan trọng của các biến số và hƣớng chính sách cho nhà trƣờng vào các biến này.
Ngoài ra chƣơng này cũng đƣa ra nhứng hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Aaker, D.A, 1991. Managing Brand Equity, The Fress, New York. [2] Aaker, D.A, 1996, Building Strong Brands. NewYork: The Free Press
[3] AMA- American Marketing Association, 1960. Marketing Definitions: A Glossarry of Marketing Terms. American Marketing Association, Chicago. [4] D. Hằng (2009) Xây dựng thƣơng hiệu đại học là cấp thiết, nld, Giáo dục-
Khoa học, 11/08/2009.
[5] Đại Dƣơng (2010) Tạo dựng thƣơng hiệu đại học cao đẳng qua đánh giá, xếp hạng từng trƣờng, Dantri, Giáo dục, 18/04/2010.
[6] Hair, Jr.J.F, R.E.Anderson, R.L.Tatham, & W.C.Back, 1998. Multivaiate Data Analysist, 5th ed., Prentical-Hall.
[7] Hair.,Black W., Barbin., Anderson R. and Tatham R., 2006. Multivaiate Data Analysis. Prentical – Hall.
[8] Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009. Giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bô, B2007-9-35.
[9] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức
[10] Interbrand, 2001. Brand valuation, a chapter from Brands and Branding, An Economist Book.
[11] Keller, K.L., 1993. Conceptualizing, measuring and managing consumer –