2.1.1. Định nghĩa thương hiệu
Thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã xuất hiện cách đây hàng trăm năm, nó nhƣ một phƣơng tiện nhằm phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất khác (Keller, 2008). Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thƣơng hiệu và hoạt động xây dựng thƣơng hiệu, đã có rất nhiều tác giả đƣa ra định nghĩa của riêng mình về thƣơng hiệu điển hình nhƣ:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đƣa ra một định nghĩa rất phổ biến: “thƣơng hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tƣợng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố kể trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh” Theo đó, chức năng cơ bản và trƣớc nhất của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc một biểu tƣợng mới thì chính là lúc một thƣơng hiệu mới ra đời. Có thể định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thƣơng hiệu, và đƣợc đƣa ra từ góc độ của ngƣời sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006).
Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thƣơng hiệu có ý nghĩa rất rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thƣơng hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của ngƣời bán đối với ngƣời mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “ thực sự tạo ra khả năng đƣợc nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trƣờng (Keller,
2008). Andy payne, giám đốc điều hành sáng tạo của Interbrand – Công ty tƣ vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thƣơng hiệu, khẳng định thƣơng hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao ngƣời mua bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác (Profile: Interbrand)
Murphy, ngƣời sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thƣờng xuyên đƣợc các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát các thành phần của thƣơng hiệu bao gồm “bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thƣơng hiệu là “tổng hợp tất cả các yếu tố này, kể cả mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thƣơng hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006).
Theo Moore (2003) thì thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì định nghĩa về thƣơng hiệu đƣợc chia thành 2 quan điểm chính. Theo quan điểm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế biểu tƣợng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Theo quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là 1 cái tên hay một biểu tƣợng mà nó còn phức tạp hơn nhiều, nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu làm nhiệm vụ vừa cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, thƣơng hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý.
Nhƣ vậy, dù đƣợc nhìn từ góc độ nào thì một thƣơng hiệu mạnh, có tài sản thƣơng hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thƣơng hiệu đã đƣợc công nhận là một thƣơng hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đƣa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thƣơng hiệu đó. Vì thế, có thể nói mục tiêu của các chiến lƣợc marketing đƣợc thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu cũng đều nhằm tăng tài sản thƣơng hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Theo đó, một trong những vấn đề đƣợc các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm chính là làm thế nào để xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu mạnh và đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu nhƣ thế nào, dẫn đến rất nhiều nghiên cứu đƣợc triển khai để giải quyết vấn đề này.
2.1.2. Các thành phần của thương hiệu
Theo lý thuyết của Aaker (1996) thƣơng hiệu bao gồm các thành phần:
+ Thành phần chức năng: Có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.
+ Thành phần cảm xúc: Bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
2.2. Thƣơng mại hóa giáo dục và thƣơng hiệu với các trƣờng đại học, cao đẳng
Có một thực tế hầu nhƣ ai cũng nhận thấy là thế giới đã và đang chứng kiến sự phát triển chóng mặt của nền giáo dục đại học trên phạm vi toàn cầu, đặt các trƣờng đại học, cao đẳng vào một môi trƣờng mới đòi hỏi phải thay đổi tƣ duy truyền thống rằng giáo dục không phải và không nên là một phần trong guồng quay của nền kinh tế thị trƣờng. Thực tế, các trƣờng đại học, cao đẳng đang gặp sức ép phải “cung cấp chất lƣợng giáo dục cao, xây dựng uy tín lớn, thành công trong tuyển sinh, tăng vị thế cạnh tranh, cung cấp các chƣơng trình đào tạo có thiết kế tốt và hợp thời, lại có sức mạnh về tài chính” (Beneke, 2011). Việc này đã buộc các nhà quản lý tại các trƣờng đại học, cao đẳng bắt đầu nhận ra rằng họ cần phải hoạt động nhƣ trong một ngành kinh doanh và sử dụng những chiến lƣợc lâu dài để tiếp thị cho những dịch vụ mà họ cung cấp.
2.2.1. Thương mại hóa giáo dục
Tác giả Beneke trong bài báo tiêu đề “Tiếp thị trƣờng đại học đến các sinh viên tƣơng lai” đăng trên Tạp chí Quốc tế về Kinh danh và Quản trị (2011) đã tổng hợp rất chi tiết về những quan điểm của các nhà nghiên cứu trong ngành giáo dục cũng nhƣ kinh tế đối với thực trạng thƣơng mại hóa giáo dục đại học. Có thể nói hầu hết đều công nhận hiện tƣợng này và xem đó là một sự phát triển hợp lý.
Chẳng hạn nhƣ, Liu (1998) nhận định rằng, dƣới sức ép của việc thu đƣợc lƣợng tài lực đủ dồi dào để duy trì và phát triển, giáo dục đại học, cao đẳng đang trở thành một “ngành kinh doanh lớn”. Đồng tình với ý kiến này, Zemsky (2001) cho rằng “sinh viên đang sử dụng sức mạnh mua sắm của mình để quyết định những gì họ muốn học, các khoa và bộ môn thì trở nên vô cùng nhạy bén với những thứ họ có thể bán đƣợc, và công tác quản lý thì áp dụng những nguyên lý và thực tiễn của kinh doanh nhằm thu đƣợc hiệu quả lớn hơn nữa. Đâu đâu cũng nghe thấy từ “cạnh tranh” – cạnh tranh để thu hút sinh viên, cạnh tranh để tuyển dụng các nhà giáo ƣu tú, cạnh tranh để giành nguồn tài trợ các đề tài nghiên cứu, cạnh tranh để đƣợc hợp tác và liên kết với các tổ chức uy tín và các nhà tài trợ, v.v... Giáo dục đại học, cao đẳng giờ đây rất coi trọng thị trƣờng”. Trong bối cảnh đó, các trƣờng đại học, cao đẳng có số lƣợng lƣu học sinh lớn dần đƣợc gọi là “các doanh nghiệp xuất khẩu” (Gatfield, 1998), các khóa học đƣợc gọi lại “sản phẩm giáo dục” (Adler, 1998), các phƣơng pháp giảng dạy mới nhƣ các khóa học trực tuyến là “phƣơng thức giao hàng” (Gatfield, 1998), các trƣờng đại học, cao đẳng khác là “đối thủ cạnh tranh” (Landrum và ctg, 1998), còn những ngƣời có khả năng trở thành sinh viên trong tƣơng lai thì đƣợc coi là “khách hàng” (Browne và ctg, 1998), và những hoạt động đánh giá xem các trƣờng đại học, cao đẳng thỏa mãn nhu cầu của sinh viên tới mức độ nào đƣợc liên hệ đến hoạt động “thỏa mãn khách hàng” (Licata và Maxham, 1998). Đây là những minh chứng cho thấy sự xâm nhập của các nguyên tắc lý thuyết trong kinh doanh vào giáo dục đại học, cao đẳng.
Theo Beneke (2011) thì hoạt động tiếp thị đƣợc đƣa vào lĩnh vực giáo dục đại học, cao đẳng nhằm hai mục đích chính là (1) thu hút những sinh viên tốt nhất, cũng nhƣ, ở cấp độ thấp hơn, thu hút những cán bộ giảng viên tốt nhất (tức nhân lực);
đồng thời (2) thu hút nguồn kinh phí tài trợ của chính phủ, tƣ nhân và quốc tế (tức tài lực). Và để đạt những mục tiêu này thì rất nhiều ngƣời cho rằng nhiệm vụ chủ yếu của các nhà tiếp thị giáo dục đại học, cao đẳng chính là xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu cho trƣờng đại học, cao đẳng hoàn toàn tƣơng tự nhƣ những gì đang diễn ra trong thế giới kinh doanh và mọi doanh nghiệp, nơi mà thƣơng hiệu đƣợc coi là (một trong những) tài sản lớn nhất.
2.2.2. Thương hiệu đối với các trường đại học, cao đẳng trên thế giới
Từ khi khái niệm thƣơng hiệu của trƣờng đại học, cao đẳng đƣợc nêu lên trong bối cảnh nền giáo dục đại học ngày càng mang tính thị trƣờng và đƣợc thƣơng mại hóa, thì có nhiều học giả đã đƣa ra những định nghĩa của mình về “thƣơng hiệu đại học, cao đẳng”.
McNally và Speak (2002) định nghĩa thƣơng hiệu của trƣờng đại học, cao đẳng là “cảm nhận hoặc cảm xúc mà một ngƣời đã mua hoặc một ngƣời mua tƣơng lai lƣu giữ, mô tả những trải nghiệm liên quan đến việc tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của một cơ sở đào tạo”. Bulotaite (2003) cho rằng “khi nhắc đến tên của một trƣờng đại học, cao đẳng thì lập tức nó sẽ gợi ra „những liên tƣởng, cảm xúc, hình ảnh và diện mạo,‟ và rằng nhiệm vụ của việc xây dựng thƣơng hiệu đại học, cao đẳng chính là „xây dựng, quản lý và phát triển những ấn tƣợng đó.” Trong khi đó, bài nghiên cứu “Best Practices in Institutional Positioning” của tổ chức Hanover Research (2010), trích định nghĩa của Ibid, cho rằng trong bối cảnh giáo dục đại học, cao đẳng một thƣơng hiệu có thể đƣợc diễn tả là “một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một tổ chức có khả năng nắm bắt bản chất của giá trị mà trƣờng đại học, cao đẳng cung cấp.” Có thể thấy những định nghĩa này không khác nhiều lắm so với định nghĩa về thƣơng hiệu nói chung, khi nhấn mạnh vào cả yếu tố hữu hình và vô hình của thƣơng hiệu đại học.
Bởi giáo dục đại học, cao đẳng đƣợc nhìn nhận là một ngành kinh doanh dịch vụ, và tên của trƣờng đại học, cao đẳng tƣơng đƣơng với một thƣơng hiệu, nên cũng nhƣ các ngành dịch vụ khác, mục tiêu của việc xây dựng thƣơng hiệu đại học, cao đẳng chính là tối ƣu tài sản thƣơng hiệu.
2.2.3. Thương hiệu đối với các trường đại học, cao đẳng tại Việt Nam
Do đặc trƣng của tiến trình phát triển lịch sử, nền giáo dục đại học Việt Nam trong một thời gian dài hoạt động dƣới sự quản lý và bảo hộ bao cấp của Nhà nƣớc. Vào những năm 80 và 90, có thể nói 100% các trƣờng đại học, cao đẳng đều là công lập, và đƣợc coi là “các tổ chức phi thƣơng mại” (Nguyễn Viết Lâm, 2009). Mọi hoạt động của các trƣờng đại học, cao đẳng công lập từ chƣơng trình đào tạo, chỉ tiêu tuyển sinh, điểm sàn tuyển sinh, mức học phí, tuyển dụng và quản lý nhân sự cho đến kinh phí hoạt động hoặc phát triển cơ sở hạ tầng và vật chất đều do Nhà nƣớc quyết định theo cơ chế xin-cho. Thậm chí có một thời gian, đầu ra của các sinh viên tốt nghiệp từ các trƣờng đại học, cao đẳng cũng đƣợc Nhà nƣớc xem xét và phân bổ dựa trên nhu cầu nhân lực của các ngành và địa phƣơng trên cả nƣớc. Khi đó nguyện vọng chủ quan của những ngƣời tốt nghiệp đóng vai trò khá nhỏ trong việc định đoạt nơi lập nghiệp tƣơng lai của bản thân. Với cơ chế quản lý quan liêu, bao cấp đó, cộng thêm một thực tế là số trƣờng đại học, cao đẳng quá ít ỏi so với nhu cầu học tập của những đối tƣợng vừa tốt nghiệp các trƣờng trung học, các trƣờng đại học, cao đẳng công lập ở Việt Nam trong giai đoạn những năm 80 và 90 hầu nhƣ không biết đến khái niệm cạnh tranh, càng xa lạ với khái niệm “thƣơng hiệu đại học, cao đẳng”, và nhiệm vụ chủ yếu của họ chỉ là tập trung đào tạo nguồn nhân lực và thực hiện các nghiên cứu theo yêu cầu của Nhà nƣớc.
Thực trạng trên kéo dài hàng chục năm, ngay cả khi Việt Nam bƣớc vào giai đoạn “đổi mới”, với sự xâm nhập nhanh chóng và sâu sắc của các quy tắc nền kinh tế thị trƣờng vào mọi ngóc ngách đời sống của ngƣời dân, thì nền giáo dục đại học, cao đẳng Việt Nam nói chung vẫn chƣa thật sự có những thay đổi thực chất. Chính việc thiếu sự cạnh tranh giữa các trƣờng đại học, cao đẳng và tƣ tƣởng phần nào mang tính độc quyền “ngƣời học cần nhà trƣờng, chứ nhà trƣờng không cần ngƣời học” bởi sự chênh lệch quá lớn giữa cầu và cung, đã dẫn đến chất lƣợng giáo dục dần xuống cấp, các chƣơng trình đào tạo và phƣơng pháp giảng dạy lỗi thời do chậm nhận thấy nhu cầu phải đổi mới, một thực trạng mà xã hội Việt Nam đã nhìn nhận và coi là đáng báo động trong nhiều năm trở lại đây.
Dƣới sức ép của xã hội và yêu cầu về chất lƣợng nguồn nhân lực của đất nƣớc, trong những năm gần đây, Nhà nƣớc Việt Nam đã thực hiện những thay đổi đáng kể trong cơ chế quản lý giáo dục nói chung và giáo dục đại học, cao đẳng nói riêng, phát động rầm rộ chiến dịch đổi mới về mọi mặt, với mục tiêu tạo động lực thúc đẩy để nâng cao chất lƣợng giáo dục cho các trƣờng đại học, cao đẳng công lập. Theo đó, các trƣờng đại học, cao đẳng công lập giờ đây tự chủ và tự chịu trách nhiệm trong nhiều hoạt động của mình, thậm chí là tự chủ hoàn toàn về kinh phí để tổ chức các hoạt động. Chính lúc này, chân dung đại học, cao đẳng công lập Việt Nam với tƣ cách là một doanh nghiệp dịch vụ càng trở nên rõ hơn (Nguyễn Viết Lâm, 2009). Trong Hội nghị sơ kết một năm rƣỡi thực hiện Chỉ thị 269/CT-TTg về đổi mới quản lý giáo dục đại học, cao đẳng 2010-2012, (Nguyễn Thiện Nhân, 2011) cũng đã khẳng định: “dạy học cũng giống nhƣ làm dịch vụ, phải tự đánh giá và đổi mới”.
Cùng lúc đó, do Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng về mọi mặt với thế giới, nền giáo dục Việt Nam chứng kiến làn sóng xâm nhập của các trƣờng đại học, cao đẳng quốc tế, sự ra đời ngày càng nhiều của các trƣờng đại học, cao đẳng dân lập cũng nhƣ xu hƣớng chuộng du học nƣớc ngoài của đại bộ phận các học sinh xuất sắc và các con em thuộc những gia đình khá giả. Những điều này đã tạo ra một môi trƣờng mang tính cạnh tranh ngày càng cao cho các trƣờng đại học, cao đẳng buộc mỗi trƣờng bắt đầu phải nhìn nhận nhu cầu phát triển và quảng bá bản thân nhằm thu hút học sinh, đặc biệt là những học sinh khá giỏi, để ngƣợc lại có thể nâng cao chất lƣợng và uy tín của nhà trƣờng.
Trong bối cảnh nhƣ vậy, khái niệm “thƣơng hiệu đại học, cao đẳng” bắt đầu đƣợc các học giả và các nhà hoạch định chính sách Việt Nam nhắc đến. Năm 2004,