Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và xác định các khái niệm dùng trong thang đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục. Dựa theo cơ sở lý thuyết của chƣơng 2 về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng nhƣ thực phẩm, thức uống và ngành dịch vụ khách sạn và nhà hàng của các nhà nghiên cứu Aaker (1991, 1996) Keller (1993), Lassar &ctg (1995), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục đại học, cao đẳng đã đƣợc hình thành, tuy nhiên các biến này đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết do đó cần phải điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu là ngành dịch vụ giáo dục đại học và đặc thù là trƣờng Cao đẳng Kinh tế đối ngoại. Từ mục tiêu nghiên cứu ban đầu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng đƣợc bản phỏng vấn định tính sơ bộ. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kỹ thuật nghiên cứu định tính thảo luận nhóm. Quá trình thảo luận thực hiện cùng với 25 chuyên gia là lãnh đạo và giảng viên khoa Quản trị kinh doanh trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại, dàn bài thảo luận đƣợc thiết kế sẵn với thang đo sơ bộ, từ đó hình thành thang đo các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu mà tác giả đã điều chỉnh vào thang đo định lƣợng. Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng đƣợc bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình dịch vụ giáo dục của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối Ngoại, nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp khảo sát trực tuyến với mẫu khảo sát nhỏ.