Có một thực tế hầu nhƣ ai cũng nhận thấy là thế giới đã và đang chứng kiến sự phát triển chóng mặt của nền giáo dục đại học trên phạm vi toàn cầu, đặt các trƣờng đại học, cao đẳng vào một môi trƣờng mới đòi hỏi phải thay đổi tƣ duy truyền thống rằng giáo dục không phải và không nên là một phần trong guồng quay của nền kinh tế thị trƣờng. Thực tế, các trƣờng đại học, cao đẳng đang gặp sức ép phải “cung cấp chất lƣợng giáo dục cao, xây dựng uy tín lớn, thành công trong tuyển sinh, tăng vị thế cạnh tranh, cung cấp các chƣơng trình đào tạo có thiết kế tốt và hợp thời, lại có sức mạnh về tài chính” (Beneke, 2011). Việc này đã buộc các nhà quản lý tại các trƣờng đại học, cao đẳng bắt đầu nhận ra rằng họ cần phải hoạt động nhƣ trong một ngành kinh doanh và sử dụng những chiến lƣợc lâu dài để tiếp thị cho những dịch vụ mà họ cung cấp.
2.2.1. Thương mại hóa giáo dục
Tác giả Beneke trong bài báo tiêu đề “Tiếp thị trƣờng đại học đến các sinh viên tƣơng lai” đăng trên Tạp chí Quốc tế về Kinh danh và Quản trị (2011) đã tổng hợp rất chi tiết về những quan điểm của các nhà nghiên cứu trong ngành giáo dục cũng nhƣ kinh tế đối với thực trạng thƣơng mại hóa giáo dục đại học. Có thể nói hầu hết đều công nhận hiện tƣợng này và xem đó là một sự phát triển hợp lý.
Chẳng hạn nhƣ, Liu (1998) nhận định rằng, dƣới sức ép của việc thu đƣợc lƣợng tài lực đủ dồi dào để duy trì và phát triển, giáo dục đại học, cao đẳng đang trở thành một “ngành kinh doanh lớn”. Đồng tình với ý kiến này, Zemsky (2001) cho rằng “sinh viên đang sử dụng sức mạnh mua sắm của mình để quyết định những gì họ muốn học, các khoa và bộ môn thì trở nên vô cùng nhạy bén với những thứ họ có thể bán đƣợc, và công tác quản lý thì áp dụng những nguyên lý và thực tiễn của kinh doanh nhằm thu đƣợc hiệu quả lớn hơn nữa. Đâu đâu cũng nghe thấy từ “cạnh tranh” – cạnh tranh để thu hút sinh viên, cạnh tranh để tuyển dụng các nhà giáo ƣu tú, cạnh tranh để giành nguồn tài trợ các đề tài nghiên cứu, cạnh tranh để đƣợc hợp tác và liên kết với các tổ chức uy tín và các nhà tài trợ, v.v... Giáo dục đại học, cao đẳng giờ đây rất coi trọng thị trƣờng”. Trong bối cảnh đó, các trƣờng đại học, cao đẳng có số lƣợng lƣu học sinh lớn dần đƣợc gọi là “các doanh nghiệp xuất khẩu” (Gatfield, 1998), các khóa học đƣợc gọi lại “sản phẩm giáo dục” (Adler, 1998), các phƣơng pháp giảng dạy mới nhƣ các khóa học trực tuyến là “phƣơng thức giao hàng” (Gatfield, 1998), các trƣờng đại học, cao đẳng khác là “đối thủ cạnh tranh” (Landrum và ctg, 1998), còn những ngƣời có khả năng trở thành sinh viên trong tƣơng lai thì đƣợc coi là “khách hàng” (Browne và ctg, 1998), và những hoạt động đánh giá xem các trƣờng đại học, cao đẳng thỏa mãn nhu cầu của sinh viên tới mức độ nào đƣợc liên hệ đến hoạt động “thỏa mãn khách hàng” (Licata và Maxham, 1998). Đây là những minh chứng cho thấy sự xâm nhập của các nguyên tắc lý thuyết trong kinh doanh vào giáo dục đại học, cao đẳng.
Theo Beneke (2011) thì hoạt động tiếp thị đƣợc đƣa vào lĩnh vực giáo dục đại học, cao đẳng nhằm hai mục đích chính là (1) thu hút những sinh viên tốt nhất, cũng nhƣ, ở cấp độ thấp hơn, thu hút những cán bộ giảng viên tốt nhất (tức nhân lực);
đồng thời (2) thu hút nguồn kinh phí tài trợ của chính phủ, tƣ nhân và quốc tế (tức tài lực). Và để đạt những mục tiêu này thì rất nhiều ngƣời cho rằng nhiệm vụ chủ yếu của các nhà tiếp thị giáo dục đại học, cao đẳng chính là xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu cho trƣờng đại học, cao đẳng hoàn toàn tƣơng tự nhƣ những gì đang diễn ra trong thế giới kinh doanh và mọi doanh nghiệp, nơi mà thƣơng hiệu đƣợc coi là (một trong những) tài sản lớn nhất.
2.2.2. Thương hiệu đối với các trường đại học, cao đẳng trên thế giới
Từ khi khái niệm thƣơng hiệu của trƣờng đại học, cao đẳng đƣợc nêu lên trong bối cảnh nền giáo dục đại học ngày càng mang tính thị trƣờng và đƣợc thƣơng mại hóa, thì có nhiều học giả đã đƣa ra những định nghĩa của mình về “thƣơng hiệu đại học, cao đẳng”.
McNally và Speak (2002) định nghĩa thƣơng hiệu của trƣờng đại học, cao đẳng là “cảm nhận hoặc cảm xúc mà một ngƣời đã mua hoặc một ngƣời mua tƣơng lai lƣu giữ, mô tả những trải nghiệm liên quan đến việc tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của một cơ sở đào tạo”. Bulotaite (2003) cho rằng “khi nhắc đến tên của một trƣờng đại học, cao đẳng thì lập tức nó sẽ gợi ra „những liên tƣởng, cảm xúc, hình ảnh và diện mạo,‟ và rằng nhiệm vụ của việc xây dựng thƣơng hiệu đại học, cao đẳng chính là „xây dựng, quản lý và phát triển những ấn tƣợng đó.” Trong khi đó, bài nghiên cứu “Best Practices in Institutional Positioning” của tổ chức Hanover Research (2010), trích định nghĩa của Ibid, cho rằng trong bối cảnh giáo dục đại học, cao đẳng một thƣơng hiệu có thể đƣợc diễn tả là “một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một tổ chức có khả năng nắm bắt bản chất của giá trị mà trƣờng đại học, cao đẳng cung cấp.” Có thể thấy những định nghĩa này không khác nhiều lắm so với định nghĩa về thƣơng hiệu nói chung, khi nhấn mạnh vào cả yếu tố hữu hình và vô hình của thƣơng hiệu đại học.
Bởi giáo dục đại học, cao đẳng đƣợc nhìn nhận là một ngành kinh doanh dịch vụ, và tên của trƣờng đại học, cao đẳng tƣơng đƣơng với một thƣơng hiệu, nên cũng nhƣ các ngành dịch vụ khác, mục tiêu của việc xây dựng thƣơng hiệu đại học, cao đẳng chính là tối ƣu tài sản thƣơng hiệu.
2.2.3. Thương hiệu đối với các trường đại học, cao đẳng tại Việt Nam
Do đặc trƣng của tiến trình phát triển lịch sử, nền giáo dục đại học Việt Nam trong một thời gian dài hoạt động dƣới sự quản lý và bảo hộ bao cấp của Nhà nƣớc. Vào những năm 80 và 90, có thể nói 100% các trƣờng đại học, cao đẳng đều là công lập, và đƣợc coi là “các tổ chức phi thƣơng mại” (Nguyễn Viết Lâm, 2009). Mọi hoạt động của các trƣờng đại học, cao đẳng công lập từ chƣơng trình đào tạo, chỉ tiêu tuyển sinh, điểm sàn tuyển sinh, mức học phí, tuyển dụng và quản lý nhân sự cho đến kinh phí hoạt động hoặc phát triển cơ sở hạ tầng và vật chất đều do Nhà nƣớc quyết định theo cơ chế xin-cho. Thậm chí có một thời gian, đầu ra của các sinh viên tốt nghiệp từ các trƣờng đại học, cao đẳng cũng đƣợc Nhà nƣớc xem xét và phân bổ dựa trên nhu cầu nhân lực của các ngành và địa phƣơng trên cả nƣớc. Khi đó nguyện vọng chủ quan của những ngƣời tốt nghiệp đóng vai trò khá nhỏ trong việc định đoạt nơi lập nghiệp tƣơng lai của bản thân. Với cơ chế quản lý quan liêu, bao cấp đó, cộng thêm một thực tế là số trƣờng đại học, cao đẳng quá ít ỏi so với nhu cầu học tập của những đối tƣợng vừa tốt nghiệp các trƣờng trung học, các trƣờng đại học, cao đẳng công lập ở Việt Nam trong giai đoạn những năm 80 và 90 hầu nhƣ không biết đến khái niệm cạnh tranh, càng xa lạ với khái niệm “thƣơng hiệu đại học, cao đẳng”, và nhiệm vụ chủ yếu của họ chỉ là tập trung đào tạo nguồn nhân lực và thực hiện các nghiên cứu theo yêu cầu của Nhà nƣớc.
Thực trạng trên kéo dài hàng chục năm, ngay cả khi Việt Nam bƣớc vào giai đoạn “đổi mới”, với sự xâm nhập nhanh chóng và sâu sắc của các quy tắc nền kinh tế thị trƣờng vào mọi ngóc ngách đời sống của ngƣời dân, thì nền giáo dục đại học, cao đẳng Việt Nam nói chung vẫn chƣa thật sự có những thay đổi thực chất. Chính việc thiếu sự cạnh tranh giữa các trƣờng đại học, cao đẳng và tƣ tƣởng phần nào mang tính độc quyền “ngƣời học cần nhà trƣờng, chứ nhà trƣờng không cần ngƣời học” bởi sự chênh lệch quá lớn giữa cầu và cung, đã dẫn đến chất lƣợng giáo dục dần xuống cấp, các chƣơng trình đào tạo và phƣơng pháp giảng dạy lỗi thời do chậm nhận thấy nhu cầu phải đổi mới, một thực trạng mà xã hội Việt Nam đã nhìn nhận và coi là đáng báo động trong nhiều năm trở lại đây.
Dƣới sức ép của xã hội và yêu cầu về chất lƣợng nguồn nhân lực của đất nƣớc, trong những năm gần đây, Nhà nƣớc Việt Nam đã thực hiện những thay đổi đáng kể trong cơ chế quản lý giáo dục nói chung và giáo dục đại học, cao đẳng nói riêng, phát động rầm rộ chiến dịch đổi mới về mọi mặt, với mục tiêu tạo động lực thúc đẩy để nâng cao chất lƣợng giáo dục cho các trƣờng đại học, cao đẳng công lập. Theo đó, các trƣờng đại học, cao đẳng công lập giờ đây tự chủ và tự chịu trách nhiệm trong nhiều hoạt động của mình, thậm chí là tự chủ hoàn toàn về kinh phí để tổ chức các hoạt động. Chính lúc này, chân dung đại học, cao đẳng công lập Việt Nam với tƣ cách là một doanh nghiệp dịch vụ càng trở nên rõ hơn (Nguyễn Viết Lâm, 2009). Trong Hội nghị sơ kết một năm rƣỡi thực hiện Chỉ thị 269/CT-TTg về đổi mới quản lý giáo dục đại học, cao đẳng 2010-2012, (Nguyễn Thiện Nhân, 2011) cũng đã khẳng định: “dạy học cũng giống nhƣ làm dịch vụ, phải tự đánh giá và đổi mới”.
Cùng lúc đó, do Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng về mọi mặt với thế giới, nền giáo dục Việt Nam chứng kiến làn sóng xâm nhập của các trƣờng đại học, cao đẳng quốc tế, sự ra đời ngày càng nhiều của các trƣờng đại học, cao đẳng dân lập cũng nhƣ xu hƣớng chuộng du học nƣớc ngoài của đại bộ phận các học sinh xuất sắc và các con em thuộc những gia đình khá giả. Những điều này đã tạo ra một môi trƣờng mang tính cạnh tranh ngày càng cao cho các trƣờng đại học, cao đẳng buộc mỗi trƣờng bắt đầu phải nhìn nhận nhu cầu phát triển và quảng bá bản thân nhằm thu hút học sinh, đặc biệt là những học sinh khá giỏi, để ngƣợc lại có thể nâng cao chất lƣợng và uy tín của nhà trƣờng.
Trong bối cảnh nhƣ vậy, khái niệm “thƣơng hiệu đại học, cao đẳng” bắt đầu đƣợc các học giả và các nhà hoạch định chính sách Việt Nam nhắc đến. Năm 2004, Tạp chí Khoa học của Đại học Cần Thơ đã đăng bài viết “Thƣơng hiệu đại học Việt Nam, tại sao không?” của tác giả Đào Văn Khanh, gần nhƣ là bài viết đầu tiên phân tích về thực trạng, nguyên nhân, những khó khăn vƣớng mắc và đề ra một số giải pháp để xây dựng thƣơng hiệu đại học, cao đẳng Việt Nam. Từ đó cho đến nay, tầm quan trọng của thƣơng hiệu đại học, cao đẳng ngày càng đƣợc coi trọng tại Việt Nam. Minh chứng hùng hồn nhất là đã có có gần chục Hội thảo lớn nhỏ đã đƣợc tổ
chức trên khắp cả nƣớc nhằm thảo luận về vấn đề phát triển thƣơng hiệu đại học, cao đẳng. Chẳng hạn nhƣ Hội thảo quốc tế “Xây dựng thƣơng hiệu trong giáo dục đại học: Kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóa” đƣợc tổ chức vào tháng 8/2009 với sự tham dự của 50 chuyên gia nƣớc ngoài đến từ 25 trƣờng đại học, cao đẳng cùng cán bộ quản lý, nhà giáo dục từ hơn 100 trƣờng đại học cao đẳng trong nƣớc. Tại Hội thảo, nhiều ngƣời đã nhất trí rằng “xây dựng thƣơng hiệu là yếu tố cần thiết để tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh trong nƣớc cũng nhƣ khu vực, quốc tế”(www.nld.com.vn, 11/8/2009). Gần đây hơn là Hội thảo “Đánh giá - xếp hạng các trƣờng đại học và cao đẳng Việt Nam” do Hiệp hội các trƣờng Đại học, Cao đẳng Việt Nam cùng Đại học Huế đã tổ chức vào tháng 4/2010 với sự tham gia của 280 trƣờng đại học và cao đẳng trên toàn quốc, bàn luận về tầm quan trọng và những tiêu chí đánh giá và xếp hạng các trƣờng, tạo cơ hội để các trƣờng phát huy thế mạnh và từng bƣớc “tạo dựng thƣơng hiệu” (www.dantri.com.vn, 18/4/2010).
Mặc dù tầm quan trọng của thƣơng hiệu đại học, cao đẳng đã đƣợc nhìn nhận và nhấn mạnh, nhƣng các trƣờng đại học, cao đẳng ở Việt Nam vẫn còn lúng túng tìm hƣớng đi đúng đắn trong việc đánh giá và xây dựng thƣơng hiệu của mình. Thực tế, rất nhiều trƣờng đại học, cao đẳng hiện nay vẫn đánh giá “độ hot” của mình theo những tiêu chí truyền thống nhƣ tỷ lệ chọi, điểm chuẩn tuyển sinh... (Vũ Thị Phƣơng Anh, 2010). Đây cũng là căn cứ chung mà một bộ phận lớn trong xã hội Việt Nam vẫn dựa vào để xác định những trƣờng đại học, cao đẳng hàng đầu. Tuy vậy, phải nói rằng mặc dù những tiêu chí này cũng là biểu hiện của sức mạnh thƣơng hiệu đại học, cao đẳng nhƣng đó chỉ là những biểu hiện bề ngoài, mang tính hệ quả, chứ chƣa phải là cách đo lƣờng chính xác và mang tính khoa học về giá trị thƣơng hiệu đại học, cao đẳng. Những tiêu chí đó không chỉ ra đƣợc những cảm nhận cụ thể và chính xác của “khách hàng” (sinh viên, nhà tuyển dụng, và rộng hơn là xã hội) đối với các trƣờng đại học, càng không chỉ ra đƣợc điểm mạnh hoặc điểm yếu của hình ảnh thƣơng hiệu nhà trƣờng trong mắt “khách hàng” để có thể giúp các trƣờng vạch ra những chiến lƣợc phù hợp và hiệu quả nhằm cải thiện và nâng cao giá trị thƣơng hiệu.
2.3. Giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu này. Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai nhóm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tƣ/ tài chính và đánh giá theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng (Lassar & các tác giả, 1995).
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Tuy nhiên để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hƣớng thứ 2 (theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng) để thực hiện việc đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục. Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của thƣơng hiệu theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng.
2.3.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker
Aaker (1991) đề nghị 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu (nhƣ một vật chất gắn liền với thƣơng hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối).
Aaker (1996) đƣa ra 5 thành phần chính của tài sản thƣơng hiệu: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) lòng trung thành thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) sự liên tƣởng thƣơng hiệu, (5) những giá trị tài sản thƣơng hiệu khác (quan hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền với thƣơng hiệu, …).
Nguồn: Aaker (1996, pp.100-102)
Hình 2.1. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1996)
2.3.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller
Keller (1993) cho rằng giá trị thƣơng hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu đó, kiến thức của khách hàng gồm 2 thành phần chính là nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng về thƣơng hiệu.
Nguồn: Keller (1993, PP.1-22)
Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993)
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993) là tập hợp những nhận thức của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Nhận biết thƣơng hiệu
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận
Giá trị tài sản thƣơng hiệu khác Lòng trung thành thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu
Ấn tƣợng thƣơng hiệu
Nguồn: Keller (1993, pp-1-22)
Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993)