5.2.1. Đối với nhân tố Lòng trung thành thương hiệu
Từ phƣơng trình hồi quy ta thấy nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu (TT) với hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,281 tác động cao nhất tới biến phụ thuộc Giá trị thƣơng hiệu (GTTH). Điều này chứng tỏ sự tác động của lòng trung thành đến giá trị thƣơng hiệu là rât lớn, do đó muốn nâng cao giá trị thƣơng hiệu phải làm gia tăng đƣợc lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ. Dịch vụ giáo dục đại học, cao đẳng là một dịch vụ đặc biệt và việc sử dụng không mang tính thƣờng xuyên liên tục mà chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, do đó có thể hiểu lòng trung thành thƣơng hiệu ở đây không phải là tần số sử dụng dịch vụ mà là khuynh hƣớng sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng và giới thiệu nhà trƣờng đến với cộng động, xã hội,..Nền kinh tế thị trƣờng trong xu hƣớng hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới ngày nay thì hoạt động truyền miệng vẫn chiếm vai trò rất lớn. Nó cũng là một kênh thông tin có sức ảnh hƣởng và lan tỏa rất lớn. Chính vì thế, khi nhà trƣờng tạo dựng đƣợc lòng trung thành đối với sinh viên đang theo học sẽ thúc đẩy các em mang đến những ngƣời sử dụng dịch vụ trong tƣơng lai, hay nói cách khác cần tạo ra đƣợc những dấu ấn tốt và biết cách giữ chân những ngƣời sử dụng dịch vụ hiện tại để gia tăng lòng trung thành của họ, từ đó nâng đƣợc giá trị thƣơng hiệu của trƣờng.
Căn cứ theo 5 biến quan sát có ý nghĩa trong thang đo lƣờng Lòng trung thành thƣơng hiệu để thấy các biểu hiện của lòng trung thành thƣơng hiệu đối với sinh viên trƣờng bao gồm: Hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ giáo dục của nhà trƣờng (truyền miệng những đánh giá cá nhân về dịch vụ đào tạo của nhà trƣờng); Sẽ giới thiệu trƣờng đến với ngƣời quen biết (các em sẽ giới thiệu bạn bè ngƣời thân vào trƣờng Cao đẳng kinh tế đối ngoại để học); Nghĩ đến ngay trƣờng khi có nhu cầu về ngành học (nghĩa là trong tƣơng lai các em sẽ sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng nếu có nhu cầu chuyển ngành học); là khách hàng trung thành của trƣờng, khi một ngƣời trung thành với chất lƣợng dịch vụ cung ứng thì họ sẽ tiếp tục sử dụng hoặc mang nó đến với những ngƣời khác; Nghĩ đến ngay trƣờng khi có nhu cầu về bậc học (nghĩa là các em sẽ sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng nếu có nhu cầu học lên cao hơn nữa).
5.2.2. Đối với nhân tố Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Muốn gia tăng Giá trị thƣơng hiệu (GTTH) nhà trƣờng cần phải gia tăng chất lƣợng dịch vụ giáo dục. Theo mô hình hồi quy thì Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận tác động đến giá trị thƣơng hiệu (GTTH) với hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,261. Chất lƣợng cảm nhận là chất lƣợng mà sinh viên sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng đánh giá thông qua cảm nhận của các em chứ không phải là chất lƣợng của sản phẩm. Nhiều trƣờng hợp, chất lƣợng sản phẩm của nhiều thƣơng hiệu ngang bằng nhau nhƣng ngƣời tiêu dùng không cảm nhận đƣợc nó thì không thể tạo nên giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Đối với dịch vụ của trƣờng đại học, cao đẳng dựa theo biến quan sát nghiên cứu có thể thấy đƣợc chất lƣợng cảm nhận đo lƣờng bằng một số yếu tố nhƣ: Nội dung chƣơng trình, Phƣơng pháp giảng dạy, cách cƣ sử của nhân viên, môi trƣờng học tập, các hoạt động xã hội..
Do đó, nhà trƣờng cần phải có những chính sách và trƣơng trình đào tạo phù hợp, giúp cho ngƣời sử dụng có thể cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ xứng đáng với những gì họ đã bỏ ra. Khi một ngƣời tìm đến trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại để học họ luôn mong đợi sự gia tăng về kiến thức kỹ năng mà họ nhận đƣợc, điều đó một phần phụ thộc vào bản thân lĩnh hội của họ và một phần vào quá trình đào tạo của nhà trƣờng. Trong thời kỳ khoa học công nghệ diễn ra với tốc độ chóng mặt nhƣ hiện nay đòi hỏi nhà trƣờng phải luôn vận động để đổi mới để ứng dụng vào giảng dạy nhằm cho ra trƣờng những sinh viên có chất lƣợng có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của xã hội và doanh nghiệp. Bên cạnh đó, quá trình tạo ra chất lƣợng dịch vụ không chỉ nhờ những sản phẩm đi kèm mà còn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố nhƣ sự nhiệt tình, tận tâm của giáo viên, cách ứng xử khéo néo của cán bộ nhân viên với sinh viên, môi trƣờng học tập thân thiện, đây cũng chính là một phần rất quan trọng trong cảm nhận của sinh viên về nhà trƣờng, đó cũng chính là yếu tố then chốt tạo xu hƣớng lòng trung thành cho ngƣời học.
5.2.3. Đối với nhân tố Lòng ham muốn thương hiệu
Giá tri thƣơng hiệu (GTTH) chịu tác động của nhiều yếu tố trong đó có yếu tố Lòng ham muốn thƣơng hiệu (HM). Trong nghiên cứu này biến Lòng ham muốn
thƣơng hiệu có hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,177. Lòng ham mốn thƣơng hiệu nói lên sự thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng. Sự thích thú của ngƣời tiêu dùng đƣợc thể hiện qua cảm xúc của con ngƣời nhƣ thích thú, cảm mến, vv.(Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Xu hƣớng tiêu dùng đƣợc thể hiện qua xu hƣớng, hành vi của ngƣời tiêu dùng. Họ có thể có xu hƣớng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980). Đối với trƣờng học thì sự thích thú của sinh viên đối với nhà trƣờng, thầy cô, môi trƣờng học tập, và ngành nghề đang học của các em. Giáo dục là một lĩnh vực đặc thù vì thời gian học tập của sinh viên chỉ trong một khoảng thời gian nhất định, tuy nhiên nếu lòng ham muốn thƣơng hiệu về trƣờng Kinh tế Đối ngoại cao thì các em sẽ giới thiệu sinh viên mới vào trƣờng.
5.2.4. Đối với nhân tố Nhận biết thương hiệu
Giá trị thƣơng hiệu chịu tác động bởi biến Nhận biết thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,229. Nhƣ vậy giữa mức độ nhận biết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với nhau ở mức độ khá lớn. Theo AMA thì nhận biết thƣơng hiệu cho phép ngƣời làm thƣơng hiệu có thể định lƣợng mức độ và xu hƣớng kiến thức ngƣời tiêu dùng và nhân thức về sự tồn tại của một thƣơng hiệu. Theo đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu trong đề tài bao gồm các biến với nội dung là ghi nhớ logo, các đặc điểm của trƣờng và phân biệt đƣợc với các trƣờng khác của sinh viên. Do đó muốn nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu nhà trƣờng cần phải xây dựng đƣợc những hình ảnh đặc trƣng mang tính khác biệt với các trƣờng khác.
Nhƣ vậy khi các trƣờng tiến hành xây dựng giá trị thƣơng hiệu cần dựa trên mức độ tác động của các nhân tố thành phần, trong đó tác động mạnh nhất là nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu và nhân tố Chất lƣợng cảm nhận để có thể đƣa ra chính sách quản trị phù hợp và hiệu quả.
Hƣớng nghiên cứu tiếp theo tác giả sẽ giải quyết một số vấn đề sau:
Thứ nhất, nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố tác động tố đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên, tuy nhiên khi thực hiện phân tích hồi quy thì 4 biến độc lập chỉ giải thích đƣợc 57,4% mô hình, nghĩa là còn có những biến khác tác động đến biến phụ thộc mà tác giả chƣa tìm ra đƣợc. Do đó cần có những nghiên cứu tiếp theo để giải quyết đƣợc vấn đề này.
Thứ hai, luận văn mới chỉ tập trung nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên. Mặc dù mẫu nghiên cứu là độc lập nhƣng cỡ mẫu chƣa đủ lớn cũng có thể ảnh hƣởng tới kết quả nghiên cứu. Do đó cần có những nghiên cứu tiếp sau thực hiện trên phạm vi rộng hơn, với cỡ mẫu lớn hơn và phƣơng pháp chọn mẫu phù hợp hơn để đánh giá thêm về kết quả nghiên cứu.
Thứ ba, đề tài mới chỉ dừng lại ở trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại mà chƣa có sự tổng quát cho tất cả các trƣờng trong phạm vi toàn quốc, do đó cần có những nghiên cứu tiếp theo ở phạm vi toàn quốc.
5.4. Tóm tắt
Chƣơng 5 đã tóm tắt các kết quả chính của quá trình nghiên cứu, với mục tiêu nghiên cứu đề tài là xác định các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên và từ đó đo lƣờng mức độ tác động đến biến phụ thuộc, luận văn đã đƣa ra kết quả với 4 nhân tố bao gồm: Trung thành thƣơng hiệu(TT), Nhận biết thƣơng hiệu (NB), Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (CL), Ham muốn thƣơng hiệu (HM). Trong đó biến tác động mạnh nhất tới giá trị thƣơng hiệu(GTTH) là biến Lòng trung thành thƣơng hiệu (TT). Biến Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (CL) và biến Nhận biết thƣơng hiệu (NB) có mức độ tác động tƣơng đƣơng nhau tới giá trị thƣơng hiệu (GTTH) và tác động đến giá trị thƣơng hiệu yếu nhất là biến Ham muốn thƣơng hiệu (HM).
Từ phƣơng trình hồi quy với hệ số hồi quy chuẩn hóa tác động đến các biến, luận văn phân tích tầm quan trọng của các biến số và hƣớng chính sách cho nhà trƣờng vào các biến này.
Ngoài ra chƣơng này cũng đƣa ra nhứng hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Aaker, D.A, 1991. Managing Brand Equity, The Fress, New York. [2] Aaker, D.A, 1996, Building Strong Brands. NewYork: The Free Press
[3] AMA- American Marketing Association, 1960. Marketing Definitions: A Glossarry of Marketing Terms. American Marketing Association, Chicago. [4] D. Hằng (2009) Xây dựng thƣơng hiệu đại học là cấp thiết, nld, Giáo dục-
Khoa học, 11/08/2009.
[5] Đại Dƣơng (2010) Tạo dựng thƣơng hiệu đại học cao đẳng qua đánh giá, xếp hạng từng trƣờng, Dantri, Giáo dục, 18/04/2010.
[6] Hair, Jr.J.F, R.E.Anderson, R.L.Tatham, & W.C.Back, 1998. Multivaiate Data Analysist, 5th ed., Prentical-Hall.
[7] Hair.,Black W., Barbin., Anderson R. and Tatham R., 2006. Multivaiate Data Analysis. Prentical – Hall.
[8] Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009. Giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bô, B2007-9-35.
[9] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức
[10] Interbrand, 2001. Brand valuation, a chapter from Brands and Branding, An Economist Book.
[11] Keller, K.L., 1993. Conceptualizing, measuring and managing consumer – based brand equity, journal of Marketing, Vol.57, January, PP.1-22
[12] Keller, K.L., 1998. Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ: Pretice Hall
[13] Kim, W.G.& Kim, H., 2004. Measuring customer-based restautant brand equity: Investigating the relationship between brand equity an firms‟ performance, Cornell Hotel and Reastaurant Administration Quarterly, Vol.45No. 2, PP.115-131
[14] Lassar, W.,Mitial, B. and Sharma, A., 1995, Measuring consumer – based brand equity, Journal fo consumer Marketing, Vol.12No.4,PP.4-11.
[15] Moore, R., 2003. Thƣơng hiệu dành cho lãnh đạo, Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản trẻ. [16] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 . Các thành phần giá trị
thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài nghiên cứu cấp bộ, B2002-22-33
[17] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004, 2009. Nghiên cứu thị trƣờng, Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động – xã hội.
[18] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học Marketing, Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động – xã hội
[19] Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
[20] Nunnally, J. & I.H.Bernstein, 1994. Pschychometric theory, 3rded., New York: McGraw Hill.
[21] Ryder, R.D., 2006. Tradermarks, Advertising and Brand Protection. India: Macmillan Publisher. Chapter 1. Retrieved October 21, 2011.
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN
Xin chào các anh/chị.Tôi tên là Phạm Văn Thắng, hiện tôi đang thực hiện nghiên cứu về đề tài “các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại”.Rất mong anh/chị dành ít thời gian trao đổi, thảo luận một số suy nghĩ của Anh/Chị và góp ý cho nghiên cứu vấn đề này. Rất mong sự tham gia tích cực của các Anh/Chị và cũng xin lƣu ý là không có câu trả lời đúng hay sai ở đây. Mọi câu trả lời của anh/chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và đƣợc giữ bí mật. Xin chân thành cảm ơn!
1.NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
- Vì sao anh/chị biết về trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại? Qua nguồn thông tin nào?Các thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại có gì khác biệt nhau không?Anh/chị có phân biệt đƣợc chúng không?
- Sau đây tôi đƣa ra một số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: anh/chị có phát biểu đó không?Nếu không vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1. Tôi biết trường Cao đẳng kinh tế Đối ngoại
2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại trong các trường cao đẳng
3. Tôi có thể dễ dàng phân biệt trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại với các trường khác.
4. Các đặc điểm của trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại đến với tôi một cách nhanh chóng
5. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại một cách nhanh chóng.
6. Một cách tổng quát, khi nhắc đến trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại tôi có thể dễ dàng hình dung ra trường đó
2. CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN
- Khi lựa chọn một trƣờng để học tập hay tuyển dụng, anh/chị quan tâm đến các yếu tố nào? Trong những yếu tố mà anh/chị kể trên, yếu tố nào quan trọng hơn cả?vì sao?
- Sau đây tôi đƣa ra một số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1. Nhân viên trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại cư xử với tôi như một quý khách hàng.
2. Cơ sở vật chất trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại đảm bảo an toàn trong học tập.
3. Học phí trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại thể hiện sự tương ứng giữa chất lượng và giá cả.
4. Thủ tục tại trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại nhanh gọn.
5. Nhân viên trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại ăn mặc lịch sự, sáng sủa. 6. Nhân viên trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
7. Nhân viên trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại giải quyết sự cố rất khéo léo. 8. Bầu không khí làm việc tại trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại rất chuyên nghiệp
9. Giảng viên của trường được tuyển chọn rất kỹ lưỡng 10. Giảng viên của trường giảng dạy rất nhiệt tình 11. Sinh viên không bị áp lực khi học tại trường này
12. Nhà trường thực hiện đúng cam kết của mình với sinh viên 13. Liên lạc giữa nhà trường và gia đình được thực hiện rất chặt chẽ
3.LÕNG TRUNG THÀNH VỚI THƢƠNG HIỆU
- Anh/Chị đang sử dụng dịch vụ trƣờng nào? Anh/chị sử dụng dịch vụ trƣờng đó bao lâu rồi?Anh/chị có hài lòng với trƣờng đó không?Nếu anh/chị hài lòng, anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ của trƣờng đó không?Tại sao?
- Sau đây chúng tôi đƣa ra một số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1. Tôi thường đến trường Cao đẳng kinh tế đối ngoại 2. Tôi có ý định quay lại trường cao đẳng kinh tế đối ngoại
3. Tôi sẽ chọn trường Cao đẳng kinh tế đối ngoại như là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi có nhu cầu.
4. Tôi sẽ giới thiệu trường cao đẳng kinh tế đối ngoại với những người khác