Để đƣa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu của mình tác giả tiến hành xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài. Xét thấy các mô hình giá trị thƣơng hiệu và thang đo lƣờng chúng đƣợc xây dựng tại các thị trƣờng đã phát triển, trong khi thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh nói riêng mới đang từng bƣớc hình thành vị trí của thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời sử dụng. Lấy ví dụ, mô hình Keller (1993, 1998) đƣa ra hai thành phần của
Nhận biết thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Lòng ham muốn thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu
giá trị thƣơng hiệu là nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu. Tuy nhiên thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu là một khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần con khác nữa nhƣ thái độ, thuộc tính, lợi ích,… Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác, điều này gây khó khăn cho việc đo lƣờng. Tƣơng tự mô hình của Keller, các mô hình khác về giá trị thƣơng hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần ngƣời tiêu dùng chƣa nhận dạng đƣợc, ví dụ nhƣ thành phần đồng hành thƣơng hiệu trong mô hình Aaker (1991, 1996). Những mô hình nhƣ vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thƣơng hiệu cao nhƣng mức độ thực tế không cao lắm cho các nƣớc mà mức độ phát triển về thƣơng hiệu chƣa cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Do đó tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình dựa theo quan điểm về thành phần giá trị thƣơng hiệu mà tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đƣa ra phân tích trong đề tài “ Nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại
Việt Nam” với 4 thành phần chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu: Nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu. Tuy nhiên đề tài của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nghiên cứu về lĩnh vực hàng tiêu dùng với sản phẩm nghiên cứu là dầu gội đầu, trong khi lĩnh vực nghiên cứu của tác giả là về dịch vụ giáo dục Cao đẳng, đại học. Chính vì điều đó trong quá trình xây dựng thang đo tác giả căn cứ vào thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng sơ bộ để hình thành thang đo giá trị thƣơng hiệu cho lĩnh vực giáo dục đại học, cao đẳng mà mình nghiên cứu.
- Nhận biết thƣơng hiệu: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói nên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng (Keller, 1993). Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để
ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu cạnh tranh. Cho nên nhận biết là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của ngƣời sử dụng về thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng hay giảm theo.
- Chất lƣợng cảm nhận: Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhƣ vậy chất lƣợng cảm nhận đƣợc bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998). Một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận có chất lƣợng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình theo chiều hƣớng tốt vì khi đó họ cho rằng thƣơng hiệu đó có những đặc tính khiến họ thích thú, điều này làm gia tăng giá trị của thƣơng hiệu.
Giả thuyết H2: Nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng hay giảm theo.
- Lòng ham muốn về thƣơng hiệu: Một ngƣời tiêu dùng muốn sở hữu một
thƣơng hiệu khi họ thích thú về nó và muốn sử dụng nó. Vì vậy lòng ham muốn về thƣơng hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Sự thích thú của một ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu đo lƣờng sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. Trong quá trình đánh giá ngƣời tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thƣơng hiệu nào nhận đƣợc nhiều cảm xúc tích cực của ngƣời tiêu dùng sẽ có đƣợc một lợi thế trong cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng – họ có thể có xu hƣớng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thƣơng
hiệu nào đó. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980).
Khi một ngƣời thể hiện sự thích thú và xu hƣớng hành vi về một đối tƣợng nào đó, thì họ thƣờng có biểu hiện hành vi đối với đối tƣợng đó (Ajzen & Fishbein, 1980). Nghĩa là khi ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thƣơng hiệu nào đó. Nhƣ vậy lòng ham muốn thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Giả thuyết H3: Nếu lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng hay giảm theo.
- Lòng trung thành thƣơng hiệu: Nói nên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty có ảo tƣởng la luôn tìm cách để tìm thị trƣờng mới mà quên đi việc nuôi dƣỡng thị trƣờng hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lai do thƣơng hiệu của thị trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí tiếp thị tốn kém hơn (Kotler, 2003). Do vậy, thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành thƣơng hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. nghĩa là thƣơng hiệu này có giá trị cao. Cho nên, lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Giả thuyết H4: Nếu lòng trung thành của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng tăng hay giảm theo.