Phƣơng trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa 4 nhân tố (biến độc lập) tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại (biến phụ thuộc) có dạng nhƣ sau : GTTH = a0 + a1NB + a2CL+ a3HM + a4TT (*)
GTTH: Giá trị thƣơng hiệu tổng quát NB: Nhận biết thƣơng hiệu
CL: Chất lƣợng cảm nhật
HM: Lòng ham muốn thƣơng hiệu TT: Lòng trung thành thƣơng hiệu
4.3.1. Kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu
Trƣớc khi đƣa các biến vào mô hình phân tích hồi quy, cần kiểm định mối tƣơng quan giữa các biến với nhau thông qua kiểm định tƣơng quan Pearson.
Bảng 4.11. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc TT CL HM NB GTTH TT Pearson Correlation 1 Sig. (2-tailed) N 369 CL Pearson Correlation 0,510** 1 Sig. (2-tailed) 0,000 N 369 369 HM Pearson Correlation 0,629** 0,512** 1 Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 N 369 369 369 NB Pearson Correlation 0,483** 0,454** 0,558** 1 Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 N 369 369 369 369 369 GTTH Pearson Correlation 0,637** 0,600** 0,616** 0,583** 1 Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 N 369 369 369 369 369
**. Tƣơng quan có ý nghĩa ở mức 1% (kiểm định 2 phía)
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
Các biến Trung thành thƣơng hiệu (TT), Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (CL), Ham muốn thƣơng hiệu(HM), Nhận biết thƣơng hiệu (NB) có mối tƣơng quan mạnh mẽ và cùng chiều (tƣơng quan thuận) với giá trị thƣơng hiệu (GTTH). Hệ số tƣơng quan giữa các biến này giao động từ 0,583 đến 0,637, mối tƣơng quan này có ý nghĩa ở mức 1%.
Tuy nhiên tại bảng 4.11 các biến độc lập Trung thành thƣơng hiệu, Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, Ham muốn thƣơng hiệu, Nhận biết thƣơng hiệu có mối tƣơng
quan khá cao (HM với TT có hệ số tƣơng quan = 0,629) nên nghi ngờ hiện tƣợng đa cộng tuyến có thể xảy ra trong mô hình.
4.3.2. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
THÔNG SỐ MÔ MÌNH Mô hình Hệ số R Hệ số R bình phƣơng Hệ số R bình phƣơng hiệu chỉnh Sai số chuẩn ƣớc lƣợng
Thống kê thay đổi
Hệ số Durbin- Watson Hệ số R bình phƣơng sau khi đổi
Change Hệ số F khi đổi Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Hệ số Sig. F sau khi đổi 1 0,761a 0,579 0,574 0,43377 0,579 124,923 4 364 0,000 2,013
a. Biến độc lập: Nhận biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Trung thành thƣơng hiệu, Ham muốn thƣơng hiệu
b. Biến phụ thuộc: GTTH - Giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
Tại bảng 4.12 cho thấy, giá trị hệ số tƣơng quan là 0,761 > 0,5 và hệ số Durbin-Watson =2,013 nằm trong khoảng 1-3 do đó mô hình không có hiện tƣợng tự tƣơng quan. Do đó đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập.
Ngoài ra, giá trị hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,574, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 57,4%. Hay nói cách khác là mô hình giải thích đƣợc 57,9% giá trị thƣơng hiệu các phần còn lại là do sai số và các nhân tố khác.
4.3.3. Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Tại bảng 4.13 cho thấy giá trị thống kê F = 124,932 và giá trị Sig = 0,000 do đó mô hình có ý nghĩa ở mức 1%. Nhƣ vậy mô hình lý thuyết phù hợp với thực tế.
Bảng 4.13. Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Bảng phân tích phƣơng sai
ANOVAb Mô hình Tổng bình phƣơng Bậc tự do Trung bình bình phƣơng F Sig. 1 Hồi quy 94,026 4 23,506 124,932 0,000a Phần dƣ 68,488 364 0,188 Tổng 162,514 368 a. Biến độc lập: NB, CL, TT, HM b. Biến phụ thuộc: GTTH
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
4.3.4. Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
Bảng 4.14. Bảng thống kê hệ số hồi quy các biến
Mô hình
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Thống kê t Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Hệ số Beta Dung sai VIF 1 Hằng số 0,105 0,168 0,628 0,530 TT 0,228 0,037 0,281 6,092 0,000 0,544 1,839 CL 0,289 0,047 0,261 6,219 0,000 0,655 1,527 HM 0,164 0,045 0,177 3,672 0,000 0,498 2,009 NB 0,261 0,048 0,229 5,377 0,000 0,636 1,572 a. Biến phụ thuộc: Giá trị thƣơng hiệu
Đồng thời tại bảng 4.14hệ số phóng đại phƣơng sai VIF dao động từ 1,527 đến 2,009.
Nhƣ vậy VIF < 5 nên hiện tƣợng đa cộng tuyến không xuất hiện trong mô hình (Hoàng trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2011)
Tại bảng 4.14 cho thấy các số thống kê trong mô hình hồi quy tuyến tính tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại nhƣ sau
GTTH = 0,229NB + 0,261CL + 0,177HM + 0,281TT
- Biến Trung thành thƣơng hiệu (TT) có hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,281 nên có mối quan hệ đồng biến với giá trị thƣơng hiệu tổng quát (GTTH) và thỏa mãn kỳ vọng dấu. Biến (TT) có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (Giá trị Sig = 0,000). Đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến (GTTH). Nếu (TT) đƣợc sinh viên đánh giá tăng lên 1 điểm thì giá trị thƣơng hiệu tổng quát trung bình tăng lên 0,281 điểm trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
- Biến Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (CL) có hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,261 nên có mối quan hệ đồng biến với giá trị thƣơng hiệu tổng quát (GTTH) và thỏa mãn kỳ vọng dấu. Biến (CL) có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (Giá trị Sig = 0,000). Nếu (CL) đƣợc sinh viên đánh giá tăng lên 1 điểm thì giá trị thƣơng hiệu tổng quát trung bình tăng lên 0.261 điểm trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
- Biến Ham muốn thƣơng hiệu (HM) có hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,177 nên có mối mối quan hệ đồng biến với giá trị thƣơng hiệu tổng quát (GTTH) và thỏa mãn kỳ vọng dấu. Biến (HM) có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (Giá trị Sig = 0,000). Nếu (HM) đƣợc sinh viên đánh giá tăng lên 1 điểm thì giá trị thƣơng hiệu tổng quát trung bình tăng lên 0.177 điểm trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
- Biến Nhận biết thƣơng hiệu (NB) có hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,229 nên có mối mối quan hệ đồng biến với giá trị thƣơng hiệu tổng quát (GTTH) và thỏa mãn kỳ vọng dấu. Biến (NB) có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (Giá trị Sig = 0,000). Nếu (NB) đƣợc sinh viên đánh giá tăng lên 1 điểm thì giá trị thƣơng hiệu tổng quát trung bình tăng lên 0.229 điểm trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
4.4. Đo lƣờng các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Kinh tế đối ngoại qua phƣơng pháp thống kê mô tả Kinh tế đối ngoại qua phƣơng pháp thống kê mô tả
4.4.1. Các yếu tố Nhận biết thương hiệu
Trong thang đo nhận biết thƣơng hiệu có 5 biến quan sát đều có sự đánh giá dao động từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), trung bình giao động từ 3,4607 đến 3,7480 điểm. Chứng tỏ các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại đƣợc đánh giá ở mức khá (xem Bảng 4.15)
4.4.2. Các yếu tố Chất lượng cảm nhận
Trong thành phần về chất lƣợng cảm nhận, các biến đều có sự đánh giá dao động từ mức 1 (hoàn toàn không đồng ý), hoặc mức 2 (không đồng ý) đến mức 5 (hoàn toàn đồng ý) trung bình giao động từ 3,4119 đến 3,9377 điểm. Điều này chứng tỏ các yếu tố về chất lƣợng cảm nhận ở mức khá. Trong đó mức độ cao nhất thuộc biến quan sát CL1- Nhân viên của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại cƣ xử với tôi rất thân thiện, lịch sự và thấp nhất là biến CL6 – Có thể học liên thông, liên kết với các trƣờng khác. (xem Bảng 4.15)
4.4.3. Các yếu tố Lòng trung thành thương hiệu
Trong thành phần về lòng trung thành thƣơng hiệu, các biến quan sát đều có sự đánh giá dao động từ mức 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến mức 5 (hoàn toàn đồng ý), trung bình giao động từ 3,1653 đến 3,4715 điểm. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến TT3- Tôi nghĩ ngay tới trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại khi có nhu cầu khác về ngành học và thấp nhất là biến TT4 – Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại. Đều này chứng tỏ các yếu tố về lòng trung thành thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế đối ngoại ở mức khá. (xem Bảng 4.15)
4.4.4. Các yếu tố Ham muốn thương hiệu
Trong thành phần về ham muốn thƣơng hiệu, các biến quan sát đều có sự đánh giá dao động từ mức 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến mức 5 (hoàn toàn đồng ý),
trung bình giao động từ 3,3713 đến 3,9729 điểm. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến HM6 – Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng dịch vụ của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại và thấp nhất thuộc về biến HM5 – Tôi nghĩ rằng nếu chọn dịch vụ của trƣờng học thì tôi sẽ chọn trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại. Đều này chứng tỏ các yếu tố về ham muốn thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế đối ngoại ở mức khá. (xem Bảng 4.15)
4.4.5. Các yếu tố Giá trị thương hiệu
Trong thành phần về ham muốn thƣơng hiệu, các biến quan sát đều có sự đánh giá dao động từ mức 1 (hoàn toàn không đồng ý) hoặc 2 (không đồng ý )đến mức 5 (hoàn toàn đồng ý), trung bình dao động từ 3,4444 đến 3,5257 điểm. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến GT1- Thật có ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ trƣờng Cao đẳng Kinh tế đối ngoại thay cho các trƣờng khác, dù cho các trƣờng đều nhƣ nhau và thấp nhất thuộc biến GT2 – Dù các trƣờng khác có cùng đặc điểm nhƣ trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại. Đều này chứng tỏ các yếu tố về ham muốn thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế đối ngoại ở mức khá. (xem Bảng 4.15)
Bảng 4.15. Mức đánh giá của từng nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu Yếu tố Số lƣợng mấu Giá trị nhỏ nhất lớn nhất Giá trị Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Nhận biết thƣơng hiệu
NB1 369 1,00 5,00 3,7480 0,64598 NB2 369 1,00 5,00 3,6911 0,73125 NB3 369 1,00 5,00 3,7371 0,75091 NB4 369 1,00 5,00 3,4607 0,86238 NB5 369 1,00 5,00 3,7263 0,72110 Chất lƣợng cảm nhận CL1 369 2,00 5,00 3,9377 0,72899 CL2 369 1,00 5,00 3,6098 0,84023 CL3 369 1,00 5,00 3,5068 0,89721 CL4 369 1,00 5,00 3,7100 0,83401 CL5 369 2,00 5,00 3,6043 0,74131 CL6 369 1,00 5,00 3,4119 0,86506 CL7 369 1,00 5,00 3,7100 0,83401 CL8 369 1,00 5,00 3,5176 0,91208
Lòng trung thành thƣơng hiệu
TT1 369 1,00 5,00 3,3306 0,93202 TT2 369 1,00 5,00 3,2818 0,95935 TT3 369 1,00 5,00 3,4715 0,88458 TT4 369 1,00 5,00 3,1653 1,01740 TT5 369 1,00 5,00 3,2547 0,99189
Ham muốn thƣơng hiệu
HM1 369 1,00 5,00 3,5610 0,92501 HM2 369 1,00 5,00 3,4499 0,97429 HM3 369 1,00 5,00 3,6179 0,91355 HM4 369 1,00 5,00 3,6829 0,80065 HM5 369 1,00 5,00 3,3713 0,94716 HM6 369 1,00 5,00 3,9729 0,73671
Giá trị thƣơng hiệu
GT1 369 2,00 5,00 3,5257 0,76614 GT2 369 1,00 5,00 3,4444 0,78904 GT3 369 2,00 5,00 3,4634 0,76214
4.5. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của nó theo biến định tính nó theo biến định tính
4.5.1. Sự khác biệt trong đánh giá theo nhóm ngành học
Để kiểm định đánh giá của sinh viên về giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng kinh tế Đối ngoại có sự khác biệt hay không khi họ thuộc các khoa khác nhau.
Giả thuyết H0 : Không có sự khác biệt giữa sinh viên ở các khoa khác nhau
Giả thuyết H1 : Có sự khác biệt giữ sinh viên ở các khoa khác nhau Bảng 4.16. Phân tích phƣơng sai một chiều Tổng Bình phƣơng Bậc tự do Trung bình bình phƣơng F Sig. Giữa các nhóm 58,564 2 29,282 103,099 0,000 Trong các nhóm 103,950 366 0,284 Total 162,514 368
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
Ta có thống kê F = 103,099 và giá trị Sig =0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Nhƣ vậy có sự khác biệt giữa sinh viên 3 khoa về giá trị thƣơng hiệu.
Bảng 4.17. Thống kê sự khác biệt giữa các chuyên ngành đào tạo
Chuyên ngành Số lƣợng mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Quản trị Kinh doanh 129 3,9819 0,51253 0,04513
Thƣơng mại quốc tế 145 3,3563 0,59791 0,04965
Tài chính Kế toán 95 2,9789 0,44777 0,04594
Theo thống kê về các nhóm chuyên ngành có thể thấy phần đông sinh viên đang theo học khoa Thƣơng mại quốc tế chiếm 145 ngƣời, tiếp theo là khoa Quản trị kinh doanh chiếm 129 ngƣời và cuối cùng là khoa Tài chính kế toán là 95 ngƣời. Từ bảng 4.17 ta thấy có sự khác biệt trong sự đánh giá về giá trị thƣơng hiệu giữa 3 khoa, sự khác biệt này giao động từ 2,9789 – 3,9819. Trong đó sinh viên thuộc khoa Quản trị Kinh doanh đánh giá cao nhất là 3,9819 tiếp đến là khoa Thƣơng mại quốc tế là 3,3563 và cuối cùng là khoa tài chính kế toán là 2,987.
4.5.2. Sự khác biệt trong đánh theo 2 nhóm sinh viên nam và nữ
Từ bảng 4.18 ta thấy giá trị Trung bình của sinh viên nữ gần bằng giá trị Trung bình của sinh viên nam. Do đó ta không cần quan tâm đến giới tính khi đƣa ra những giải pháp, kiến nghị liên quan đến phần giới tính ở chƣơng 5.
Bảng 4.18. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Gía trị thƣơng hiệu
Nữ 266 3,4637 0,69298 0,04249
Nam 103 3,5146 0,58629 0,05777
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
4.5.3. Sự khác biệt trong việc tiếp cận thông tin lần đầu về trường
Từ bảng 4.19 cho ta thấy phần lớn sinh viên đang theo học tại trƣờng lần đầu biết đến trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại thông qua bạn bè và ngƣời thân giới thiệu, cụ thể là 152 trên tổng số 369 sinh viên đƣợc khảo sát chiếm trọng số 41, 2%. Tiếp theo là qua tìm hiểu thông tin về tuyển sinh đại học cao đẳng, cụ thể là 132 trên tổng số 369 chiếm tỷ lệ 35,8%. Phần còn lại là những nguồn thông tin khác.
Bảng 4.19. Thống kê sinh viên biết đến trƣờng lần đầu qua kênh thông tin nào Tần số Tỷ lệ % % hợp lệ % tích lũy Qua mạng internet 38 10,3 10,3 10,3
Qua báo trí, truyền hình 16 4,3 4,3 14,6
Qua bạn bè, ngƣời thân giới thiệu 152 41,2 41,2 55,8
Qua cựu sinh viên giới thiệu 18 4,9 4,9 60,7
Qua sinh viên đang học giới thiệu 13 3,5 3,5 64,2
Qua tìm hiểu thông tin về tuyển sinh đại học, cao đẳng 132 35,8 35,8 100,0
Tổng cộng 369 100,0 100,0
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
4.6. Tóm tắt
Chƣơng 4 đã trình bày các kết quả kiểm định các thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Kết quả phân tích hồi quy cho kết quả biến phụ thộc (GTTH- Giá trị thƣơng hiệu) bị tác động bởi tất cả các biến thành phần, trong đó biến tác động mạnh nhất là biến Trung thành thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,281, tác động mạnh thứ hai là Chất lƣợng cảm nhận trọng số là 0,261, tiếp theo là biến Nhận biết thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,229 và cuối cùng là biến Ham muốn thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,177
Bảng 4.20. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết Giả
thuyết Nội dung
Kết quả
H1
Nếu mức độ nhận biết của ngƣời sử dụng về thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng hay giảm theo
Chấp nhận
H2
Nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng