Kinh tế đối ngoại qua phƣơng pháp thống kê mô tả
4.4.1. Các yếu tố Nhận biết thương hiệu
Trong thang đo nhận biết thƣơng hiệu có 5 biến quan sát đều có sự đánh giá dao động từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), trung bình giao động từ 3,4607 đến 3,7480 điểm. Chứng tỏ các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại đƣợc đánh giá ở mức khá (xem Bảng 4.15)
4.4.2. Các yếu tố Chất lượng cảm nhận
Trong thành phần về chất lƣợng cảm nhận, các biến đều có sự đánh giá dao động từ mức 1 (hoàn toàn không đồng ý), hoặc mức 2 (không đồng ý) đến mức 5 (hoàn toàn đồng ý) trung bình giao động từ 3,4119 đến 3,9377 điểm. Điều này chứng tỏ các yếu tố về chất lƣợng cảm nhận ở mức khá. Trong đó mức độ cao nhất thuộc biến quan sát CL1- Nhân viên của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại cƣ xử với tôi rất thân thiện, lịch sự và thấp nhất là biến CL6 – Có thể học liên thông, liên kết với các trƣờng khác. (xem Bảng 4.15)
4.4.3. Các yếu tố Lòng trung thành thương hiệu
Trong thành phần về lòng trung thành thƣơng hiệu, các biến quan sát đều có sự đánh giá dao động từ mức 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến mức 5 (hoàn toàn đồng ý), trung bình giao động từ 3,1653 đến 3,4715 điểm. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến TT3- Tôi nghĩ ngay tới trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại khi có nhu cầu khác về ngành học và thấp nhất là biến TT4 – Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại. Đều này chứng tỏ các yếu tố về lòng trung thành thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế đối ngoại ở mức khá. (xem Bảng 4.15)
4.4.4. Các yếu tố Ham muốn thương hiệu
Trong thành phần về ham muốn thƣơng hiệu, các biến quan sát đều có sự đánh giá dao động từ mức 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến mức 5 (hoàn toàn đồng ý),
trung bình giao động từ 3,3713 đến 3,9729 điểm. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến HM6 – Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng dịch vụ của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại và thấp nhất thuộc về biến HM5 – Tôi nghĩ rằng nếu chọn dịch vụ của trƣờng học thì tôi sẽ chọn trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại. Đều này chứng tỏ các yếu tố về ham muốn thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế đối ngoại ở mức khá. (xem Bảng 4.15)
4.4.5. Các yếu tố Giá trị thương hiệu
Trong thành phần về ham muốn thƣơng hiệu, các biến quan sát đều có sự đánh giá dao động từ mức 1 (hoàn toàn không đồng ý) hoặc 2 (không đồng ý )đến mức 5 (hoàn toàn đồng ý), trung bình dao động từ 3,4444 đến 3,5257 điểm. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến GT1- Thật có ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ trƣờng Cao đẳng Kinh tế đối ngoại thay cho các trƣờng khác, dù cho các trƣờng đều nhƣ nhau và thấp nhất thuộc biến GT2 – Dù các trƣờng khác có cùng đặc điểm nhƣ trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại. Đều này chứng tỏ các yếu tố về ham muốn thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế đối ngoại ở mức khá. (xem Bảng 4.15)
Bảng 4.15. Mức đánh giá của từng nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu Yếu tố Số lƣợng mấu Giá trị nhỏ nhất lớn nhất Giá trị Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Nhận biết thƣơng hiệu
NB1 369 1,00 5,00 3,7480 0,64598 NB2 369 1,00 5,00 3,6911 0,73125 NB3 369 1,00 5,00 3,7371 0,75091 NB4 369 1,00 5,00 3,4607 0,86238 NB5 369 1,00 5,00 3,7263 0,72110 Chất lƣợng cảm nhận CL1 369 2,00 5,00 3,9377 0,72899 CL2 369 1,00 5,00 3,6098 0,84023 CL3 369 1,00 5,00 3,5068 0,89721 CL4 369 1,00 5,00 3,7100 0,83401 CL5 369 2,00 5,00 3,6043 0,74131 CL6 369 1,00 5,00 3,4119 0,86506 CL7 369 1,00 5,00 3,7100 0,83401 CL8 369 1,00 5,00 3,5176 0,91208
Lòng trung thành thƣơng hiệu
TT1 369 1,00 5,00 3,3306 0,93202 TT2 369 1,00 5,00 3,2818 0,95935 TT3 369 1,00 5,00 3,4715 0,88458 TT4 369 1,00 5,00 3,1653 1,01740 TT5 369 1,00 5,00 3,2547 0,99189
Ham muốn thƣơng hiệu
HM1 369 1,00 5,00 3,5610 0,92501 HM2 369 1,00 5,00 3,4499 0,97429 HM3 369 1,00 5,00 3,6179 0,91355 HM4 369 1,00 5,00 3,6829 0,80065 HM5 369 1,00 5,00 3,3713 0,94716 HM6 369 1,00 5,00 3,9729 0,73671
Giá trị thƣơng hiệu
GT1 369 2,00 5,00 3,5257 0,76614 GT2 369 1,00 5,00 3,4444 0,78904 GT3 369 2,00 5,00 3,4634 0,76214
4.5. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của nó theo biến định tính nó theo biến định tính
4.5.1. Sự khác biệt trong đánh giá theo nhóm ngành học
Để kiểm định đánh giá của sinh viên về giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng kinh tế Đối ngoại có sự khác biệt hay không khi họ thuộc các khoa khác nhau.
Giả thuyết H0 : Không có sự khác biệt giữa sinh viên ở các khoa khác nhau
Giả thuyết H1 : Có sự khác biệt giữ sinh viên ở các khoa khác nhau Bảng 4.16. Phân tích phƣơng sai một chiều Tổng Bình phƣơng Bậc tự do Trung bình bình phƣơng F Sig. Giữa các nhóm 58,564 2 29,282 103,099 0,000 Trong các nhóm 103,950 366 0,284 Total 162,514 368
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
Ta có thống kê F = 103,099 và giá trị Sig =0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Nhƣ vậy có sự khác biệt giữa sinh viên 3 khoa về giá trị thƣơng hiệu.
Bảng 4.17. Thống kê sự khác biệt giữa các chuyên ngành đào tạo
Chuyên ngành Số lƣợng mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Quản trị Kinh doanh 129 3,9819 0,51253 0,04513
Thƣơng mại quốc tế 145 3,3563 0,59791 0,04965
Tài chính Kế toán 95 2,9789 0,44777 0,04594
Theo thống kê về các nhóm chuyên ngành có thể thấy phần đông sinh viên đang theo học khoa Thƣơng mại quốc tế chiếm 145 ngƣời, tiếp theo là khoa Quản trị kinh doanh chiếm 129 ngƣời và cuối cùng là khoa Tài chính kế toán là 95 ngƣời. Từ bảng 4.17 ta thấy có sự khác biệt trong sự đánh giá về giá trị thƣơng hiệu giữa 3 khoa, sự khác biệt này giao động từ 2,9789 – 3,9819. Trong đó sinh viên thuộc khoa Quản trị Kinh doanh đánh giá cao nhất là 3,9819 tiếp đến là khoa Thƣơng mại quốc tế là 3,3563 và cuối cùng là khoa tài chính kế toán là 2,987.
4.5.2. Sự khác biệt trong đánh theo 2 nhóm sinh viên nam và nữ
Từ bảng 4.18 ta thấy giá trị Trung bình của sinh viên nữ gần bằng giá trị Trung bình của sinh viên nam. Do đó ta không cần quan tâm đến giới tính khi đƣa ra những giải pháp, kiến nghị liên quan đến phần giới tính ở chƣơng 5.
Bảng 4.18. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Gía trị thƣơng hiệu
Nữ 266 3,4637 0,69298 0,04249
Nam 103 3,5146 0,58629 0,05777
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
4.5.3. Sự khác biệt trong việc tiếp cận thông tin lần đầu về trường
Từ bảng 4.19 cho ta thấy phần lớn sinh viên đang theo học tại trƣờng lần đầu biết đến trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại thông qua bạn bè và ngƣời thân giới thiệu, cụ thể là 152 trên tổng số 369 sinh viên đƣợc khảo sát chiếm trọng số 41, 2%. Tiếp theo là qua tìm hiểu thông tin về tuyển sinh đại học cao đẳng, cụ thể là 132 trên tổng số 369 chiếm tỷ lệ 35,8%. Phần còn lại là những nguồn thông tin khác.
Bảng 4.19. Thống kê sinh viên biết đến trƣờng lần đầu qua kênh thông tin nào Tần số Tỷ lệ % % hợp lệ % tích lũy Qua mạng internet 38 10,3 10,3 10,3
Qua báo trí, truyền hình 16 4,3 4,3 14,6
Qua bạn bè, ngƣời thân giới thiệu 152 41,2 41,2 55,8
Qua cựu sinh viên giới thiệu 18 4,9 4,9 60,7
Qua sinh viên đang học giới thiệu 13 3,5 3,5 64,2
Qua tìm hiểu thông tin về tuyển sinh đại học, cao đẳng 132 35,8 35,8 100,0
Tổng cộng 369 100,0 100,0
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2014 bằng SPSS 16.
4.6. Tóm tắt
Chƣơng 4 đã trình bày các kết quả kiểm định các thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Kết quả phân tích hồi quy cho kết quả biến phụ thộc (GTTH- Giá trị thƣơng hiệu) bị tác động bởi tất cả các biến thành phần, trong đó biến tác động mạnh nhất là biến Trung thành thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,281, tác động mạnh thứ hai là Chất lƣợng cảm nhận trọng số là 0,261, tiếp theo là biến Nhận biết thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,229 và cuối cùng là biến Ham muốn thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,177
Bảng 4.20. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết Giả
thuyết Nội dung
Kết quả
H1
Nếu mức độ nhận biết của ngƣời sử dụng về thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng hay giảm theo
Chấp nhận
H2
Nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng hay giảm theo
Chấp nhận
H3
Nếu lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng hay giảm theo
Chấp nhận
H4
Nếu lòng trung thành của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học, cao đẳng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng tăng hay giảm theo
Chấp nhận
H5
Có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục tại các khoa khác nhau
Chấp nhân
CHƢƠNG 5 :
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH
TẾ ĐỐI NGOẠI
5.1. Kết luận
Để đánh giá các nhân tố thành phần tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại nhƣ thế nào nghiên cứu đã thực hiện các phƣơng pháp phân tích: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Sau khi tiến hành định lƣợng sơ bộ 140 mẫu tác giả thấy các biến phù hợp với thang đo nên tiến hành định lƣợng chính thức với 369 mẫu thu thập đƣợc. Thực hiện phân tích EFA với mẫu mới tác giả thu đƣợc kết quả nhƣ sau: Nhân tố Trung thành thƣơng hiệu (TT) bao gồm 5 biến quan sát TT4, TT5, TT2, TT1, TT3; Nhân tố Chất lƣợng cảm nhận (CL) bao gồm 6 biến quan sát bao gồm CL2, CL1, CL4, CL7, CL6, CL3; Nhân tố Lòng muốn thƣơng hiệu (HM) bao gồm 4 biến quan sát bao gồm HM2, HM1, HM5, HM6; Nhân tố Nhận biết thƣơng hiệu (NB) bao gồm 4 biến quan sát NB5, NB2, NB1, NB3. Các thang đo này đều đạt yêu cầu về độ tin cậy về giá trị thang đo.
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu cho mô hình về sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thộc thể hiện qua phƣơng trình hồi quy:
GTTH = 0,281*TT + 0,261*CL + 0,177*HM + 0,229*NB
Kết quả phƣơng trình hồi quy cho thấy các mức độ tác động khác nhau của các nhân tố thành phần đến biến phụ thộc là giá trị thƣơng hiệu, từ đó tác giả đƣa ra một số hàm ý chính sách quản trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học
5.2. Kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu
5.2.1. Đối với nhân tố Lòng trung thành thương hiệu
Từ phƣơng trình hồi quy ta thấy nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu (TT) với hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,281 tác động cao nhất tới biến phụ thuộc Giá trị thƣơng hiệu (GTTH). Điều này chứng tỏ sự tác động của lòng trung thành đến giá trị thƣơng hiệu là rât lớn, do đó muốn nâng cao giá trị thƣơng hiệu phải làm gia tăng đƣợc lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ. Dịch vụ giáo dục đại học, cao đẳng là một dịch vụ đặc biệt và việc sử dụng không mang tính thƣờng xuyên liên tục mà chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, do đó có thể hiểu lòng trung thành thƣơng hiệu ở đây không phải là tần số sử dụng dịch vụ mà là khuynh hƣớng sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng và giới thiệu nhà trƣờng đến với cộng động, xã hội,..Nền kinh tế thị trƣờng trong xu hƣớng hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới ngày nay thì hoạt động truyền miệng vẫn chiếm vai trò rất lớn. Nó cũng là một kênh thông tin có sức ảnh hƣởng và lan tỏa rất lớn. Chính vì thế, khi nhà trƣờng tạo dựng đƣợc lòng trung thành đối với sinh viên đang theo học sẽ thúc đẩy các em mang đến những ngƣời sử dụng dịch vụ trong tƣơng lai, hay nói cách khác cần tạo ra đƣợc những dấu ấn tốt và biết cách giữ chân những ngƣời sử dụng dịch vụ hiện tại để gia tăng lòng trung thành của họ, từ đó nâng đƣợc giá trị thƣơng hiệu của trƣờng.
Căn cứ theo 5 biến quan sát có ý nghĩa trong thang đo lƣờng Lòng trung thành thƣơng hiệu để thấy các biểu hiện của lòng trung thành thƣơng hiệu đối với sinh viên trƣờng bao gồm: Hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ giáo dục của nhà trƣờng (truyền miệng những đánh giá cá nhân về dịch vụ đào tạo của nhà trƣờng); Sẽ giới thiệu trƣờng đến với ngƣời quen biết (các em sẽ giới thiệu bạn bè ngƣời thân vào trƣờng Cao đẳng kinh tế đối ngoại để học); Nghĩ đến ngay trƣờng khi có nhu cầu về ngành học (nghĩa là trong tƣơng lai các em sẽ sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng nếu có nhu cầu chuyển ngành học); là khách hàng trung thành của trƣờng, khi một ngƣời trung thành với chất lƣợng dịch vụ cung ứng thì họ sẽ tiếp tục sử dụng hoặc mang nó đến với những ngƣời khác; Nghĩ đến ngay trƣờng khi có nhu cầu về bậc học (nghĩa là các em sẽ sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng nếu có nhu cầu học lên cao hơn nữa).
5.2.2. Đối với nhân tố Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Muốn gia tăng Giá trị thƣơng hiệu (GTTH) nhà trƣờng cần phải gia tăng chất lƣợng dịch vụ giáo dục. Theo mô hình hồi quy thì Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận tác động đến giá trị thƣơng hiệu (GTTH) với hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,261. Chất lƣợng cảm nhận là chất lƣợng mà sinh viên sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng đánh giá thông qua cảm nhận của các em chứ không phải là chất lƣợng của sản phẩm. Nhiều trƣờng hợp, chất lƣợng sản phẩm của nhiều thƣơng hiệu ngang bằng nhau nhƣng ngƣời tiêu dùng không cảm nhận đƣợc nó thì không thể tạo nên giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Đối với dịch vụ của trƣờng đại học, cao đẳng dựa theo biến quan sát nghiên cứu có thể thấy đƣợc chất lƣợng cảm nhận đo lƣờng bằng một số yếu tố nhƣ: Nội dung chƣơng trình, Phƣơng pháp giảng dạy, cách cƣ sử của nhân viên, môi trƣờng học tập, các hoạt động xã hội..
Do đó, nhà trƣờng cần phải có những chính sách và trƣơng trình đào tạo phù hợp, giúp cho ngƣời sử dụng có thể cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ xứng đáng với những gì họ đã bỏ ra. Khi một ngƣời tìm đến trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại để học họ luôn mong đợi sự gia tăng về kiến thức kỹ năng mà họ nhận đƣợc, điều đó một phần phụ thộc vào bản thân lĩnh hội của họ và một phần vào quá trình đào tạo của nhà trƣờng. Trong thời kỳ khoa học công nghệ diễn ra với tốc độ chóng mặt nhƣ hiện nay đòi hỏi nhà trƣờng phải luôn vận động để đổi mới để ứng dụng vào giảng dạy nhằm cho ra trƣờng những sinh viên có chất lƣợng có thể đáp ứng