Ngày nay du lịch ựang phát triển rất mạnh mẽ, nhu cầu du lịch khá ựa dạng. Hoạt ựộng marketing tiến hành từ việc nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu và ựề ra chiến lược marketing Mix ựể ựạt ựược những mục tiêu marketing.
2.1.5.1. Nghiên cứu thị trường a. Khái niệm
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: ỘNghiên cứu Marketing là một quá trình thu thập, ghi chép, phân tắch và xử lý các thông tin thị trường về những vấn ựề có liên quan ựến hoạt ựộng MarketingỢ.
b. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu tài liệu: tìm hiểu thị trường thông qua những công trình nghiên cứu, ý kiến chuyên gia, sách báo, tạp chắ, niên giám thống kê,Ầđây là phương pháp ắt tốn kém song ựôi khi lại gặp khó khăn trong việc tìm kiếm và xử lý thông tin, mức ựộ tin cậy, phù hợp không cao.
- điều tra trực tiếp du khách: bằng phương pháp này có thể nắm bắt nhu cấu của du khách, tuy nhiên, phương pháp này rất tốn kém.
2.1.5.2. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và ựịnh vị sản phẩm a. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là phân chia một thị trường lớn, không ựồng nhất thành từng nhóm người mua có nhu cầu và ựặc ựiểm tương ựối giống nhau. Có thể phân khúc thị trường du khách dựa trên những tiêu thức sau:
địa lý: ựây là cơ sở phân khúc khá phổ biến trong ngành du lịch vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố ựịa lý. Các yếu tố ựịa lý bao gồm: miền, qui mô và vị trắ của thành phố, nơi cư trú, khắ hậu,Ầ
- Nhân khẩu học: tuổi tác, giới tắnh, nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc,Ầ - Tâm lý: lối sống, cá tắnh,Ầ
- Hành vi của khách hàng: lý do mua hàng, lợi ắch tìm kiếm, mức ựộ trung thành,Ầ
b. Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một khúc thị trường ựược một doanh nghiệp lựa chọn cho những nỗ lực Marketing của mình.
c. định vị sản phẩm
định vị sản phẩm là tạo dựng và xác lập hình ảnh về sản phẩm và ấn tượng của doanh nghiệp một cách duy nhất trong tâm trắ của khách hàng mục tiêu.
để ựịnh vị sản phẩm người ta thường sử dụng công cụ là tạo ra sự khác biệt, khác biệt về sản phẩm, hình ảnh, dịch vụ, nhân viên, Ầ
2.1.5.3. Chiến lược Marketing Mix trong du lịch
Có rất nhiều quan ựiểm khác nhau về Marketing Mix trong du lịch: 4P, 4P + 3C, 8P. Với du lịch, sản phẩm chủ yếu là dịch vụ nên thực tế thường có xu hướng triển khai 4P thành 7 yếu tố ựể phản ánh sự chú tâm ựối với ựặc thù của sản phẩm du lịch. Bao gồm các yếu tố sau:
a. Chiến lược sản phẩm (Product):các chắnh sách chung về nhãn hiệu sản
phẩm, ựịnh vị, hủy bỏ, sửa chữa, bổ xung, thiết kế mẫu mã, bao bì,Ầ
b. Chiến lược giá cả (Price):chắnh sách chung về giá cần ựược tuân theo ựối
với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường. - Các nhân tố ảnh hưởng ựến sự ựịnh giá:
+ Nhân tố bên trong: những nhân tố bên trong ảnh hưởng ựến việc xây dựng giá liên quan ựến các yếu tố ựầu vào, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong, những nhân tố này mang tắnh chủ quan.
+ Nhân tố bên ngoài: mang tắnh khách quan, chịu ảnh hưởng bởi giá cả thị trường, giá cả của ựối thủ cạnh tranh và tắnh chất mùa vụ của ngành du lịch.
- Các phương pháp ựịnh giá
+ định giá dựa vào chi phắ: phương pháp ựịnh giá này hướng vào mục tiêu chi phắ và lợi nhuận của tổ chức, theo ựó người ta cộng mức lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phắ của sản phẩm.
+ định giá theo thị trường:
định giá thâm nhập thị trường: theo cách này, ngay từ ban ựầu, doanh nghiệp
ựã ựịnh giá sản phẩm của mình tương ựối thấp ựể thu hút mọt lượng khách mua lớn và chiếm ựược một thị phần lớn.
định giá nhằm chắt lọc thị trường ( chắnh sách hớt váng sữa): với chắnh sách
này, doanh nghiệp sẽ xác ựịnh một mức giá cao nhất cho các sản phẩm mới nhằm ựạt lợi nhuận cao ựể bù ựắp cho thị trường hạn chế.
định giá theo thời giá: ựịnh giá chủ yếu dựa vào giá của các ựối thủ cạnh tranh mà ắt chú trọng vào phắ tổn hay nhu cầu riêng của mình.
+ định giá dựa trên người mua: là cách ựịnh giá dựa trên sự cảm nhận về giá trị của người mua. Giá ựề ra là giá ựạt ựược cái giá trị cảm nhận của khách hàng.
+ định giá tâm lý: giá chỉ báo chất lượng: giá cao làm cho người mua cảm nhận sản phẩm có chất lượng cao.
Giá lẻ: thay vì làm tròn, các doanh nghiệp áp dụng chắnh sách giá lẻ, làm cho người mua có tâm lý là giá rẻ.
+ định giá theo thời vụ: ứng với mỗi thời vụ lại có một mức giá khác nhau ứng với nhu cầu theo từng thời ựiểm trong năm.
- Phương pháp ấn ựịnh giá tour
Khi ấn ựịnh giá tour người ta thường dựa vào phương pháp phân tắch ựiểm hòa vốn bằng cách tắnh ựịnh phắ và biến phắ.
chuyển, khách sạn, ăn uống, thuế và phắ dịch vụ,Ầ
định phắ không tăng theo số lượng khách, bao gồm: lương trả cho nhân viên, chi phắ quảng cáo, phắ thiết kế tour,Ầ
Sau khi tắnh ựược ựịnh phắ và biến phắ, cộng tất cả ựể có giá thành, từ ựó mà xác ựịnh ựược giá tour bằng cách cộng thêm một khoản bổ sung từ 10 Ờ 40% giá thành.
c. Chiến lược phân phối (Place): chắnh sách chung về kênh và cấp dịch vụ
khách hàng.
Mục ựắch của phân phối trong du lịch là thiết lập mối liên hệ giữa cung và cầu, giữa các tổ chức du lịch và khách du lịch, ựưa sản phẩm và dịch vụ ựến với khách hàng và ựưa khách hàng ựến với sản phẩm.
Hệ thống kênh phân phối trong hoạt ựộng du lịch là một tập hợp các ựơn vị cung ứng hay các cá nhân nhằm ựưa khách hàng ựến với sản phẩm hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng.
Khách hàng và tổ chức cung ứng có thể giao dịch với nhau qua hai kênh: kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Các nhà phân phối bao gồm: các công ty du lịch trọn gói, các văn phòng du lịch hay ựại lý du lịch, các công ty chuyên biệt.
d. Xúc tiến thương mại hay truyền thông (Promotion): chắnh sách chung về truyền thông, các hoạt ựộng tiếp xúc với khách hàng.
Theo luật du lịch Việt Nam, ban hành vào ngày 14/6/2005: ỘXúc tiến du lịch là hoạt ựộng tuyên truyền, quảng bá, vận ựộng nhằm tìm kiếm, thúc ựẩy cơ hội phát triển du lịchỢ.
- Các hình thức xúc tiến:
+ Quảng cáo: nhằm mục ựắch mở rộng vùng ảnh hưởng, thu hút du khách, thu hút khách hàng mới tại ựịa phương; giới thiệu sản phẩm mới, ựặc sản mới, lôi cuốn khách hàng quen trở lại; tạo danh tiếng cho nhà hàng, khách sạn, ựiểm du lịch, lôi cuốn sự chú ý, lưu giữ sự chú ý một lúc ựể kắch ựộng nhu cầu, ham muốn; thông báo về ựặc tắnh của nhà hàng, khách sạn, khu du lịch;ẦTrong xu hướng bùng nổ thông tin như hiện nay, internet trở thành phương tiện quảng cáo hữu hiệu trong việc truyền bá các sản phẩm du lịch ựến với khách hàng.
+ Bán hàng cá nhân: là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng ựể thông tin và thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm của doah nghiệp.
+ Khuyến mại: là một hoạt ựộng xúc tiến của doanh nghiệp, nhằm kắch thắch sự mua hàng, làm tăng doanh số bán trong ngắn hạn bằng chá dành những lợi ắch nhất ựịnh cho khách hàng. Các hắnh thức khuyến mại bao gồm: tặng hàng mẫu, tặng miễn phắ hàng hóa, dịch vụ, bán giá thấp hơn, trúng thưởng, Ầ
+ Quan hệ công chúng: là những hoạt ựộng tạo những ấn tượng tốt ựẹp của sản phẩm trong long công chúng.
Bốn thành phần trên ựược sử dụng song song, kết hợp, tùy ựiều kiện cụ thể của thị trường, từng lúc, từng nơi mà chú trọng hơn thành phần nào ựó ựể ựạt ựược hiệu quả tối ưu.
e. Ba yếu tố triển khai thêm là:
- Con người (People): bổ sung nhân lực có ựủ kiến thức, kinh nghiệm thực tiễn nhằm chuẩn hóa dịch vụ khách hàng và ựánh giá ựược năng lực, hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức ựộ hài lòng.
- Quy trình (Process): áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hóa qui trình ựặt và nhận hàng, thu tiền, quy trình bảo hành,Ầ tạo thuận tiện hơn cho khách hàng.
- Chứng minh thực tế (Physical Evidence): các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, ựiểm phục vụ, Ầ