Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm
Bảng 2.6: Các mặt hàng của sản phẩm PNJ Gold từ năm 2010-2012
Tên bộ sưu tập của sản phẩm
PNJ Gold Đặc điểm
Năm 2012
“Long Phụng Sum Vầy" "Giao Duyên"
"Vũ Khúc Tình Yêu" "Tình hồng",
"Mật ngọt hạnh phúc" "Em về tinh khôi" "Tình xuân" “Giọt nắng"
"Ban mai tình yêu" "Giấc mơ yêu”
Các sản phẩm bán lẻ khác: lắc tay, mề đay, hoa tai, dây chuyền
Năm 2011: “Dịu dàng sắc xuân” “Lan mùa hạ” “Hoa tình yêu” “Sương mai” “Như ý” “Tuyết ngọc” Các sản phẩm bán lẻ khác: lắc tay, mề đay, hoa tai, dây chuyền
Năm 2010 “Vàng son” “Sánh duyên” “Chung đôi” “Nguyện ước” Các sản phẩm bán lẻ khác: lắc tay, mề đay, hoa tai, dây chuyền
- Sản phẩm được chế tác tinh xảo với kiểu dáng đa dạng, kết hợp phong cách cổ điển, truyền thống cùng nét hiện đại, phá cách. - PNJ cũng đưa ra nhiều chất liệu vàng và
đá quý khác nhau cho nhẫn cưới và nhẫn đính hôn như vàng màu mang nét truyền thống, vàng trắng tạo sự trẻ trung, hiện đại, phong cách, vàng 2 màu trắng và vàng tạo sự mới lạ và cá tính.
- Bên cạnh đó kim cương vẫn là loại đá quý được ưa chuộng nhất để đính trên nhẫn cưới bới ý nghĩa tượng trưng cho một tình yêu vĩnh cửu. Đồng thời, PNJ vẫn tiếp tục giới thiệu những mẫu nhẫn cưới ECZ mới nhất sẽ là một sự lựa chọn lý tưởng cho khách hàng.
- Các sản phẩm bán lẻ như: mề đay, hoa tai, lắc tay cũng được PNJ đầu tư nhiều mẫu mã trên các chất liệu vàng 10K, 14K, 18K, 22K, 24K và gắn kim cương hoặc đá ECZ.
Sản xuất sản phẩm với công nghê tiên tiến: Trong thời gian qua, PNJ đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.Với sự đầu tư vượt trội về công nghệ sản xuất nói trên, PNJ đã xác lập kỷ lục “Doanh nghiệp đầu tiên đầu tư công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại và quy mô nhất Việt Nam” do Trung tâm sách Kỷ lục Việt Nam xác lập và công bố ngày 25/03/2007.
Với một số lượng mẫu mã phong phú, đa dạng, đáp ứng nhu cầu và phong cách của nhiều tầng lớp, nhiều lứa tuổi, phân khúc trải rộng từ giới trẻ đến trung niên, người lớn tuổi, từ dân văn phòng đến giới công chức, doanh nhân; từ sở thích truyền thống yêu nữ trang có giá trị như vàng và kim cương đến sở thích hiện đại, ưa những trang sức thô mộc theo xu hướng thời trang… nhằm giúp khách hàng có nhiều lựa chọn, PNJ cho ra đời nhiều dòng sản phẩm: nữ trang cưới 24K, nhẫn cưới Kim cương rời, Vỏ trang sức kim cương, Nữ trang kim cương, Nữ trang đá màu, Nữ trang Ý, Nữ trang CZ 10K, 18K, Nữ trang ECZ.
PNJ còn chú trọng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: Trong các năm 2001, 2002, 2004 và 2007, PNJ đã tổ chức thành công cuộc thi “Thiết kế mẫu nữ trang” trên phạm vi cả nước. Từ các cuộc thi này, PNJ khai thác được nguồn nhân lực tài năng cho phòng thiết kế đồng thời tiếp tục đưa các mẫu đoạt giải tham dự các cuộc thi nữ trang trong nước và quốc tế. PNJ cũng là nhà sản xuất và thiết kế Vương miện của Hoa hậu Hoàn vũ năm 2008. Theo Bà Paula M.Shugart - Chủ tịch của Tổ chức Hoa hậu Hoàn vũ đánh giá vương miện Hoa hậu Hoàn vũ mà PNJ thiết kế là một trong những món nữ trang có giá trị nhất trên thế giới.
PNJ đã đầu tư kiểm tra chất lượng sản phẩm dịch vụ: Hệ thống quản trị điều hành của PNJ được xây dựng trên cơ sở hệ thống quản trị chất lượng ISO 9001: 2000 và triết lý “just in time” nhằm đảm bảo mọi hoạt động đều được kiểm soát chặt chẽ trong một hệ thống chung nhất từ đầu vào (tìm hiểu và xác định nhu cầu khách hàng). Toàn bộ hoạt động của PNJ đều được xác lập và vận hành như những quá trình thống nhất và đảm bảo sự kết nối giữa các quá trình vừa chặt chẽ vừa linh hoạt.
Để có thể phân tích và đánh giá đầy đủ hơn về những điểm mạnh và hạn chế của chiến lược sản phẩm. Qua tham khảo ý kiến chuyên gia về mức độ quan trọng và phân loại các yếu tố, tác giả xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố chiến lược sản phẩm đến hoạt động Marketing trực tuyến của công ty cổ phần PNJ được trình bày ở bảng 2.7
Bảng 2.7: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược sản phẩm
STT Các yếu tố chiến lược sản phẩm Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng 1 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn 0.27 3.3 0.89
2 Có nhiều mẫu mới, độc đáo
0.29 3.6 1.04
3 Chất lượng sản phẩm đảm bảo
0.29 3.6 1.04
4 Thời gian giải đáp thắc mắc nhanh chóng
0.15 1.9 0.29
Tổng cộng 1.00 3.26
(Nguồn phụ lục 6 - bảng kết quả lấy ý kiến chuyên gia)
Nhận xét: qua phân tích trên có thể thấy là PNJ đầu tư vào mẫu mã và chất lượng để cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho việc mua sắm trên mạng.Với số điểm quan trọng tổng cộng là 3.26 so với mức trung bình là 2.50 cho thấy chiến lược sản phẩm của hoạt động Marketing trực tuyến công ty ở mức tương đối tốt. Bên cạnh việc phát huy các thế mạnh, công ty phải có hướng khắc phục yếu tố “thời gian giải đáp thắc mắc nhanh chóng”.
2.2.2.2. Chiến lược giá cả
Giá cả trở thành một trong các yếu tố cân nhắc chính khi lựa chọn thương hiệu của công ty so với các đối thủ khác. Công ty cổ phần PNJ là một công ty đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh vàng bạc đá quý, đảm bảo mang đến cho khách hàng một mức giá cạnh tranh giúp khách hàng tiết kiệm khi mua hàng của công ty, công ty cũng có đội ngũ nhân viên chuyên tư vấn, giúp đỡ khách hàng quyết định mua hàng vào những thời điểm thích hợp nhất. Bên cạnh đó, công ty cũng bám sát và thương lượng về các chương trình khuyến mại, giảm giá hay quà tặng của các đơn đặt hàng lớn, mang đến cho khách hàng nhiều chương trình xúc tiến bán hàng hấp dẫn, với nhiều sự lựa chọn về sản phẩm với chính sách giá cả cực kỳ hợp lý, khả năng cung cấp kịp thời nhanh chóng các mặt hàng có tại www.shopping.pnj.com.vn.
Bảng 2.8: Thống kê giá của sản phẩm tại PNJ và các công ty khác
Sản phẩm PNJ SJC DNNN DNTN Bộ sưu tập cưới 30tr -> 180tr 50tr --> 200tr 60tr --> 200tr Giá cả tùy chọn Nhẫn đính hôn/cưới 2tr --> 30tr 4tr --> 30tr 8tr --> 50tr Giá cả tùy chọn Lắc 4tr --> 40tr 5tr --> 40tr 7tr--> 40tr Giá cả tùy chọn Mề đay 1tr --> 15tr 1tr --> 15tr 3tr --> 40tr Giá cả tùy chọn Hoa tai 3tr --> 30tr 5tr --> 30tr 5tr -->30tr Giá cả tùy chọn Dây Chuyền 2 tr --> 10tr 4tr --> 30tr 5tr--> 40tr Giá cả tùy chọn
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ bảng giá niêm yết trên website của các công ty)
Để có thể phân tích và đánh giá đầy đủ hơn về những điểm mạnh và hạn chế của chiến lược giá. Qua tham khảo ý kiến chuyên gia về mức độ quan trọng và phân loại các yếu tố, tác giả xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố chiến lược giá đến hoạt động Marketing trực tuyến của công ty được trình bày ở bảng 2.9
Bảng 2.9: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược giá
STT Các yếu tố chiến lược giá Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng
1 Giá cả món hàng phù hợp với mẫu mã đẹp
0.37 3.5 1.3
2 Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng
0.37 3.5 1.3
3 Giá cả phù hợp với các khuyến mãi hấp dẫn
0.26 3.2 0.8
Tổng cộng 1 3.4
(Nguồn phụ lục 6 - bảng kết quả lấy ý kiến chuyên gia)
Với số điểm quan trọng tổng cộng là 3.4 so với mức trung bình là 2.50 cho thấy chiến lược giá của công ty ở mức tốt. Tức là, sản phẩm PNJ đang được định giá cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Ngoài ra, công ty đã thể hiện thương hiệu của mình qua mẫu mã, chất lượng và dịch vụ bảo hành hậu mãi.
2.2.2.3. Chiến lược phân phối
Bảng 2.10: Tóm lược kênh phân phối truyền thống theo từng quận/huyện tại TP.HCM
Quận/Huyện Số lượng cửa hàng Quận/Huyện Số lượng cửa hàng
Quận 1 8 Quận 12 1
Quận 2 1 Quận Thủ Đức 1
Quận 3 5 Quận Bình Tân 2
Quận 5 2 Quận Bình Thạnh 6
Quận 6 1 Quận Gò Vấp 5
Quận 7 1 Quận Phú Nhuận 7
Quận 8 1 Quận Tân Bình 7
Quận 9 2 Quận Tân Phú 4
Quận 10 6 Huyện Củ Chi 1
Quận 11 2 Huyện Hóc Môn 1
(Nguồn: Tác giả tổng hợp trên website của PNJ)
Hiện tại công ty có hai kênh phân phối hàng hóa chính:
Trên website www.shopping.pnj.com.vnvà hệ thống các cửa hàng trực tiếp của công ty trên toàn quốc.
Đối với các cửa hàng truyền thống: Đến thời điểm cuối tháng 11/2012, PNJ có tổng cộng 169 cửa hàng ở khắp các tỉnh thành trong cả nước và tại Thành Phố Hồ Chí Minh có 64 cửa hàng (chiếm 38% trên tổng số cửa hàng toàn hệ thống của PNJ). Các cửa hàng của PNJ tọa lạc ở những vị trí trung tâm mua sắm cùng không gian thiết kế sang trọng, hiện đại như Parkson, Thương xá Tax, Bến Thành, Vincom, Maximax, Co.op Mart, Big C .v.v. Được đầu tư mạnh mẽ, đa dạng về số lượng, nâng cao chất lượng các mặt hàng trang sức kinh doanh cùng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. PNJ tiếp tục chứng tỏ sự phát triển không ngừng trong việc xây dựng mạng lưới dịch vụ và hệ thống bán hàng đáp ứng kịp thời và làm hài lòng mọi đối tượng khách hàng trên cả nước.
Đối với cửa hàng trực tuyến: Với website www.shopping.pnj.com.vn khách hàng có thể đặt mua hàng dù ở bất cứ đâu, đem lại sự thuận lợi cho khách hàng. Đặc biệt, hầu hết các sản phẩm được bán ở kênh trực tuyến đều mang lại cho khách hàng mức giá ưu đãi và được công ty cam kết hỗ trợ khách hàng các dịch vụ: vận chuyển, giao nhận, bảo hành theo đúng tiêu chuẩn. Thông qua mục chi tiết sản phẩm được đăng tải trên website đối với từng mặt hàng, khách hàng sẽ tìm thấy các thông tin liên quan tới dịch vụ đi kèm trước, trong và sau bán hàng của công ty liên quan tới từng sản phẩm có trên website. Mặc dù website đã có quy trình mua hàng và thanh toán trực tuyến nhưng chỉ là bước đầu xây dựng nên còn nhiều bất cập, trong thời gian tới PNJ sẽ cố gắng hoàn thiện để đảm bảo tình hình kinh doanh cũng như hoạt động Marketing trực tuyến.
Để có thể phân tích và đánh giá đầy đủ hơn về những điểm mạnh và hạn chế của chiến lược phân phối, qua tham khảo ý kiến chuyên gia về mức độ quan trọng và phân loại các yếu tố, tác giả xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố chiến lược phân phối tại công ty được trình bày ở bảng 2.11
Bảng 2.11: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược phân phối
(Nguồn phụ lục 6 - bảng kết quả lấy ý kiến chuyên gia)
Nhận xét: Điểm quan trọng tổng cộng là 2.4 so với mức trung bình là 2.50 cho thấy chiến lược phân phối của công ty ở thấp hơn mức trung bình. Theo bảng kết quả bảng khảo sát chuyên gia thì công ty có hệ thống phân phối thuận tiện đối với kênh truyền thống, còn kênh trực tuyến thì các yếu tố qui trình mua hàng hóa trực tuyến, hình thức thanh toán trực tuyến, tính an toàn khi giao dịch trên hệ thống mạng của công ty chưa được đầu tư, đây là những yếu tố rất cần thiết để PNJ thành công trong lĩnh vực thương mại điện tử nói chung và marketing trực tuyến nói riêng. Vì vậy, PNJ cần có giải pháp khắc phục những yếu điểm này.
2.2.2.4. Chiến lược chiêu thị
Xúc tiến bán hàng: công ty đã đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng, đồng thời nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, công ty đã đưa ra nhiều các chương trình khuyến mãi và thường xuyên được thay đổi cập nhật tạo sự thu hút đối với khách hàng, có thể kể tên một số chương trình như:
PNJ giới thiệu chương trình ưu đãi mừng xuân - Valentine sắc xuân rạng ngời, tình xuân như ý
Chương trình rút thăm trúng thưởng Hạnh phúc vàng
Chương trình rút thăm trúng thưởng Kim cương
Chương trình ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết
STT Các yếu tố chiến lược phân phối Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng 1
Có nhiều mạng lưới phân phối rất thuận tiện cho
việc mua sắm trên mạng 0.22 3.5 0.8
2 Phương tiện vận chuyển tiện lợi và nhanh chóng 0.19 2.4 0.5
3 Phương thức thanh toán linh hoạt 0.19 1.7 0.3
4 Giao dịch hệ thống trên mạng của công ty là an toàn 0.18 2.2 0.4
5 Qui trình đặt hàng thuận lợi và hiệu quả 0.22 1.9 0.4
Để có thể phân tích và đánh giá đầy đủ hơn về những điểm mạnh và hạn chế của chiến lược chiêu thị. Qua tham khảo ý kiến chuyên gia về mức độ quan trọng và phân loại các yếu tố, tác giả xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố chiến lược chiêu thị đến hoạt động Marketing trực tuyến của công ty trình bày ở Bảng 2.12
Bảng 2.12: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược chiêu thị
STT Các yếu tố chiến lược chiêu thị
Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng
1 Các quảng cáo của công ty rất thường xuyên 0.15 2.8 0.42
2 Các quảng cáo của công ty rất hấp dẫn 0.16 2.83 0.45
3
Các chương trình khuyến mãi của công ty rất
thường xuyên 0.15 2.8 0.42
4
Các chương trình khuyến mãi của công ty rất hấp
dẫn 0.15 2.67 0.40
5
Công ty thực hiện các chương trình khuyến mãi
đúng như đã giới thiệu 0.2 3.57 0.71
6
Các chương trình khuyến mãi của công ty được
đăng tải rõ ràng, không nhầm lẫn cho khách hàng 0.2 3.43 0.69
Tổng cộng 1 2.64
(Nguồn phụ lục 6 - bảng kết quả lấy ý kiến chuyên gia)
Nhận xét: với số điểm quan trọng tổng cộng là 2.64 so với mức trung bình là 2.50 cho thấy chiến lược chiêu thị của hoạt động Marketing trực tuyến công ty chỉ cao hơn mức trung bình một chút. Kết quả khảo sát cho thấy PNJ được đánh giá cao về mặt uy tín của các chương trình chiêu thị qua 2 yếu tố “Công ty thực hiện các chương trình khuyến mãi đúng như đã giới thiệu” và “Các chương trình khuyến mãi của công ty được đăng tải rõ ràng, không nhầm lẫn cho khách hàng”. Tuy nhiên, các yếu tố về sự hấp dẫn và mức độ thường xuyên của chương trình quảng cáo và chiêu thì PNJ cần có giải pháp nhằm nâng cao công tác chiêu thị của mình.