2.2.1.1. Thực trạng phương thức nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm trong một thị trường cạnh tranh. Do đó, càng hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng thì công ty càng có nhiều cơ hội thành công. Việc hiểu biết về nhóm khách hàng mục tiêu tại một địa phương và thói quen mua sắm của họ sẽ giúp tìm ra biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm của công ty vào thị trường một cách thành công. Thông qua nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ doanh nghiệp từ việc phát hiện ra thị trường "ngách" cho đến việc hoạch định một chiến lược marketingcó hiệu quả. Nhận thức công tác nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng nên công ty PNJ đầu tư rất mạnh. Hiện tại, công tác nghiên cứu nghiên cứu thị trường được công ty chia ra 2 nhóm đối tượng khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. PNJ đang triển khai 2 phương thức B2B với đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức, tập thể và B2C với đối tượng khách hàng là các cá nhân.
Đối với khách hàng doanh nghiệp – tổ chức: Đặc trưng của nhóm này là số lần mua hàng ít hơn nhiều so với khách hàng cá nhân nhưng mỗi lần mua thì mua với khối lượng và giá trị lớn. Để nắm bắt xu hướng và hành vi mua hàng của nhóm khách hàng này thì nhân viên phụ trách khai thác thị trường sẽ tiếp cận bằng cách khai thác mối quan hệ.
Đối với khách hàng cá nhân: Đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty là cán bộ công nhân viên chức, sinh viên,… những người thường xuyên tiếp xúc với máy tính và mạng Internet, các mặt hàng được mua nhiều bởi các khách hàng cá nhân là những mặt hàng có giá trị vừa phải và thường sử dụng vào mục đích tiêu dùng cá nhân. Để thu hút khách hàng, PNJ sử dụng phương pháp “Content marketing”, đây là xu hướng được các nhà marketing quan tâm, việc tạo ra những nội dung hữu ích cho khách hàng nhằm tăng lượng khách hàng, tăng doanh thu bán hàng khi website có nhiều lượt truy cập. Hiện tại việc thu thập thông tin khách hàng theo một số phương pháp sau:
Công ty cung cấp một số tài liệu hữu ích liên quan đến sản phẩm dịch vụ, bên cạnh việc khách hàng đăng ký nhận email thường xuyên thì khi khách hàng muốn download tài liệu thì yêu cầu họ điền đầy đủ thông tin họ tên, email, số điện thoại…
Công ty tổ chức một chiến dịch quà tặng, hoặc cuộc thi trên các diễn đàn hay mạng xã hội và yêu cầu người tham gia để lại thông tin.
Thu thập dữ liệu từ nguồn search Google: cách thu thập này sẽ làm tốn nhiều thời gian và có thể không đúng đối tượng khách hàng.
Thông tin mà công ty phải bỏ tiền ra mua hoặc do các tổ chức chuyên môn cung cấp miễn phí có độ tin cậy khá cao, và thường là những thông tin đã được phân loại và xử lý, nên rất hữu ích.
Thông qua hệ thống website, forum, hệ thống tư vấn, giải đáp trực tuyến, công ty có thể thu thập được thông tin về khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân. Bộ phận nghiên cứu thị trường sẽ xác định được phân khúc thị trường mục tiêu của mình, tiến hành phân loại được khách hàng theo độ tuổi, theo thói quen sử dụng Internet, theo địa lý, theo thói quen mua sản phẩm v.v. Từ đó, PNJ đưa ra các chiến lược Marketing trực tuyến để tiếp cận tới từng nhóm khách hàng cụ thể. Ngoài ra, hằng năm PNJ đều kết hợp với các công ty chuyên về nghiên cứu thị trường để nghiên cứu tìm hiểu hành vi, thị hiếu, thói quen mua sắm của người tiêu dùng; nghiên cứu đánh giá sức khoẻ nhãn hiệu và định vị vị trí cạnh tranh của PNJ trên thị trường; đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, v.v.
2.2.1.2. Xác định đối thủ cạnh tranh
Tuy ngành công nghiệp trang sức vẫn còn là một ngành mới mẻ nhưng tốc độ phát triển của ngành luôn có chiều hướng tăng mạnh qua các năm và đã chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn thời trang nước ngoài đang lấn dần vào Việt Nam với những dòng sản phẩm cao cấp, mẫu mã đẹp và thương hiệu có tiếng tăm, gây nên sức ép lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành kim hoàn Việt Nam nói chung và PNJ nói riêng. Trong nhiều năm trở lại đây, khi nói đến thị trường trang sức Việt Nam, người tiêu dùng cả nước thường nghĩ ngay đến Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú
Nhuận như một nhà sản xuất kinh doanh nữ trang bằng vàng, bạc và đá quý chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam. Sản phẩm nữ trang của PNJ đã mang phong cách của một nhà sản xuất nữ trang chuyên nghiệp, thiết kế có dáng dấp riêng và rất đặc thù, vừa giữ được nét tinh hoa, bản sắc văn hoá của ngành nghề truyền thống của dân tộc nhưng vẫn đạt đến độ tinh xảo và vẻ đẹp hiện đại, sánh kịp với trình độ các nước. Ngày nay, khi đời sống người dân ngày càng được nâng lên thì nhu cầu về các sản phẩm phục vụ đời sống vật chất lẫn tinh thần cũng được tăng lên theo. Chính vì vậy mà yêu cầu về chất và lượng đối với sản phẩm và dịch vụ cũng theo đó mà khắt khe hơn.
Mặc dù mới gia nhập Chodientu.vn không lâu nhưng PNJ đã có những thành công nhất định và là một trong những doanh nghiêp đạt danh hiệu BEST SELLER do sàn giao dịch TMĐT Chodientu.vn bình chọn. Với những nỗ lực và thành quả đã đạt được, uy tín thương hiệu của PNJ tiếp tục được ghi nhận và tôn vinh ở những giải thưởng lớn như: Thương hiệu quốc gia trong 6 năm liên tiếp, top 3 nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, Chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao suốt 16 năm liền,Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương, top 10 địa điểm mua sắm hàng đầu TP HCM, PNJ được tổ chức Plimsoll (Anh) đánh giá và xếp hạng thứ 16 trong 500 công ty trang sức lớn nhất thế giới và là doanh nghiệp Việt Nam duy nhất có mặt trong bảng xếp hạng này.
Hiện tại, trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh có rất nhiều các doanh nghiệp kinh doanh các ngành hàng nữ trang. Tuy nhiên, chỉ một số ít đang áp dụng phương thức kinh doanh trực tuyến qua mạng Internet và phần lớn là áp dụng phương thức truyền thống. Qua các website bán hàng trực tuyến của đối thủ cạnh tranh, công ty cũng phần nào nắm bắt các chính sách giá, chính sách khuyến mãi, chính sách bảo hành… của đối thủ cạnh tranh. Hiện tại, công ty đã phân nhóm những đối thủ cạnh tranh theo quy mô thì có thể chia như sau:
Nhóm có quy mô lớn lớn: Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận, Công ty Vàng bạc Đá quý Sài Gòn, Thế giới Kim Cương, DoJi, CAO là các doanh nghiệp chiếm thị phần lớn trong thị trường nữ trang TP.HCM
Nhóm có quy mô nhỏ: là các cửa hàng nữ trang tư nhân với quy mô nhỏ với mẫu mã không đa dạng, chất lượng vàng không được đảm bảo.
Hình 2.3: Ma trận đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.4: Bảng so sánh PNJ với các đối thủ cạnh tranh
Tiêu thức PNJ SJC Doanh nghiệp
tư nhân
Doanh nghiệp nước ngoài
Vốn Lớn Lớn Nhỏ Rất lớn
Nhân lực Dồi dào Khá Lớn, không
tập trung
Ít đào tạo chính
Công nghệ Hiện đại Hiện đại Thấp Rất hiện đại
Marketing Mạnh Khá Không có Mạnh Thị trường chiếm lĩnh Nữ trang đúc – máy Vàng miếng 80% thị trường bình dân Xuất khẩu Ủng hộ của
Nhà nước Không có Có Chưa quan tâm
Hàng rào thuế quan Chất lượng sản phẩm Cao Cao Thấp, không đúng tuổi Cao
Giá Cạnh tranh Cạnh tranh Rất thấp Cao
Phân phối Chính thức
rộng
Chính thức
rộng Hẹp Nước ngoài
Quảng cáo Nhiều Nhiều Không Không
Hình thức
thanh toán Trả ngay Trả ngay +
Gối đầu Gối đầu
Không gối đầu Uy tín nhãn
hiệu Cao Cao Trung bình Cao
(Nguồn: Tổng hợp nhận định của chuyên gia)
Dựa vào ma trận cạnh tranh, ta thấy rằng đối thủ của PNJ chính là SJC, các doanh nghiệp tư nhân và các doanh nghiệp nước ngoài. Để có thể phân tích và đánh giá đầy
đủ hơn về những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Tác giả sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh được trình bày ở bảng 2.5
Bảng 2.5: Ma trận phân tích hình ảnh cạnh tranh STT Các yếu tố thành công Mức độ quan trọng PNJ SJC DNNN DNTN
Hạng Điểm Hạng Điểm Hạng Điểm Hạng Điểm
1 Thị phần 0.11 3.1 0.34 2.9 0.32 2.7 0.30 2.4 0.26 2 Khả năng cạnh tranh về giá 0.11 3.5 0.39 3.5 0.39 2.5 0.28 3.5 0.39 3 Tài chính 0.11 3.2 0.35 3.5 0.39 3.8 0.42 2 0.22 4 Chất lượng sản phẩm 0.12 3.7 0.44 3.7 0.44 3.8 0.46 2.1 0.25 5 Hoạt động quảng cáo, tiếp thị 0.1 3.2 0.32 3 0.30 3.3 0.33 1.1 0.11 6 Sản phẩm đa dạng 0.13 3.6 0.47 3.3 0.43 3.6 0.47 2.1 0.27 7 Thương hiệu 0.13 3.6 0.47 3.6 0.47 3.8 0.49 2.5 0.33 8 Nguồn nhân lực 0.1 3.1 0.31 3.2 0.32 2.9 0.29 2.6 0.26 9
Phân phối, thanh
toán, vận chuyển 0.09 2.6 0.23 2.6 0.23 2.1 0.19 1.6 0.14
Tổng cộng 3.32 3.28 3.22 2.23
(Nguồn phụ lục 6 - bảng kết quả lấy ý kiến chuyên gia)
Nhận xét: Qua phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh chúng ta có thể thấy, Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận với số điểm 3.32 chỉ cao hơn công ty cổ phần SJC với số điểm 3.28 và doanh nghiệp nước ngoài 3.22. Điều đó cho thấy SJC là đối trực tiếp hiện tại. DNNN với ưu thế về tài chính, thương hiệu, công nghệ thì đây là đối thủ rất mạnh trong tương lai gần. Vì vậy, PNJ cần tận dụng tốt các cơ hội, khắc phục những điểm yếu, duy trì những mặt mạnh trong chiến lược kinh doanh của mình.
2.2.2. Các chiến lược Marketing trực tuyến của sản phẩm PNJ Gold tại Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm
Bảng 2.6: Các mặt hàng của sản phẩm PNJ Gold từ năm 2010-2012
Tên bộ sưu tập của sản phẩm
PNJ Gold Đặc điểm
Năm 2012
“Long Phụng Sum Vầy" "Giao Duyên"
"Vũ Khúc Tình Yêu" "Tình hồng",
"Mật ngọt hạnh phúc" "Em về tinh khôi" "Tình xuân" “Giọt nắng"
"Ban mai tình yêu" "Giấc mơ yêu”
Các sản phẩm bán lẻ khác: lắc tay, mề đay, hoa tai, dây chuyền
Năm 2011: “Dịu dàng sắc xuân” “Lan mùa hạ” “Hoa tình yêu” “Sương mai” “Như ý” “Tuyết ngọc” Các sản phẩm bán lẻ khác: lắc tay, mề đay, hoa tai, dây chuyền
Năm 2010 “Vàng son” “Sánh duyên” “Chung đôi” “Nguyện ước” Các sản phẩm bán lẻ khác: lắc tay, mề đay, hoa tai, dây chuyền
- Sản phẩm được chế tác tinh xảo với kiểu dáng đa dạng, kết hợp phong cách cổ điển, truyền thống cùng nét hiện đại, phá cách. - PNJ cũng đưa ra nhiều chất liệu vàng và
đá quý khác nhau cho nhẫn cưới và nhẫn đính hôn như vàng màu mang nét truyền thống, vàng trắng tạo sự trẻ trung, hiện đại, phong cách, vàng 2 màu trắng và vàng tạo sự mới lạ và cá tính.
- Bên cạnh đó kim cương vẫn là loại đá quý được ưa chuộng nhất để đính trên nhẫn cưới bới ý nghĩa tượng trưng cho một tình yêu vĩnh cửu. Đồng thời, PNJ vẫn tiếp tục giới thiệu những mẫu nhẫn cưới ECZ mới nhất sẽ là một sự lựa chọn lý tưởng cho khách hàng.
- Các sản phẩm bán lẻ như: mề đay, hoa tai, lắc tay cũng được PNJ đầu tư nhiều mẫu mã trên các chất liệu vàng 10K, 14K, 18K, 22K, 24K và gắn kim cương hoặc đá ECZ.
Sản xuất sản phẩm với công nghê tiên tiến: Trong thời gian qua, PNJ đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.Với sự đầu tư vượt trội về công nghệ sản xuất nói trên, PNJ đã xác lập kỷ lục “Doanh nghiệp đầu tiên đầu tư công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại và quy mô nhất Việt Nam” do Trung tâm sách Kỷ lục Việt Nam xác lập và công bố ngày 25/03/2007.
Với một số lượng mẫu mã phong phú, đa dạng, đáp ứng nhu cầu và phong cách của nhiều tầng lớp, nhiều lứa tuổi, phân khúc trải rộng từ giới trẻ đến trung niên, người lớn tuổi, từ dân văn phòng đến giới công chức, doanh nhân; từ sở thích truyền thống yêu nữ trang có giá trị như vàng và kim cương đến sở thích hiện đại, ưa những trang sức thô mộc theo xu hướng thời trang… nhằm giúp khách hàng có nhiều lựa chọn, PNJ cho ra đời nhiều dòng sản phẩm: nữ trang cưới 24K, nhẫn cưới Kim cương rời, Vỏ trang sức kim cương, Nữ trang kim cương, Nữ trang đá màu, Nữ trang Ý, Nữ trang CZ 10K, 18K, Nữ trang ECZ.
PNJ còn chú trọng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: Trong các năm 2001, 2002, 2004 và 2007, PNJ đã tổ chức thành công cuộc thi “Thiết kế mẫu nữ trang” trên phạm vi cả nước. Từ các cuộc thi này, PNJ khai thác được nguồn nhân lực tài năng cho phòng thiết kế đồng thời tiếp tục đưa các mẫu đoạt giải tham dự các cuộc thi nữ trang trong nước và quốc tế. PNJ cũng là nhà sản xuất và thiết kế Vương miện của Hoa hậu Hoàn vũ năm 2008. Theo Bà Paula M.Shugart - Chủ tịch của Tổ chức Hoa hậu Hoàn vũ đánh giá vương miện Hoa hậu Hoàn vũ mà PNJ thiết kế là một trong những món nữ trang có giá trị nhất trên thế giới.
PNJ đã đầu tư kiểm tra chất lượng sản phẩm dịch vụ: Hệ thống quản trị điều hành của PNJ được xây dựng trên cơ sở hệ thống quản trị chất lượng ISO 9001: 2000 và triết lý “just in time” nhằm đảm bảo mọi hoạt động đều được kiểm soát chặt chẽ trong một hệ thống chung nhất từ đầu vào (tìm hiểu và xác định nhu cầu khách hàng). Toàn bộ hoạt động của PNJ đều được xác lập và vận hành như những quá trình thống nhất và đảm bảo sự kết nối giữa các quá trình vừa chặt chẽ vừa linh hoạt.
Để có thể phân tích và đánh giá đầy đủ hơn về những điểm mạnh và hạn chế của chiến lược sản phẩm. Qua tham khảo ý kiến chuyên gia về mức độ quan trọng và phân loại các yếu tố, tác giả xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố chiến lược sản phẩm đến hoạt động Marketing trực tuyến của công ty cổ phần PNJ được trình bày ở bảng 2.7
Bảng 2.7: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược sản phẩm
STT Các yếu tố chiến lược sản phẩm Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng 1 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn 0.27 3.3 0.89
2 Có nhiều mẫu mới, độc đáo
0.29 3.6 1.04
3 Chất lượng sản phẩm đảm bảo
0.29 3.6 1.04
4 Thời gian giải đáp thắc mắc nhanh chóng
0.15 1.9 0.29
Tổng cộng 1.00 3.26
(Nguồn phụ lục 6 - bảng kết quả lấy ý kiến chuyên gia)
Nhận xét: qua phân tích trên có thể thấy là PNJ đầu tư vào mẫu mã và chất lượng để cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho việc mua sắm trên mạng.Với số điểm quan trọng tổng cộng là 3.26 so với mức trung bình là 2.50 cho thấy chiến lược sản phẩm của hoạt động Marketing trực tuyến công ty ở mức tương đối tốt. Bên cạnh việc phát huy các thế mạnh, công ty phải có hướng khắc phục yếu tố “thời gian giải đáp thắc mắc nhanh chóng”.
2.2.2.2. Chiến lược giá cả
Giá cả trở thành một trong các yếu tố cân nhắc chính khi lựa chọn thương hiệu của công ty so với các đối thủ khác. Công ty cổ phần PNJ là một công ty đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh vàng bạc đá quý, đảm bảo mang đến cho khách hàng một mức giá cạnh tranh giúp khách hàng tiết kiệm khi mua hàng của công ty, công ty cũng có đội ngũ nhân viên chuyên tư vấn, giúp đỡ khách hàng quyết định mua hàng vào những