Theo Michael Usby “CCTK là một số phần mềm, thu thập hoặc tìm kiếm thông tin trên không gian website, xác định địa chỉ URL của các trang web và nội dung các trang này thông qua các thẻ từ khóa meta và nội dung trang trên thực tế lưu trữ các thông tin vào máy chủ. Khi một người dùng nhập những từ khóa vào ô tìm kiếm thì các CCTK sẽ tìm trên cơ sở dữ liệu riêng của mình các trang web có nội dung phù hợp và trả lại địa chỉ URL dẫn đến các trang này” (Moran and Hunt, 2008).
Theo thống kê của tập đoàn nghiên cứu Georgia Tech/GVU Users Survey thì có hơn 80% người sử dụng Internet tìm kiếm website thông qua các công cụ tìm kiếm như: Yahoo, Google, Bing, MSN, Ask (Đăng nhanh, 2009). Ngoài ra, việc đưa người sử dụng đến những trang trên Internet, nó còn là một công cụ đo lường nhanh chóng, một môi trường quảng cáo vô tận và là “cầu nối” hiệu quả giữa khách hàng và nhà cung cấp.
Khi sử dụng công cụ tìm kiếm người dùng thường tìm ra được 2 loại kết quả: Thứ nhất, kết quả tự nhiên (Organic search results): những kết quả được lọc ra dựa trên các thuật toán logic dựa trên từ khóa. Kết quả này chính là mục đích tìm kiếm của người dùng và khoảng 70% đến 80% những người tìm kiếm thông tin click chuột vào các kết quả tìm kiếm tự nhiên vì có độ tin cậy cao hơn (Ravi Damani, Chetan Damani, Dana Farbo, and Jane Linton, 2010). Để có kết quả tìm kiếm tự nhiên thuộc hàng đầu tiên của CCTK phải mất rất nhiều thời gian để tối ưu hóa website, nhưng sự đầu tư này sẽ được đền đáp trong thời gian dài và kết quả mang lại rất lớn mà tiết kiệm chi phí rất nhiều.
Thứ hai, kết quả cố tình (Paid search results): những kết quả được định sẵn với từ khóa, và chủ sở hữu những trang website có đường dẫn từ kết quả này buộc phải trả tiền cho nhà cung cấp công cụ tìm kiếm nếu có người chọn vào những kết quả này (pay per click).
Từ đó, ta thấy Marketing bằng SEM dựa trên 2 phương pháp:
Phương pháp thứ nhất - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO): doanh nghiệp phải làm thế nào để trang web của mình ngày càng được cải thiện thứ hạng trên dãy các kết quả tự nhiên. Ưu điểm của công cụ này là mang lại lợi ích dài hạn, hiệu quả cao, là công cụ cho cho việc xây dựng thương hiệu và nhận thức thương hiệu. Nhược điểm là khó để định lượng, khối lượng công việc nhiều, cần nhiều thời gian để thấy được kết quả.
Phương pháp thứ hai - Quảng cáo dựa trên số lần click chọn (Pay per Click Advertising PPC): nếu sử dụng phương pháp này, doanh nghiệp phải đấu giá với các đối thủ để có vị trí cao trên dãy kết quả tìm kiếm. Ưu điểm của công cụ này là nhanh chóng mang lại kết quả, có thể đo lường và đánh giá. Nhược điểm là chi phí cao, cần phải theo dõi thường xuyên.