Là ô quảng cáo hình chữ nhật hoặc hình vuông v.v, được đặt trên các trang website, có dạng tĩnh hoặc động, liên kết đến một trang web chứa các nội dung thông tin của quảng cáo. Khi người xem kích chuột vào ô quảng cáo, trang web quảng cáo sẽ được mở ra để người xem theo dõi các thông tin quảng cáo trong đó các quảng cáo này có thể đáp ứng mục tiêu cung cấp thông tin hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ. Có 2 phương pháp thường được sử dụng để quảng cáo thông qua banner như sau:
Trao đổi banner: Phương thức này phù hợp đối với các tổ chức phi lợi nhuận vì các tổ chức có quan hệ cạnh tranh sẽ không trao đổi banner với nhau.
Thuê chỗ đặt banner: doanh nghiệp sẽ tìm website thu hút được lượng người xem lớn và phù hợp với thị trường mục tiêu của mình để thuê chỗ đặt banner. Các hãng quảng cáo có thể cung cấp dịch vụ trọn gói từ thiết kế quảng cáo, thiết kế banner đến tìm các website phù hợp để đặt banner.
Quảng cáo bằng banner dễ đo lường kết quả, đánh đúng vào mục tiêu đối tượng cần quảng cáo, dễ nhận được phản hồi từ phía người tiêu dùng. Quảng cáo bằng banner giúp tạo ra sự nhận biết về thương hiệu, tăng số lượng truy cập của Website. Tỷ
lệ click/số lần hiển thị của quảng cáo (CTR: Click-through rate) là một thông số đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một chiến dịch quảng cáo. Nhằm tăng tính hiệu quả banner phải đảm bảo một số yếu tố sau:
Yếu tố thứ nhất - Yếu tố chữ (text) trong banner: Khi nhắc đến banner, hầu hết chúng ta đều nghĩ đến việc sử dụng hình ảnh cũng như màu sắc thật bắt mắt, sinh động. Tuy nhiên, người làm marketing cũng nên quan tâm đến yếu tố "text" để truyền thông điệp tới khách hàng một cách nhanh chóng và đơn giản nhất.
Yếu tố thứ hai - Banner được thiết kế độc đáo và sáng tạo: Việc này đòi hỏi tính sáng tạo cùng với sự cập nhật của các nhà làm tiếp thị. Dám thử những ý tưởng mới lạ và phá vỡ lối suy nghĩ truyền thống cũng có thể mang lại CTR bất ngờ. Bất kể những ý tưởng nào đang thịnh hành cũng đều trở thành cảm hứng cho những người làm tiếp thị trình bày một banner độc đáo.
Yếu tố thứ ba - Hiểu rõ khách hàng của mình: Ngoài việc thiết kế banner hài hòa giữa các yếu tố hình ảnh và câu chữ, sản phẩm và dịch vụ cũng cần hướng tới đối tượng phù hợp. Một vị trí tốt tức là phải phù hợp với đối tượng quảng cáo của doanh nghiệp, có cùng một thị trường mục tiêu và điều quan trọng là với một chi phí hợp lý nhất.
Kết luận chương 1: Trong chương này, tác giả trình bày cơ sở lý luận chung về E- Marketing như: những khái niệm cơ bản, đặc điểm và chỉ ra những ưu điểm của E- Marketing. Đồng thời, tác giả cũng trình bày những nội dung của hoạt động E- Marketing gồm: công tác nghiên cứu thị trường, chiến lược 4Ps và các công cụ của E- Marketing. Chương tiếp theo sẽ đánh giá hoạt động E-Marketing của Công ty Cổ Phpần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA SẢN PHẨM PNJ GOLD
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
2.1. Sơ lược về công ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận Tên Tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company
Tên viết tắt: PNJ
Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận - TpHCM Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần
Email: pnj@pnj.com.vn, website: www.pnj.com.vn
Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chức vụ: Chủ tịch Hội đồng quản trị - Tổng giám đốc
Ngành nghề kinh doanh:
Thứ nhất, sản xuất, kinh doanh: trang sức vàng bạc, đá quý trang sức, vàng miếng, hàng giả kim, vàng thỏi, vàng cốm, bạc nguyên liệu, hàng mỹ nghệ bằng vàng bạc, kim cương, đá quý và hàng giả kim.
Thứ hai, kiểm định chất lượng, trọng lượng và giá trị đối với vàng, bạc, kim cương, đá quý, hàng trang sức mỹ nghệ, thực hiện dịch vụ cầm đồ.
Thứ ba, kinh doanh xuất, nhập khẩu vật tư máy móc, thiết bị, dụng cụ phục vụ cho sản xuất, chế tác vàng, bạc, kim cương, đá quý, hàng trang sức mỹ nghệ.
Thứ tư, được phát hành trái phiếu và huy động vốn bằng vàng, ngoại tệ, đồng Việt Nam khi thống đốc Ngân hàng cho phép.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Quá trình hình thành và phát triển của Công ty PNJ được giới thiệu sơ lược qua các giai đoạn chính như sau:
1988-1992: Giai đoạn hình thành và xác định chiến lược phát triển:
28/4/1988: Tiền thân là cửa hàng kinh doanh vàng bạc đá quý quận Phú Nhuận trực thuộc Ủy Ban Nhân Dân Quận Phú Nhuận với số vốn ban đầu là 14 triệu đồng (tương đương 7,4 lượng vàng cùng thời điểm). Tổng nhân sự: 20 người.
1990: Cửa hàng nâng cấp thành công ty Vàng bạc - Mỹ nghệ - Kiều hối Phú Nhuận và nguồn vốn đã tăng lên là 1,3 tỷ đồng sau 3 năm hoạt động. 1992: Công ty chuyển thành Công ty Vàng bạc – Đá quý Phú Nhuận. Đồng sáng lập Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.
1993-2004: Giai đoạn đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và chuẩn bị cổ phần hóa: 2001: Ra đời dòng sản phẩm trang sức bạc cao cấp – PNJ Silver đáp ứng nhu cầu cho giới trẻ.
Từng bước chuẩn bị mở rộng thị trường xuất khẩu và bước đầu đã có một số khách hàng ở Singapore, Malaysia và Mỹ.
PNJ cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế Đảng thành Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận.
2005-2008: Giai đoạn tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp: 2005: Ra đời nhãn hiệu trang sức cao cấp CAO Fine.
PNJ Silver tái tung hình ảnh mới.
2008: Tái tung ra thị trường nhãn hiệu vàng miếng Phượng Hoàng (ra đời năm 1991) với thương hiệu vàng miếng Phượng Hoàng PNJ – Đông Á Bank.
2009-2012: Giai đoạn niêm yết sàn chứng khoán, nỗ lực vượt khó và tăng tốc ngoạn mục:
Tháng 3/2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn điều lệ lên 400 tỷ đồng và tăng lên xấp xỉ 600 tỷ đồng vào năm 2010.
Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO.
Tháng 3/2011 khởi công xây dựng xí nghiệp nữ trang PNJ hiện đại nhất Việt Nam với vốn đầu tư 100 tỷ đồng công suất trên 4 triệu sản phẩm/ năm.
Hơn 25 năm hình thành và phát triển không ngừng, PNJ đã chứng minh bản lĩnh của mình dưới tác động khắc nghiệt và sự thay đổi nhanh chóng không ngừng của môi trường bên ngoài. Với tầm nhìn dài hạn, có chiến lược đúng đắn và phù hợp, cùng với tinh thần dám nghĩ, dám làm, sự năng động, sáng tạo của toàn thể nhân viên, PNJ đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, chăm lo hết mình cho cộng đồng xã hội, đóng góp nhiều mặt cho ngành kim hoàn Việt Nam nói riêng và góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội đất nước nói chung. Những thành tích đó đã được Đảng và Nhà nước ghi nhận và tặng thưởng nhiều danh hiệu cao quý cho tập thể cán bộ công nhân viên PNJ và các cá nhân xuất sắc mà đỉnh cao là việc đón nhận Huân chương Độc lập hạng ba do Nhà nước ban tặng khi PNJ vừa tròn 20 tuổi vào năm 2008.
2.1.2. Tầm nhìn – Sứ mệnh
Tầm nhìn: Là Công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại Châu Á, giữ vị trí số một trong tất cả các phân khúc thị trường mà PNJ nhắm tới tại Việt Nam.
Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội.
Giá trị cốt lõi:
Trung thực: Là chuẩn mực đạo đức hàng đầu trong công việc và trong cuộc sống mà mỗi cá nhân và tổ chức đều cam kết hướng đến.
Chất lượng: Là cơ sở vững chắc để đảm bảo sự sống còn và là thước đo giá trị của mỗi cá nhân và tổ chức.
Trách nhiệm: Lấy trách nhiệm làm động lực thúc đẩy mọi hoạt động. Đặt lợi ích khách hàng, của xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp.
Đổi mới: Là nền tảng của sự phát triển trường tồn của tổ chức. Sáng tạo: Để làm nên sự khác biệt vượt trội và lợi thế cạnh tranh.
2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lý
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của PNJ
(Nguồn: báo cáo thường niên PNJ 2012)
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng tiếp thị-Truyền thông
(Nguồn: báo cáo thường niên PNJ 2012)
Nhận xét: Bộ máy quản lý và tổ chức của công ty PNJ được phân chia theo trực tuyến - chức năng, tạo nên một môi trường nội bộ thuận lợi cho mỗi cá nhân, mỗi bộ phận phát huy được năng lực và nhiệt tình của mình, đóng góp tốt nhất vào việc hoàn thành mục tiêu chung của tổ chức. Việc phân chia bộ máy quản lý theo chức năng là rất hợp lý đối với loại hình công ty cổ phần hoạt động kinh doanh trong nhiều lĩnh vực
như PNJ. Ban Tổng Giám đốc Công ty gồm Tổng Giám đốc và 04 Phó Tổng Giám đốc do HĐQT bổ nhiệm và bãi nhiệm.
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2012
Bảng 2.1: Doanh thu năm 2012
Đơn vị: triệu đồng TT Chỉ tiêu 2010 2011 2012 Tỉ lệ tăng trưởng (%) 2010/2011 1 Tổng Doanh thu 13.077.790 17.263.661 6.369.146 (63,11%)
2 Lợi nhuận trước thuế 257.918 302.073 280.058 (7,29%)
3 Lợi nhuận sau thuế 206.555 241.71 225.233 (6,82%)
4 Lợi nhuận trước thuế
hợp nhất 263.892 318.166 303.988 (4,46%)
5 Lợi nhuận sau thuế hợp
nhất 211.341 257.507 248.554 (3,48%)
(Nguồn: báo cáo thường niên 2012)
Bảng 2.2: Doanh thu nhãn PNJ Gold năm 2012 Đơn vị: triệu đồng Kế Hoạch 2012 2011 % tăng/giảm % thực hiện/kế hoạch Doanh thu 4.038 3.647 3.541 3% 90% Lợi nhuận gộp 409 576 9%
(Nguồn: báo cáo thường niên 2012) Nhận xét:
Giai đoạn từ 2010-2011, nhìn chung doanh thu tăng đều qua các năm và đều đạt được chỉ tiêu kế hoạch đặt ra. Tuy nhiên, đến năm 2012 thì doanh thu đã giảm hơn một nửa so với năm trước đó, doanh thu chỉ đạt 6.369 tỷ đồng.
Lợi nhuận: theo như bảng trên thì năm 2012, lợi nhuận trước thuế và sau thuế của PNJ giảm, tương ứng giảm 7,29% và 6,82% so với năm trước. Lợi nhuận trước thuế và sau thuế hợp nhất cũng giảm nhẹ. Nhưng mức lợi nhuận năm 2012 đã hoàn thành được 93% kế hoạch năm. Doanh thu giảm đáng kể là do Ngân hàng Nhà nước đã độc quyền sản xuất và kinh doanh vàng miếng, việc
này khiến thương hiệu vàng miếng PNJ-DAB của PNJ biến mất trên thị trường. Tuy nhiên đây là mảng có biên lợi nhuận thấp, chỉ đóng góp 4,7% lợi nhuận gộp. Hoạt động cốt lõi là nữ trang vàng vẫn tăng trưởng ổn định với doanh thu đạt 3.647 tỷ, tăng 3%. Theo giải trình từ phía công ty, doanh thu năm 2012 giảm mạnh chủ yếu do doanh thu từ vàng miếng PNJ xuất khẩu giảm và doanh thu từ kinh doanh vàng miếng giảm. Ngoài ra, giá vàng vào thời điểm cuối năm tăng cao làm ảnh hưởng đến khoản lỗ chênh lệch giá vàng.
2.1.5. Các dòng sản phẩm của Công Ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
Bảng 2.3: Tổng hợp các sản phẩm hiện có của PNJ Dòng sản phẩm Các sản phẩm con PNJ Gold Trang sức cưới
(theo bộ) Hoa tai
nhẫn đính
hôn lắc tay nhẫn cưới chuyền Dây
PNJ Silver Duyên dáng (*) thanh lịch (*) phong cách (*) Baby (*) Cao Fine Trang sức cưới (theo bộ) Hoa tai nhẫn đính
hôn lắc tay nhẫn cưới chuyền Dây
Jemma Bông tai dây
chuyền lắc tay mề đay
nhẫn
cưới theo bộ
phụ kiện thời trang
Kim Cương Bông tai dây cổ lắc tay mề đay nhẫn nữ
Đá màu Bông tai dây cổ lắc tay mề đay nhẫn nữ
sản phẩm
bộ
ECZ Bông tai dây cổ lắc tay mề đay nhẫn nữ
sản phẩm
bộ
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ tài liệu của PNJ)
Ghi chú: (*) bao gồm: mề đay, bông tai, nhẫn nữ, dây cổ, lắc tay
Trong phạm vi đề tài này, tác giả chỉ nghiên cứu hoạt động E-marketing của sản phẩm PNJ Gold của Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận.
2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của sản phẩm PNJ Gold tại công ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường
2.2.1.1. Thực trạng phương thức nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm trong một thị trường cạnh tranh. Do đó, càng hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng thì công ty càng có nhiều cơ hội thành công. Việc hiểu biết về nhóm khách hàng mục tiêu tại một địa phương và thói quen mua sắm của họ sẽ giúp tìm ra biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm của công ty vào thị trường một cách thành công. Thông qua nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ doanh nghiệp từ việc phát hiện ra thị trường "ngách" cho đến việc hoạch định một chiến lược marketingcó hiệu quả. Nhận thức công tác nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng nên công ty PNJ đầu tư rất mạnh. Hiện tại, công tác nghiên cứu nghiên cứu thị trường được công ty chia ra 2 nhóm đối tượng khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. PNJ đang triển khai 2 phương thức B2B với đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức, tập thể và B2C với đối tượng khách hàng là các cá nhân.
Đối với khách hàng doanh nghiệp – tổ chức: Đặc trưng của nhóm này là số lần mua hàng ít hơn nhiều so với khách hàng cá nhân nhưng mỗi lần mua thì mua với khối lượng và giá trị lớn. Để nắm bắt xu hướng và hành vi mua hàng của nhóm khách hàng này thì nhân viên phụ trách khai thác thị trường sẽ tiếp cận bằng cách khai thác mối quan hệ.
Đối với khách hàng cá nhân: Đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty là cán bộ công nhân viên chức, sinh viên,… những người thường xuyên tiếp xúc với máy tính và mạng Internet, các mặt hàng được mua nhiều bởi các khách hàng cá nhân là những mặt hàng có giá trị vừa phải và thường sử dụng vào mục đích tiêu dùng cá nhân. Để thu hút khách hàng, PNJ sử dụng phương pháp “Content marketing”, đây là xu hướng được các nhà marketing quan tâm, việc tạo ra những nội dung hữu ích cho khách hàng nhằm tăng lượng khách hàng, tăng doanh thu bán hàng khi website có nhiều lượt truy cập. Hiện tại việc thu thập thông tin khách hàng theo một số phương pháp sau:
Công ty cung cấp một số tài liệu hữu ích liên quan đến sản phẩm dịch vụ, bên cạnh việc khách hàng đăng ký nhận email thường xuyên thì khi khách hàng muốn download tài liệu thì yêu cầu họ điền đầy đủ thông tin họ tên, email, số điện thoại…
Công ty tổ chức một chiến dịch quà tặng, hoặc cuộc thi trên các diễn đàn hay mạng xã hội và yêu cầu người tham gia để lại thông tin.
Thu thập dữ liệu từ nguồn search Google: cách thu thập này sẽ làm tốn nhiều thời gian và có thể không đúng đối tượng khách hàng.
Thông tin mà công ty phải bỏ tiền ra mua hoặc do các tổ chức chuyên môn cung cấp miễn phí có độ tin cậy khá cao, và thường là những thông tin đã được phân loại và xử lý, nên rất hữu ích.
Thông qua hệ thống website, forum, hệ thống tư vấn, giải đáp trực tuyến, công ty có thể thu thập được thông tin về khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân. Bộ phận nghiên cứu thị trường sẽ xác định được phân khúc thị trường mục tiêu của mình, tiến hành phân loại được khách hàng theo độ tuổi, theo thói quen sử dụng Internet, theo địa lý, theo thói quen mua sản phẩm v.v. Từ đó, PNJ đưa ra các chiến lược Marketing trực tuyến để tiếp cận tới từng nhóm khách hàng cụ thể. Ngoài ra, hằng năm PNJ đều kết hợp với các công ty chuyên về nghiên cứu thị trường để nghiên