3.2.1.1. Hoàn thiện phương thức nghiên cứu thị trường
Xác định nghiên cứu thị trường là một trong những nghiệp vụ quan trọng, là tiền đề cung cấp thông tin đầy đủ chính xác về thị trường để người làm marketing của công ty có thể xây dựng được chiến lược phù hợp và đem lại hiệu quả cao, công ty rất chú trọng vào khâu nghiên cứu thị trường bao gồm: nghiên cứu khách hàng và hành vi khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Là một công ty kinh doanh theo phương thức thương mại điện tử, với đặc trưng khách hàng là những người thường xuyên sử dụng mạng internet, và đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp kinh doanh cùng loại mặt hàng theo cùng phương thức kinh doanh trực tuyến, ngoài việc áp dụng các phương pháp truyền thống vào nghiên cứu thị trường thì Internet là một công cụ không thể thiếu giúp công ty nghiên cứu thị trường. Theo phân tích thực trạng thì công ty thu thập thông tin thông qua hệ thống website, forum và hệ thống tư vấn, giải đáp trực tuyến. Từ đó, công ty có thể thu thập được thông tin về khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân. Đây là nguồn thông tin quan trọng hỗ trợ quá trình kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, để tăng tính hiệu quả trong công tác nghiên cứu thị trường thì PNJ cần có một số giải pháp cụ thể như sau:
Thứ nhất, đa dạng hóa hình thức thu thập thông tin: Ngoài việc thu thập thông tin dựa vào các phần mềm tích hợp trên website, forum thì công ty PNJ nên kết hợp với một số phương pháp sau:
Phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus group): Theo phương pháp này, việc phỏng vấn nhóm khách hàng được tiến hành qua mạng thông qua các forum, chatroom hoặc netmeeting. Hình thức phỏng vấn nhóm khách hàng qua mạng khắc phục được các nhược điểm của hình thức phỏng vấn nhóm khách hàng kiểu truyền thống (vì những người tham gia không còn bị phụ thuộc người điều khiển; tránh được khả năng gặp trực tiếp mặt đối mặt do đó tăng sự tự do đưa ra ý kiến...). Phỏng vấn các chuyên gia (Indepth Interview): Hình thức nghiên cứu thị trường cơ bản thứ hai là phỏng vấn các chuyên gia, hình thức này cũng được áp dụng hiệu quả hơn nhờ ứng dụng công nghệ thông tin. Theo hình thức này, các chuyên gia được mời tham gia phỏng vấn qua mạng. Người được phỏng vấn đưa ra các câu hỏi qua mạng cho các chuyên gia và nhận được các giải đáp cũng qua mạng. Hơn nữa, các chuyên gia có thể tham khảo ý kiến của nhau để đưa ra các thông tin thiết thực nhất. Hình thức này có thể được triển khai qua các ứng dụng như nhóm thư điện tử (e-mail group), chatroom hoặc họp trực tuyến (netmeeting). Điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng: Đây là hình thức nghiên cứu thị trường để lấy thông tin định lượng quan trọng nhất. Điều tra bằng bảng câu hỏi truyền thống thường gặp một số hạn chế về đi lại, phân phối bảng câu hỏi, nhập dữ liệu.
Thứ hai, Cần hoàn thiện website www.shopping.pnj.com.vn: Tích hợp thêm bộ thống kê hàng hóa được khách hàng quan tâm, mặt hàng thu hút nhiều lượt xem. Thông qua thống kê kinh doanh hàng tháng, hàng quý, công ty có thể nhận biết được sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng. Cũng qua đó, công ty đánh giá được sự quan tâm của khách hàng với mỗi dòng sản phẩm của công ty, xác định được một cách khái quát khách hàng đến từ đâu, có những đặc tính gì, cần làm gì để không những giữ chân được những khách hàng này mà còn thu hút thêm được những khách hàng khác có những đặc điểm tương đồng với những khách hàng có sẵn.
Thứ ba, cần khai thác triệt để phương pháp “Content marketing”, đây là xu hướng được các nhà marketing quan tâm, tạo ra nhiều nội dung hữu ích cho khách hàng nhằm tăng lượng khách hàng truy cập vào website công ty. Để làm tốt được điều này thì phòng Marketing nên có một hay một nhóm chuyên viên phụ trách nội dung.
3.2.1.2. Xác định đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Kinh tế Việt Nam đang phát triển, người dân giàu hơn, thị trường nữ trang tại đây cũng đang phát triển với tốc độ cao và đang có rất nhiều cơ hội kinh doanh tại đây. Điểm hấp dẫn nhất của thị trường Việt Nam là có dân số đông và phần lớn là dân số trẻ, những người thích và dễ chấp nhận những mẫu mã hiện đại. Khá nhiều doanh nghiệp nhận định rằng thị trường nữ trang Việt Nam thực sự hấp dẫn và đầy tiềm năng, nhất là trong những năm gần đây khi Việt Nam nổi lên là một trong những nước có tốc độ phát triển kinh tế nhanh nhất trên thế giới và thu hút rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài đến đây. Nằm trong xu thế phát triển đó, thị trường nữ trang của Việt Nam cũng đang là mục tiêu nhắm tới của khá nhiều công ty sản xuất kinh doanh nữ trang nước ngoài. Đó là lý do vì sao có đến 100 doanh nghiệp từ 15 nước và vùng lãnh thổ như Mỹ, Hồng Kông, Thái Lan, Malaysia, Italy… tham gia giới thiệu sản phẩm tại hội chợ nữ trang quốc tế lần đầu tiên tại Việt Nam.
Theo phân tích thực trạng ở chương 2 thì PNJ với số điểm 3.32 chỉ cao hơn công ty cổ phần SJC với số điểm 3.28 và doanh nghiệp nước ngoài 3.22.Điều đó cho thấy SJC là đối thủ trực tiếp và DNNN là đối thủ rất mạnh trong tương lai gần.
SJC là doanh nghiệp có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh vàng với lợi thế về yếu tố tài chính và có sự hậu thuẫn của nhà nước, thương hiệu và kinh nghiệm. Tuy nhiên, SJC chỉ mới tập trung vào mảng nữ trang trong một số năm gần đây sau khi nhà nước độc quyền sản xuất vàng miếng. Đồng thời, sản phẩm nữ trang SJC chỉ có mẫu mã truyền thống và chủ yếu là vàng 24K.
DNNN: Sau khi Việt Nam gia nhập WTO thì nhiều hãng nữ trang đã xâm nhập vào thị trường nữ trang nội địa có thể kể đến một số như: Tập đoàn DoJi, Prima Gold, v.v. Là những tập đoàn có thế mạnh về tài chính, thương hiệu, công nghệ. Hiện tại thì thị
phần của các nhãn hàng này chưa lớn nhưng trong thời gian tới thì đây là những đối thủ rất mạnh mà PNJ cần quan tâm.
Dựa vào những phân tích thì PNJ có lợi thế về nhân lực, công nghệ, công tác marketing, chất lượng sản phẩm, chính sách giá, hệ thống phân phối, uy tín thương hiệu. Để tăng khả năng cạnh tranh trong tương lai và giữ vững thị phần hiện tại thì PNJ cần có một số giải pháp sau:
Thứ nhất, PNJ phải không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Thông qua đó thì PNJ có thể nâng cao chất lượng sản phẩm. Tức là, PNJ tạo ra những đặc tính kỹ thuật khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh cùng sản xuất nữ trang.
Thứ hai, PNJ cần duy trì chính giá cạnh tranh: Để đảm bảo giá các mặt hàng được đăng tải trên website luôn cạnh tranh so với đối thủ, công ty có sử dụng phần mềm có thể thống kê giá cả các mặt hàng này được đăng đăng tải trên website của đối thủ, từ đó có sự điều chỉnh giá cả một cách hợp lý.
Thứ ba, tiếp tục mở rộng kênh bán hàng truyền thống, đối với kênh phân phối trực tuyến thì PNJ cần hoàn thiện qui trình mua bán trực tuyến, đa dạng hóa phương thức thanh toán. Điều này tạo thuận lợi cho sự pháp triển thương mại điện tử nói chung và E-marketing của PNJ nói riêng.
Thứ tư, PNJ phải luôn đảm bảo uy tín và làm mới thương hiệu đối với khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm và các chương trình tài trợ xã hội và các hoạt động bảo trợ xã hội .
3.2.2. Nhóm giải pháp thứ hai: Hoàn thiện các chiến lược Marketing trực tuyến3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm
Qua phân tích thực trạng ở chương 2, PNJ có số điểm quan trọng tổng cộng là 3.26 so với mức trung bình là 2.50 cho thấy chiến lược sản phẩm của hoạt động Marketing trực tuyến công ty ở mức tương đối tốt. Bên cạnh, việc phát huy các thế mạnh về chất lượng sản phẩm và mẫu mã, công ty phải có hướng khắc phục yếu tố
thời gian giải đáp thắc mắc. Để nâng hiệu quả chiến lược sản phẩm thì PNJ cần thực hiện một số giải pháp sau:
Thứ nhất, PNJ cần đẩy mạnh cập nhật công nghệ sản xuất tiên tiến nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm: PNJ luôn phải đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Thông qua đó, PNJ sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm. Tức là, PNJ tạo ra những đặc tính kỹ thuật khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh cùng sản xuất nữ trang.
Thứ hai, PNJ tiếp tục chủ động tự nghiên cứu và học hỏi kinh nghiệm từ các cường quốc về nữ trang như Thái Lan, Ấn Độ, Hong Kong, Đức v.v. Quy trình sản xuất công nghiệp hóa dần hoàn thiện sẽ đem lại lợi thế vượt trội và tạo ra sản phẩm có chất lượng ổn định, kiểu dáng đa dạng, sắc sảo, tinh tế, tạo sự khác biệt so với các sản phẩm hiện hữu trên thị trường. Đồng thời, PNJ sẽ giảm tỷ lệ hao hụt thấp và kiểm soát chặt chẽ sẽ góp phần làm tăng lợi nhuận cho công ty.
Thứ ba, PNJ cần tiếp tục đầu tư và không ngừng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: Đối với kinh doanh trang sức, việc phát triển sản phẩm mới là khâu rất quan trọng. Vì vậy, phòng Nghiên cứu phát triển của PNJ phải có nhiệm vụ đưa ra các thiết kế mới theo các xu hướng thời trang đang thịnh hành, luôn luôn tạo ra những sản phẩm mới có chất lượng cao hơn, tạo ra các đặc tính thoả mãn yêu cầu của họ và tạo ra những nhu cầu tiềm ẩn mà họ chưa nghĩ đến.
Thứ tư, hoàn thiện hệ thống quản trị điều hành của PNJ được xây dựng trên cơ sở hệ thống quản trị chất lượng ISO 9001: 2000 và triết lý “just in time” nhằm đảm bảo mọi hoạt động đều được kiểm soát chặt chẽ trong một hệ thống chung nhất từ đầu vào (tìm hiểu và xác định nhu cầu khách hàng). Toàn bộ hoạt động của PNJ đều được xác lập và vận hành như những quá trình thống nhất và đảm bảo sự kết nối giữa các quá trình vừa chặt chẽ vừa linh hoạt. Để thực hiện được điều này thì lãnh đạo cùng cán bộ công nhân viên của công ty phải cùng tham gia vào các hoạt động quản lý, giám sát mọi hoạt động của các quá trình sản xuất sản phẩm, quản lý, giám sát chặt chẽ sẽ thúc đẩy người lao động làm việc tốt hơn, ý thức hơn, có trách nhiệm hơn..., máy móc thiết
bị cần được kiểm tra và bảo dưỡng thường xuyên. Việc quản lý này sẽ hạn chế được sự lãng phí không cần thiết trong quá trình sản xuất như thời gian, nguyên vật liệu v.v.
3.2.2.2. Chiến lược giá
Đối với môi trường Internet, chính sách giá của các công ty chịu ảnh hưởng rất lớn của giá cạnh tranh vì mọi mức giá có thể được công bố công khai trên mạng, khách hàng có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn để đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng.
Theo phần phân tích thực trạng ở chương 2 thì PNJ có số điểm quan trọng tổng cộng là 3.4 so với mức trung bình là 2.50 cho thấy chiến lược giá của hoạt động Marketing trực tuyến công ty mức tốt, sản phẩm PNJ đang được định giá cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Ngoài ra, công ty đã thể hiện thương hiệu của mình qua mẫu mã, chất lượng và dịch vụ bảo hành hậu mãi. Tuy nhiên, để đảm bảo chính sách giá cạnh tranh trong tương lai thì PNJ cần một số giải pháp sau:
Thứ nhất, để đảm bảo giá của sản phẩm được đăng tải trên website của PNJ luôn cạnh tranh so với đối thủ thì công ty nên sử dụng phần mềm có thể thống kê giá cả các mặt hàng tương tự được đăng đăng tải trên website của đối thủ cạnh tranh, từ đó có sự điều chỉnh giá cả một cách hợp lý.
Thứ hai, tiếp tục việc xây dựng một chiến lược giá đảm bảo uy tín, thương hiệu, dịch vụ trước trong và sau khi bán hàng của công ty nhằm mang lại lợi ích và chi phí tối ưu cho khách hàng.
Thứ ba, PNJ cần có chính sách rõ ràng về chiết khấu hay khuyến mãi cho các hóa đơn đặt hàng lớn như bảng 3.1
Bảng 3.1: Mức chiết khấu đề xuất cho đối tượng mua hàng với số lượng lớn
Mức Số lượng món hàng mua Mức chiết khấu
1 từ 50 món đến dưới 100 món 6% tiền công
2 từ 100 món đến dưới 200 món 7% tiền công
3 từ 200 món đến dưới 300 món 8% tiền công
4 từ 300 món đến dưới 400 món 9% tiền công
3.2.2.3. Chiến lược phân phối
Theo phân tích ở chương 2, chiến lược phân phối của PNJ có số điểm quan trọng tổng cộng là 2.4 so với mức trung bình là 2.50 cho thấy chiến lược phân phối của công ty ở thấp hơn mức trung bình. Theo bảng kết quả bảng khảo sát chuyên gia thì công ty có hệ thống cửa hàng thuận lợi. Nhưng đối với kinh doanh trực tuyến thì các yếu tố “qui trình mua hàng hóa trực tuyến”, “hình thức thanh toán trực tuyến”, “tính an toàn khi giao dịch trên hệ thống mạng” của công ty chưa được đầu tư đúng mức, đây là những yếu tố rất cần thiết để PNJ thành công trong lĩnh vực thương mại điện tử nói chung và marketing trực tuyến nói riêng. Vì vậy, PNJ cần có giải pháp khắc phục những yếu điểm này như sau:
Thứ nhất, đối với các cửa hàng truyền thống thì nâng cấp và mở rộng hệ thống phân phối bao gồm mạng lưới bán lẻ, đặc biệt quan tâm nâng cấp và mở rộng các chi nhánh vùng, chi nhánh cấp 2, tăng lượng khách hàng sỉ và xuất khẩu. Điều này giúp PNJ tiếp tục chứng tỏ sự phát triển không ngừng trong việc xây dựng mạng lưới dịch vụ và hệ thống bán hàng đáp ứng kịp thời và làm hài lòng mọi đối tượng khách hàng trên cả nước.
Thứ hai, đối với mua bán hàng trực tuyến: hiện nay, PNJ đã có quy trình mua bán trực tuyến nhưng chưa được hoàn chỉnh và hình thức thanh toán chỉ là tiền mặt hoặc chuyển khoản. Vì vậy, để phát triển kênh bán hàng trực tuyến thì cần phải xây dựng hoàn chỉnh quy trình mua hàng và đa dạng hóa hình thức thanh toán. Cần đa dạng hóa hình thức thanh toán theo các hình thức sau:
Hình thức thứ nhất - Thanh toán bằng thẻ tín dụng (credit card): phương thức này được áp dụng cả trong và ngoài nước. Khi sử dụng dịch vụ thanh toán bằng thẻ tín dụng, khách hàng sẽ được chuyển đến một giao diện mới, đó là trang thanh toán của nhà cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử mà công ty sử dụng. Tại đây, khách hàng cần nhập một số thông tin về thẻ tín dụng của mình và những thông tin này được thực hiện thông qua giao thức bảo mật tuyệt đối. Khi công ty nhận được thông báo chấp nhận thẻ tín dụng, công ty sẽ gửi hàng theo địa chỉ của khách hàng yêu cầu.
Hình thức thứ hai - Thanh toán qua Western Union: với dịch vụ này khách hàng có thể sử dựng dịch vụ chuyển tiền nhanh của Western Union bằng tiền mặt, thẻ tín dụng cheque hoặc bằng tài khoản (nếu có) để thanh toán cho các đơn đặt hàng ở công ty. Khách hàng đến bất kỳ dịch vụ nào của Western Union và điền vào phiếu gửi tiền địa chỉ của công ty. Khi đó, khách hàng sẽ nhận được biên lai với mã số chuyển tiền (gồm 10 số). Hoàn tất thủ tục chuyển tiền, khách