PNJ Gold
Thiết kế nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu và phạm vi nghiên cứu ở phần mở đầu của đề tài, nghiên cứu này được thực hiện trên cơ sở hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng. Quy trình nghiên cứu được trình bày như sau:
Hình 2.3a: Quy trình nghiên cứu
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính n = 10 Phát triển thang đo Nghiên cứu định lượng n = 230 Kiểm định thang đo, EFA & hồi
qui
Báo cáo kết quả & đề
xuất giải pháp
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Dựa theo ý kiến của các chuyên gia đang công tác tại phòng Marketing của PNJ, các biến quan sát dùng để đo các thành phần của từng công cụ E-marketing đã được hình thành. Đồng thời, nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với thành phần gồm 10 người hiện đang công tác ở phòng Marketing của công ty. Qua nghiên cứu định tính xác định có 19 chỉ tiêu để xây dựng bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng. Nội dung cần khảo sát được trình bày ở phụ lục 1
Nghiên cứu chính thức định lượng
Đo lường cảm nhận của khách hàng hàng về các công cụ Marketing trực tuyến
Nhằm đánh giá các yếu tố từ các công cụ Marketing trực tuyến ảnh hưởng đến các hoạt động của công ty, tác giả thiết lập bảng câu hỏi khảo sát khách hàng. Bảng câu hỏi được đo lường bằng 19 biến quan sát đánh giá các yếu tố của công cụ Marketing trực tuyến tác động đến các hoạt động của công ty qua cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 bậc với hình thức đối nghĩa (thang đo đối nghĩa): bậc 1 tương ứng với mức độ hoàn toàn không hài lòng và bậc 5 tương ứng với mức độ hoàn toàn hài lòng. Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng được trình bày trong phần phụ lục 2
Mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức theo Hair & ctg (1998), theo Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n>= 8m +50 (trong đó: cỡ mẫu, m: số biến độc lập của mô hình). Vậy theo công thức trên số mẫu cần phải thu thập là: n = (8x5)+50 = 90 mẫu. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu nghiên cứu đưa vào xử lý, phân tích trên phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS phiên bản 20.
Các thang đo được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: Phương pháp hệ số tin cậy Cronback Alpha (1951) và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Trước tiên, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach alpha sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương trích được (>=50%) (Nunnally & Burnstein 1994). Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Xây dựng thang đo
Các tập biến quan sát (19 phát biểu) cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 bậc với hình thức đối nghĩa (thang đo đối nghĩa) thay đổi từ 1 = rất không hài lòng đến 5 = rất hài lòng. Các phát biểu này đại diện cho các thành phần của từng công cụ của E-Marketing.
Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, Một hệ số tương quan tuyệt đối lớn (0,85) chỉ ra một hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là các khái niệm nghiên cứu trùng lắp với nhau và có thể chúng đang đo lường cùng một thứ (John và Benet-Martinez, 2000). Vì thế hệ số tương quan của các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này nên nhỏ hơn 0,85 để đạt được yêu cầu về giá trị phân biệt. Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser-Myer-Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Barlett’s. Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay Varimax. Các thành phần với giá trị Eigen lớn hơn và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,50 được xem như những nhân tố đại diện các biến. Thứ hai, Phương pháp nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo khi hệ số alpha lớn hơn 0,7 (Nunnally and Berstein, 1994). Nếu tất cả các hệ số tải nhân tố lớn hơn hệ số quy ước 0,50, thì các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Hair & ctg, 2006). Như vậy, tất cả hệ số Cronbach’s alpha trong nghiên cứu này nếu lớn hơn 0,7 thì sẽ được chấp nhận. Những nhân tố không đáp ứng điều kiện Cronbach’s alpha, hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 và các tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ cho các phân tích sâu hơn.
Kết quả khảo sát
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Bảng 2.14: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Phân bố mẫu theo Tỉ lệ % trong mẫu
Giới tính Nam
Nữ
20.9 79.1
Độ tuổi Dưới 25 tuổi
25 - 35 tuổi 36- 45 tuổi Trên 45 tuổi 11.7 46.5 39.1 2.6
Nghề Nghiệp Nhân viên văn phòng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cán bộ - CNVNN Nội trợ
Kinh doanh buôn bán
60.4 26.1 5.2 8.3
Thu nhập Dưới 6 triệu
Từ 6 triệu đến 12 triệu Từ 12 triệu đến 25 triệu Trên 25 triệu 8.7 53.3 33.0 5.2
(Nguồn phụ lục 4 - bảng kết quả khảo sát)
Hầu hết các đối tượng tham gia phỏng vấn có độ tuổi từ 25 đến 45 tuối, trong đó từ 36 đến 45 tuổi chiếm 39.1%, từ 25 đến 35 tuổi chiếm 46.5%. Chỉ có 11.7% đối tượng dưới 25 tuổi và trên 45 tuổi là 2.6%. Các đối tượng tiếp xúc với Internet hằng ngày chiếm tỉ lệ lớn biết PNJ thông qua Internet như nhân viên văn phòng 60.4%, cán bộ - CNVNN 26.1%, còn kinh doanh buôn bán và nội trợ chỉ chiếm tỉ lệ thấp trong cuộc khảo sát này là 13.5%. Xét theo thu nhập thì 86.3% có thu nhập từ 6 triệu đến 25 triệu, dưới 6 triệu và trên 25 triệu chiếm 13,9%. Từ Bảng 2.14 cho thấy đặc điểm của mẫu được nghiên cứu, độ tuổi từ 25-45 tuổi và giới tính nữ chiếm 85.6%, nghề nghiệp là nhân viên văn phòng và cán bộ - CNVNN chiếm 86.5%, thu nhập từ 6 triệu đến 25 triệu chiếm 86.3%. Đây chính là những đối tượng có nhu cầu mua sắm, làm đẹp và có
thu nhập nhất. Do đó công ty cần tập trung nhóm khách hàng này là thị trường mục tiêu của công ty.
Hình 2.4: Cơ cấu đối tượng biết PNJ thông qua từng công cụ
(Nguồn phụ lục 4 - bảng kết quả khảo sát)
Hình 2.6 cho thấy trong 230 người trả lời thì hầu hết biết PNJ thông qua ba công cụ chính: website PNJ được biết nhiều nhất là 74.8% (172 người), tiếp theo là MXH chiếm 45.2% (104 người) và công cụ tìm kiếm chiếm 35.2% (81 người). Tỉ lệ số người biết PNJ thông qua các công cụ còn lại dưới 20%
Hình 2.5: Mức độ thường xuyên truy cập thông qua các công cụ Lưu ý: Mức 5: Rất thường xuyên
Mức 1: Rất không thường xuyên
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
Biet PNJ thong qua kenh banner Biet PNJ thong qua kenh email Biet PNJ thong qua kenh CCTK Biet PNJ thong qua kenh mang XH Biet PNJ thong qua kenh website
32 38 81 104 172 0 1 2 3 4 5 Website MXH CCTK Email Banner
Trong các công cụ tương tác với PNJ thì website, MXH và công cụ tìm kiếm phần lớn được truy cập thường xuyên (Web 4.57, MXH 4.12 & CCTK 3.77). Mức độ truy cập của Email mức trung bình (3.22), hầu hết những người vào Email thường là thành viên của PNJ hoặc PNJ đã có lưu trữ dữ liệu. Còn tỷ lệ truy cập vào từ banner rất thấp (2.84).
Bảng 2.14: Đánh giá mức hài lòng cho thành phần của từng công cụ E-Marketing
Công cụ Thành phần Điểm TB
Website
Tốc độ truy cập nhanh
4.12 Cấu trúc thư mục và thông tin trên website dễ tra cứu
3.28 Giao diện website đẹp
4.12 Công cụ tương tác hai chiều dễ sử dụng
3.89 Thông tin luôn được cập nhật, mang tính chính xác cao.
3.72
CCTK
Luôn tìm thấy website PNJ ở trang đầu tiên của các công cụ tìm kiếm.
2.79 Cho kết quả theo nội dung phong phú
2.39 Đường dẫn(URL) xúc tích ngắn gọn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.62
Banner
Banner được thiết kế độc đáo
2.82 Lời mời gọi click vào banner hấp dẫn
2.77 Vị trí đặt banner thuận tiện cho việc nhận dạng
3.40 Banner được thiết kế sáng tạo
2.99
Email có chủ đề, hình thức trình bày hấp dẫn
2.83 Nội dung email ngắn gọn xúc tích
2.7 Luôn tìm thấy thông tin hữu ích từ các Email Marketing
3.63
MXH
Luôn có những chia sẽ hữu ích trên các trang mạng xã hội của PNJ
4.20 Giao diện mạng xã hội của PNJ đẹp
4.02 Công cụ tương tác hai chiều
4.01 Nội dung chia sẻ thông tin về các cuộc thi luôn được cập nhật đầy đủ
4.05
(Nguồn phụ lục 4 - bảng kết quả khảo sát)
Theo bảng 2.17, mức độ hài lòng các thành phần của từng công cụ E-Marketing được đánh giá như sau:
Thứ nhất, website: các đối tượng khảo sát đánh giá hài lòng các yếu tố “giao diện web” và “tốc độ truy cập” (4.12). Còn yếu tố “cập nhật thông tin” (3.73), “công
cụ tương tác hai chiều” (3.89) và “cấu trúc thư mục website” (3.28) đều được đánh giá gần với mức hài lòng. Vì vậy, cần có giải pháp để tiếp tục phát huy và hoàn thiện hơn các yếu tố này nhằm nâng cao mức hài lòng của khách hàng.
Thứ hai, CCTK: yếu tố “đường dẫn (URL) ngắn gọn, xúc tích” thì được đánh giá gần như là hài lòng (3.63). Tuy nhiên, cần lưu ý hai yếu tố bị khách hàng đánh giá không hài lòng là “kết quả theo từ khóa phong phú” (2.79) và “nội dung quan trọng nằm trên cùng” (2.79) cần có giải pháp hoàn thiện.
Thứ ba, Email: các đối tượng khảo sát đánh giá gần như hài lòng (3.59) đối với yếu tố “thông tin hữu ích”. Tức là, khách hàng luôn tìm thấy thông tin hữu ích từ email. Còn 2 yếu tố còn lại ở mức trung bình. Từ hình 2.6 và bảng 2.17 ta thấy Email không được các đối tượng khảo sát quan tâm nhiều, mức độ truy cập bình thường.
Thứ tư, MXH của PNJ được đối tượng khảo sát đánh giá ở mức hài lòng cho tất cả các yếu tố. Từ hình 2.6 và bảng 2.17 cho thấy rằng tỷ lệ lớn các đối tượng tham gia phỏng vấn biết đến PNJ thông qua MXH, và mức độ truy cập của họ rất thường xuyên. Điều này chứng tỏ MXH là công cụ truyền thông trực tuyến cực kỳ quan trọng và hiệu quả để PNJ tiếp cận khách hàng. Vì vậy, không chỉ dừng lại ở mức hài lòng mà PNJ cần hoàn thiện hơn các yếu tố để tăng lượng truy cập, tương tác với PNJ thông qua MXH.
Thứ năm, Banner: Các đối tượng khảo sát đánh giá tương đối hài lòng yếu tố “vị trí thuận lợi cho việc nhận dạng tương đối hài lòng” (3.40), yếu tố “banner được thiết kế độc đáo” (2.82), “lời mời gọi hấp dẫn” (2.77) và “banner được thiết kế sáng tạo” (2.99) được đánh giá không hài lòng. Từ hình 2.6 và bảng 2.17 thấy rằng banner ít được các đối tượng khảo sát quan tâm. Mức độ truy cập hầu như không thường xuyên.
Kiểm định thang đo
Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exproratory Factor Analysis) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha được thực hiện.
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Các thang đo cần được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Hair (1998) cho rằng hệ số tương quan biến tổng nên trên 0.5, Cronbach’s Alpha nên từ 0.7 trở lên và trong các nghiên cứu khám phá, tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha có thể chấp nhận ở mức từ 0.6 trở lên. Đối với kiểm định Cronbach’s Alpha trong luận văn này các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và khi Cronbach’ Alpha có giá trị lớn 0.6 thang đo được xem là có đảm bảo độ tin cậy. Bảng kết quả Cronbach’ Alpha được trình bày ở Bảng 2.15 sau đây. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Từ bảng 2.15, cho thấy kết quả kiểm định sơ bộ cho thấy các biến thành phần đo lường có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.765, 0.831, 0.728, 0.808 đều lớn hơn 0.7 (trừ Cronbach Alpha của Email là 0.611 nhưng vẫn đạt độ tin cậy). Như vậy, thang đo các công cụ đều thỏa mãn tiêu chuẩn của Hair (1998) đưa ra. Do đó, các thang đo lý thuyết đảm bảo được độ tin cậy.
Bảng 2.15: Bảng kết quả Crobach’s Alpha Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan
biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Công cụ Website - Cronbach Alpha = 0.765
W.1 13.66 6.959 .536 .722
W.2 13.11 7.678 .490 .737
W.3 13.71 6.749 .588 .703
W.4 13.09 7.826 .498 .735
W.5 13.57 7.111 .565 .711
Công cụ Tìm kiếm - Cronbach Alpha = 0.831
S.1 6.48 2.548 .668 .788
S.2 6.58 2.332 .745 .710
S.3 6.44 2.579 .660 .796
Công cụ Banner trực tuyến- Cronbach Alpha = 0.611
B.1 8.40 3.761 .182 .691
B.2 8.89 3.172 .440 .504
B.3 8.96 3.107 .473 .479
B.4 9.02 2.930 .500 .453
Công cụ Email Marketing - Cronbach Alpha = 0.728
E.1 6.7 2.169 0.546 0.647
E.2 6.77 2.333 0.576 0.611
E.3 6.83 2.345 0.529 0.664
Công cụ Mạng xã hội -Cronbach Alpha = 0.808
MXH.1 9.90 5.493 .561 .789
MXH.2 10.11 4.581 .741 .701
MXH.3 9.96 5.182 .607 .768
MXH.4 10.04 4.789 .601 .774
Phân tích nhân tố EFA
Nội dung phân tích nhân tố được trình bày ở Bảng 2.16 sau Bảng 2.16: Bảng kết quả EFA
Nội dung Nhân tố
1 2 3 4 5 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Luôn có những chia sẽ hữu ích trên các trang mạng
xã hội của PNJ 0.724
Giao diện mạng xã hội của PNJ đẹp 0.826
Công cụ tương tác hai chiều 0.672
Nội dung chia sẻ thông tin về các cuộc thi luôn được
cập nhật đầy đủ 0.667
Luôn tìm thấy website PNJ ở trang đầu tiên của công cụ
tìm kiếm. 0.756
Cho kết quả theo nội dung phong phú 0.817
Đường dẫn (URL) xúc tích ngắn gọn 0.747
Tốc độ truy cập nhanh 0.654
Cấu trúc thư mục thông tin trên website dễ tra cứu 0.576
Giao diện website đẹp 0.596
Công cụ tương tác hai chiều 0.524
Thông tin luôn được cập nhật, mang tính chính xác cao 0.654
Email có chủ đề hấp dẫn 0.804
Nội dung email ngắn gọn xúc tích 0.817
Luôn tìm thấy thông tin hữu ích từ các Email Marketing 0.782
Lời mời gọi click vào banner hấp dẫn 0.79
Vị trí đặt banner thuận tiện cho việc nhận dạng 0.825
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nhiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) >= 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett <= 0.05 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.45. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố <= 0.45 sẽ bị loại (Nguyễn Khắc Duy, 2006) trích từ Tabachnick & Fidell, 1989, Using Multivariate Statistics Northridge, USA: HarperCollins Publisshers. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích>= 50% và eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988). Tiêu chuẩn thứ tư là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Khắc Duy, 2006).
Kết quả phân tích nhân tố cũng thể hiện rằng phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu (Trị số KMO là 0.855> 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định bartlett< 0.05), tổng phương sai trích 62.599% lớn hơn 50% và sự khác biệt hệ số tải nhân tố giữa nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 (Xem phần phụ lục). Kết quả phân tích nhân tố 18 biến quan sát lớn hơn 0.5. Như vậy, tất cả các tiêu chuẩn của phân tích nhân tố đều thỏa mãn. Như vậy, 18 biến được nhóm lại thành 5 nhân tố. Căn cứ vào bảng phân tích nhân tố, ta đặt tên cho các nhân tố như bảng 2.17.
Bảng 2.17: Các nhóm nhân tố sau khi chạy EFA
Tên nhóm nhân tố Ký hiệu biến Các biến thành phần
Mạng xã hội
MXH.1 Luôn có những chia sẽ hữu ích trên các trang mạng xã hội của PNJ
MXH.2 Giao diện mạng xã hội của PNJ đẹp