7. Kết cấu của luận văn
2.2.3 Mô hình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Các công trình nghiên cứu
Mô hình thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính
Mô hình và thang đo hiệu chỉnh
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 375 người trả lời Mã hóa, nhập liệu Làm sạch dữ liệu Thống kê mô tả Cronbach’s Alpha Phân tích EFA Phân tích hồi quy
Đánh giá kết quả nghiên cứu
Đo lường sự hài lòng của KH doanh nghiệp về dịch vụ TTQT tại Agribank TP.HCM
Qua tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây đã thực hiện ở bày ở chương 1, mô hình chính được áp dụng nghiên cứu trong luận văn là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), trên cơ sở khắc phục mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988). SERVPERF là mô hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá sự hài lòng vì không gặp phải vấn đề khi yêu cầu khách hàng đánh giá cả 2 phần kỳ vọng và cảm nhận (Cronin & Taylor, 1992; Kandamully, 2002; Jain & Gupta, 2004; Phạm & Kullada, 2009; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002). Jain & Gupta (2004) còn gợi ý rằng, mô hình SERVPERF hiệu quả hơn trong việc đánh giá sự thỏa mãn và cho những nghiên cứu đòi hỏi sự ngắn gọn. Vì đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng tại các doanh nghiệp, họ không muốn trả lời một cuộc phỏng vấn mất nhiều thời gian, nên tác giả quyết định chọn mô hình SERVPERF cho việc đo lường sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về dịch vụ TTQT tại Agribank TP.HCM.
Có thể nhận thấy mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Khi sử dụng mô hình SERVPERF để làm nghiên cứu đo lường sự hài lòng của KH về dịch vụ TTQT. Nó có ưu điểm là mô hình SERVPERF cũng là mô hình đo lường về chất lượng dịch vụ, mà từ định nghĩa thế nào là sự hài lòng của khách hàng và những phân tích về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, có thể nhận thấy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đồng nghĩa với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Điều đó cũng thật sự phù hợp đối với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ TTQT.
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình SERVEPERF để làm nghiên cứu đo lường sự hài lòng của KH về dịch vụ TTQT cũng có nhược điểm, vì một vấn đề quan trọng được các tác giả đề cập trong quá trình áp dụng mô hình này đó là các thành phần của chất lượng dịch vụ luôn có sự thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau. Vì thế việc nhận diện đầy đủ và chính xác các thành phần của chất lượng dịch
vụ trong từng nghiên cứu là yếu tố cần thiết. Chính vì vậy, tác giả đã kết hợp nghiên cứu bằng việc khảo một số khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ TTQT để khám phá, điều chỉnh , bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT và mô hình SERVPERF, từ đó đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp cho việc đo lường sự hài lòng của KH về dịch vụ TTQT.
Ngành dịch vụ ngân hàng có đặc thù riêng của nó, vì vậy kết hợp giữa mô hình SERVPERF và quá trình phỏng vấn sâu hầu hết mọi người đều quan tâm đến 6 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá cả. Vì vậy, tác giả đề xuất 6 thành phần trên vào bảng câu hỏi sơ bộ về đo lường sự hài lòng đối với dịch vụ TTQT Agribank TP.HCM.
Mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất với biến phụ thuộc là sự hài lòng và 6 biến độc lập bao gồm: (1) sự tin cậy, (2) sự đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình và (6) giá cả.
Phương trình hồi quy
Sự hài lòng = a + b1 * Sự tin cậy + b2 * Sự đáp ứng + b3 * Năng lực phục vụ + b4 * Sự đồng cảm
+ b5 * Phương tiện hữu hình + b6 * Giá cả
+ error
Trong đó: a là hằng số
b1, b2, b3, b4, b5, b6 là các hệ số hồi quy
error là biến ngẫu nhiên, độc lập, có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0, phương sai bằng nhau.
H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(+)
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các thành phần và giả thuyết trong mô hình
Tác giả giả định các biến độc lập đều có tương quan thuận chiều với biến phụ thuộc, tức kết quả hồi quy sẽ thể hiện dấu (+). Các giả thuyết như sau:
H1: Khi mức độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ TTQT tăng thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng và ngược lại.
H2: Khi mức độ đáp ứng của khách hàng đối với dịch vụ TTQT tăng thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng và ngược lại.
H3: Khi năng lực phục vụ khách hàng đối với dịch vụ TTQT tăng thì sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
Sự đồng cảm Năng lực phục vụ
Sự đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Giá cả Sự tin cậy
của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng và ngược lại.
H4: Khi sự đồng cảm của khách hàng đối với dịch vụ TTQT tăng thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng và ngược lại.
H5: Khi phương tiện hữu hình của dịch vụ TTQT do khách hàng đánh giá tăng thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng và ngược lại.
H6: Khi cảm nhận về giá cả của dịch vụ TTQT do khách hàng đánh giá tốt thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng và ngược lại.