Phân tích văn hóa của một tổ chức cụ thể và việc duy trì văn hóa của tổ chức đó. Những ảnh hưởng của văn hóa tổ chức đến hành vi của người lao động trong tổ chức đó.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - - BÀI THẢO LUẬN Đề tài: “Phân tích văn hóa tổ chức cụ thể việc trì văn hóa tổ chức Những ảnh hưởng văn hóa tổ chức đến hành vi người lao động tổ chức đó” Giảng viên hướng dẫn : Phùng Thị Thủy Nhóm thực : Nhóm 06 Mã lớp học phần : 2166BMKT3421 Học phần : Hành vi tổ chức Hà Nội - 2021 MỤC LỤC I MỞ ĐẦU Mục tiêu nghiên cứu Lý chọn đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu II CƠ SỞ LÝ THUYẾT .5 Khái niệm văn hóa tổ chức chức văn hóa tổ chức Các đặc trưng văn hóa tổ chức Tạo ra, trì thay đổi hành vi tổ chức .7 Hành vi nhân viên Tác động văn hóa tổ chức đến hành vi nhân viên III LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỚI CÔNG TY CÀ PHÊ STARBUCKS Giới thiệu công ty 1.1 Lịch sử hình thành 1.2 Tình hình kinh doanh phạm vi thị trường: 10 Phân tích cấu trúc văn hóa doanh nghiệp Starbucks 12 2.1 Các tạo tác 12 2.2 Sứ mạng, giá trị cốt lõi, mục tiêu 14 2.3 Các giá trị ngầm định 16 Phân tích nét văn hóa doanh nghiệp Starbucks theo giai đoạn thời gian 16 3.1 Giai đoạn thành lập phát triển trì hình ảnh thương hiệu tiếng kỳ vọng hàng đầu giới .16 3.2 Giai đoạn tạo lập sắc thương hiệu trải nghiệm khác biệt 17 3.3 Giai đoạn tiến đến trở thành doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng cam kết với vấn đề xã hội 21 Phân tích ảnh hưởng văn hóa hóa doanh nghiệp tới người lao động Starbucks 23 IV Đánh giá đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu việc sử dụng văn hóa doanh nghiệp starbucks 27 Đánh giá văn hóa doanh nghiệp starbucks 27 1.1 Tích cực 27 1.2 Hạn chế 28 Một số giải pháp nâng cao hiệu việc sử dụng văn hóa doanh nghiệp starbucks 28 LỜI KẾT 30 LỜI MỞ ĐẦU Trong đời sống hàng ngày, “văn hoá” cụm từ thông dụng nhất, tồn sẵn tiềm thức người Vì theo logic, văn hoá phải khái niệm đơn giản, hiển nhiên Thực tế hoàn toàn ngược lại, văn hoá khái niệm phức tạp, hàm chứa nhiều nội dung, khía cạnh cách biểu rộng hẹp khác Nói đến văn hóa nói đến người - nói tới đặc trưng riêng có lồi người, nói tới việc phát huy lực chất người nhằm hồn thiện nhân cách Có thể nói, văn hoá đặc trưng “bản chất người” cá nhân cộng đồng Văn hóa có mặt tất hoạt động người dù suy tư thầm kín, cách giao tiếp ứng xử hoạt động kinh tế, trị xã hội Hoạt động văn hóa hoạt động sản xuất giá trị vật chất tinh thần nhằm giáo dục người khát vọng hướng tới chân - thiện - mỹ khả sáng tạo chân - thiện - mỹ đời sống Doanh nghiệp xã hội thu nhỏ hình thành liên kết thành viên hoạt động theo tơn mục đích lợi ích chung tương đối độc lập so với Doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khác Vì vậy, văn hóa doanh nghiệp tất yếu hình thành phát triển yếu tố đặc trưng doanh nghiệp q trình kinh doanh Một quốc gia tồn phát triển khơng bảo tồn, giừ gìn văn hóa truyền thống Một gia đình khơng đầm ấm sum vầy đóng góp tích cực cho xã hội khơng có gia phong, gia giáo Cũng vậy, doanh nghiệp khơng có nghiệp lâu dài khơng có văn hóa đặc thù cho Tuy nhiên, từ năm 90 kỷ trước, người ta bắt đầu ý sâu nghiên cứu nhân tố cấu thành tác động to lớn văn hoá phát triển doanh nghiệp Do vậy, để hiểu rõ vấn đề này, nhóm lớp học phần 2166BMKT3421 tìm hiểu thảo luận, phân tích văn hóa tổ chức cụ thể doanh nghiệp Starbucks Coffee việc trì văn hóa doanh nghiệp này, từ đưa ảnh hưởng văn hóa tổ chức đến hành vi người lao động doanh nghiệp Mặc dù cố gắng, song thảo luận nhóm khó tránh khỏi hạn chế sai sót, nhóm chúng em mong nhận ý kiến, đóng góp bạn Nhóm xin chân thành cảm ơn! I MỞ ĐẦU Mục tiêu nghiên cứu  Đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ khái niệm, nội dung có liên quan đến văn hóa tổ chức đến thái độ hành vi người lao động, giải thích văn hóa tổ chức ảnh hưởng tới hành vi người lao động tổ chức  Sơ lược qua văn hóa tập đồn café Starbucks, sở phân tích đánh giá q trình thay đổi, xây dựng văn hóa doanh nghiệp tác động văn hóa cơng ty đến thái độ hành vi nhân viên  Đề xuất số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống văn hóa doanh nghiệp Starbucks Lý chọn đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu  Lý chọn đối tượng nghiên cứu: Công ty café Starbucks chuỗi cửa hàng café Mỹ có 30.000 hàng địa điểm giới Một phần không nhỏ thành công nằm Văn hóa doanh nghiệp đặc biệt Starbucks gắn liền với chiến lược kinh doanh cơng ty Câu chuyện văn hóa doanh nghiệp Starbucks từ lâu trở thành giai thoại tiếng, nhiều người mang mổ xẻ học hỏi Qua nhiều năm, Starbucks xây dựng khả thúc đẩy mối quan hệ nhân viên với Chính khéo léo cách vận hành giúp doanh nghiệp trụ vững giai đoạn khủng hoảng tài tồn cầu, mà cơng ty ạt cắt giảm nhân Ngồi ra, văn hóa ưu tiên “thực học” Starbucks ln lãnh đạo giới noi theo Họ mạnh dạn đầu tư đào tạo nhân viên bao gồm khóa học ngắn hạn dài hạn  Phạm vi nghiên cứu: giới hạn phạm vi tập đoàn café Starbucks với đội ngũ nhân viên công ty Phương pháp nghiên cứu  Đọc tài liệu thảo luận với giáo viên thành viên nhóm vấn đề chung  Lựa chọn cơng ty có văn hóa tổ chức bật công ty café Starbucks Sử dụng lý thuyết để đánh giá vai trị văn hóa tổ chức doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hành vi nhân viên, đề xuất cách thứ thay đổi văn hóa doanh nghiệp  Một số phương pháp sử dụng để hoàn thành thảo luận: + Phương pháp tổng hợp tài liệu: qua báo chí, internet,… + Phương pháp phân tích, so sánh, đánh giá II CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái niệm văn hóa tổ chức chức văn hóa tổ chức Khái niệm: Có nhiều định nghĩa văn hóa tổ chức đưa hiểu “Văn hóa tổ chức hệ thống giá trị quan niệm nguyên tắc hành vi chia sẻ tổ chức, chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ cách thức hành động thành viên trình theo đuổi thực mục đích chung tạo nên sắc riêng tổ chức.” Văn hóa tổ chức có liên quan đến cách nhận thức lối hành thành viên bên bên ngồi tổ chức Đồng thời văn hóa tổ chức diện sinh động tổ chức cụ thể tổ chức mà người dễ dàng nhận Văn hóa doanh nghiệp tài sản vơ hình doanh nghiệp Cùng với phát triển kinh tế thị trường việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp việc làm cần thiết khơng khó khăn Chức văn hóa tổ chức: Tạo nên nét đặc trưng riêng doanh nghiệp: doanh nghiệp có đặc trưng riêng văn hóa doanh nghiệp tạo nên nét khác biệt Các giá trị cốt lõi, tập tục, lễ nghi, thói quen hay cách học hành, đào tạo chí đến đồng phục giao tiếp tạo nên phong cách riêng biệt doanh nghiệp, phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Quy tụ sức mạnh toàn doanh nghiệp: văn hóa tốt giúp doanh nghiệp thu hút giữ nhân tài, củng cố lòng trung thành nhân viên doanh nghiệp Thật sai lầm cho trả lương cao giữ nhân tài Nhân viên trung thành gắn bó với doanh nghiệp doanh nghiệp có mơi trường làm tốt, khuyến khích họ phát triển Khích lệ đổi mới, sáng tạo: doanh nghiệp có mơi trường văn hóa làm việc tốt, nhân viên ln ln khuyến khích đưa sáng kiến, ý tưởng… Nhân viên trở nên động, sáng tạo gắn bó với doanh nghiệp Các đặc trưng văn hóa tổ chức Hệ thống ý nghĩa chung, giá trị chung mà đề cập nhóm đặc tính mà tổ chức coi có giá trị Một nghiên cứu gần cho rằng, văn học tổ chức có đặc tính quan trọng nhất, tập hợp đặc tính hiểu chất cốt lõi văn hoá tổ chức  Sự đổi chấp nhận rủi ro: Mức độ mà người lao động khuyến khích tích cực đổi dám chấp nhận rủi ro đổi gây  Chú ý tới khía cạnh chi tiết: Mức độ nhà quản lý mong muốn người lao động thực công việc xác, tỏ rõ khả phân tích, ý tới chi tiết nhỏ thực công việc  Sự định hướng kết sản xuất: Mức độ mà người quản lý ý nhiều tới kết thực công việc ham ý tới trình thực phương pháp áp dụng để đạt kết  Hướng tới người: Mức độ định ban quản lý xem xét đến tác động kết lao động đến người lao động tổ chức  Hướng tới nhóm người lao động: Các hoạt động tổ chức thực theo nhóm khơng phải theo cá nhân riêng lẻ  Tính hiếu thắng: Mức độ nhân viên tỏ hiếu thắng cạnh tranh với tự lòng dễ dãi  Sự ổn định: Mức độ hoạt động tổ chức nhấn mạnh tới việc trì nguyên trạng tăng trường hay thay đổi Mỗi đặc tính tồn biến thiên từ thấp đến cao Như vậy, việc đánh giá tổ chức dựa đặc tính cho thấy tranh tổng thể văn hoá tổ chức Bức tranh tổng thể trở thành sở để cảm nhận hiểu biết chung thành viên tổ chức họ: cách thực hoạt động tổ chức cách ứng xử thành viên tổ chức Các đặc tính kết hợp với theo cách khác hình thành nên nhiều loại hình tổ chức khác Tạo ra, trì thay đổi hành vi tổ chức Nguồn gốc văn hóa tổ chức: Các tập quán, truyền thống cách thức chung giải công việc tổ chức thường tuỳ thuộc lớn vào mà tổ chức làm trước đó, mức độ thành cơng mà tổ chức có với cố gắng Do đó, nguồn gốc sâu xa văn hoá tổ chức xuất phát từ người sáng lập tổ chức Thường người sáng lập tổ chức có ảnh hưởng lớn việc hình thành văn hoả ban đầu tổ chức Họ có khả nhìn nhận tổ chức trở nên Họ khơng bị ràng buộc thói quen xử lý cơng việc, hệ tư tưởng trước Duy trì văn hóa tổ chức: Có yếu tố đóng vai trị định việc trì văn hóa tổ chức, là: biện pháp tuyển chọn người lao động, hành động ban giám đốc phương pháp hòa nhập  Sự tuyển chọn: Mục tiêu rõ ràng trình tuyển chọn tuyển chọn người có trình độ, có kỹ năng, có khả để thực cơng việc tổ chức Nhưng thường có nhiều ứng cử viên đáp ứng tất yêu cầu công việc đặt Quyết định cuối việc tuyển chọn chịu ảnh hưởng đáng kể phán xét người định ứng cử viên thích hợp với tổ chức Bản thân trình tuyển chọn cung cấp cho ứng viên thông tin tổ chức Những ứng cử viên nhận thức mâu thuẫn giá trị họ với giá trị tổ chức tự loại bỏ khỏi thi Theo cách này, q trình tuyển chọn trì văn hố tổ chức thông qua việc loại bỏ cá nhân xung đột làm xói mịn giá trị văn hoá tổ chức  Ban giám đốc: Các hành động Ban giám đốc có ảnh hưởng quan trọng với văn hố tổ chức Thơng qua họ nói, cách họ xử sự, nhà quản trị cấp cao xây dựng nên chuẩn mực thấm sâu vào tổ chức chẳng hạn như, liệu chấp nhận rủi ro xảy có mong muốn tổ chức hay không? Các nhà quản lý cho phép cấp họ tự mức độ này? Quần áo nhân viên phù hợp? Những hành động thưởng phạt tăng lương, đề bạt số đãi ngộ khác tương tự?  Q trình hịa nhập vào tổ chức: Cho dù tốt nào, người lao động tuyển chọn không truyền bá cách đầy đủ văn hoá tổ chức Do họ cịn xa lạ với văn hóa tổ chức nên người lao động tuyển nhân tố tiềm tàng làm đảo lộn tập quán, niềm tin tổ chức Do đó, tổ chức muốn giúp người lao động tuyển vào cơng ty thích ứng với văn hố tổ chức Q trình thích nghi gọi hồ nhập vào tổ chức Đây cách truyền bá văn hoá tổ chức cho người lao động gia nhập tổ chức Thay đổi, kiểm soát văn hóa tổ chức: Khi tổ chức thành lập từ lâu văn hố lâu đời Bởi văn hố tổ chức hợp thành đặc tính tương đối ổn định bền vững trở nên khó thay đổi Sự thay đổi văn hoá tổ chức chịu ảnh hưởng lớn người cấp quản lý cao tổ chức Phải nhiều thời gian để hình thành văn hố tổ chức văn hố thiết lập có khuynh hướng trở nên bám rễ sâu vào tổ chức Đặc biệt văn hố mạnh khó thay đổi, người lao động tổ chức gắn bó với Do đó, với thời gian, văn hố trở nên khơng phù hợp với tổ chức điều bất lợi, cản trở quản lý thị bạn quản lý khơng làm để thay đổi nó, đặc biệt ngắn hạn Trong điều kiện thuận lợi thay đổi văn hố đo lường nhiều năm đo lường nhiều tuần hay tháng Sự thay đổi văn hóa có khả xảy có điều kiện tồn tại: Có khủng hoảng trầm trọng; Sự thay đổi giới lãnh đạo cơng ty; Tổ chức nhỏ; Văn hóa tổ chức yếu Cần nhớ cho dù điều kiện tồn đảm bảo văn hoá tổ chức thay đổi Hơn nữa, thay đổi có ý nghĩa cần có thời gian dài Do văn hố tổ chức cần xem yếu tố có ảnh hưởng quan trọng lên hành vi người lao động, đặc biệt giai đoạn ngắn trung hạn lên mà nhà quản lý it có ảnh hưởng tới Mặt khác, muốn thay đổi văn hoá tổ chức đòi hỏi thay đổi cấu tổ chức Sự thay đổi phụ thuộc vào hoạt động khác quản trị nguồn nhân lực tuyển mộ, tuyển chọn, đào tạo, phát triển nghề nghiệp thăng tiến, hệ thống khen thưởng Hành vi nhân viên Thái độ biểu đạt có tính đánh giá liên quan đến vật thể, người kiện Một người có tới hàng ngàn thái độ, tập trung vào thái độ liên quan đến công việc Hành vi tổ chức hành vi người tổ chức Hành vi chi phối định nhận thức, thái độ, lực thân người lao động Con người với tư cách thành viên tổ chức, chịu chi phối tác động nhân tố thuộc tổ chức văn hóa, lãnh đạo, quyền lực, cấu tổ chức, nhóm tổ chức Tác động văn hóa tổ chức đến hành vi nhân viên Nền văn hóa đặc trưng giá trị văn hóa tổ chức Ngày có khác biệt văn hóa mạnh văn hóa yếu Văn hóa tổ chức ngày mạnh nhiều thành viên tổ chức chấp nhận giá trị tổ chức, giá trị chia sẻ rộng rãi có chủ định cam kết thành viên giá trị lớn Văn hóa mạnh có ảnh hưởng tới hành vi thành viên tổ chức lớn so với văn hóa yếu Như xem xét ảnh hưởng văn hóa đến hành vi nhân viên tổ chức, xem xét đến ảnh hưởng văn hóa mạnh Văn hóa mạnh ảnh hưởng tiêu cực tích cực tổ chức hành nhân viên Ảnh hưởng tích cực văn hóa mạnh tạo tổ chức có thành đạt to lớn kinh doanh  Văn hóa mạnh góp phần làm giảm luân chuyển lao động Văn hóa mạnh quy tụ trí cao thành viên mà tổ chức họ đề Sự trí mục đích tạo liên kết, trung thành cam kết với tổ chức thành viên, giảm xu hướng người lao động từ bỏ tổ chức  Văn hóa mạnh cịn tác dụng làm tăng tính quán hành vi Văn hóa có tác dụng nâng cao cam kết tổ chức làm tăng tính kiên định anh hành vi người lao động Theo quan điểm người lao động, văn hóa có giá trị làm giảm đáng kể mơ hồ Nó cho nhân viên biết thứ tiến hành nào, quan trọng Văn hóa tổ chức mạnh nhu cầu quản lý việc xây dựng nguyên tắc, quy định để định hướng hành vi người lao động giảm Những nguyên tắc người lao động tổ chức tiếp thu họ chấp nhận văn hóa tổ chức (Tài liệu tham khảo: PGS.TS Bùi Anh Tuấn, TS Phạm Thúy Hương, 2011, Giáo trình Hành vi tổ chức, NXB Đại học Kinh tế quốc dân) III LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỚI CÔNG TY CÀ PHÊ STARBUCKS Giới thiệu công ty 1.1 Lịch sử hình thành - Sáng lập : Cửa hàng Starbucks mở Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng năm 1971 với hợp tác thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở cửa hàng lấy tên "Starbucks cà phê, trà, đồ ăn nhẹ" Pikes Place Market, khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle Ba đối tác có sở thích uống loại trà cà phê ngon, đặc trưng; họ tin tưởng tạo dựng nhóm khách hàng riêng cửa hàng mình, giống số cửa hàng khác Vịnh San Francisco làm - Nguồn cảm hứng, nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks : Starbucks lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập thương hiệu Peet's Coffee & Tea, người chủ sáng lập thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Ban đầu, hãng dự định lấy tên Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau tên bị từ chối người đồng sáng lập, hãng đặt tên Starbucks, nhân vật tiểu thuyết - Quá trình phát triển : Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks Coffee mở 2000 đại lộ Western ; sau di dời đến 1912 PikePlace hoạt động đến Trong năm hoạt động hoạt động , công ty mua hạt cà phê xanh từ Peet sau bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Năm 1982 , Doanh nhân Howard Schultz gia nhập công ty giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị , sau chuyến đến Milan - Ý ông định hướng , đưa ý tưởng công ty nên bán cà phê thức uống cà phê loại đậu Tuy nhiên gặp nhiều khó khăn bị phản đối , lịch sử quán cà phê nhỏ ven sông Seattle thay đổi kể từ Schultz bắt đầu chuỗi II Giornale bar cà phê 04/1986 Năm 1987, với hẫu thuận nhà đầu tư địa phương Schultz mua Starbucks Coffee Năm 1991, Bean Stock giới thiệu - phối hợp lựa chọn nguồn cung cấp cho tất người làm đối tác Năm 1998, Starbucks Coffee thâm nhập thị trường Anh quốc thông qua việc giành 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle Năm 2000, Starbucks Coffee Christmas Bookdrive hàng năm xuất nhà xuất thật quốc gia Năm 2002, The Starbucks Coffee Master Programme thành lập Năm 2004, The Coffeehouse Challenge với Royal Society of Arts thành lập Năm 2005, Starbucks Coffee quyên góp 50.000 sách thơng qua Book drive Năm 2006 , liên tiếp năm Starbucks Coffee nhận giải thưởng Big Tick hiệp hội Business in Community xuất sắc CSR Năm 2008, Starbucks Coffee tuyên bố phục vụ 87.000 thức uống trộn loại Đến nay, Starbucks Coffee có vơ số bước ngoặt lớn gặt hái thành tựu mà tất đối thủ cạnh tranh công nghiệp thức ăn nhanh Mỹ 10 2.3 Các giá trị ngầm định Các giá trị ngầm định coi “ nguyên tắc đến từ trái tim” mà Starbucks truyền cảm hứng cho nhân viên mình: “Chìa khóa nằm trái tim Tơi dốc hết trái tim vào tách cà phê đối tác Starbucks Khi khách hàng cảm nhận điều đó, họ ln đáp lại lòng trân trọng.” – Howard Schultz, Chủ tịch CEO Starbucks “Biến trải nghiệm khách hàng thành bạn” Có nghĩa ln tùy chỉnh trải nghiệm khách hàng thông qua kinh nghiệm nhân viên, linh hoạt theo tình khác “Mọi thứ quan trọng” nhắc đến tinh thần làm việc Nhờ có tập trung suy nghĩ thứ quan trọng nhân viên làm việc Starbuck quan sát dõi theo trải nghiệm khách hàng, sẵn sàng giúp đỡ họ hiểu khách hàng “Niềm vui bất ngờ” Những bất ngờ nho nhỏ, cảm xúc chân thành tạo nên kỷ niệm dấu ấn khách hàng đến với Starbuck “Ln ln kiên trì” ngun tắc giúp cho nhân viên tránh khỏi sai lầm rút học từ sai lầm Chính điều mà Starbuck ngày lớn mạnh Phân tích nét văn hóa doanh nghiệp Starbucks theo giai đoạn thời gian 3.1 Giai đoạn thành lập phát triển trì hình ảnh thương hiệu tiếng kỳ vọng hàng đầu giới Kể từ ngày thành lập vào đầu năm 1990, Starbucks nỗ lực xây dựng sắc thương hiệu cách mang đến cho khách hàng trải nghiệm thư giãn thú vị Khía cạnh trải nghiệm thương hiệu triển khai quán hiệu tất cửa hàng toàn giới Ngoài ra, Starbucks xây dựng thương hiệu dựa xu hướng thị trường, khơng theo lối mịn Starbucks định khơng quảng cáo Khi coi cắt giảm chi phí mơ hình thống trị ngành, Starbucks chọn nhấn mạnh vào việc đào tạo nhân viên tạo cho họ niềm hứng khởi ngày cơng việc pha chế Khơng giống hầu hết công ty khác, Starbucks biến nhân viên trở thành đối tác cách cung cấp cho họ quyền chọn mua cổ phiếu bảo hiểm sức khỏe Vào năm 2014, thương hiệu tổ chức cho nhân viên Hoa Kỳ theo học chương trình cử nhân trực tuyến Đại học Bang Arizona Starbucks dựa lợi ích nhân viên lấy làm động lực để phát triển thương hiệu lâu dài Bảo vệ thương hiệu 17 Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Cà phê Starbucks trọng tới việc bảo vệ thương hiệu Ngay từ ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty thực đăng ký bảo hộ thương hiệu Mỹ thị nước Việc thực đăng ký bảo hộ Cà phê Starbucks thực đồng thời với trình đưa sản phẩm vào thị trường quảng bá cho sản phẩm Song song với việc đăng ký thương hiệu trình Cà phê Starbucks đấu tranh chống lại việc vi phạm thương hiệu Không phủ nhận giá trị thương hiệu Cà phê Starbucks, khơng đơn thương hiệu với giá trị thương mại mà Cà phê Starbucks cịn đại diện cho văn hóa cà phê độc đáo Việc vi phạm thương hiệu tiếng để thực kinh doanh trái phép xảy nhiều thị trường bao gồm thị trường Mỹ thị trường quốc tế Năm 2006, Cà phê Starbucks thành công vụ kiện bảo vệ quyền chống lại công ty Trung Quốc hoạt động tên Xingbake, tên Trung Quốc cho Cà phê Starbucks Nhằm bảo vệ thương hiệu mình, Cà phê Starbucks ln đảm bảo tính qn thơng tin thương hiệu đến với người tiêu dùng, thông tin tác động đến nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Công ty quan tâm tới vấn đề bên nội tổ chức, nhân viên ln người đại diện cho hình ảnh thương hiệu Cà phê Starbucks tạo rào cản chống vi phạm thương hiệu, rào cản từ việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống cửa hàng, đại lý bán lẻ Điều làm tăng hội tiếp xúc sản phẩm với người tiêu dùng thơng qua làm tăng khả nhận biết người tiêu dùng thương hiệu Cà phê Starbucks thiết lập hệ thống tiếp nhận phản hồi thơng tin tình trạng vi xâm phạm thương hiệu Hệ thống giúp doanh nghiệp có phản ứng kịp thời nhằm bảo vệ thương hiệu tạo lòng tin thương hiệu người tiêu dùng, tạo thoải mái cho khách hàng 3.2 Giai đoạn tạo lập sắc thương hiệu trải nghiệm khác biệt Cách Starbucks thu thập insight khách hàng độc đáo khác biệt so với ngân sách nghiên cứu marketing trị giá hàng triệu la mà tổ chức tồn cầu khách sử dụng Không sử dụng cách khảo sát phức tạp, khơ khan, Starbucks trị chuyện thân mật với khách hàng để nắm bắt tâm trạng họ dựa trải nghiệm thu thập phản hồi có giá trị Thương hiệu coi việc thấu hiểu khách hàng kim nam Trong sách “Onward”, cựu Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Starbucks – Howard Schultz nói: “Thành cơng khơng định nghĩa việc bạn lớn mạnh 40.000 cửa hàng Starbucks với số to tát Điều tập trung “một” – cốc, khách hàng, đối tác, trải nghiệm Thương hiệu trọng đến chi tiết nhân rộng trải nghiệm khách hàng quán tất cửa hàng, sản phẩm công ty Thậm chí vào tháng năm 2008, họ đóng cửa 7.000 cửa hàng khắp Hoa Kỳ để 135.000 nhân viên tham gia chương trình “Huấn luyện Espresso Excellence”, học cách rót ly espresso hồn hảo 18 pha chế quy chuẩn Chính sáng tạo khác biệt giúp Starbucks xây dựng thương hiệu tồn cầu mang tính biểu tượng gây tiếng vang với khách hàng toàn giới 45 năm Phát triển thương hiệu yếu tố quan trọng chiến lược Starbucks nhiều năm Công ty đầu tư đáng kể vào việc tạo giao diện chuẩn hóa cho cửa hàng, hàng hóa đồ ăn thức uống Logo Starbucks Siren logo dễ nhận biết giới Chiến lược mở rộng tồn cầu có mục tiêu tái tạo trải nghiệm Starbucks quốc gia mà công ty đặt chân đến Starbucks mong mang đến tính quán việc tạo trải nghiệm cửa hàng giới, cho dù đặt New York, New Mexico, Moscow, Tokyo hay Thượng Hải Chuỗi cửa hàng cà phê Cà phê Starbucks dự định xây dựng kết nối sâu sắc với khách hàng việc cung cấp thêm nội dung giải trí miễn phí kèm dịch vụ Wifi khơng trả tiền mình, với hợp tác gã khổng lồ lĩnh vực trực tuyến Yahoo Để quảng bá cho việc giới thiệu hệ thống này, Starbuck cung cấp nhạc, đoạn phim quyền đọc sách miễn phí cho khách hàng Chuỗi cửa hàng bỏ dần kế hoạch cung cấp mạng khơng dây Mỹ trước đó, họ khơng cịn địi hỏi người dùng cần phải có thẻ khách hàng trung thành hay phải mua thêm sử dụng Wifi để truy cập mạng cửa hàng thị trường Hiện việc giới thiệu hệ thống nước Mỹ chưa làm rõ, nhiên báo cáo cho thấy thử nghiệm để Starbuck triển khai kế hoạch thị trường toàn cầu Dịch vụ đem đến sáu kênh phục vụ khách hàng: Tin tức, Giải trí, Sức khỏe, Kinh doanh, Nghề nghiệp kênh Cà phê Starbucks cá nhân hóa dựa theo người dùng Tất sử dụng miễn phí thơng qua máy tính xách tay, tablet điện thoại thông minh khách hàng, 6.800 cửa hàng thương hiệu phạm vi nước Mỹ Cách bày trí cửa hàng Việc xây dựng phát triển văn hóa Cà phê Starbucks nói thực cách Điều thể rõ thông qua việc cơng ty xây dựng văn hóa dựa tất yếu tố cấu thành văn hóa doanh nghiệp Ví dụ việc Cà phê Starbucks chỉnh chu nghiêm túc việc thiết kế cửa hàng tạo nét độc đáo dễ nhận biết khách hàng, nói đến cà phê Cà phê Starbucks, người ta đặt câu hỏi Cà phê Starbucks quán cà phê nhỏ nhắn lại phát triển rộng khắp 50 tiểu bang Mỹ với 10.800 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày Tổng số cửa hàng Cà phê Starbucks 19 toàn giới khoảng 17.000 cửa hàng với gần 200.000 nhân viên phục vụ doanh thu 10 tỷ đô la hàng năm Sự cảm nhận bật khách hàng thương hiệu Cà phê Starbucks gì? Đó vị trí quán cà phê này, chúng thường đặt khu thương mại đồ sộ, xây cất thường nằm vị trí khiêm tốn tổng thể khu thương mại, phần lớn nằm góc Nhỏ nhắn, khơng trang trí màu mè, xuất Cà phê Starbucks lại bắt mắt bật khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng,do kiến trúc tân kỳ mỹ thuật Đó chiến lược thương hiệu Cà phê Starbucks Người ta ngạc nhiên cách thích thú thán phục biết rằng, chủ thầu kinh doanh xây dựng thường gọi mời Cà phê Starbucks số chủ cửa hàng tương lai khu thương mại Có thể nói, cách chọn vị trí góc khiêm tốn chứng tỏ nét độc đáo kinh doanh Cà phê Starbucks mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật văn hóa Âm nhạc Cà phê Starbucks Cho đến chưa có cơng ty tận dụng âm nhạc thành công Cà phê Starbucks Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu giới với 17.000 cửa tiệm khắp nơi, nhà quản lý Cà phê Starbucks nhận thấy khách hàng quen thường ưa thích hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn Không lâu sau Cà phê Starbucks cho đời CD có hát họ tập họp lại Năm 1999, Cà phê Starbucks mua công ty chuyên chọn phối âm, giao cho họ nhiệm vụ xây dựng diện nhãn hiệu Cà phê Starbucks qua hát Kết qua đời Hear Music công ty đặt mệnh danh “the Voice of Music at Cà phê Starbucks” Các nhãn hiệu khác từ Old Navy đến Pottery Barn nối bước Cà phê Starbucks cho đời CD nhạc họ tuyển chọn Don MacKinnon, phó giám đốc âm nhạc giải trí Cà phê Starbucks, tóm lược điều xảy việc phân phối âm nhạc xây dựng nhãn hiệu sau:”Cách thức người ta khám phá cảm nhận âm nhạc Mỹ ngày thất thường chúng tơi góp tay để chấn chỉnh vấn đề 20 năm trước radio phương tiện thích hợp ngày radio lúc thu hẹp lại theo hướng chuyên biệt hóa 10 năm trước cửa hàng bán băng đĩa có nhiều sản phẩm cho khách hàng lựa chọn ca khúc thịnh hành lại tập hợp tuyển chọn nhỏ bày bán “big-box stores” Không có nhãn hiệu giúp người nghe khám phá âm nhạc, MTV tập trung vào gameshow VH1 chuyên nhạc phim ảnh Vì chúng tơi cho Cà phê Starbucks vị trí để trở thành cửa hàng bán lẻ khách hàng viếng thăm nhiều nhất.” Hear Music thêm vào nhiệm vụ ngày to lớn Cà phê Starbucks việc tuyển chọn CD bao gồm hát yêu thích ca sĩ Sheryl Crow, Willie Nelson giọng ca cố Johnny Cash Không lâu sau nữa, 20 cửa hiệu Cà phê Starbucks có thêm chức chép CD từ trang web, download nhạc từ catalogue hát giúp khách hàng tạo sưu tập riêng cho Download nhạc thói quen nhiều người sưu tập hát Cà phê Starbucks trở thành sợi dây kết nối thương hiệu Cà phê Starbucks với khách hàng Cà phê Starbucks sáng tạo việc xây dựng quảng bá văn hóa âm nhạc Cà phê Starbucks điều góp phần không nhỏ vào mục tiêu phát triển thương hiệu Cà phê Starbucks kết nối thương hiệu với khách hàng Thương hiệu đầu tư mạnh mẽ vào việc mobile marketing Starbucks thể nhanh nhạy việc bắt kịp đổi kỷ nguyên kỹ thuật số việc phát triển mắt ứng dụng Starbucks để tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng Ứng dụng giúp toán sản phẩm, đổi phần thưởng, cập nhật chương trình khuyến Năm 2016, ứng dụng có triệu thành viên Starbucks Rewards, khoảng triệu khách hàng toán di động tỷ USD nạp vào Thẻ Starbucks trả trước Bắc Mỹ Cà phê Starbucks thành lập trung tâm tư vấn trực tuyến My Cà phê Starbucks Idea để khách hàng cho ý kiến, nhận xét sản phẩm dịch vụ công ty đề nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng Cho đến nay, theo công bố công ty, có 150.000 ý kiến gửi My Cà phê Starbucks Idea, kết xuất thành công Cà phê Starbucks Petites – ví von bữa tiệc ngày việc tái tung sản phẩm Mocha Coconut Frappuccino nhờ thu thập phản hồi nhu cầu phổ biến cộng đồng khách hàng Bên cạnh thành công việc sử dụng công nghệ mã QR, tải phiếu giảm giá thẻ quà tặng ảo chiến dịch khuyến mại, Starbucks tận dụng Trí tuệ nhân tạo (AI) phép khách hàng đặt hàng thông qua lệnh thoại giao diện nhắn tin thông qua ứng dụng di động Điều dẫn đến gia tăng đáng kể mức độ tương tác khách hàng, mức chi tiêu thành viên Starbucks Rewards tăng 20% Bên cạnh đó, Starbucks tập trung vào việc phát triển truyền thông thương hiệu Vào năm 2014, cơng ty khởi động chiến dịch quảng bá tồn cầu với tiêu đề “Meet me at Starbucks” Chiến dịch ghi lại hành trình phát triển Starbucks thông qua định dạng phim tài liệu nhỏ Phim quay 59 cửa hàng khác 28 quốc gia khác nhau, có tham gia 39 nhà làm phim địa phương, 10 nhiếp ảnh gia đạo diễn điều phối Đây chiến dịch “chịu chi” Starbucks 3.3 Giai đoạn tiến đến trở thành doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng cam kết với vấn đề xã hội Có thể nói khơng doanh nghiệp Mỹ lại ưu nhân viên cách Cà phê Starbucks ưu 107.000 “đối tác” (cách Cà phê Starbucks gọi nhân viên mình) Mỹ -nhân viên - quốc gia vùng lãnh thổ Ngoài khoản thưởng cổ 21 phiếu, nhân viên làm 20 giờ/tuần nhận phúc lợi y tế Các nhà đầu tư tổ chức yêu cầu ông giảm chế độ y tế cho nhân viên nhằm giảm bớt chi phí lúc kinh tế bị suy thối Thế nhưng, Howard Schultz, CEO kiêm chủ tịch hội đồng quản trị Cà phê Starbucks thẳng thừng từ chối Schultz cho biết, điều tối kỵ đạo đức doanh nghiệp tự đánh niềm tin nhân viên Theo ông, “làm điều đúng” (tức bảo đảm chế độ cho nhân viên) không mâu thuẫn với sứ mệnh doanh nghiệp tạo lợi nhuận cho cổ đơng, củng cố lòng trung thành nhân viên với Công ty suất làm việc cao Khơng thế, Cà phê Starbucks cịn quan tâm đến đời sống người Mỹ bị việc làm Khơng đứng ngồi trước cách làm việc giới trị Mỹ khơng giải vấn đề kinh tế Cà phê Starbucks cho khơng thể trơng đợi vào Chính phủ, doanh nghiệp cần phải góp sức giúp đỡ cộng đồng Vì thế, năm qua, Cà phê Starbucks tung chương trình “Create Jobs for USA” (Tạo Việc làm cho nước Mỹ) cho doanh nghiệp nhỏ khắp nước Mỹ vay vốn để tổ chức phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh họ, qua giúp tạo việc làm cho người dân Khách hàng Cà phê Starbucks người với cơng ty đóng góp vào chương trình có nhiều ý nghĩa mang tính nhân văn Khi ghé vào 10.800 cửa hàng Cà phê Starbucks khắp nước Mỹ, khách hàng đóng góp cách bỏ USD mua dải băng đeo tay màu đỏ-trắng-xanh với thông điệp Indivisible (Khơng thể chia cắt) Tiền đóng góp thu từ chương trình gửi cơng khai vào Opportunity Finance Network, tổ chức phi lợi nhuận chuyên hỗ trợ vốn cho 180 tổ chức tài phát triển cộng đồng Với 50 triệu khách hàng Mỹ thích ghé qua Cà phê Starbucks nhâm nhi cà phê tuần, Cà phê Starbucks dự kiến huy động hàng chục triệu USD Hơn 100.000 dải băng đeo tay tiêu thụ sau chương trình tung vào ngày 1.11.2011 Quỹ Cà phê Starbucks Foundation Schultz tài trợ triệu USD ban đầu Đáng ý việc CEO Howard Schultz vợ hiến tặng số tiền lớn “Nhà lãnh đạo doanh nghiệp khơng thể người đứng ngồi Cà phê Starbucks cơng ty khác dùng sức để làm điều tốt đẹp cho nước Mỹ”, ơng nói Cà phê Starbucks tạo nhiều việc làm cho người Mỹ Năm 2011, bối cảnh khó khăn kinh tế Mỹ kinh tế giới, hàng loạt doanh nghiệp cắt giảm lao động thu hẹp sản xuất để tìm kiếm lợi nhuận, Cà phê Starbucks lại làm ngược lại, họ tuyển dụng thêm 3.700 nhân viên Cơng ty cịn dự kiến tuyển dụng thêm hàng ngàn lao động khác năm 2012 Schultz cho trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cần định nghĩa lại, sâu sắc Vai trò doanh nghiệp khơng đơn tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đơng “Cần có cân kinh doanh với trách nhiệm xã hội… Những công ty cuối hưởng phần thưởng xứng đáng từ đóng góp cho xã hội cộng đồng, phần thưởng tạo lợi nhuận nhiều hơn” Kết kinh doanh vượt bậc Cà phê Starbucks năm 2011 minh chứng rõ cho điều Một thương hiệu xanh, thương hiệu cộng đồng mà khách hàng nói thương hiệu Cà phê Starbucks Một thương hiệu biết đến khởi 22 nguồn cho văn hóa cà phê Mỹ, lại tiếp tục gương đầu việc tạo văn hóa cho doanh nghiệp noi theo văn hóa cộng độ Tun bố Sứ mệnh Starbucks Sứ mệnh chúng tôi: khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm Chúng tơi đã, trọng vào chất lượng Chúng say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon theo cách có đạo đức, chúng cách cẩn thận cải thiện sống người trồng cà phê Chúng quan tâm sâu sắc đến tất hoạt động này; công việc không kết thúc Chúng kêu gọi tối tác khơng cơng việc mà cịn niềm đam mê Đồng thời, nắm lấy đa dạng để tạo nơi mà Chúng tơi ln đối xử với cách tơn trọng đường hồng Và chúng tơi giữ cho chuẩn mực Khi chúng tơi tham gia hồn tồn, chúng tơi giao thiệp, tươi cười nâng cao sống khách hàng – vài khoảnh khắc Chắc chắn thế, điều bắt đầu lời hứa đồ uống pha hoàn hảo Tuy nhiên, cơng việc chúng tơi vượt xa điều Đó thực kết nối nhân văn Khi khách hàng cảm nhận cảm giác gần gũi, cửa hàng trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho lo lắng bên ngồi, nơi bạn gặp gỡ bạn bè Đó tận hưởng tốc độ sống – chậm đậm đà hương vị, đơi lại nhanh Ln tràn đầy tính nhân văn Mỗi cửa hàng phần cộng đồng chúng tơi có trách nhiệm người láng giềng tốt cách nghiêm túc Chúng muốn chào đón nơi chúng tơi tiến hành kinh doanh Chúng tơi lực lượng cho hành động tích cực – kết nối cộng sự, khách hàng cộng đồng với để đóng góp hàng ngày Giờ đây, chúng tơi thấy trách nhiệm – tiềm cho điều tốt đẹp – chí cịn lớn Một lần nữa, giới mong đợi Starbucks đưa chuẩn mực Chúng lãnh đạo Chúng biết phân phối khu vực này, đạt thành công Sự thành công phần thưởng cho cổ đông chúng tơi Chúng tơi chịu trách nhiệm hồn tồn việc đưa yếu tố vào vị trí để Starbucks – người mà Starbucks tiếp cận – tồn phát triển mạnh” Tuyên bố Sứ mệnh Mơi trường Starbucks cam kết đóng vai trị lãnh đạo mơi trường tất khía cạnh kinh doanh chúng tơi  Hiểu vấn đề môi trường chia sẻ thông tin với cộng  Phát triển giải pháp sáng kiến linh hoạt để đưa thay đổi 23  Phấn đấu mua, bán sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường  Nhận thấy trách nhiệm tài cần thiết cho tương lai môi trường  Đưa trách nhiệm môi trường thành giá trị công ty  Đo theo dõi tiến độ chúng tơi cho dự án Khuyến khích tất cộng tham gia vào sứ mệnh Phân tích ảnh hưởng văn hóa hóa doanh nghiệp tới người lao động Starbucks Không ly cà phê uống xong vứt bỏ, Howard Schultz nhận để lôi kéo khách hàng khiến họ gắn bó với starbucks lâu dài, ơng cần tạo sức ảnh hưởng lớn hương vị tách cà phê ngồi chỗ Vì thế, Howard Schultz tạo thứ đặc biệt mà ông gọi “trải nghiệm starbucks” Khi khách hàng đến đây, họ cảm nhận kết nối thân mật cảm xúc mà công ty tạo Sự nhấn mạnh vào starbucks vào trải nghiệm khách hàng xem yếu tố chủ chốt khiến trở thành thương hiệu cà phê cảm xúc tồn cầu Chính thấm nhuần “trải nghiệm”, triết lý kinh doanh đặt vào vị trí khách hàng đến cửa tiệm mà nhân viên nơi cố gắng làm cách khách hàng thoải mái Bằng chứng nhân viên starbucks phục vụ khách hàng kể từ họ bước vào quán, starbucks cam kết phục vụ đồ vòng phút, 3-5 phút trường hợp cao điểm Chỉ với lễ tân đội ngũ nhân viên hồn chỉnh, starbucks phục vụ 220 khách/giờ Cà phê starbucks không để 30 phút Nhân viên pha chế làm mẻ cà phê lúc Cứ 15 phút lại thay mẻ không để cốc cà phê 30 phút Họ làm việc nghỉ, đổ cà phê không phục vụ đồ nguội cho khách hàng Đây điểm khác biệt tạo nên thành công starbucks Nhân viên starbucks khẳng định họ phục vụ 87.000 loại đồ uống khác nhân viên pha chế hãng làm loại thức uống mà không chút dự Các nhân viên pha chế order đồ uống phương pháp tốc ký sáng tạo riêng mình, hay gọi mã ID đồ uống, viết nhãn cốc Đây điều lạ nét văn hóa cơng ty Nhân viên pha chế starbucks phải trải qua khóa huấn luyện kéo dài 30 đào tạo từ kỹ pha chế Frappuccino đến nguồn gốc hạt cà phê Cụ thể học bao gồm: ấn tượng dịch vụ khách hàng, trải nghiệm starbucks, pha chế thưởng thức cà phê, gieo trồng cách chế biến cà phê, Starbucks hiểu nhân viên tiếng nói giúp bạn chuyển tải giá trị dịch vụ đến khách hàng Vì họ dạy cho thợ pha không cách chế biến cà phê hợp lý mà cách truyền cho khách hàng tình u mà cơng ty dành cho sản phẩm 24 Khi nhân viên “thượng đế” Qua nhiều năm mở rộng phát triển, Starbucks tạo nên văn hóa làm việc trọng đến tinh thần mơi trường làm việc nhân viên, khuyến khích họ tạo dựng mối quan hệ thân thiện nhóm ln xem nhân viên “thượng đế” cần chăm sóc Tại Starbucks, nhân viên thường gọi với tên trang trọng “đồng nghiệp” Howard Schultz tiếng lãnh đạo quan tâm đến nhân viên Không dừng lại việc thưởng vật chất, cựu CEO starbucks để ý đến quyền lợi khác nhân viên Số tiền starbucks dành cho bảo hiểm nhân viên nhiều cho hạt cà phê mà công ty đầu tư Nhân viên pha chế làm việc tối thiểu 20 tiếng/tuần cấp bảo hiểm y tế nhân viên bán thời gian có hội nhận cổ phiếu bảo hiểm công ty Tất nhân viên mua cổ phiếu với mệnh giá tốt Starbucks công ty Mỹ thực bảo hiểm y tế toàn diện tặng cổ phiếu cho nhân viên làm việc bán thời gian Vào thời kỳ khủng hoảng kinh tế, starbucks kiên trì đầu tư vào huấn luyện kĩ cho nhân viên mình, bao gồm khóa pha chế chí mơn học đổi thành tín nhiều trường đại học Mỹ Starbucks tin nhân viên tốt cảm thấy mãn nguyện chăm sóc cung cấp trải nghiệm tốt cho khách hàng Cũng việc xây dựng văn hóa cơng ty đề cao mối quan hệ nhân viên nơi làm việc họ gắn kết nhân viên vào môi trường làm việc Điều dẫn tới việc xây dựng môi trường làm việc thoải mái thân thiện tất cửa hàng starbucks giới, biến starbucks trở thành nơi “thứ ba” nhà nơi làm việc khách hàng mà họ tận hưởng “trải nghiệm” cách tự nhiên Sự chăm lo cho cho nhân viên cho thấy nét văn hóa đặc trưng starbucks Cũng điều ảnh hưởng tích cực đến thái độ làm việc nhân viên, họ làm việc với tâm thoải mái, nhiệt tình ln cống hiến cho cơng việc Điều thể thỏa mãn họ làm việc cho starbucks Có thể lấy số Employee Turnover để chứng minh cho điều Đây số phản ánh số nhân viên nghỉ việc thuê so với tổng số nhân viên công ty, qua thể thỏa mãn nhân viên Chỉ số cao cho thấy tín hiệu ngày tiêu cực Cụ thể nhân viên starbucks đạt 65%, nhân viên cấp quản lý 25% so số với đơn vị lĩnh vực khác dao động từ 150-400% cho nhân viên bình thường 50% cho nhân viên cấp quản lý Và kết nhân viên starbucks hài lịng cơng việc Đa dạng gắn kết với nhân viên: Tất cơng ty giới có ý định xây dựng môi trường đa dạng gắn kết nhân viên, Starbucks khơng có ý định mà đặt mục tiêu xây dựng đội ngũ nhân viên đa dạng ngôn ngữ, sắc tộc văn hóa để tạo nên 25 mơi trường thân thuộc với người khách Tất để xây dựng “không gian trải nghiệm” cho khách hàng Và nói cải thiện văn hóa làm việc, cơng ty khác thường tập trung vào mặt tiêu cực để khắc phục Điều hợp lý, Starbucks lại hồn tồn làm ngược lại nhà quản lý tập trung tìm điểm tích cực mơi trường làm việc tại, xem xét liệu có gắn liền với tầm nhìn cơng ty hay khơng sức thúc đẩy Cách tiếp cận trở nên hữu hiệu so với “cải cách văn hóa” khác, nhân viên cảm thấy phần tổ chức, họ hết lịng để biến mục tiêu cơng ty thành thực Đầu năm 2012, starbucks công ty tiếng washington ủng hộ việc hợp tác hóa nhân đồng tính, từ chối nhà đầu tư có thái độ phân biệt với cộng đồng LGBT Năm 2015, starbucks phát động chiến dịch quyên góp cho người di cư tị nạn Syria Chính hoạt động cộng đồng mài dũa tâm hồn hành vi, cử nhân viên starbucks trở thành người phóng khống, cởi mở tràn đầy tình u thương Họ khơng gị bó ngun tắc điều thể cách đối xử với nhân viên mình, với khách hàng - Những cửa hàng cà phê starbucks đem đến cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời bên ly cà phê Không gian quán cà phê kết hợp hài hòa vẻ đẹp cổ điển đại Cùng với thiết kế sản phẩm đơn giản không phần bắt mắt phong cách phục vụ chuyên nghiệp từ đội ngũ nhân viên Khách hàng thưởng thức cà phê quán hay xếp hàng mang khác độ tuổi, giai cấp xã hội, tầng lớp, tận hưởng không gian ấm cúng mà chuỗi cửa hàng đã, tiếp tục trì Đối với starbucks giá trị cốt lõi sản phẩm mà cơng ty đem đến cho khách hàng “cà phê quan trọng nhất” Triết lý “rót tâm hồn vào đáy cốc” Schultz truyền đạt cho nhân viên với ý nghĩa nhân viên starbucks phải người mang tình u gửi vào cơng việc để đâu khách hàng cảm nhận tâm hồn giọt cà phê Và tất nhân viên starbucks nhớ đến câu nói ơng chủ công ty “chúng không tư tầng lớp kinh doanh cà phê mà phía khách hàng uống cà phê” Nó đồng phục tinh thần kết nối người công ty hướng tới mục tiêu chung đem hài lòng cho khách hàng đến starbucks Ứng xử nội bộ: - Tập đồn Starbucks có phương pháp lãnh đạo đầy tớ, đặc trưng cho biểu hành vi văn hóa tổ chức cơng ty nhà lãnh đạo, bao gồm lãnh đạo cơng ty trưởng nhóm Trong cách tiếp cận này, nhà lãnh đạo, quản lý giám sát nhấn mạnh hỗ trợ cho cấp để đảm bảo nhân viên phát triển công ty Đặc điểm văn hóa doanh nghiệp Starbucks chuyển thành phương pháp lấy nhân viên làm đầu Công ty nhấn mạnh tầm quan trọng việc chăm sóc nhân viên cách để tối ưu hóa tinh thần nhân viên hài lòng khách hàng Cựu Chủ tịch Starbucks, Howard Behar, phát triển đặc điểm văn hóa tổ chức 26 cơng ty ơng tin nhân viên quan tâm người quan tâm đến khách hàng - Tại quán cà phê công ty, nhân viên pha chế thể mối quan hệ thân thiện nồng ấm với Đặc điểm văn hóa doanh nghiệp cơng ty mở rộng đến khách hàng, người đối xử nồng nhiệt Thơng qua nhấn mạnh văn hóa vào mối quan hệ, Starbucks phát triển văn hóa cà phê toàn cầu nhằm thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm cà phê đặc biệt công ty - Các nhân viên pha chế giao tiếp rõ ràng với để thực đơn hàng Ngồi ra, họ cộng tác nhóm để làm cho trình thực đơn hàng hiệu Do đó, văn hóa tổ chức Tập đồn Starbucks hỗ trợ hiệu quy trình kinh doanh, góp phần vào chất lượng dịch vụ, trải nghiệm khách hàng tích cực hiệu kinh doanh - Ngồi ra, nhân viên khuyến khích phát biểu ý kiến diễn đàn mở hàng quý  Starbucks, thành công đến từ văn hóa Ngày nay, Starbucks trở thành chuỗi cà phê lớn giới với gần 27.000 cửa hàng, 238.000 nhân viên doanh thu lên đến 22,39 tỷ USD năm Phần lớn đến từ Văn hóa Starbucks có khơng hai: Nhân viên đối tác – Starbucks thường gọi nhân viên “đối tác” khuyến khích họ nêu lên ý kiến ảnh hưởng nhiều tới công ty Tất đóng góp nhân viên thu nhận để cải thiện sản phẩm mơ hình kinh doanh Starbucks Quản lý người dẫn đầu – Những quản lý Starbucks hoàn toàn chịu trách nhiệm “truyền bá” văn hóa đến nhân viên Các “đối tác” cơng ty ln nhận đầy đủ kiến thức kỹ năng, từ sản phẩm Starbucks quy tắc phục vụ, đặc biệt cách chào hỏi khách hàng tạo nên môi trường Starbucks đặc biệt Starbucks tự hào công ty đầu tư vào huấn luyện kỹ nhân viên đầu tư vào truyền thơng, điều mang lại văn hóa làm việc đậm chất Starbucks đem lại cho khách hàng trải nghiệm Starbucks hoàn hảo IV Đánh giá đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu việc sử dụng văn hóa doanh nghiệp starbucks Đánh giá văn hóa doanh nghiệp starbucks 1.1 Tích cực 27 Starbucks khác biệt với nhiều công ty khác starbucks biết dùng văn hóa để tạo nên chiến lược kinh doanh Cơng ty xây dựng vị trí hoạt động khơng nơi bán cà phê mà cịn mơi trường trị chuyện, tán gẫu vui vẻ với khơng gian mở Khơng có cà phê đặc biệt, starbucks tạo nên doanh nghiệp kết nối mang tính nhân văn, tham gia cộng đồng Chính điều này, cấu hình tạo nên nét riêng biệt cho văn hóa doanh nghiệp Có thể thấy Starbucks mang cho văn hóa mạnh vơ độc đáo Điều chèo lái Starbucks trở thành tập đoàn đứng đầu giới lĩnh vực bán lẻ Văn hóa Starbucks gắn liền với sứ mệnh cơng ty nuôi dưỡng truyền cảm hứng cho cộng đồng Starbucks vừa người bạn, ly cà phê đồng nghiệp khách hàng Starbucks muốn đưa đến thông điệp rằng, khách hàng tuổi, sống đâu, làm nghề có chung trải nghiệm Starbucks Chính sứ mệnh hướng nhân viên cơng ty có hành vi đắn, phù hợp với mục tiêu chung công ty Starbucks coi nguồn nhân lực yếu tố cốt lõi tài sản quý giá cơng ty Chính vậy, sách văn hóa truyền đạt với mục đích biến nguồn nhân lực trở thành ưu cạnh tranh hàng đầu Starbucks Chính sách văn hóa hịa hợp với sách phát triển nhân công ty, thể chăm lo cho nhân viên, xem nhân viên “đối tác”, “thượng đế”, coi trọng thỏa mãn cơng việc lợi ích nhân viên cơng ty Nét văn hóa coi trọng cơng đa dạng văn hóa, tạo mơi trường làm việc thoải mái, động chuyên nghiệp Công ty hiểu nhân viên ngành bán lẻ, thu nhập họ thường không cao, Starbucks bù đắp lại điều cách thực chế độ bảo hiểm cho nhân viên Ngồi cịn tạo hội cho nhân viên trở thành cổ đông cơng ty Các khóa đào tạo Starbucks thiết kế cách hiệu dựa yêu cầu thực tiễn kinh doanh, phù hợp với nét văn hóa mà cơng ty xây dựng suốt q trình gầy dựng nhằm đảm bảo việc nhân viên áp dụng tối đa khả năng, kiến thức đào tạo vào công việc Các “đối tác” công ty nhận đầy đủ kiến thức kỹ năng, từ sản phẩm Starbucks quy tắc phục vụ, đặc biệt cách chào hỏi khách hàng tạo nên môi trường Starbucks đặc biệt Starbucks tự hào công ty đầu tư vào huấn luyện kỹ nhân viên đầu tư vào truyền thơng, điều mang lại văn hóa làm việc đậm chất Starbucks đem lại cho khách hàng trải nghiệm Starbucks hoàn hảo 1.2 Hạn chế Rõ ràng với ưu điểm với nêu trên, Starbucks chứng tỏ cho ơng vua đứng đầu ngành cà phê khoác cho áo chồng văn hóa độc đáo Nền văn hóa mạnh Starbucks thể nhiều mặt khác bán trải nghiệm cho khách hàng thay bán cà phê túy, hay xem nhân viên đối tác làm việc, tôn trọng đa dạng văn hóa cá nhân từ uốn nắn thái độ hành vi họ hướng theo mục tiêu mà công ty đặt Tuy nhiên nói trên, văn hóa mạnh có hạn chế mà Starbucks không may mắc phải: 28 Thứ nhất, chưa đạt đồng văn hóa truyền đạt cho nhân viên Như năm gần đây, nhà điều hành công ty tập trung vào việc mở rộng mạng lưới cửa hàng, quan tâm tới lời phàn nàn chất lượng thức uống dịch vụ Starbucks Số lượng cửa hàng tăng nhanh máy, Starbucks gần bắt kịp tốc độ đầu tư Theo nghiên cứu cho thấy điều giảm sút chất lượng trải nghiệm khách hàng không gian Starbucks khắp nước Mỹ giới Đây lý khiến việc truyền đạt văn hóa đến tồn nhân viên cơng ty gặp nhiều khó khăn Thứ hai, văn hóa mạnh Starbucks gây xung đột với mục đích kinh doanh tổ chức: Mục tiêu Starbucks tối đa hóa trải nghiệm cá nhân cho khách hàng tối đa hóa lợi nhuận mục tiêu kinh doanh Điều gây giảm lợi nhuận tổ chức Thứ ba, Với văn hóa mạnh hình thành từ lâu đời khó thay đổi để phù hợp với điều kiện, thời Điều đặt nặng lên vấn đề Starbucks cần thay đổi sách văn hóa kinh doanh tương lai Một số giải pháp nâng cao hiệu việc sử dụng văn hóa doanh nghiệp starbucks Thứ nhất, để truyền đạt văn hóa cơng ty cách đồng tập đồn lớn có nhiều chi nhánh cần số biện pháp định cụ thể Làm để văn hóa doanh nghiệp tồn thấm nhuần doanh nghiệp không hiệu vấn đề không sớm chiều Để hệ thống giá trị văn hóa trở thành kim nam, giúp định hướng hành vi cho tất người công ty, nhà lãnh đạo phải bắt đầu suy nghĩ cách mà giá trị thực việc truyền đạt văn hóa đặc thù cơng ty giúp đưa định quan trọng cách dễ dàng đồng hoàn cảnh Đồng thời, phải đảm bảo nhà quản lý phận truyền đạt tốt óa cơng ty cách đồng tập đồn lớn có nhiều chi nhánh cần số biện pháp định cụ thể Làm để văn hóa doanh nghiệp tồn thấm nhuần doanh nghiệp không hiệu vấn đề không sớm chiều Nhà lãnh đạo phải bắt đầu suy nghĩ cách mà giá trị thực việc truyền đạt văn hóa đặc thù công ty giúp đưa định quan trọng cách dễ dàng đồng hoàn cảnh Đồng thời, phải đảm bảo nhà quản lý phận truyền đạt tốt gương điển hình cho nhân viên cấp việc thực hành theo nguyên tắc đặt Chúng ta mong đợi nhân viên tự thực tốt nguyên tắc, nét văn hóa mang tính “khẩu hiệu” cao Cơng ty cần trì động lực nhân viên để họ tự nguyện làm theo thói quen Cụ thể, quản lý chi nhánh nên tới truyền bá văn hóa cơng ty khoảng 36 tháng/ lần cho nhân viên khu vực Starbucks nên tổ chức đợt tập huấn cho tất quản lý khu vực hàng năm lần để họ hiểu rõ truyền đạt lại cho nhân viên cách hiệu Bên cạnh đó, tạo điều kiện 29 để người có khả bổ sung cho làm việc nhóm cách lan truyền văn hóa cơng ty Điều đặt nặng lên khâu tuyển dụng phải thật kỹ Một đội ngũ nhân viên đa dạng quan điểm đưa vô số ý tưởng đáng ý Họ bổ sung hoàn thiện kiến thức kỹ nâng cao văn hóa doanh nghiệp công ty Thứ hai, vấn đề xung đột mục đích văn hóa mục đích kinh doanh Ở thấy cơng ty lệch so với chiến lược kinh doanh ban đầu Giải pháp cho vấn đề Starbucks cần xác lập lại mục tiêu, truyền cảm hứng đặt thách thức cho nhân viên Kết hợp nâng cao trải nghiệm khách hàng nhiều đồng thời mở rộng phân khúc thị trường để thu hút nhiều khách hàng Từ giúp cơng ty lấy lại lợi nhuận Thực tế cho thấy giải pháp thiết thực Starbucks tên thị trường nay, nhiên việc mở rộng thêm nhiều cửa hàng phải đảm bảo tính đồng truyền đạt văn hóa cơng ty phải thật hiệu Thứ ba, phủ nhận Starbucks có văn hóa mạnh độc đáo, nhiên công ty không nên chủ quan vấn đề Cần tiếp tục hoàn thiện, đẩy mạnh công tác đánh giá điều chỉnh văn hóa cơng ty thường xun để phù hợp với sách, nhân viên cơng ty, yếu tố bên thị trường đồng thời giúp doanh nghiệp đủ sức cạnh tranh với đối thủ hoạt động ngành Phương pháp phổ biến thực khảo sát hàng năm, tạo hội để nhân viên phản hồi giá trị văn hóa công ty, đánh giá phù hợp chúng với hoạt động hàng ngày với giá trị nhân viên Các khảo sát cách tuyệt vời để xác định vấn đề có xảy tổ chức cần ý Cơng ty khơng nên hỏi thẳng nhân viên có cảm thấy thoải mái môi trường điều kiện làm việc hay khơng Thay vào đó, cơng ty nên tìm hiểu điều nhân viên thích khơng thích cách thường xuyên, chân thành Việc thu thập đánh giá ý kiến phản hồi nhân viên cách thường xuyên khéo léo giúp cho ban quản lý nhận biết vấn đề có ảnh hưởng cần thay đổi Đối với vấn đề nhạy cảm khó trao đổi trực tiếp, cơng ty tạo mơi trường trao đổi ẩn danh,…Bên cạnh đó, Starbucks cần đem đến cho nhân viên sách ưu đãi khác liên kết hợp tác với câu lục thể dục, tạo điều kiện cho nhân viên luyện tập sức khỏe Cơng ty nên đồng thời cung cấp chương trình hướng đến sức khỏe massage hay huấn luyện cá nhân kỳ nghỉ dài Cung cấp thêm bữa ăn trưa cho nhân viên, cho họ tham gia lớp yoga miễn phí có kỳ nghỉ xa, buổi liên hoan dã ngoại Qua phân tích trên, nói Starbucks tập đồn có văn hóa mạnh Và nét văn hóa Howard Schultz gây dựng truyền đạt cho nhân viên Để từ cốc cà phê mà nhân viên trao cho khách hàng ly cà phê cảm xúc, ly cà phê trải nghiệm độc đáo không gian nơi Một số kiến nghị góp phần hồn thiện sách văn hóa tập đồn cà phê Starbucks 30 LỜI KẾT Để doanh nghiệp, tổ chức phát triển thành cơng nhà lãnh đạo khơng cần quan tâm đến đối ngoại mà cần quan tâm đến đối nội Đối nội bào hàm việc quan tâm đến nhân viên Một tổ chức, doanh nghiệp thành cơng có đội ngũ nhân viên giỏi trung thành Hiện nay, điều kiện mở cửa hội nhập kinh tế, nhiều giá trị truyền thống văn hóa doanh nghiệp bị lấn át phận lãnh đạo coi lợi nhuận mục tiêu kinh doanh, nhiều chủ doanh nghiệp tỏ thiếu quan tâm tới giá trị tinh thần người lao động Tuy nhiên, khoa học thực tế chứng minh văn hóa tổ chức có mối quan hệ chặt chẽ tới động lực làm việc người lao động , từ dẫn đến tăng suất lao động, cải thiện hiệu sản xuất kinh doanh tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp tạo mơi trường làm việc thân thiện, tạo gắn kết, thống ý chí, kiểm sốt định hướng thái độ hành vi thành viên, tạo tiền đề cho ổn định phát triển doanh nghiệp 31