Nghiên cứu một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  BÙI THỊ THANH NHÀN NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA CỦA PHỤ NỮ VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI, NĂM 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  BÙI THỊ THANH NHÀN NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA CỦA PHỤ NỮ VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN HÀ NỘI, NĂM 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh Bùi Thị Thanh Nhàn ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU v DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ vii CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Những đóng góp luận án 1.6.1 Về mặt lý luận 1.6.2 Về mặt thực tiễn 1.7 Bố cục luận án TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG TỔNG QUAN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 Cơ sở lý thuyết ý định sử dụng dịch vụ spa 10 2.1.1 Khái quát spa số khái niệm 10 2.1.2 Khái niệm ý định hành vi ý định sử dụng dịch vụ spa 18 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ý định sử dụng dịch vụ spa 20 2.2.1 Một số nghiên cứu điển hình tác động yếu tố tâm lý đến ý định sử dụng dịch vụ dịch vụ spa 22 iii 2.2.2 Một số nghiên cứu điển hình tác động yếu tố marketing đến ý định sử dụng dịch vụ dịch vụ spa 26 2.2.3 Một số nghiên cứu điển hình tác động yếu tố văn hóa, xã hội tới ý định sử dụng dịch vụ dịch vụ spa 28 2.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 30 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu 30 2.3.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố mơ hình 32 2.3.3 Thang đo sơ biến mơ hình nghiên cứu 39 TÓM TẮT CHƯƠNG 42 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43 3.1 Bối cảnh nghiên cứu 43 3.1.1 Cơ hội thị trường spa Việt Nam 43 3.1.2 Thực trạng kinh doanh dịch vụ spa Việt Nam 45 3.2 Thiết kế nghiên cứu 51 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 51 3.2.2 Dữ liệu, phương pháp thu thập phân tích liệu 53 3.3 Nghiên cứu định tính 54 3.3.1 Phương pháp thực 54 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính 55 3.4 Nghiên cứu định lượng 63 3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 63 3.4.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ 68 3.5 Thống kê mẫu nghiên cứu 70 TÓM TẮT CHƯƠNG 74 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75 4.1 Kết đánh giá hành vi chung ý định sử dụng dịch vụ spa .75 4.1.1 Mức độ thường xuyên Spa 75 4.1.2 Lý spa phụ nữ Việt Nam 76 4.1.3 Chi phí dành cho việc sử dụng dịch vụ spa 78 4.1.4 Lý cản trở spa 79 iv 4.2 Kết đánh giá thang đo thức 80 4.2.1 Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA) 80 4.2.2 Đánh giá giá trị trung bình thang đo 85 4.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha) 88 4.3 Phân tích mối quan hệ biến độc lập với ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam 91 4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan 91 4.3.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu phân tích hồi quy 92 4.4 So sánh khác biệt đặc điểm nhân học đến ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam thơng qua phân tích Anova 96 4.4.1 So sánh khác biệt biến độ tuổi đến biến ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam 97 4.4.2 So sánh khác biệt biến thu nhập đến biến ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam 98 4.4.3 So sánh khác biệt biến trình độ học vấn đến biến ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam 99 4.4.4 So sánh khác biệt biến nghề nghiệp đến biến ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam 101 TÓM TẮT CHƯƠNG 103 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ KINH DOANH 104 5.1 Kết luận luận án 104 5.2 Hàm ý quản trị kinh doanh 106 5.2.1 Đối với sở kinh doanh spa 106 5.2.2 Đối với quan quản lý dịch vụ spa 111 5.3 Một số hạn chế gợi ý cho nghiên cứu 112 TÓM TẮT CHƯƠNG 114 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ CĨ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ 115 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 116 PHỤ LỤC 124 v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các loại hình spa 16 Bảng 2.2: Tổng hợp yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa 20 Bảng 2.3: Thang đo biến độc lập 40 Bảng 2.4: Thang đo biến phụ thuộc 41 Bảng 3.1: Top 10 thị trường spa khu vực Châu Á - TBD 44 Bảng 3.2: Phương pháp nghiên cứu luận án 53 Bảng 3.3: Dữ liệu phương pháp thu thập liệu 53 Bảng 3.4: Thang đo hồn chỉnh mã hóa thang đo 62 Bảng 3.5: Thang đo thái độ dịch vụ spa 68 Bảng 3.6: Thang đo ý định sử dụng dịch vụ spa 70 Bảng 3.7: Đặc điểm nhân học đối tượng khảo sát 71 Bảng 4.1: Mức độ thường xuyên spa phụ nữ Việt Nam 75 Bảng 4.2: Đối tượng spa 76 Bảng 4.3: Thời gian spa 77 Bảng 4.4: Các loại dịch vụ lựa chọn spa phụ nữ Việt Nam 78 Bảng 4.5: Chi phí trung bình cho lần sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam 78 Bảng 4.6: Lý cản trở spa phụ nữ Việt Nam 79 Bảng 4.7: Kiểm định KMO Bartlett 81 Bảng 4.8: Ma trận nhân tố xoay 82 Bảng 4.9 Kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc 83 Bảng 4.10 Giải thích tổng phương sai 84 Bảng 4.11 Bảng ma trận xoay 84 Bảng 4.12: Kết mô tả thống kê thang đo Thái độ dich vụ spa 85 Bảng 4.13 Kết mô tả thống kê thang đo Chuẩn mực chủ quan 86 Bảng 4.14 Kết mô tả thống kê thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi .86 Bảng 4.15 Kết mô tả thống kê thang đo Sự quan tâm tới hình ảnh thân 87 vi Bảng 4.16 Kết mô tả thống kê thang đo ý định sử dụng dịch vụ spa 88 Bảng 4.17 Bảng kết đánh giá tin cậy thang đo thức 89 Bảng 4.18 Kết phân tích độ tương quan 92 Bảng 4.19: Tóm tắt kết phân tích hồi quy 93 Bảng 4.20 Phân tích Anova 94 Bảng 4.21 Kết phân tích hồi quy mối quan hệ yếu tố tới ý định sử dụng dịch vụ spa 94 Bảng 4.22 Kết kiểm định Anova biến độ tuổi ý định sử dụng dịch vụ spa 97 Bảng 4.23 Kết so sánh nhóm tuổi 97 Bảng 4.24 Mô tả thống kê nhóm độ tuổi ý định sử dụng dịch vụ spa 98 Bảng 4.25 Kết kiểm định Anova thu nhập ý định sử dụng dịch vụ spa 98 Bảng 4.26 Mô tả thống kê nhóm thu nhập với ý định sử dụng dịch vụ spa .99 Bảng 4.27 Kết kiểm định Anova trình độ học vấn ý định sử dụng dịch vụ spa 99 Bảng 4.28 Kết Post hoc biến trình độ học vấn ý định sử dụng 100 Bảng 4.29 Bảng phân tích thống kê biến trình độ học vấn ý định sử dụng 101 Bảng 4.30 Kết kiểm định Anova nghề nghiệp ý định sử dụng dịch vụ spa 101 Bảng 4.31 Bảng phân tích thống kê biến nghề nghiệp ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam 102 vii DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu Kim cộng (2010) 23 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Myong Jae Lee (2015) 24 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Mai Khương Ngọc Hoàng Thị Mỹ Duyên (2016) 25 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Kucukusta Guillet (2014) 26 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Nikolaos Trihas Anastasia Konstantarou (2016) 28 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam 39 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 52 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu thức luận án 61 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu thức 85 Biểu đồ 3.1: Nghề nghiệp đối tượng sử dụng dịch vụ spa 48 Biểu đồ 3.2 Doanh thu thẩm mỹ viện lớn Việt Nam năm 2020 .49 Biểu đồ 3.3 Lợi nhuận trước thuế thẩm mỹ viện lớn Việt Nam 50 Biểu đồ 4.1: Các dịch vụ chọn spa phụ nữ Việt Nam .77 Biểu đồ 4.2: Chi phí trung bình cho lần sử dụng dịch vụ spa 79 Biểu đồ 4.3: Lý cản trở spa phụ nữ Việt Nam 80 CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Kinh doanh spa kinh doanh dịch vụ, để giải thích ý định sử dụng dịch vụ vấn đề mà nhà quản trị spa quan tâm giúp họ giải thích hành vi khách hàng nhận thức họ dịch vụ mà spa cung cấp Nguyên tắc khoa học marketing hành vi người tiêu dùng người tiêu dùng tự định để tiêu thụ để từ chối, họ ln phải trọng tâm hoạt động kinh doanh Như vậy, muốn quản trị kinh doanh spa hiệu cần thấu hiểu khách hàng hành vi họ Hay muốn marketing thành công đáp ứng nhu cầu khách spa cần hiểu biết ý định sử dụng dịch vụ spa khách hàng Về lý thuyết, nhiều nghiên cứu rằng, để dự đoán hành vi mua người cần phải nghiên cứu ý định mua, ý định công cụ tốt để giải thích hành vi, người tiêu dùng có động lực mua hàng cao mong muốn sản phẩm làm tăng ý định mua hàng họ (Ajzen Fishbein, 1975) Ý định mua gọi sẵn sàng để mua (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991) Ý định mua đóng vai trị quan trọng q trình định mua khách hàng Trong tình mua sắm, người mong muốn sản phẩm có số động lực đặc biệt làm tăng ý định chọn sản phẩm đưa định mua Theo Ajzen Fishbein (1975), ý định đại diện mặt nhận thức việc sẵn sàng thực hành vi Ý định hành vi động dẫn đến khả thực hành vi Một số nghiên cứu ý định hành vi sử dụng dịch vụ spa tìm thấy có đóng góp ý nghĩa mặt lý luận thực tiễn (Kim cộng sự, 2010; Kucukusta Guillett, 2014; Basheer Abbas Al-alak Ghaleb Awad EL-refae, 2012; Myong Jae Lee, 2015…) Về mặt lý luận, kết nghiên cứu phát yếu tố khác có tác động đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ spa tùy vào đối tượng khảo sát bối cảnh nghiên cứu Về mặt thực tiễn, nghiên cứu phần giúp cho nhà kinh doanh, nhà quản lý hiểu ý định hành vi sử dụng dịch vụ spa người tiêu dùng từ có chiến lược marketing đắn góp phần thúc đẩy phát triển ngành công nghiệp spa Tại Việt Nam nay, ngành spa có bước phát triển định hướng nghiên cứu spa lại chưa nhận quan tâm nhà khoa học nước Tính đến thời điểm chưa có cơng trình nghiên cứu nước chuyên sâu ... hình tác động yếu tố marketing đến ý định sử dụng dịch vụ dịch vụ spa 26 2.2.3 Một số nghiên cứu điển hình tác động yếu tố văn hóa, xã hội tới ý định sử dụng dịch vụ dịch vụ spa ... ý định sử dụng dịch vụ spa khách hàng nhiên nghiên cứu riêng biệt ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ thị trường phát triển Việt Nam chưa nhận ý cần thực nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa phụ. .. ý dịnh sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam? 2- Mức độ ảnh hưởng chiều hướng tác động yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ spa phụ nữ Việt Nam nào? 3- Có hay khơng khác biệt ý định sử dụng