Marketing tập đoàn trung nguyên

báo cáo chia làm 3 phần: cơ sở lí luận về marketing, giới thiệu về tập đoàn trung nguyên, xây dựng chiến lược marketing cho tập đoàn này. qua đó hiểu rõ về các khía cạnh của marketing và tập đoàn trung nguyên, cũng như nắm được ưu nhược điểm của chiến lược marketing hiện tại để có các bước phát triển trong tương lai

MỤC LỤC MỞ ĐẦU .4 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING .6 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Vai trò Marketing 1.2 KHÁI NIỆM, THÀNH PHẦN, VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX XUẤT KHẨU 1.2.1 Khái niệm Marketing Mix xuất 1.2.2 Vai trò Marketing Mix xuất 1.2.3 Thành phần Marketing Mix xuất 10 1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT KHẨU 11 1.3.1 Khái niệm 11 1.3.2 Vai trò 11 1.3.3 Nội dung chiến lược Marketing Mix xuất 12 1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT KHẨU 16 1.4.1 Các yếu tố ngoại vi 16 1.4.2 Các yếu tố nội vi 17 CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 19 2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN .19 2.1.1 Khái quát tập đoàn Trung Nguyên 19 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển tập đoàn: .19 2.1.3 Cơ cấu tổ chức .20 2.1.4 Danh xưng- Tầm nhìn- Sứ mạng- Giá trị cốt lõi 21 2.1.5 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 21 2.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 27 2.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 27 2.2.2 Phân tích ma trận SWOT .31 CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP .34 3.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CÁCH TIẾP CẬN SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN 34 3.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 34 3.1.2 Chiến lược mở rộng thị trường 35 3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm 35 3.1.4 Chiến lược đa dạng hóa .35 3.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 35 3.2.1 Chiến lược sản phẩm Trung Nguyên 35 3.2.2 Chiến lược giá .36 3.2.3 Chiến lược phân phối 36 3.2.4 Chiến lược khuyến mại - quảng cáo 37 KIẾN NGHỊ 38 KẾT LUẬN 38 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Marketing ngày đóng vai trị trung tâm việc dịch chuyển thơng tin khách hàng thành sản phẩm/dich vụ sau định vị sản phẩm thị trường Các sản phẩm/dịch vụ câu trả lời cơng ty trước thay đổi sở thích khách hàng động lực cạnh tranh, nhu cầu khách hàng thay đổi, nên cơng ty phải có sách marketing phù hợp để làm hài lịng đáp ứng thay đổi Đối với doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam, marketing xem công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu bán hàng năm định hướng chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp, khả quản trị trình độ chun mơn nhà quản trị bị hạn chế, họ không đủ tự tin trình độ chun mơn để đánh giá xu hướng, tiềm thị trường vạch chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp mình, khả tài hạn hẹp điểm hạn chế doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Điểm hạn chế sức ép làm cho doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên tồn giai đoạn trước mắt nhắm đến phát triển bền vững lâu dài tương lai Vì điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt, doanh nghiệp Việt Nam muốn đứng vững thị trường nội địa cạnh tranh với đối thủ từ nước ngồi sách marketing phù hợp có ý nghĩa quan trọng cần thiết chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Do tơi lựa chọn đề tài “Hồn thiện sách Marketing Cơng ty cổ phẩn tập đoàn Trung Nguyên” làm đề tài nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Hệ thống hố lí luận sách marketing sở luận văn triển khai phân tích, đánh giá thực trạng sách marketing công ty đưa số giải pháp thích hợp nhằm hồn thiện sách marketing công ty thời gian tới LỜI MỞ ĐẦU Ra đời vào năm 1996, Trung nguyên hãng cà phê non trẻ Việt Nam nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, nhờ chiến lược kinh doanh tổng thể chiến lược marketing-mix cà phê Trung Nguyên, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột thương hiệu trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty Cổ phần Trung Ngun, Cơng ty Cổ phần Cà phê hịa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại dịch vụ G7, Công ty Truyền thông Bán lẻ Nam Việt Công ty Liên Doanh Việt Nam Golden Gateway với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam có mặt 60 quốc gia giới CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing Có nhiều định nghĩa marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà định nghĩa có khác chất chúng khơng thay đổi, tựu chung lại ta có khái niệm cần quan tâm sau: Khái niệm Viện nghiên cứu Marketing Anh:“Markeing chức quản lý cơng ty mặt tổ chức quản lý tồn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối đảm bảo cho công ty thu hút lợi nhuận dự kiến” Khái niệm liên quan đến chất marketing tìm kiếm thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng hoạt động trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty Tức mang triết lý marketing phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu cách tốt sơ sở thu lợi nhuận mục tiêu Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ:“Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống kê- 1997, Trang 20) Khái niệm mang tính chất thực tế áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua ta thấy nhiệm vụ marketing cung cấp cho khách hàng hàng hoá dịch vụ mà họ cần Các hoạt động marketing việc lập kế hoạch marketing, thực sách phân phối thực dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa thị trường sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh thơng qua nỗ lực marketing Khái niệm marketing Philip Kotler:“Marketing hoạt động người hướng tới thoả mãn nhu cầu ước muốn khách hàng thơng qua qúa trình trao đổi” (Philip KotlerMarketing bản- NXB Thống kê-1992- Trang 9) Định nghĩa bao gồm q trình trao đổi khơng kinh doanh phận marketing Hoạt động marketing diễn tất lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể thực tiễn kinh doanh Theo Học viện Halmilton Mỹ “Marketing hoạt động kinh tế hàng hóa đưa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ” Theo CIM (Uk’s Charter Institue of Marketing) cho “Marketing trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán đáp ứng yêu cầu khách hàng cách hiệu có lợi” Theo AMA (American Association Marketing 1985) cho “Marketing tiến trình kế hoạch thực sáng tạo định giá, xúc tiến phối hợp ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo thay đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” Kết Luận: Marketing hoạt động người hướng tới thoả mãn nhu cầu mong muốn trao đổi lợi nhuận mục tiêu đề 1.1.2 Vai trị Marketing Muốn thành cơng kinh doanh, doanh nghiệp nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ thị trường, nhu cầu mong muốn khách hàng, nghệ thuật ứng xử kinh doanh Ngày không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh với thị trường Trong chế thị trường, doanh nghiệp tự cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt Kinh tế thị trường phát triển mức độ cạnh tranh cao Cạnh tranh vừa động lực thúc đẩy, vừa công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe thị trường doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường cách động, linh hoạt Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tách khỏi thị trường, họ không hoạt động cách đơn lẻ mà diễn quan hệ với thị trường, với mơi trường bên ngồi cơng ty Do bên cạnh chức như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân chức quan trọng thiếu để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn phát triển chức quản trị Marketing- chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với mơi trường bên ngồi để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường- nhu cầu khách hàng làm sở cho định kinh doanh Phạm vi sử dụng marketing rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì, đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định bảo hành sản phẩm 1.2 KHÁI NIỆM, THÀNH PHẦN, VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX XUẤT KHẨU 1.2.1 Khái niệm Marketing Mix xuất Trước vào khái niệm marketing mix xuất khẩu, ta cần khái quát lại lịch sử, chất số quan niệm marketing nhàm làm rõ marketing mix xuất sau: Theo thời gian, marketing phát triển qua giai đoạn: marketing truyền thống marketing đại Trong marketing truyền thống hoạt động marketing diễn thị trường, giới hạn khâu lưu thơng Khi đó, marketing định nghĩa: “Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hố dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Sau chiến II, xã hội phát triển từ xã hội sản xuất sang xã hội tiêu dùng, doanh nghiệp phải đối phó với thị trường bão hoà Những tác động buộc nhà kinh doanh phải có phương pháp để ứng xử hợp lý với thị trường Marketing đại đời Có nhiều định nghĩa Marketing đại: “Marketing vạch kế hoạch phối hợp kiểm tra tất hoạt động kinh doanh hướng theo thị trường tiềm với mục đích thoả mãn cách tốt nhu cầu khách hàng thực mục tiêu doanh nghiệp” Theo công ty Anh, “Marketing – quy trỉnh cơng nghệ giúp cho công ty thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng thu lợi nhuận mong muốn” Khác với Marketing truyền thống, marketing đại coi thị trường khâu quan trọng trình tái sản xuất hàng hoá Ngày giới, quan niệm marketing phát triển đến giai đoạn thứ ba Sự khác biệt quan niệm, nhận thức ba giai đoạn phát triển mô tả qua bảng 1.1 đây: Bảng 1.1: Sự tiến triển quan niệm marketing Quan niệm Quan niệm truyền thống Đối tượng ưu tiên Phương tiện Mục đích Lợi nhuận thu từ Sản phẩm / dịch vụ Bán hàng bán hàng Liên kết Lợi nhuận thu từ Quan niệm Người tiêu dùng hoạt động việc thoả mãn người đại marketing tiêu dùng Mơi trường Lợi ích đạt từ Quan niệm Quản lý chiến quan hệ với người đối tác doanh chiến lược lược tiêu dùng nghiệp (Nguồn: Philip Kotler (1996), marketing management) Từ bảng 1.1 dễ dàng thấy rõ khác nhận thức marketing ba giai đoạn phát triển marketing truyền thống người ta đặt mục tiêu thu lợi nhuận từ bán hàng Trong marketing đại, người ta lại nhằm múc đích thu lợi nhuận từ việc thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng Và cuối cùng, msrketing chiến lược, lợi ích đạt từ liên kết đối tác doanh nghiệp cho dù giai đoạn thì: “Marketing vãn dạng oạt động người nhằm thỏ mãn nhu cầu ước muốn thơng qua trao đổi” cao nữa: “Mục đích marketing không thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách hàng tự tiêu thụ” Với tất điều phân tích trên, nêu định nghĩa khái qt marketing sau: Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tại, khơi dậy, gợi mở, hướng dẫn, kích thích nhu cầu tiềm ni dưỡng nhu cầu ngừơi tiêu dùng thị trường ngày phát triển để đạt mục tiêu đề Để hiểu cụ thể hệ thống marketing xuất cần phải đề cập đến khái niệm liên quan marketing quốc tế marketing xuất có quan hệ hữu với marketing quốc tế Marketing quốc tế Theo chuyên gia marketig Gerald Albaum: “Mareting quốc tế hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối quy định gí hàng hố, dịch vụ để thoả mãn mong muốn trung gian người tiêu dùng cuối cùng” Còn Joel R Evans cho rằng: “Marketing quốc tế marketing hàng hố dịch vụ bên ngồi bên giới quốc gia doanh nghiệp” Trong đó, P Cateora lại định nghĩa: “Marketing quốc tế hoạt động kinhd oanh hướng dịng hàng hố dịch vụ công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối mơt quốc gia mục tiêu lợi nhuận” Marketing mix xuất khẩu: Theo đà quốc tế hoá đời sống kinh tế giới, khái niệm thị trường “nước ngồi” có thay đổi Đối với hãng đa quốc gia, không tồn thị trường nước ngối cách biệt lập mà có khái niệm vùng thị trường có đặc điểm mức độ khác Chính vậy, nói đến marketing quốc tế người ta cịn nói đến khác marketing mix xuất khẩu, marketing thâm nhập marketing toàn cầu Marketing mix xuất (Export marketing) marketing doanh nghiệp kinh doanh xuất có yêu cầu làm cho sách thích ứng với nhu cầu thị trường nhập bên Marketing thâm nhập (Penetration marketing) marketing doanh nghiệp để tạo chỗ đứng thị trường xuất Thực chất marketing nội địa hãng đa quốc gia thị trường xuất Marketing toàn cầu (Global marketing) marketing số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng thị trường giới thoả mãn nhu cầu phân đoạn thị trường toàn thị trường giới Đối với LD Dahringer, marketing toàn cầu việc áp dụng marketing hỗn hợp thị trường quốc gia Gerald Albaum nêu sách Marketing quốc tế quản trị marketing xuất rằng: “Phạm vi chủ yếu hoạt động marketing quốc tế hoạt động xuất nhằm bán sản phẩm thị trường nước ngoài, hoạt động nhập nhằm mua sản phẩm từ thị trường nước quản trị hoạt động kinh doanh quốc tế” Như vậy, marketing xuất phận marketing quốc tế Là phận marketing quốc tế, marketing mix xuất có đặc điểm chịu tác động xu toàn cầu hố đến Theo xu hướng phát triển kinh tế giới: “Quan điểm marketing xuất tiến triển thêm bước tiến mới, định hướng ưu tiên quan hệ với người tiêu dùng quản lí chiến lược thơng qua thoả mãn lợi ích đối tác” Như vậy, Marketing mix xuất khẩu: hoạt động marketing nhằm giúp doanh nghiệp xuất sản phẩm thị trường bên Marketing xuất khác marketing nội địa nhà marketing xuất (marketer) phải nghiên cứu kinh tế mới, kể trị, luật pháp, mơi trường văn hố – xã hội khác với môi trường nước Điều buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing nước nhằm mục đích đưa hàng hố thâm nhập thị trường nước ngồi (Nguyễn Đơng Phong cộng sự, 2012) 1.2.2 Vai trò Marketing Mix xuất Thiết lập nên hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp thị trường để nhận biết nhanh chóng biến động thị trường dự báo trước biến động Xây dựng khả phản ứng nhanh điều kiện đặc biệt thị trường đồng thời với khả thích nghi nhanh chóng từ phía nhà sản xuất quan quyền nước nhập Tạo nên hệ thống theo dõi kết kiểm tra hiệu hoạt động cam kết Vì tiến hanh marketing nhân viên marketing phải điều tra xem chất lượng sản phẩm, dịch vụ sản phẩm… công ty đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay chưa, cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm nào… Hình thành nên khả sáng tạo, áp dụng thay đổi kỹ thuật thu thập thông tin kỹ thuật hoạt động thị trường để bao quát thị trường riêng biệt 1.2.3 Thành phần Marketing Mix xuất Một điểm giống Marketing mix nội địa Marketing mix xuất có yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến tất yếu tố phục vụ cho xuất hay nói cách khác yếu tố xác lập để gắn với thị trường nước ngồi Hình 1.1: Các thành phần marketing mix xuất Sản phẩm (Product): Được coi thành phần Marketing Mix xuất Đó sản phẩm hữu hình cơng ty đưa vào thị trường nhập khẩu, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì nhãn hiệu… Giá (Price): Là thành phần không phần quan trọng Marketing Mix xuất khẩu, bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng nước nơi nhập hàng hóa phải phù hợp với luật pháp nước nhập Phân phối (Place): Cũng thành phần chủ yếu Marketing Mix xuất Đó hoạt động làm cho sản phẩm tiếp cận với khách hàng mục tiêu, thị phần nước mà doanh nghiệp nhắm đến Xúc tiến (Promotion): Thành phần gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt thúc đẩy sản phẩm đến thị trường nhập mục tiêu Cũng giống marketing mix nội địa, marketing mix xuất có hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp 1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT KHẨU 1.3.1 Khái niệm Chiến lược marketing chiến lược chức công ty nhằm đưa giải pháp lâu dài marketing để thực mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp (Kotler Armstrong, 1996) Chiến lược marketing mix xuất khẩu: Chiến lược marketing mix xuất hệ thống quan điểm, mục tiêu định hướng, phương thức thâm nhập thị trường xuất chiến lược marketing doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu vững thị trường giới (Doole and Lowe, 2008) Các định mặt chiến lược liên quan đến việc như: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, giá, xúc tiến phân phối (Nguyễn Đông Phong cộng sự, 2012) Ngoài khái niệm Marketing Mix xuất phát triển khái niệm nguyên thủy Marketing Mix, hiểu: “Chiến lược Marketing Mix xuất tổng hợp phương pháp kỹ thuật việc phối hợp 4P bao gồm sản phẩm, giá, xúc tiến phân phối, hỗ trợ hoạt động nhằm thỏa mãn đáp ứng nhu cầu vào thị trường xuất mục tiêu nhằm đạt thành công marketing xuất khẩu.” Với nhân tố sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược đắn để xem sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Cũng cần có chiến lược sản phẩm đắn, cho dù sản phẩm hay sản phẩm cải tiến Với giá sản phẩm: Khi doanh nghiệp thiết lập mức giá, doanh nghiệp cần phải xác định nên xác định chiến lược gì, Giá rẻ khơng tốt Ba chiến lược giá là: giá hớt váng thị trường, giá thâm nhập thị trường, giá trung lập Với nhân tố xúc tiến: Doanh nghiệp cần coi xúc tiến phương pháp truyền thông nhà tiếp thị sử dụng để cung cấp thơng tin sản phẩm cho thị trường xuất nơi khác sản phẩm Chiêu thị bao gồm yếu tố : Quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức bán hàng xúc tiến bán hàng Với nhân tố phân phối: Phân phối nhân tố quan trọng định thành công Marketing Mix xuất khẩu, cung cấp sản phẩm địa điểm thuận tiện cho người tiêu dùng nước xuất sản phẩm qua Chiến lược khác phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc, phân phối độc quyền nhượng quyền thương mại… 10 Theo báo cáo tài Trung Ngun có kết thúc năm 2018, Trung Nguyên ghi nhận gần 347 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế, giảm 50% so với năm 2017 Đáng ý, năm 2017, Trung Nguyên thu 681 tỷ đồng lãi trước thuế, mức giảm 11% so với 2016 Như vậy, tình hình kinh doanh Trung Nguyên năm qua có xuống dốc “khơng nhẹ” Nguyên nhân khiến lợi nhuận Trung Nguyên sụt giảm đến từ việc giá vốn hoạt động sản xuất kinh doanh tăng mạnh khiến lợi nhuận gộp công ty giảm Năm 2018, Trung Nguyên ghi nhận 1.353 tỷ đồng lãi gộp từ bán hàng cung cấp dịch vụ, giảm 160 tỷ đồng so với năm trước Biên lợi nhuận gộp tập đoàn giảm từ mức 37,4% năm 2016, xuống chưa tới 28% năm vừa qua Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến kết lợi nhuận Trung Nguyên đà tăng mạnh chi phí bán hàng Năm 2018, doanh thu tăng gần 9% Trung Nguyên tới 725 tỷ đồng chi phí bán hàng, tăng 19% Đây nguyên nhân trực tiếp khiến lợi nhuận trước thuế công ty sụt giảm mạnh hàng trăm tỷ đồng Trái ngược với kết kinh doanh sụt giảm liên tục tập đồn mẹ, cơng ty thành viên Trung Nguyên lại ghi nhận đà tăng trưởng doanh thu lợi nhuận tương đối tốt Trong đó, Cơng ty Cổ phần Cà phê Hịa Tan Trung Nguyên ghi nhận 134 tỷ đồng doanh thu 28 tỷ đồng lãi trước thuế, tăng trưởng 37% 180% so với năm trước Doanh thu lợi nhuận Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên tăng 28% 53% so với kỳ Trong doanh thu ước đạt 1.480 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế 161 tỷ Thông tin Zing, tính đến cuối năm 2018, tổng tài sản Tập đoàn Trung Nguyên vào khoảng 6.081 tỷ đồng, tăng gần 7% so với năm 2017 thấp giá trị ghi sổ cuối năm 2016 Tổng lợi nhuận chưa phân phối hệ thống đạt 2.500 tỷ đồng 24 Tính đến cuối năm 2018, tổng tài sản Tập đoàn Trung Nguyên vào khoảng 6.081 tỷ đồng, tăng gần 7% so với năm 2017 thấp giá trị ghi sổ cuối năm 2016 Tập đoàn ghi nhận khoản lợi nhuận sau thuế chưa phân phối đạt gần 1.900 tỷ đồng Nếu cộng khoản lợi nhuận sau thuế chưa phân phối công ty thành viên Công ty Cổ phần Cà phê Hịa Tan Trung Ngun Cơng ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên, tổng lợi nhuận chưa phân phối hệ thống đạt 2.500 tỷ đồng Tập đoàn Trung Nguyên thành lập năm 2006 ông Đặng Lê Nguyên Vũ Chủ tịch Hội đồng quản trị Từng mệnh danh “vua cà phê” thị trường Việt, hoạt động Trung Nguyên bị ảnh hưởng nhiều sau mâu thuẫn nội gia đình ơng Đặng Lê Ngun Vũ Trong chia sẻ với truyền thông, ông Đặng Lê Ngun Vũ cho biết mâu thuẫn ơng bà Thảo ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh tập đoàn Chỉ vài năm vừa qua, ông Vũ bà Thảo tham gia phiên tịa, với phiên ly phiên kiện tụng Đánh giá chung: 25 Có thể thấy từ năm 2015 lợi nhuận tập đoàn giảm mạnh liên tục doanh thu có tăng, nguyên nhân dễ nhìn thấy biến cố pháp lý nội gia đinhfìnhả chủ tập đồn Đặng Lê Nguyên Vũ bà Lê Hoàng Diệp Thảo Sau nắm giữ lượng lớn cổ phần tách riêng thương hiệu King Coffe khỏi tập đoàn, bà Thảo khiến Trung Nguyên sụt giảm đáng kể lợi nhuận Dự kiến từ năm 2018 phải 2-3 năm để Trung Nguyên gượng dậy từ cố tài này, tình hình dịch bệnh lại giáng địn chí mạng vào chuỗi cửa hàng cà phê nhượng quyền mũi nhọn thị trường Tuy năm 2020, Trung Nguyên Legend tiếp tục thương hiệu cà phê hàng đầu yêu thích Trung Nguyên Legend tiếp tục vinh danh thương hiệu cà phê yêu thích Việt Nam, lọt Top thương hiệu mạnh thị trường Việt Nam “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” Campaign Asian-Pacific khảo sát Điều hứa hẹn tương lai không xa vực dậy đế chế cà phê.1 2.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 2.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh Theo Tổ chức Cafe Thế Giới, Việt Nam quốc gia sản xuất xuất cafe lớn thứ 2, sau Brazil Trong đó, đứng đầu hạt Robusta - loại cafe đắng nhiều cafein; đứng thứ 11 hạt Arabica - loại cafe thơm, chua, cafein Tuy nhiên, nước ta chưa nước tiêu thụ nhiều cafe, với 1kg/đầu người/năm Trong năm gần lượng cafe tiêu thụ đầu người tăng gấp 4, tạo nên thị trường hứa hẹn thu hút nhiều tên lẫn nước Trung Nguyên chục ông lớn khác cạnh tranh gay gắt thị trường rang xay hồ tan, để định hình cho văn hố cafe Việt đường phát triển Thị trường chuỗi cafe cafe rang xay Cafe rang xay chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe Việt Nam Có thời Trung Nguyên gần độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitor năm 2012), gần thị trường xuất nhiều tên với độ canh tranh liệt Việc cafe rang xay chiếm tỷ trọng gấp đơi cafe hồ tan không ngạc nhiên, vị người Việt vốn hương vị mạnh, có thói quen ngồi nhấm nháp ly cafe ngắm đường - trải nghiệm có ly cafe rang xay mang lại https://thanhnien.vn/trung-nguyen-legend-tiep-tuc-la-thuong-hieu-ca-phe-hang-dau-duoc-yeu-thichpost998739.html 26 Một tiêu thụ xay cafe, đặc chuỗi cafe năm thể kể tên chuỗi cafe ngoại Việt phần lớn cafe rang quán biệt lớn Trong gần đây, có nhiều nội lẫn hoạt động Nam Ở phân khúc bình dân, ta có kể đến: Cafe Milano, Napoli Cafe, Viva Star Coffee Giá cao chút, ta có nhiều chuỗi: Highlands Coffee, Cộng Cà Phê, The Coffee House, Phúc Long, King Coffee.… Và phân khúc tên như: Starbucks, Trung Nguyên, The Coffee Bean & Tea Leaf Trong đó, có Starbucks tạm gọi cafe cao cấp Trung Nguyên định vị hình ảnh giá khơng thấp hơn, chưa thể xếp Nếu tính từ phân khúc tầm trung trở lên, Highlands Coffee năm gần với chiến lược bình dân hố vươn lên vị trí số số lượng cửa hàng, doanh thu, lợi nhuận Tính đến cuối năm 2018, Highlands Coffee có 233 cửa hàng, chuỗi đứng thứ The Coffee House tới 100 cửa hàng Những cửa hàng Highlands The Coffee House nằm vị trí đắc địa, gần trung tâm thương mại, công ty, khu dân cư The Coffee House có tốc độ phát triển quy mô nhanh nhất, chuỗi cafe thành lập năm 2014, chậm tên lớn liệt kê, đứng thứ quy mô thứ doanh thu, sau Highlands Starbucks Thậm chí, với tốc độ tại, The Coffee House sớm vượt Starbucks doanh thu 27 Trong đó, Starbucks, Phúc Long, Cộng Cà Phê có tốc độ tăng quy mơ chậm ổn định Nổi bật Starbucks, có cửa hàng lại đứng thứ doanh thu Chứng tỏ sức hút chiến lược cafe cao cấp họ phát huy tác dụng Trung Nguyên The Coffee Bean có dấu hiệu chững lại Hai chuỗi cafe có giá cao, gặp khó khăn vấn đề tăng trưởng từ Starbucks thuộc phân khúc gia nhập The Coffee Bean cịn gặp thêm vấn đề chi phí họ nhập hạt Arabica từ nước ngồi vào, cịn Trung Ngun gặp vấn đề không nhỏ nội Cuộc chiến chuỗi cafe Việt Nam khốc liệt, không toán chất lượng cafe, vị người Việt, mà cịn tốn mặt không gian Những tên Highlands Coffee The Coffee House có lợi lớn phân khúc tầm trung Ở phân khúc cao cấp Trung Nguyên vất vả phải cạnh tranh với gã khổng lồ Starbucks, phải phân tán nguồn lực giải vấn đề nội Thị trường cafe hòa tan Thị trường cafe hoà tan Việt Nam diễn nhộn nhịp, với thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafe Nestlé, G7 Trung Nguyên, Vinacafe Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần Trong đó, Vinacafe G7 thương hiệu Việt Nam, Nescafe thương hiệu Thuỵ Sỹ Vinacafe Biên Hoà người gia nhập thị trường Việt Nam sớm ông lớn, từ năm 90 kỷ trước, dễ dàng chiếm cảm tình lớn người Việt Nhưng Nescafe G7 mắt năm 2003, thị phần Vinacafe sụt giảm mạnh cho đối thủ Từ đó, chiến thương hiệu cafe hoà tan chưa nguội nhiệt 28 Chiến lược Trung Nguyên Nescafe tập trung vào quảng cáo làm thương hiệu Nếu bạn cịn nhớ, Nescafe làm dậy sóng thời với hiệu “Bạn có đủ mạnh để thử", G7 không vừa với đáp trả - “Mạnh chưa đủ, phải gu” Việc truyền thông thể hiệu rõ ràng khảo sát cuối năm 2018 công ty nghiên cứu thị trường W&S ra: 40.7% 31% người trả lời nói G7 Nescafe thương hiệu cafe hoà tan họ nghĩ đến đầu tiên, Vinacafe chiếm 19% câu trả lời Tuy không bật G7 Nescafe, 81.7% người tham gia nhận thương hiệu Vinacafe nhắc đến Đây thành việc Vinacafe thầm lặng đưa sản phẩm vào trưng bày siêu thị Từ Big C Co.op Mart, sản phẩm Vinacafe trưng bày nhiều hẳn, với tên thân thuộc, Vinacafe dễ dàng người siêu thị để ý Ngược lại với thị trường chuỗi cafe, thương hiệu cafe hoà tan Trung Nguyên có ưu lớn so với đối thủ, phần lớn - 27.2% người tham gia khảo sát nói họ muốn uống G7 tương lai 29 Đây có lẽ kết chiến lược truyền thông thông minh Trung Nguyên Những năm qua, họ tập trung nâng cao hình ảnh nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ, gắn liền Trung Nguyên với tinh thần khởi nghiệp tinh thần cafe Việt Đúng với vị phân khúc sử dụng cafe hoà tan nhiều - giới trẻ Ngoài ơng lớn, thị trường cafe hồ tan có tên trẻ lên, Wake up Vinacafé Biên Hòa Cafe Phố Food Empire (Singapore), tạo nên vị ơng lớn cafe hồ tan lớn ngành Trong thị trường chuỗi cafe phân mảnh, thị trường hồ tan lại dễ đốn Trung Ngun có vị lớn thị trường, xuống lên Ngồi ra, họ cịn lời hứa với người Việt thị trường nước ngoài, tương lai, cân tất vấn đề toán lớn với Trung Nguyên 2.2.2 Phân tích ma trận SWOT SWOT tập đoàn Trung Nguyên Điểm mạnh(S) Lợi sân nhà, tận dụng tinh thần dân tộc yếu tố văn hóa Đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt dùng hàng Việt” Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt Nguyên liệu tốt, công nghệ đại, bí chiết xuất đặc biệt Điểm yếu(W) Hệ thống nhượng quyền ạt, thiếu quán Thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc, bao bì liên tục Thay đổi nhân liên tục 4.Có nhiều dự án tham vọng thời điểm 30 Khâu phân phối mạnh Cơ hội(O) Có hương vị đặc thù, giá rẻ so với nước khác, dễ chế biến, đặc biệt chế biến café dùng Được nhà nước hậu thuẫn Nhu cầu café giới không ngừng tăng lên, đặc biệt thị trường rộng lớn Trung Quốc Nhật Bản Gia nhập WTO giúp tiến thị trường nước Thách thức(T) Lạm phát tăng, tiền giá khiến khó định giá sản phẩm Nhiều đối thủ cạnh tranh Sản phẩm thay đa dạng Gần có nhiều sản phẩm giả mạo sản phẩm công ty, làm giảm uy tín cơng ty Nội chiến S1+ S2+ O1+ O2 => Chiến lược xây dựng chỗ đứng giành lấy thị trường S3+ S4+ O3+ O4 => Chiến lược mở rộng thị trường W1=> Tăng cường, thắt chặt quản lý W2=> Chiến lược marketing hiệu hơn, giúp khách hàng biết đến lựa chọn sản phẩm phù hợp, tránh hoa mắt trước nhiều loại sản phẩm S1+ T1=> Chiến lược giá S2+ T2=> Chiến lược cạnh tranh S3+ S4+ T3=> Chiến lược marketing, sáng tạo, phát triển sản phẩm W3+ T2=> Chế độ đãi ngộ nhân viên cách thức tuyển dụng T4+ T5=> Sử dụng biện pháp pháp lý giải vấn đề a Điểm mạnh -Nhà máy sản xuất đặt thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột- Cơ sở hạ tầng vững -Có hệ kênh phân phối rộng khắp- Tiên phong hình thức đối chứng nhượng quyền thương hiệu Việt Nam- Chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị hiếu người Việt Nam -Công tác quan hệ công chúng (PR) hiệu -Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trả, đào tạo 31 -Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi sân nhà) Trung Ngun ln trọng “tính dân tộc” sản phẩm G7 không ngoại lệ, dám đương đầu với thách thức thể lĩnh dân tộc, “chiến đấu” sân nhà lợi thơng thuộc, thấu hiểu văn hóa người tiêu dung sứ, từ chủ động triển khai “thế trận” bắt đối thủ phải “chơi” theo cách Tinh thần dân tộc yếu tố văn hóa “thế lực” lớn tiếp thị Trung Nguyên phát huy sức mạnh tập hợp ủng hộ người tiêu dùng Việt Nam -Việc sử dụng hạt cà phê đất rừng Tây Nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” Với thương hiệu Trung Nguyên người dân Việt Nam biết đến ưa chuộng, G7 nhanh chóng tạo chỗ đứng thị trường Việt Nam -Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt: sản phẩm tập đoàn Trung Nguyên tiếng nước Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt với công nghệ đại bí chiết xuất đặc biệt, cà phê hịa tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đà quyến rũ, “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam -Có vị hương thơm đậm đà mà khơng loại cà phê hịa tan có Điều kiểm chứng qua tin tưởng khách hàng dành cho G7, doanh số bán hàng sản phẩm tăng lên nhanh chóng từ sau đợt quảng cáo rầm rộ Hơn nữa, việc Trung Nguyên khai thác cà phê G7 với nhiều hương vị dể thích ứng với “cá tính” khách hàng khác nhau, ví dụ như: cà phê G7 3in1, G7 2in1, G7 hòa tan đen, G7 cappuccino, làm phong phú them cho sản phẩm -Khâu phân phối mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn Trung Nguyên công tác quảng bá, tiếp thị: Trung Nguyên tung “đòn” táo bạo lời mời người tiêu dùng “thử mùi” sản phẩm chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” tổ chức quy mô Dinh Thống Nhất Hơn 35000 người tham gia hội Tại Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử ly cà phê hòa tan, G7, Nescafe (người tiêu dùng không cho biết nhãn hiệu trước uống) so sánh xem họ thích sản phẩm Trước tiến hành thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên gửi thư thông báo cho Nescafe sẵn sang cho vụ kiện có Kết “thử mùi” cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 11% chọn Nescafe: Trung Nguyên hoàn toàn thắng lợi chiến dịch -Trung Nguyên tiên phong “cách mạng” mang tên “tinh thần Việt” thể ước mơ người Việt Nam dám đứng lên chứng tỏ mình, hội nằm tư đầy sáng tạo, tinh thần nhiệt huyết muốn vươn trở thành số Việt Nam giới -Trung Nguyên- thương hiệu tiếng từ lâu nhiều người biết đến, chiến lược marketing rộng khắp có quy mơ lớn cộng với quảng q hình ảnh chất lượng cà phê G7 nước chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương hiệu G7 đứng trước hội cạnh tranh cao với đối thủ lớn Highlands coffee, điều làm tương tư với Nescafe Mỹ thị trường Việt Nam b Điểm yếu 32 -Cách thức “tuyên chiến” lâu G7 với Nescafe, có người ủng hộ, có người khơng Triết lỹ cốt lõi lâu G7 “chiến đấu thương hiệu Việt”, kêu gọi ủng hộ, đồng thuận người tiêu dùng đồng bào cho sản phẩm nội địa Tuy nhiên, sức thuyết phục từ thông điệp giảm dần, người tiêu dùng trông chờ sản phẩm G7 với mẻ -G7 sản phẩm cà phê Trung Nguyên nên vững chưa khẳng định, có sản phẩm thay chăng? Như trước cà phê Trung Nguyên thương hiệu vào tay người nước ngoài, để G7 lên thay Sự phát triển sản phẩm q trình dài, cần có quản lý hướng đắn để giữ hình ảnh thói quen người dùng, sản phẩm thiếu -G7 tuyên chiến mạnh mẽ với Nescafe hang Nestle Hoa Kì dành thị phần cao Việt Nam, việc có nhiều cơng ty muốn “lật đổ” điều khó tránh khỏi Thách thức đặt Trung Ngun giữ vững vị mà đạt suốt năm qua Trung Nguyên cần đưa sách lược lâu dài, trọng việc phát triển sản phẩm số nước nhà để sản phẩm mang thương hiệu Việt thức uống mà người dân Việt Nam tự hào -Song song với việc phát triển sản phẩm Viêt Nam, việc phát triển cửa hàng nhượng quyền có nhiều rủi ro khơng kiểm sốt hệ thống cửa hàng này, làm uy tín cà phê Việt Khi điều kiện thuận lợi để cơng ty nước ngồi cơng hịng đánh bật sản phẩm G7 Sẽ thách thức không nhỏ bị phân tán nguồn sản phẩm -Tập đồn Trung Ngun chưa có nhiều kinh nghiệm việc hợp tác với đối tác nước Do đó, kênh phân phối khơng quản lý tốt c Cơ hội -Việt nam gia nhập WTO nên cà phê Trung Nguyên trở nên tiếng hơn, không Việt Nam mà thị trường toàn giới -Trong sống đại gần đây, cà phê hòa tan trở thành sản phẩm thân thuộc, tiêu thụ hàng ngày người, uống cà phê trở thành thói quen nhiều người Nên doanh thu ước tính cà phê hịa tan G7 có xu hướng tăng lên thời gian tới -Với lợi thương hiệu, Trung Nguyên có khả hội để thu hút thêm nhiều nguồn vốn, tăng cường hợp tác với quốc gia khu vực châu Á d Thách thức -Nền kinh tế Việt Nam bất ổn tăng trưởng kinh tế thường chung với lạm phát Do đó, Trung Nguyên khó có phương án điều chỉnh giá, kiểm soát nguồn nguyên liệu cần thiết để sản xuất cà phê -Hiện thị trường Việt Nam có nhiều sản phẩm thay cho cà phê hịa tan cà phê đóng hộp hay cà phê cửa hàng cà phê Hơn nữa, cảm thấy mệt mỏi, người tiêu dùng chọn nước tăng lực Red Bull thay cho cà phê 33 -Sự phát triển thương hiệu đồ uống nước khiến thị phần Trung Nguyên liên tục bị đe dọa ảnh hưởng -Sự cải tiến sản phẩm, tăng thêm hương vị mới, cho dòng sản phẩm nhằm đa dạng hóa thị trường toán Trung Nguyên CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 3.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CÁCH TIẾP CẬN SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN 3.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường Cà phê Trung Nguyên thời điểm ban đầu tiếp cận thị trường Sài Gòn thất bại liên tiếp mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ cho khai trương quán cà phê uống miễn phí 10 ngày Thơng qua hoạt động dùng thử sản phẩm này, Trung Nguyên giới thiệu sản phẩm đến khách hàng hướng dẫn khách hàng thưởng thức cà phê theo kiểu Trung Nguyên Sáu tháng sau đó, thương hiệu cà phê Trung Nguyên phát triển có tiếng vang doanh nghiệp có thâm niên 20 năm thành phố Buôn Mê Thuật Sự đón nhận nhiệt tình nhanh chóng người tiêu dùng tạo “hiện tượng Trung Nguyên” mảnh đất Sài thành động đầy đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên tiếp tục trì phát triển “Tam giác chiến lược”, qn phát triển mở thêm qn liền để người quản lý trì kiểm sốt, thiết kế, quy trình phục vụ chất lượng cà phê qn Bên cạnh giảm chi phí quản lý chi phí hàng tồn kho lúc cịn khó khăn vốn Trung Ngun thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch xây dựng thương hiệu Việt Nam với chiến lược marketing Và vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước 3.1.2 Chiến lược mở rộng thị trường Sau nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nước chất lượng sản phẩm phong cách phục vụ riêng Trung Nguyên tiến hành gia nhập thị trường cà phê quốc tế với chiến lược nhượng quyền kinh doanh nằm chiến lược marketing Singapore vào năm 2000 Tuy nhiên, thành công thực đến với Trung Nguyên vào năm 2002, họ xuất Nhật Bản với 400 cửa hàng Thành công Trung Nguyên thị trường Nhật Bản tạo cú hích lớn Đến nay, thương hiệu cà phê Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên có mặt siêu thị cửa tiệm Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ triển khai hợp đồng nước khác như: Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philipines,… 34 3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm Cà phê sáng tạo sản phẩm đặc trưng gắn liền với thương hiệu Trung Nguyên Sau sản phẩm thị trường chấp nhận, Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt thị hiếu khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo dòng sản phẩm cà phê sáng tạo bao gồm loại chia theo nguyên liệu gu thưởng thức cà phê khách hàng: Culi Robusta Arabia, Robusta Arabica Sẻ Culi thượng hạng Culi Arabica hảo hạng 3.1.4 Chiến lược đa dạng hóa Dựa tảng sắc văn hóa Việt, mang đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt cách thưởng thức cà phê mà lâu họ chưa biết đến Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại hương vị mức độ khác Trung Nguyên nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm có số loại cà phê hảo hạng như: cà phê chồn hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 đầu tư kỹ lưỡng từ tên nhãn hàng, bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối xúc tiến hỗn hợp với tham vọng theo chiến lược marketing sáng tạo, chinh phục thị trường nhóm nước phát triển 3.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 3.2.1 Chiến lược sản phẩm Trung Nguyên Trung Nguyên trọng vào chất lượng, mùi vị cà phê Mở đầu cửa hàng “phục vụ cà phê miễn phí” Hồ Chí Minh, Trung Nguyên áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” cách để khách hàng tìm hiểu khác biệt loại cà phê khác nhau: Cà phê Robusta, Cà phê Arabica, Cà phê chồn, Chiến lược giá cua cà phê Trung Nguyên Vào năm 2003, Cà phê Trung Nguyên cho mắt thị trường sản phẩm cà phê G7 - loại cà phê hòa tan Trong thị trường cà phê hòa tan lúc Việt Nam, Nescafe dẫn đầu với 50% thị phần Vì vậy, hành động tung sản phẩm lúc cà phê Trung Nguyên hành vi liều lĩnh Trung Nguyên đề mục tiêu “ “Đánh bại ông lớn Việt Nam trước bước thị trường giới” Sự xuất Trung Nguyên thay đổi hoàn toàn cục diện thị trường cà phê hịa tan thời điểm Với hương vị đậm đà bật, khẳng định “cà phê thứ thiệt”, cà phê G7 gây ấn tượng với khách hàng ngày mở rộng nhận diện Nói đến Trung Nguyên nói đến “cà phê sáng tạo” Sau sản phẩm thị trường chấp nhận, Trung Nguyên tìm hiểu thị hiếu khách hàng, đầu tư nghiên cứu sau tạo dòng sản phẩm cà phê sáng tạo gồm loại dựa theo nguyên liệu gu thưởng thức khách hàng: •Arabia, Robusta •Culi Robusta •Arabica Sẻ •Culi thượng hạng •Culi Arabica hảo hạng 35 3.2.2 Chiến lược giá Giá yếu tố quan trọng mơ hình chiến lược marketing mix, đặc biệt với quốc gia phát triển Việt Nam, người dân nhạy cảm giá Nhận thức điều đó, Trung Ngun ln trọng giữ mức giá trung bình để có lợi cạnh tranh thị trường Giá sản phẩm Trung Nguyên đa dạng, tùy thuộc vào loại sản phẩm phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu loại sản phẩm Bên cạnh đó, Trung Ngun có sách giá ưu đãi, phân biệt với nhóm khách hàng Trong trình Nhật tiến, Trung Nguyên nghiên cứu kĩ tâm lý thị hiếu người Nhật Thực chất, Nhật Bản vốn tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống Người Nhật biết đến cà phê từ sớm (khoảng đầu kỉ XIX) việc bán cà phê cho người Nhật không dễ dàng Thị trường Nhật Bản thị trường mà người tiêu dùng yêu cầu tiêu chuẩn cao chất lượng sản phẩm (hương vị, cách xử lý, nguyên liệu, ) Trung Nguyên kinh doanh Nhật theo hướng nhượng quyền Đại lý nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên Nhật định giá tách cà phê Trung Nguyên cao Starbucks 50%, cao sản phẩm nội địa 25% Chiến lược giá giúp Trung Nguyên gặt hái thành công thủ đô Tokyo đường xâm nhập thị trường quốc tế đòn bẩy cho phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu hàng loạt quốc gia khác giới 3.2.3 Chiến lược phân phối Nói đến hệ thống phân phối cà phê Trung Nguyên khơng thể khơng nhắc đến nhượng quyền kinh doanh Chiến lược marketing mix cà phê Trung Nguyên góp phần to lớn vào thành cơng mạng lưới phân phối Trung Nguyên Năm 2006, Trung Nguyên cho xây dựng 500 siêu thị mini mang tên G7Mart 70 trung tâm phân phối nước, góp phần thêm vào phát triển hệ thống phân phối Chiến lược phân phối khôn ngoan giúp thương hiệu cà phê Trung Nguyên tiến dần tới thống lĩnh thị trường nội địa Việt Nam, tạo bàn đạp để thương hiệu mở rộng thị trường quốc tế Bên cạnh đó, Trung Ngun sử dụng hình thức online store: "Trung Nguyên Coffee store” - hình thức đặc biệt phù hợp với hành vi tiêu dùng giới trẻ Từ phát triển thành trung tâm thương mại đại siêu thị Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Hoạt động quảng cáo Trung Nguyên không đẩy mạnh chủ yếu tập trung vào PR Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình, đề cao tính tự tơn dân tộc sản phẩm Chính vậy, với chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, thương hiệu dễ dàng chiếm tin yêu khách hàng, trở thành love-mark khơng người Bài học từ chiến lược marketing mix cà phê Trung Nguyên Xây dựng thương hiệu đẳng cấp thị trường mâu thuẫn Nhưng trường hợp cho thấy điều thực chiến lược marketing mix Trung Nguyên thật đáng học hỏi Bằng kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, giá trị tạo nên thương hiệu giàu khát vọng mà qua tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam thay đổi giới tương lai 36 Tuy nhiên, Trung Nguyên phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mở rộng thương hiệu nước nhiều thời gian, đòi hỏi nhiều điều chỉnh linh hoạt cho thị trường riêng biệt quốc tế 3.2.4 Chiến lược khuyến mại - quảng cáo Có thể nói thành công ngày hôm thương hiệu cà phê Trung Nguyên, phần lớn, kết “truyền thông, cổ động” Trung Nguyên không đẩy mạnh, trọng vào hoạt động quảng cáo Thay vào đó, Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào PR - quan hệ công chúng, dựa vào tảng giá trị cốt lõi thương hiệu Logo slogan Trung Nguyên thấm đẫm tinh thần dân tộc, nâng niu giá trị dân tộc, đề cao tính tự tơn dân tộc Chính vậy, Trung Nguyên nhanh chóng tạo ấn tượng mạnh mẽ lấy thiện cảm với người Việt Nam, thu hút khách hàng nước KIẾN NGHỊ Xây dựng chiến lược marketing ngắn hạn để ứng phó biến động thị trường, mục tiêu chiến lược thương hiệu dài hạn tiếp tục củng cố Cần có nghiên cứu quy mơ tiêu chuẩn hơn, thiết kế sản phẩm chiến lược phù hợp không với đối tượng khách hàng mà tồn thị trường đặc biệt người trẻ Nâng cao ý thức, tinh thần xây dựng doanh nghiệp theo kim nam sứ mệnh tầm vóc quốc gia chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ 37 KẾT LUẬN Các DN nói chung Cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun nói riêng cần xây dựng cho chiến lược marketing phù hợp hiệu Thiết lập chiến lược marketing – mix cần nhiều nỗ lực từ thân nhân viên công ty Cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun Vì công ty đề cao tinh thần phát triển DN, đạt hiệu kinh doanh cao Qua trình tìm hiểu cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun, với kiến thức học giảng đường đại học, em thấy việc hoàn thiện chiến lược marketing kinh doanh công ty quan tâm đầu tư Trong q trình phân tích thực trạng, ưu nhược điểm doanh nghiệp em thấy ưu nhược điểm cần khắc phục, qua đưa giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing công ty lĩnh vực kinh doanh Tuy nhiên thời gian trình độ có hạn nên chắn tiểu luận cịn nhiều thiếu sót Em mong nhận đóng góp q báu thầy để tiểu luận hoàn chỉnh Cuối em xin chân thành cảm ơn thầy giáo, TS Lê Sơn Tùng hướng dẫn tận tình giúp em hồn thành khóa luận tốt nghiệp 38 ... quát tập đoàn Trung Nguyên Tập đoàn Trung Nguyên doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung. .. phần Tập đoàn Trung Nguyên sụt giảm 57% Doanh thu “giậm chân chỗ”, lợi nhuận “đổ đèo” Báo cáo tài năm 2015, 2016, 2017 cho thấy tranh kinh doanh có phần xấu Cơng ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên. .. Đáng ý, Tập đoàn Trung Nguyên có khoản dự phịng phải thu ngắn hạn khó địi khoảng 37 tỷ đồng, tồn nhiều năm Nợ ngắn hạn bất ngờ giảm mạnh năm 2017 22 99% khoản nợ phải trả Tập đoàn Trung Nguyên