2.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Theo Tổ chức Cafe Thế Giới, Việt Nam là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cafe lớn thứ 2, chỉ sau Brazil. Trong đó, chúng ta đứng đầu về hạt Robusta - loại cafe đắng và nhiều cafein; đứng thứ 11 về hạt Arabica - loại cafe thơm, hơi chua, và ít cafein hơn.
Tuy nhiên, nước ta chưa bao giờ là 1 nước tiêu thụ nhiều cafe, với chỉ hơn 1kg/đầu
người/năm. Trong những năm gần đây lượng cafe tiêu thụ đầu người đã tăng gấp 4, tạo nên 1 thị trường cực kỳ hứa hẹn và thu hút rất nhiều cái tên cả trong lẫn ngoài nước.
Trung Nguyên và hơn chục ông lớn khác đang cạnh tranh gay gắt trên cả 2 thị trường rang xay và hoà tan, để cùng định hình cho văn hoá cafe Việt trên con đường phát triển này.
Thị trường chuỗi cafe và cafe rang xay
Cafe rang xay đang chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam. Có một thời Trung Nguyên gần như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitor năm 2012), gần đây thị trường đã xuất hiện nhiều cái tên với độ canh tranh quyết liệt hơn.
Việc cafe rang xay chiếm tỷ trọng gấp đôi cafe hoà tan không mấy ngạc nhiên, khi khẩu vị của người Việt vốn là hương vị mạnh, và có thói quen ngồi nhấm nháp ly cafe trong khi ngắm đường - 1 trải nghiệm chỉ có những ly cafe rang xay mang lại được.
1 https://thanhnien.vn/trung-nguyen-legend-tiep-tuc-la-thuong-hieu-ca-phe-hang-dau-duoc-yeu-thich- post998739.html
Một phần lớn
tiêu thụ cafe rang
xay là trong các quán
cafe, đặc biệt là các
chuỗi cafe lớn. Trong
những năm gần đây, có
thể kể tên rất nhiều
chuỗi cafe cả nội lẫn
ngoại đang hoạt động
tại Việt Nam.
Ở phân khúc bình
dân, ta có có thể kể
đến: Cafe Milano,
Napoli Cafe, Viva
Star Coffee. Giá
cao hơn 1 chút, ta có rất nhiều chuỗi: Highlands Coffee, Cộng Cà Phê, The Coffee House, Phúc Long, King Coffee.… Và ở phân khúc trên nữa là những cái tên như: Starbucks, Trung Nguyên, và The Coffee Bean & Tea Leaf.
Trong đó, chỉ có mỗi Starbucks là tạm có thể được gọi là cafe cao cấp. Trung Nguyên tuy định vị hình ảnh và giá cả tuy không thấp hơn, nhưng có vẻ chưa thể xếp cùng được.
Nếu tính từ phân khúc tầm trung trở lên, Highlands Coffee trong những năm gần đây với chiến lược bình dân hoá của mình đã vươn lên vị trí số 1 về số lượng cửa hàng, về doanh thu, và cả lợi nhuận.
Tính đến cuối năm 2018, Highlands Coffee có 233 cửa hàng, hơn chuỗi đứng thứ 2 The Coffee House tới 100 cửa hàng. Những cửa hàng của Highlands và The Coffee House đều nằm ở những vị trí đắc địa, gần trung tâm thương mại, công ty, hoặc khu dân cư.
The Coffee House đang có tốc độ phát triển quy mô nhanh nhất, khi chuỗi cafe này mới chỉ được thành lập năm 2014, chậm nhất trong những cái tên lớn được liệt kê, nhưng hiện đang đứng thứ 2 về quy mô và thứ 3 về doanh thu, chỉ sau Highlands và Starbucks. Thậm chí, với tốc độ hiện tại, The Coffee House sẽ sớm vượt Starbucks về doanh thu.
Trong khi đó, Starbucks, Phúc Long, và Cộng Cà Phê đang có tốc độ tăng quy mô chậm nhưng ổn định. Nổi bật là Starbucks, tuy có ít cửa hàng nhưng lại đứng thứ 2 về doanh thu. Chứng tỏ sức hút và chiến lược cafe cao cấp của họ đang phát huy tác dụng.
Trung Nguyên và The Coffee Bean đang có dấu hiệu chững lại. Hai chuỗi cafe này đều có giá khá cao, và gặp khó khăn trong vấn đề tăng trưởng từ khi Starbucks thuộc cùng phân khúc gia nhập. The Coffee Bean còn gặp thêm vấn đề về chi phí khi họ nhập hạt Arabica từ nước ngoài vào, còn Trung Nguyên gặp vấn đề không nhỏ trong nội bộ.
Cuộc chiến chuỗi cafe ở Việt Nam đang rất khốc liệt, không chỉ bài toán về chất lượng cafe, khẩu vị người Việt, mà còn là bài toán về mặt bằng và không gian. Những cái tên như Highlands Coffee và The Coffee House đang có lợi thế rất lớn trong phân khúc tầm trung. Ở phân khúc cao cấp thì Trung Nguyên đang vất vả khi phải cạnh tranh với gã khổng lồ Starbucks, và phải phân tán nguồn lực giải quyết vấn đề nội bộ.
Thị trường cafe hòa tan
Thị trường cafe hoà tan Việt Nam cũng diễn ra nhộn nhịp, với 3 thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần. Trong đó, Vinacafe và G7 là 2 thương hiệu Việt Nam, còn Nescafe là thương hiệu của Thuỵ Sỹ.
Vinacafe Biên Hoà là người gia nhập thị trường Việt Nam sớm nhất trong 3 ông lớn, từ những năm 90 thế kỷ trước, và dễ dàng chiếm được cảm tình lớn của người Việt.
Nhưng khi Nescafe và G7 ra mắt trong năm 2003, thị phần của Vinacafe sụt giảm mạnh cho 2 đối thủ này. Từ đó, cuộc chiến giữa 3 thương hiệu cafe hoà tan chưa bao giờ nguội nhiệt.
Chiến lược của Trung Nguyên và Nescafe rất tập trung vào quảng cáo và làm thương hiệu. Nếu bạn còn nhớ, Nescafe từng làm dậy sóng 1 thời với khẩu hiệu “Bạn có đủ mạnh để thử", và G7 cũng không vừa với màn đáp trả - “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”.
Việc truyền thông thể hiện hiệu quả rõ ràng khi khảo sát cuối năm 2018 của công ty nghiên cứu thị trường W&S chỉ ra: 40.7% và 31% người trả lời nói rằng G7 và Nescafe là thương hiệu cafe hoà tan họ nghĩ đến đầu tiên, Vinacafe chỉ chiếm 19% câu trả lời.
Tuy không nổi bật như G7 và Nescafe, nhưng 81.7% người tham gia vẫn nhận ra thương hiệu Vinacafe khi được nhắc đến. Đây là thành quả của việc Vinacafe thầm lặng đưa sản phẩm của mình vào trưng bày trong siêu thị. Từ Big C cho đến Co.op Mart, sản phẩm của Vinacafe được trưng bày nhiều hơn hẳn, cùng với cái tên rất thân thuộc, Vinacafe dễ dàng được người đi siêu thị để ý.
Ngược lại với thị trường chuỗi cafe, thương hiệu cafe hoà tan của Trung Nguyên đang có ưu thế rất lớn so với 2 đối thủ, khi phần lớn - 27.2% người tham gia khảo sát nói rằng họ muốn uống G7 trong tương lai.
Đây có lẽ là kết quả của chiến lược truyền thông thông minh của Trung Nguyên. Những năm qua, họ tập trung nâng cao hình ảnh nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ, gắn liền Trung Nguyên với tinh thần khởi nghiệp và tinh thần cafe Việt. Đúng với khẩu vị của phân khúc sử dụng cafe hoà tan nhiều nhất - giới trẻ.
Ngoài 3 ông lớn, thị trường cafe hoà tan cũng có những cái tên trẻ đang nổi lên, như Wake up của Vinacafé Biên Hòa và Cafe Phố của Food Empire (Singapore), tạo nên vị thế của 5 ông lớn cafe hoà tan lớn nhất ngành.
Trong khi thị trường chuỗi cafe đang rất phân mảnh, thì thị trường hoà tan lại dễ đoán hơn. Trung Nguyên đang có vị thế lớn trên cả 2 thị trường, nhưng 1 thì đang xuống và 1 thì đang lên. Ngoài ra, họ còn 1 lời hứa với người Việt ở thị trường nước ngoài, trong tương lai, cân bằng tất cả những vấn đề này sẽ là cả 1 bài toán lớn với Trung Nguyên.
2.2.2 Phân tích ma trận SWOT
SWOT của tập đoàn Trung Nguyên
Điểm mạnh(S)
1. Lợi thế sân nhà, tận dụng tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa.
2. Đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt dùng hàng Việt”.
3. Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt.
4. Nguyên liệu tốt, công nghệ hiện đại, bí quyết chiết xuất đặc biệt.
Điểm yếu(W)
1. Hệ thống nhượng quyền ồ ạt, thiếu nhất quán.
2. Thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc, bao bì liên tục. 3. Thay đổi nhân sự liên tục. 4.Có nhiều dự án tham vọng trong cùng một thời điểm.
5. Khâu phân phối rất mạnh.
Cơ hội(O)
1. Có hương vị đặc thù, giá rẻ hơn so với các nước khác, dễ chế biến, đặc biệt là chế biến café dùng ngay.
2. Được nhà nước hậu thuẫn 3. Nhu cầu café của thế giới không ngừng tăng lên, đặc biệt là thị trường rộng lớn là Trung Quốc và Nhật Bản. 4. Gia nhập WTO giúp tiến ra thị trường nước ngoài.
S1+ S2+ O1+ O2 => Chiến lược xây dựng chỗ đứng và giành lấy thị trường.
S3+ S4+ O3+ O4 => Chiến lược mở rộng thị trường.
W1=> Tăng cường, thắt chặt quản lý.
W2=> Chiến lược marketing hiệu quả hơn, giúp khách hàng biết đến và lựa chọn sản phẩm phù hợp, tránh hoa mắt trước nhiều loại sản phẩm.
Thách thức(T)
1. Lạm phát tăng, tiền mất giá khiến khó định giá sản phẩm 2. Nhiều đối thủ cạnh tranh 3. Sản phẩm thay thế đa dạng 4. Gần đây có rất nhiều sản phẩm giả mạo sản phẩm của công ty, làm giảm uy tín của công ty.
5. Nội chiến
S1+ T1=> Chiến lược về giá. S2+ T2=> Chiến lược cạnh tranh. S3+ S4+ T3=> Chiến lược marketing, sáng tạo, phát triển sản phẩm mới. W3+ T2=> Chế độ đãi ngộ nhân viên và cách thức tuyển dụng.
T4+ T5=> Sử dụng các biện pháp pháp lý giải quyết vấn đề.
a. Điểm mạnh
-Nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuột- Cơ sở hạ tầng vững chắc.
-Có một hệ thế kênh phân phối rộng khắp- Tiên phong trong hình thức đối chứng nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam- Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt Nam.
-Công tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả.
-Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà) Trung Nguyên luôn chú trọng “tính dân tộc” trong mỗi sản phẩm của mình và G7 cũng không ngoại lệ, dám đương đầu với mọi thách thức thể hiện bản lĩnh của dân tộc, “chiến đấu” trên sân nhà thì lợi thế chính là sự thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của người tiêu dung bản sứ, từ đó chủ động triển khai một “thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam.
-Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây Nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Với thương hiệu Trung Nguyên được người dân Việt Nam biết đến và ưa chuộng, G7 nhanh chóng tạo được chỗ đứng trên thị trường Việt Nam.
-Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt: là sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên nổi tiếng trong và ngoài nước. Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, cà phê hòa tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đà và quyến rũ, đúng “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam.
-Có khẩu vị và hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được. Điều đó đã được kiểm chứng qua sự tin tưởng của khách hàng dành cho G7, doanh số bán hàng của sản phẩm này tăng lên nhanh chóng từ sau những đợt quảng cáo rầm rộ. Hơn nữa, việc Trung Nguyên khai thác cà phê G7 với nhiều hương vị dể thích ứng với những “cá tính” khách hàng khác nhau, ví dụ như: cà phê G7 3in1, G7 2in1, G7 hòa tan đen, G7 cappuccino, làm phong phú them cho sản phẩm này.
-Khâu phân phối rất mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn của Trung Nguyên và công tác quảng bá, tiếp thị: Trung Nguyên đã tung “đòn” táo bạo là lời mời người tiêu dùng “thử mùi” sản phẩm trong chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn 35000 người đã tham gia hội này. Tại đây Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử 2 ly cà phê hòa tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu trước khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên đã gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sang cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc “thử mùi” đó cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe: Trung Nguyên hoàn toàn thắng lợi trong chiến dịch này.
-Trung Nguyên đi tiên phong trong cuộc “cách mạng” mang tên “tinh thần Việt” thể hiện ước mơ của người Việt Nam dám đứng lên chứng tỏ mình, cơ hội nằm ở những tư duy đầy sáng tạo, tinh thần nhiệt huyết muốn vươn mình trở thành số một Việt Nam và trên thế giới.
-Trung Nguyên- một thương hiệu nổi tiếng từ lâu đã được nhiều người biết đến, bằng những chiến lược marketing rộng khắp và có quy mô lớn cộng với sự quảng quá hình ảnh cũng như chất lượng cà phê G7 ra nước ngoài bằng chuỗi những cửa hàng nhượng quyền thương hiệu. G7 đang đứng trước cơ hội cạnh tranh cao với các đối thủ lớn như Highlands coffee, điều đó từng làm tương tư với Nescafe của Mỹ tại thị trường Việt Nam.
b. Điểm yếu
-Cách thức “tuyên chiến” lâu nay của G7 với Nescafe, có người ủng hộ, có người không. Triết lỹ cốt lõi lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương hiệu Việt”, kêu gọi sự ủng hộ, đồng thuận của người tiêu dùng đồng bào cho một sản phẩm nội địa. Tuy nhiên, sức thuyết phục từ thông điệp này đang giảm dần, người tiêu dùng đang trông chờ một sản phẩm G7 với sự mới mẻ.
-G7 chỉ là một sản phẩm cà phê của Trung Nguyên nên sự vững chắc còn chưa được khẳng định, sẽ có những sản phẩm thay thế chăng? Như trước đây cà phê Trung Nguyên đã từng mất thương hiệu vào tay người nước ngoài, để bây giờ G7 lên thay thế. Sự phát triển của một sản phẩm là cả một quá trình dài, cần có những sự quản lý và hướng đi đúng đắn để giữ hình ảnh và thói quen của người dùng, như một sản phẩm không thể thiếu.
-G7 từng tuyên chiến mạnh mẽ với Nescafe của hang Nestle của Hoa Kì và dành được thị phần khá cao ở Việt Nam, việc có nhiều công ty muốn “lật đổ” là điều khó tránh khỏi. Thách thức đặt ra làm sao Trung Nguyên có thể giữ vững vị thế mà mình đã đạt được trong suốt những năm qua. Trung Nguyên cần đưa ra những sách lược lâu dài, chú trọng việc phát triển sản phẩm số 1 của mình tại nước nhà để sản phẩm mang thương hiệu Việt này mãi là thức uống mà người dân Việt Nam tự hào.
-Song song với việc phát triển sản phẩm tại Viêt Nam, việc phát triển các cửa hàng nhượng quyền cũng có nhiều rủi ro khi không kiểm soát được hệ thống các cửa hàng này, có thể làm mất uy tín của cà phê Việt. Khi đó sẽ là điều kiện thuận lợi để các công ty nước ngoài tấn công hòng đánh bật sản phẩm G7. Sẽ là thách thức không nhỏ khi bị phân tán nguồn sản phẩm này.
-Tập đoàn Trung Nguyên chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc hợp tác với các đối tác nước ngoài. Do đó, các kênh phân phối có thể không được quản lý tốt.
c. Cơ hội
-Việt nam đã gia nhập WTO nên cà phê Trung Nguyên sẽ càng trở nên nổi tiếng hơn, không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả thị trường trên toàn thế giới.
-Trong cuộc sống hiện đại gần đây, cà phê hòa tan đã trở thành một sản phẩm thân thuộc, được tiêu thụ hàng ngày của mọi người, bởi vì uống cà phê đã trở thành thói quen của nhiều người. Nên doanh thu ước tính của cà phê hòa tan G7 sẽ có xu hướng tăng lên trong thời gian sắp tới. -Với lợi thế thương hiệu, Trung Nguyên có thể có khả năng và cơ hội để thu hút thêm nhiều