SWOT của tập đoàn Trung Nguyên
Điểm mạnh(S)
1. Lợi thế sân nhà, tận dụng tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa.
2. Đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt dùng hàng Việt”.
3. Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt.
4. Nguyên liệu tốt, công nghệ hiện đại, bí quyết chiết xuất đặc biệt.
Điểm yếu(W)
1. Hệ thống nhượng quyền ồ ạt, thiếu nhất quán.
2. Thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc, bao bì liên tục. 3. Thay đổi nhân sự liên tục. 4.Có nhiều dự án tham vọng trong cùng một thời điểm.
5. Khâu phân phối rất mạnh.
Cơ hội(O)
1. Có hương vị đặc thù, giá rẻ hơn so với các nước khác, dễ chế biến, đặc biệt là chế biến café dùng ngay.
2. Được nhà nước hậu thuẫn 3. Nhu cầu café của thế giới không ngừng tăng lên, đặc biệt là thị trường rộng lớn là Trung Quốc và Nhật Bản. 4. Gia nhập WTO giúp tiến ra thị trường nước ngoài.
S1+ S2+ O1+ O2 => Chiến lược xây dựng chỗ đứng và giành lấy thị trường.
S3+ S4+ O3+ O4 => Chiến lược mở rộng thị trường.
W1=> Tăng cường, thắt chặt quản lý.
W2=> Chiến lược marketing hiệu quả hơn, giúp khách hàng biết đến và lựa chọn sản phẩm phù hợp, tránh hoa mắt trước nhiều loại sản phẩm.
Thách thức(T)
1. Lạm phát tăng, tiền mất giá khiến khó định giá sản phẩm 2. Nhiều đối thủ cạnh tranh 3. Sản phẩm thay thế đa dạng 4. Gần đây có rất nhiều sản phẩm giả mạo sản phẩm của công ty, làm giảm uy tín của công ty.
5. Nội chiến
S1+ T1=> Chiến lược về giá. S2+ T2=> Chiến lược cạnh tranh. S3+ S4+ T3=> Chiến lược marketing, sáng tạo, phát triển sản phẩm mới. W3+ T2=> Chế độ đãi ngộ nhân viên và cách thức tuyển dụng.
T4+ T5=> Sử dụng các biện pháp pháp lý giải quyết vấn đề.
a. Điểm mạnh
-Nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuột- Cơ sở hạ tầng vững chắc.
-Có một hệ thế kênh phân phối rộng khắp- Tiên phong trong hình thức đối chứng nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam- Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt Nam.
-Công tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả.
-Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà) Trung Nguyên luôn chú trọng “tính dân tộc” trong mỗi sản phẩm của mình và G7 cũng không ngoại lệ, dám đương đầu với mọi thách thức thể hiện bản lĩnh của dân tộc, “chiến đấu” trên sân nhà thì lợi thế chính là sự thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của người tiêu dung bản sứ, từ đó chủ động triển khai một “thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam.
-Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây Nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Với thương hiệu Trung Nguyên được người dân Việt Nam biết đến và ưa chuộng, G7 nhanh chóng tạo được chỗ đứng trên thị trường Việt Nam.
-Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt: là sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên nổi tiếng trong và ngoài nước. Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, cà phê hòa tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đà và quyến rũ, đúng “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam.
-Có khẩu vị và hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được. Điều đó đã được kiểm chứng qua sự tin tưởng của khách hàng dành cho G7, doanh số bán hàng của sản phẩm này tăng lên nhanh chóng từ sau những đợt quảng cáo rầm rộ. Hơn nữa, việc Trung Nguyên khai thác cà phê G7 với nhiều hương vị dể thích ứng với những “cá tính” khách hàng khác nhau, ví dụ như: cà phê G7 3in1, G7 2in1, G7 hòa tan đen, G7 cappuccino, làm phong phú them cho sản phẩm này.
-Khâu phân phối rất mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn của Trung Nguyên và công tác quảng bá, tiếp thị: Trung Nguyên đã tung “đòn” táo bạo là lời mời người tiêu dùng “thử mùi” sản phẩm trong chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn 35000 người đã tham gia hội này. Tại đây Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử 2 ly cà phê hòa tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu trước khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên đã gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sang cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc “thử mùi” đó cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe: Trung Nguyên hoàn toàn thắng lợi trong chiến dịch này.
-Trung Nguyên đi tiên phong trong cuộc “cách mạng” mang tên “tinh thần Việt” thể hiện ước mơ của người Việt Nam dám đứng lên chứng tỏ mình, cơ hội nằm ở những tư duy đầy sáng tạo, tinh thần nhiệt huyết muốn vươn mình trở thành số một Việt Nam và trên thế giới.
-Trung Nguyên- một thương hiệu nổi tiếng từ lâu đã được nhiều người biết đến, bằng những chiến lược marketing rộng khắp và có quy mô lớn cộng với sự quảng quá hình ảnh cũng như chất lượng cà phê G7 ra nước ngoài bằng chuỗi những cửa hàng nhượng quyền thương hiệu. G7 đang đứng trước cơ hội cạnh tranh cao với các đối thủ lớn như Highlands coffee, điều đó từng làm tương tư với Nescafe của Mỹ tại thị trường Việt Nam.
b. Điểm yếu
-Cách thức “tuyên chiến” lâu nay của G7 với Nescafe, có người ủng hộ, có người không. Triết lỹ cốt lõi lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương hiệu Việt”, kêu gọi sự ủng hộ, đồng thuận của người tiêu dùng đồng bào cho một sản phẩm nội địa. Tuy nhiên, sức thuyết phục từ thông điệp này đang giảm dần, người tiêu dùng đang trông chờ một sản phẩm G7 với sự mới mẻ.
-G7 chỉ là một sản phẩm cà phê của Trung Nguyên nên sự vững chắc còn chưa được khẳng định, sẽ có những sản phẩm thay thế chăng? Như trước đây cà phê Trung Nguyên đã từng mất thương hiệu vào tay người nước ngoài, để bây giờ G7 lên thay thế. Sự phát triển của một sản phẩm là cả một quá trình dài, cần có những sự quản lý và hướng đi đúng đắn để giữ hình ảnh và thói quen của người dùng, như một sản phẩm không thể thiếu.
-G7 từng tuyên chiến mạnh mẽ với Nescafe của hang Nestle của Hoa Kì và dành được thị phần khá cao ở Việt Nam, việc có nhiều công ty muốn “lật đổ” là điều khó tránh khỏi. Thách thức đặt ra làm sao Trung Nguyên có thể giữ vững vị thế mà mình đã đạt được trong suốt những năm qua. Trung Nguyên cần đưa ra những sách lược lâu dài, chú trọng việc phát triển sản phẩm số 1 của mình tại nước nhà để sản phẩm mang thương hiệu Việt này mãi là thức uống mà người dân Việt Nam tự hào.
-Song song với việc phát triển sản phẩm tại Viêt Nam, việc phát triển các cửa hàng nhượng quyền cũng có nhiều rủi ro khi không kiểm soát được hệ thống các cửa hàng này, có thể làm mất uy tín của cà phê Việt. Khi đó sẽ là điều kiện thuận lợi để các công ty nước ngoài tấn công hòng đánh bật sản phẩm G7. Sẽ là thách thức không nhỏ khi bị phân tán nguồn sản phẩm này.
-Tập đoàn Trung Nguyên chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc hợp tác với các đối tác nước ngoài. Do đó, các kênh phân phối có thể không được quản lý tốt.
c. Cơ hội
-Việt nam đã gia nhập WTO nên cà phê Trung Nguyên sẽ càng trở nên nổi tiếng hơn, không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả thị trường trên toàn thế giới.
-Trong cuộc sống hiện đại gần đây, cà phê hòa tan đã trở thành một sản phẩm thân thuộc, được tiêu thụ hàng ngày của mọi người, bởi vì uống cà phê đã trở thành thói quen của nhiều người. Nên doanh thu ước tính của cà phê hòa tan G7 sẽ có xu hướng tăng lên trong thời gian sắp tới. -Với lợi thế thương hiệu, Trung Nguyên có thể có khả năng và cơ hội để thu hút thêm nhiều nguồn vốn, tăng cường hợp tác với các quốc gia trong khu vực châu Á.
d. Thách thức
-Nền kinh tế của Việt Nam khá là bất ổn và tăng trưởng kinh tế thường đi chung với lạm phát. Do đó, Trung Nguyên khó có thể có những phương án điều chỉnh giá, cũng như kiểm soát nguồn nguyên liệu cần thiết để sản xuất cà phê.
-Hiện trên thị trường Việt Nam có nhiều sản phẩm thay thế cho cà phê hòa tan như cà phê đóng hộp hay cà phê tại các cửa hàng cà phê. Hơn nữa, mỗi khi cảm thấy mệt mỏi, người tiêu dùng có thể chọn nước tăng lực Red Bull thay cho cà phê.
-Sự phát triển của các thương hiệu đồ uống nước ngoài khiến thị phần của Trung Nguyên liên tục bị đe dọa ảnh hưởng.
-Sự cải tiến sản phẩm, tăng thêm hương vị mới, cho ra các dòng sản phẩm nhằm đa dạng hóa thị trường vẫn là bài toán đối với Trung Nguyên.
CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 3.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CÁCH TIẾP CẬN SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN
3.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường
Cà phê Trung Nguyên ở thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã cho khai trương một quán cà phê uống miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động dùng thử sản phẩm này, Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm đến khách hàng và hướng dẫn khách hàng thưởng thức cà phê theo kiểu Trung Nguyên.
Sáu tháng sau đó, thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã phát triển và có tiếng vang hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê Thuật. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo ra một “hiện tượng Trung Nguyên” ngay tại mảnh đất Sài thành năng động và đầy đối thủ cạnh tranh.
Trung Nguyên tiếp tục duy trì sự phát triển ấy bằng “Tam giác chiến lược”, cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát, thiết kế, quy trình phục vụ và chất lượng cà phê các quán. Bên cạnh đó cũng giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn về vốn.
Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sự xây dựng thương hiệu Việt Nam với chiến lược marketing bài bản. Và trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.
3.1.2 Chiến lược mở rộng thị trường
Sau khi đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước bằng chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ riêng. Trung Nguyên tiến hành gia nhập thị trường cà phê quốc tế với chiến lược nhượng quyền kinh doanh nằm trong chiến lược marketing đầu tiên tại Singapore vào năm 2000.
Tuy nhiên, thành công chỉ thực sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002, khi họ xuất hiện ở Nhật Bản với 400 cửa hàng. Thành công của Trung Nguyên tại thị trường Nhật Bản đã tạo ra một cú hích lớn. Đến nay, thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng đã có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai hợp đồng ở các nước khác như: Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philipines,…
3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm
Cà phê sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với thương hiệu Trung Nguyên. Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt được thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo ra một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo bao gồm 5 loại chia theo nguyên liệu và gu thưởng thức cà phê của khách hàng: Culi Robusta Arabia, Robusta Arabica Sẻ Culi thượng hạng Culi Arabica hảo hạng.
3.1.4 Chiến lược đa dạng hóa
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt, mang đến cho khách hàng sự cảm nhận khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại hương vị mức độ khác nhau.
Trung Nguyên đã nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm của mình trong đó có một số loại cà phê hảo hạng như: cà phê chồn hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ tên nhãn hàng, bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối và xúc tiến hỗn hợp với tham vọng đi theo chiến lược marketing bài bản và sáng tạo, sẽ chinh phục thị trường của nhóm 7 nước phát triển.
3.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN3.2.1 Chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên 3.2.1 Chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên
Trung Nguyên luôn chú trọng vào chất lượng, mùi vị của cà phê. Mở đầu bằng một cửa hàng “phục vụ cà phê miễn phí” tại Hồ Chí Minh, Trung Nguyên đã áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” bằng cách để khách hàng tìm hiểu về sự khác biệt của từng loại cà phê khác nhau: Cà phê Robusta, Cà phê Arabica, Cà phê chồn,...2. Chiến lược giá cua cà phê Trung Nguyên
Vào năm 2003, Cà phê Trung Nguyên cho ra mắt thị trường sản phẩm cà phê G7 - một loại cà phê hòa tan. Trong thị trường cà phê hòa tan lúc ấy tại Việt Nam, Nescafe đang dẫn đầu với hơn 50% thị phần. Vì vậy, hành động tung sản phẩm mới lúc ấy của cà phê Trung Nguyên quả là một hành vi liều lĩnh. Trung Nguyên đề ra mục tiêu “ “Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới”. Sự xuất hiện của Trung Nguyên đã thay đổi hoàn toàn cục diện của thị trường cà phê hòa tan thời điểm đó. Với hương vị đậm đà nổi bật, khẳng định “cà phê thứ thiệt”, cà phê G7 gây được ấn tượng với khách hàng và ngày càng mở rộng nhận diện của mình.
Nói đến Trung Nguyên là nói đến “cà phê sáng tạo”. Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã ngay lập tức tìm hiểu về thị hiếu của khách hàng, đầu tư nghiên cứu và sau cùng tạo ra một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo gồm 5 loại dựa theo nguyên liệu và gu thưởng thức của khách hàng:
•Arabia, Robusta •Culi Robusta •Arabica Sẻ •Culi thượng hạng •Culi Arabica hảo hạng
3.2.2 Chiến lược giá
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong mô hình chiến lược marketing mix, đặc biệt là với các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, người dân vẫn còn rất nhạy cảm về giá cả. Nhận thức được điều đó, Trung Nguyên luôn chú trọng giữ mức giá trung bình để có lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Giá cả các sản phẩm của Trung Nguyên cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào loại sản phẩm và phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu của loại sản phẩm đó. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng có các chính sách giá ưu đãi, phân biệt với từng nhóm khách hàng.
Trong quá trình Nhật tiến, Trung Nguyên đã nghiên cứu kĩ về tâm lý và thị hiếu của người Nhật. Thực ra về bản chất, Nhật Bản vốn nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống. Người