Hoàn thiện chiến lược marketing cà phê rang xay của công ty cổ phần tập đoàn trung nguyên

Do đó, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp Việt Nam phải có những chiến lược kinh tế đúng đắn, để bảo vệ thị phần của chính doanh nghiệp mình dưới sức cạnh tranh ngày càng lớn như

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

TRẦN HỮU HẠNH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

TRẦN HỮU HẠNH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Thế Khải

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trần Hữu Hạnh Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 28/01/1992 Nơi sinh: Tp Hồ Chí Minh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820123

I- Tên đề tài:

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CÀ PHÊ RANG XAY CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nhiệm vụ: Luận văn tập trung phân tích, đánh giá thực trạng marketing sản phẩm cà phê rang xay của Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên, đồng thời so sánh các lý thuyết về nguyên nhân và thực trạng hiện tại, từ đó đề ra các biện pháp mang tính thiết thực, hoàn thiện chiến lược marketing dựa trên các nguyên nhân phát sinh thực tế

Nội dung: Đề tài tập trung tìm hiểu về khái niệm chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh, nguyên nhân, tác động hoạt dộng marketing đến bản thân dòng sản phẩm rang xay và với Trung Nguyên, đồng thời đề ra một số giải pháp cụ thể

III- Ngày giao nhiệm vụ: 23/01/2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/07/2016

V- Cán bộ hướng dẫn: TS Nguyễn Thế Khải

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

TS Nguyễn Thế Khải

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Trần Hữu Hạnh

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành được luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên,

giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể Tôi xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy Cô

Trường Đa ̣i học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là quý Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh đã giảng da ̣y truyền đạt những kiến thức quý báu là nền tảng, là kiến thức bổ trợ, vô cùng có ích trong những năm học vừa qua để tôi hoàn chỉnh được bài luận văn của mình

Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến TS

Nguyễn Thế Khải, Thầy đã đã dành rất nhiều thời gian, hướng dẫn, giải đáp những thắc mắc và giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này Sự giúp đỡ tận tình và công tâm của Thầy đã giúp tôi không chỉ đơn giản là việc hoàn thành bài nghiên cứu, mà hơn hết

là Thầy giúp tôi rèn luyện cách nhìn nhận khoa học và sâu sắc về vấn đề nghiên cứu một chiến lược marketing hoàn chỉnh cho sản phẩm thực tế, qua đó có thể chỉn chu về mặt hình thức và hoàn thiện về nội dung của đề tài

Mă ̣c dù tôi cố gắng hoàn thành khoá luâ ̣n tốt nghiê ̣p này bằng tất cả nỗ lực và khả năng của mình nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót vì vâ ̣y rất mong nhâ ̣n được sự đóng góp quý báu của các Thầy Cô để đề tài có thể được hoàn thiê ̣n và phát triển hơn

Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 07 năm 2016

Học viên thực hiê ̣n

Trần Hữu Hạnh

TÓM TẮT

Marketing ngày nay đóng vai trò không nhỏ vào sự phát triển và thành công của các doanh nghiệp Khi nền kinh tế trong nước phát triển ở mức độ cao, ngày càng tiến xa và hội nhập với nền kinh tế toàn cầu thì sẽ thúc đẩy lực lượng phát triển, nâng cao năng suất lao động, kích thích quá trình nâng cao số lượng, chất lượng hàng hóa, dịch vụ và hiệu quả kinh tế Do đó, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp Việt Nam phải có những chiến lược kinh tế đúng đắn, để bảo vệ thị phần của chính doanh nghiệp mình dưới sức cạnh tranh ngày càng lớn như hiện nay, chiến lược Marketing không thể tách rời chiến lược phát triển chung của công ty, Marketing cần phối hợp với các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn

Việc xây dựng một chiến lược Marketing đúng đắn sẽ là điểm mấu chốt cho các chiến lược khác của doanh nghiệp như: đầu tư phát triển, công nghệ, tài chính, giá sản phẩm, phân phối, hoạt động Marketing nếu được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường

Đề tài ”Hoàn thiện Chiến lược Marketing cà phê rang xay của Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên” được thực hiện dựa trên số liệu báo cáo kết quả

kinh doanh và báo cáo kết quả chiến lược Marketing nội bộ của Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên từ năm 2012 đến năm 2015 Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing, luận văn cũng đã khẳng định vai trò và sự cần thiết của chiến lược Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp

Thông qua phương pháp thu thập thông tin, thống kê, phân tích kết hợp với phương pháp so sánh, đối chiếu, tổng hợp thông tin nhằm đưa ra những nhận định

về tình hình thực hiện các hoạt động Marketing hiện tại, phân tích thực trạng các kết

quả từ những chương trình marekting mang lại, luận văn cho thấy xu hướng phát triển của sản phẩm rang xay ngày càng rộng lớn và quay về cách sử dụng sản phẩm mang tính cổ điển hơn Mặt khác, luận văn cũng chỉ ra được những tồn tại xuất phát

từ cấp vĩ mô và vi mô trong quản lý và sử dụng nguồn nhân lực, tài lực tại Công ty

cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên Từ đó, luận văn trình bày một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing hiện tại để sản phẩm rang xay ngày càng phát triển hơn tại thị trường trong nước

Today, marketing plays big role in the development and success of the enterprise As the economy in countries develops at the high speed, and integrates with the global economy, it will promote development, improve labor productivity, stimulate the process of improving the quantity and quality of goods and services and economic efficiency Therefore, if the Vietnam company wants to survive and grow, it must have the right economic strategies to protect the market share of its main business under the high growing of competition nowadays, the marketing strategies cannot detach from the company developing strategies Marketing needs

to combine the production and business activities, on the basis of marketing activities, the decisions for the manufacturing and business have more solid base

Building the good marketing plans will be the key for the other company strategies, such as investment and development, technology, finance, product pricing, distribution, marketing activities… if marketing activities are effectively implemented will help improve capacity of the businesses and competitive position

in the market

The thesis "Improving the marketing strategies of roasting coffee in Trung Nguyen Group” was carried out based on the data from business reports,

and internal marketing reports of Trung Nguyen Group from 2012 to 2015 Thesis

is codified theoretical basis of marketing strategy; the thesis also confirms the role and necessity of marketing strategy in the operation of the business

Through the methods of collecting information and statistics, analysis combined with the comparative method, collate and synthesize information to make judgments about the implementation of the current marketing activities, situational analysis of results from several marekting programs, thesis shows the development trend of the coffee roasting industry wide increasingly and turned on using the products which are

more classic On the other hand, the thesis also shows the existence stems from the macro and micro level in the management and use of human and financial resources at Trung Nguyen Group Since then, the thesis presents a number of measures in order to improve current marketing strategy for coffee roasting products is growing more in the domestic market

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT v

MỤC LỤC vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x

DANH MỤC CÁC BẢNG xi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH THIẾT THỰC CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 4

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 5

1.1 Một số khái niệm cơ bản về chiến lược 5

1.1.1 Khái niệm về chiến lược 5

1.1.2 Quá trình hình thành chiến lược 6

1.2 Một số khái niệm về Marketing 7

1.3 Chiến lược Marketing 12

1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm 17

1.3.2 Chiến lược giá 21

1.3.3 Chiến lược phân phối 25

1.3.4 Chiến lược chiêu thị 28

1.3.5 Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) 32

1.3.6 Mối quan hệ giữa sản phẩm và các thành phần còn lại trong Marketing Mix 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETING CÀ PHÊ RANG XAY TRUNG NGUYÊN 35

2.1 Giới thiệu chung về Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên 35 2.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và quá trình phát triển 35

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 35

2.1.1.2 Giá trị cốt lõi – Giá trị niềm tin 37

2.1.1.3 Niềm tin – Sứ mệnh – Tầm nhìn 38

2.1.1.4 Thành tựu đạt được 39

2.1.1.5 Phân khúc thị trường 39

2.1.1.6 Chiến lược định vị thị trường 41

2.1.1.7 Giới thiệu dòng sản phẩm rang xay của Trung Nguyên 42

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm rang xay của Trung Nguyên 44

2.2 Phân tích tình hình hoạt động Marketing sản phẩm rang xay 50

2.2.1 Tình hình hoạt động marketing chung của công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên trong thời gian qua 50

2.2.2 Thị trường tiêu thụ trong nước 52

2.2.3 Sản phẩm 53

2.2.4 Giá cả 57

2.2.5 Phân phối 59

2.2.6 Chiêu thị 63

2.3.7 Ma trận các yếu tố bên trong và một số nhận xét 66

2.3 Phân tích môi trường marketing của công ty 67

2.3.1 Môi trường vĩ mô 67

2.3.1.1 Môi trường kinh tế 67

2.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật 70

2.3.1.3 Môi trường văn hóa 70

2.3.1.4 Các ảnh hưởng công nghệ 73

2.3.2 Môi trường vi mô 74

2.3.2.1 Nhà cung cấp 74

2.3.2.2 Nguồn nhân lực và hệ thống phân phối 74

2.3.2.3 Khách hàng 75

2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh 76

2.3.2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh và một số nhận xét 78

2.3.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài và nhận xét 80

2.4 Ma trận SWOT công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên 81

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 85

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM RANG XAY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 88

3.1 Những quan điểm định hướng phát triển và mục tiêu của công ty Cổ phần Tập Đoàn Trung Nguyên 88

3.1.1 Quan điểm định hướng phát triển 88

3.1.2 Mục tiêu chung chương trình Marketing 89

3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của sản phẩm rang xay 90

3.2.1 Nhóm giải pháp về thị trường 90

3.2.1.1 Dự báo nhu cầu thị trường một cách chính xác, bài bản 90

3.2.1.2 Nghiên cứu khách hàng 91

3.2.2 Nhóm giải pháp cho chiến lược marketing hỗn hợp 91

3.2.2.1 Về sản phẩm 92

3.2.2.2 Về giá 93

3.2.2.3 Về phân phối 94

3.2.2.4 Về truyền thông chiêu thị 96

3.2.3 Nhóm giải pháp khác 98

3.2.3.1 Xây dựng lại hoạt động phòng Marketing 98

3.2.3.2 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực Marketing 99

3.4 Đánh giá ưu tiên và kiến nghị cho các nhóm giải pháp 101

3.4.1 Đánh giá ưu tiên 101

3.4.2 Kiến nghị 103

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 104

KẾT LUẬN 106

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108

PHỤ LỤC 1

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Trung Nguyên Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên

FMCG Fast Moving Consumer Goods – Nhóm hàng tiêu dùng nhanh

GT General Trade – Kênh bán hàng truyền thống

MT Modern Trade – Kênh bán hàng hiện đại

KA Key Account – Kênh bán hàng trọng điểm

TPP Pacific Partnership Agreement - Hiệp định Đối tác xuyên Thái

Bình Dương

PR Public Realtion - Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi

trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp POSM Point Of Sales Material - Vật phẩm hỗ trợ bán hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Mật độ dân số các thành phố năm 2014 40

Bảng 2.2 Sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên 43

Bảng 2.3 Sản lượng, doanh số theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015 45

Bảng 2.4 Tốc độ tăng trưởng sản lượng, doanh số theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015 45

Bảng 2.5 Doanh số, sản lượng các kênh bán hàng chủ yếu năm 2012 – 2015 47

Bảng 2.6 Đóng góp doanh số, sản lượng các kênh bán hàng chủ yếu năm 2012 – 2015 47

Bảng 2.7 Đóng góp doanh số, sản lượng các khu vực chủ yếu năm 2015 48

Bảng 2.8 Bảng giá sản phẩm rang xay từ năm 2012 – 2015 57

Bảng 2.9 Ma trận (IFE) các yếu tố bên trong 66

Bảng 2.10 Bảng xếp hạng Việt Nam trên 1 số tiêu chí 69

Bảng 2.11 So sánh đặc điểm của các sản phẩm cùng loại 77

Bảng 2.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Trung Nguyên 78

Bảng 2.13 Ma trận (EFE) các yếu tố bên ngoài 80

Bảng 3.1 Lộ trình kế hoạch dự kiến 89

Bảng 3.2 Đánh giá tính khả thi của các giải pháp 106

Bảng 3.3 Lộ trình kế hoạch dự kiến 103

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Qui trình hoạch định chiến lược Marketing 15

Hình 1.2 Các thành phần của sản phẩm 18

Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 25

Hình 1.4 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp 26

Hình 2.1 Các dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên 42

Hình 2.2 Phân bố của kênh GT trên cả nước 48

Hình 2.3 Sơ đồ Trung Nguyên Group 59

Hình 2.4 Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên 60

Hình 3.1 Cơ cấu phòng Marketing 104

Biểu đồ 2.1 Sản lượng, doanh số cà phê rang xay từ năm 2012 – 2015 45

Biểu đồ 2.2 Doanh số theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015 46

Biểu đồ 2.3 Sản lượng theo dòng sản phẩm từ năm 2012 – 2015 46

Biểu đồ 2.4 Đóng góp doanh số, sản lượng các khu vực chủ yếu năm 2015 49

Biểu đồ 2.5 Đóng góp tổng sản lượng các khu vực 2010 – 2014 52

Biểu đồ 2.6 Đóng góp tổng doanh thu các khu vực 2010 – 2014 53

Biểu đồ 2.7 Thị phần các thương hiệu cà phê rang xay 2010-2015 55

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH THIẾT THỰC CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, Marketing ngày càng khẳng định được vị trí và tầm quan trọng của mình trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay Theo Philip Kotler: “Hoạch định chiến lược marketing là tiến trình triển khai và duy trì một sự thích ứng chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty với một bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay” Vì vậy chiến lược marketing có vai trò quan trọng nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,… để đạt được các mục tiêu toàn diện

Tại Việt Nam, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm cà phê rang xay trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối đầu với các doanh nghiệp nước ngoài Nếu không tăng cường các hoạt động nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh hoạt động marketing để tăng cường năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại ngay trên sân nhà Khoảng 2/3 cà phê tiêu thụ trong nước là cà phê rang và cà phê xay; 1/3 còn lại là cà phê hoà tan Việt Nam có sản lượng cà phê vô cùng lớn và cũng là thị trường tiêu thụ mạnh mẽ, riêng

cà phê rang xay có rất nhiều chủng loại cũng như thương hiệu nhưng chưa được chú trọng, và việc xây dựng hình ảnh, vị thế chổ đứng trên thị trường còn hạn chế Nhưng gần đây, thị trường cà phê rang xay của Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn

và cạnh tranh khốc liệt, được thể hiện bằng việc các nhà máy chế biến cà phê lớn của các thương hiệu trong nước và nước ngoài liên tục ra đời và hoạt động hết công suất Từ đầu năm 2015 đến nay, Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam và các thành viên

đã tổ chức rất nhiều sự kiện về ngành hàng cà phê nhằm quảng bá các thương hiệu

cà phê của các nhà sản xuất trong nước và hỗ trợ phát triển thị trường tiêu thụ nội địa Đây cũng chính là lợi thế tạo điều kiện cho việc phát triển cà phê rang xay ngày càng phát triển

Từ khi ra đời, Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên luôn định hướng là doanh nghiệp đi đầu trong cà phê rang xay tại Việt Nam Và Trung Nguyên đã và đang là một tập đoàn cà phê lớn, uy tín, thương hiệu đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng trong nước và là một trong những thương hiệu đầu tiên tạo dựng được hình ảnh chất lượng uy tín của sản phẩm cà phê không chỉ ở thị trường nội địa mà còn trong khu vực Đông Nam Á Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường đang phát triển nhanh chóng, các doanh nghiệp trong nước nói chung và các doanh nghiệp ngành cà phê nói riêng đã và đang có nhiều bước thay đổi phù hợp để thích nghi với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường Tuy nhiên, do gặp nhiều yếu tố khách quan dẫn đến tình hình kinh doanh còn chưa cao so với tiềm năng ngành cà phê trong nước và còn nhiều vấn đề cần phải xem xét, giải quyết, ngoài ra việc xuất hiện thêm nhiều đối thủ và cạnh tranh ngày càng gay gắt ảnh hưởng rất lớn đến doanh số cũng như thị phần của Trung Nguyên hiện tại Do vậy, việc nghiên cứu đánh giá ưu điểm, nhược điểm về hoạt động marketing và tình hình kinh doanh hiện tại cà phê Rang xay của Trung Nguyên là một vấn đề quan trọng, trên cơ sở đó đề ra những giải pháp marketing lâu dài, giúp nâng cao hoạt động kinh doanh và chiến lược phát triển cho

cà phê rang xay của Trung Nguyên

Từ những lý do nêu trên, tôi lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing cà phê rang xay của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên” để

làm luận văn với hy vọng kết quả nghiên cứu, giải pháp thực tế sẽ góp phần vào việc phát triển cà phê Rang xay của Trung Nguyên ngày càng lớn mạnh xứng với tiềm năng thị trường và thương hiệu

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đưa ra tổng quan lý thuyết về Marketing, chiến lược Marketing hỗn hợp và cách hình thành chiến lược chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tế số liệu kinh doanh tìm kiếm, phân tích các yếu tố bên trong bên ngoài, phân tích thực trạng về khả năng, năng lực, khó khăn của hoạt động marketing và đánh giá chiến lược marketing của sản phẩm Cà phê rang xay tại Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên Phân tích, đánh giá được

thực trạng về khả năng, năng lực, khó khăn của hoạt động marketing cà phê rang xay tại Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên

Sử dụng các công cụ như môi trường kinh doanh, ma trận SWOT,… Phân tích những điểm còn hạn chế của marketing hiện tại, từ đó đề xuất các biện pháp hợp lý nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cà phê rang xay của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng:

Sản phẩm cà phê rang xay, những vấn đề, cơ sở lý luận về chiến lược marketing và môi trường Marketing (bên trong và bên ngoài) của công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên Hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của tập đoàn và cà phê rang xay, kênh phân phối đã thực hiện, hoạt động thị trường cà phê rang xay trong nước

Phạm vi:

Khảo sát hoạt động marketing, kinh doanh cà phê rang xay từ năm 2012 –

2015 tại thị trường nội địa (không tính vùng biên giới và thị trường quốc tế)

Nghiên cứu được thực hiện Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên, địa chỉ: 82-84 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

Khảo sát và sử dụng số liệu trong khung thời gian 2012-2015

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để giải quyết được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài chủ yếu bao gồm: phương pháp thống kê, so sánh, phân tích môi trường kinh doanh bên trong và bên ngoài trường công ty, tổng hợp thông qua các báo cáo nội bộ và quan sát thực tế, thông qua các nguồn tin tham khảo trên các trang báo trong nước, thông tin từ các hiệp hội trong ngành, so sánh các yếu tố thành công của công ty với với các đối thủ cạnh tranh chính, hình thành thang điểm

để đánh giá vấn đề và rút ra kết luâ ̣n Đồng thời cũng tiếp thu các ý kiến từ các giảng viên kinh tế, các anh/chị - những người có kinh nghiệm sâu dày trong cùng

ngành để hoàn thiện tìm giải pháp hoàn thiện chiến lược và lựa chọn chiến lược phù hợp

5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Tìm hiểu kiến thức của người tiêu dùng về các loại sản phẩm Cà phê rang xay và ý kiến của họ về các yếu tố tác động đến hành vi, thói quen mua hàng cũng như các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing mix cho sản phẩm Cà phê rang xay của công ty

Giúp Ban lãnh đạo thấy rõ tình hình hoạt động Marketing cho sản phẩm Cà phê rang xay của công ty, năng lực cạnh tranh của sản phẩm với các yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ khác trên thị trường

Bên cạnh đó, luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị Marketing hiểu rõ hơn về tình hình hiện tại của thị trường cà phê rang xay, vị thế của sản phẩm

Cà phê rang xay của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên Ngoài ra, các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị của sản phẩm Cà phê rang xay được

đề ra trong tương lai đều là những chiến lược khả thi và có thể đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh sản phẩm Cà phê rang xay

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing

Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm rang xay của Trung Nguyên Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm rang xay của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Trung Nguyên

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chương này tập trung những lý thuyết trọng tâm, cụ thể trong xây dựng chiến lược marketing dựa trên thực trạng và tồn tại hiện có tại Trung Nguyên gặp phải sẽ tìm hiểu ở chương 2, làm tiền đề để đưa ra hướng khắc phục sửa chửa trong chương 3

1.1 Một số khái niệm cơ bản về chiến lược

1.1.1 Khái niệm về chiến lược

Đầu tiên nên tìm hiểu khái niệm về “Chiến lược” vì sự hiện hữu của chiến lược Marketing được đặt trên nền tảng hoạch định chiến lược Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do

có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng

Theo Johnson và Scholes (1999) thì chiến lược được định nghĩa như sau :

“Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đượclợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”

Theo Michael Porter (1996): “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa

các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc,và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”

Một số nhà kinh tế học trên thế giới đã thống nhất chiến lược kinh doanh với chiến lược phát triển doanh nghiệp Đại diện cho quan niệm này là các nhà kinh tế của BCG (Boston Consulting Group) như Michael Silverstein và Philip Evans về

chiến lược tổ chức và sự kết nối, theo đó họ cho rằng “chiến lược phát triển là

chiến lược chung của doanh nghiệp, bao gồm các bộ phận của chiến lược thứ cấp

là: chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nghiên cứu và phát triển ”

Theo cách tiếp cận đơn giản, chiến lược là hệ thống gồm rất nhiều mục tiêu trung và dài hạn, các chính sách và biện pháp chủ yếu về sản xuất kinh doanh về tài chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm đưa doanh nghiệp phát triển lên một bước mới về chất

1.1.2 Quá trình hình thành chiến lược

Có rất nhiều những khái niệm, quan điểm khác nhau về các bước hình thành

chiến lược, theo Mô hình 3 giai đoạn quản trị chiến lược - THS Lê Thị Bích Ngọc

(2007) có thể hợp nhất thành một quy trình ra quyết định gồm 3 giai đoạn như sau:

Giai đoạn 1: Đây là bước đầu tiên trong các bước xây dựng chiến lược, tóm

tắt các thông tin cơ bản đã được nhập vào cần thiết cho việc hình thành các chiến lược, bao gồm ma trận các yếu tố bên trong, các yếu tố bên ngoài và Ma trận hình ảnh cạnh tranh Những công cụ này đòi hỏi các chiến lược gia phải xác định tính chất chủ quan trong suốt các giai đoạn trước của quá trình hình thành chiến lược Việc ra các quyết định “nhỏ” trong các ma trận nhập vào liên quan đến tầm quan trọng tương đối của các yếu tố bên trong và bên ngoài sẽ cho phép các chiến lược gia ra các quyết định chiến lược cuối cùng hiệu quả hơn

Giai đoạn 2: Là giai đoạn khi đã xác định rõ các yếu tố cần thiết ở giai đoạn

1, tập trung và việc đưa ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn bằng cách sắp xếp, kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài quan trọng Kỹ thuật được sử dụng chủ yếu trong giai đoạn này thường là Ma trận SWOT hay các mối nguy cơ - cơ hội - điểm mạnh - điểm yếu Công cụ này dựa vào các thông tin nhập vào được rút ra từ giai đoạn 1 để kết hợp các cơ hội và nguy cơ bên ngoài với những điểm mạnh và điểm yếu bên trong Kết hợp các yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài là chìa khóa để hình thành các chiến lược khả thi có thể lựa chọn

Giai đoạn 3: Được gọi là giai đoạn quyết định, sử dụng các thông tin nhập

vào được rút ra ở giai đoạn 1 để đánh giá khách quan các chiến lược khả thi có thể

được lựa chọn ở giai đoạn 2 và lựa chọn chiến lược tốt nhất trong danh sách các chiến lược đã được đề ra theo thứ tự ưu tiên ở trên

Tất cả những kỹ thuật trong quy trình hình thành chiến lược đều đòi hỏi sự kết hợp giữa khả năng trực giác và quá trình phân tích Các kết quả phân tích của từng đơn vị là cơ sở để xác định, đánh giá và chọn lựa giữa các chiến lược có thể lựa chọn ở cấp độ tập đoàn

Các công cụ sử dụng cho quy trình này có thể áp dụng được cho tất cả các quy mô và loại tổ chức và có thể giúp cho các chiến lược gia xác định, đánh giá và chọn lựa các chiến lược

Tuy nhiên, khi đi và ứng dụng những giai đoạn trên có nhiều con số có thể làm tăng mức độ sai lệch của giác quan và làm giảm đi các cuộc đối thoại và thảo luận, trong khi đây là những phương tiện mang tính chất định tính là phần nhiều kiểm tra sự hiểu biết, các giả định và thúc đẩy sự hiểu biết của tổ chức Do đó, các chiến lược gia phải lưu ý với quy trình này trong việc sử dụng các công cụ phân tích, để làm giảm bớt các mối quan hệ, tranh luận về đường lối phát triển, sự kiện cần phải có chiến lược đề ra để giải quyết

1.2 Một số khái niệm về Marketing

Nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ cùng với việc toàn cầu hóa, sự phát triển mạnh như vũ bão của ngành công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước nên có lợi thế thông qua việc tạo ra một xu hướng mới, họ tự đặt ra môi trường, chiến lược kinh doanh theo ý muốn của họ Sự phát triển của công nghệ thông tin,

đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý Khách hàng giờ đây có nhiều sự lựa chọn, họ được quyền biết nhiều thông tin về sản phẩm hơn, không bị phụ thuộc thông tin một chiều từ nhà sản xuất, do đó khách hàng là người chọn sản phẩm đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của mình Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian mà một ý tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng Mặt khác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp:

tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn Toàn cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn

là của đối thủ cạnh tranh Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp, dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về Marketing:

Theo Peter Drucker (Marketing and economic development, The Journal of

Marketing, (1958): 252-259, Drucker Peter F.), một trong những người khai sinh

ra Marketing hiện đại từng nói: “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn

việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng” Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào

năm 1900 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ Cho đến ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung của mình thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing trong sản xuất kinh doanh

Giai đoạn đầu khi ra đời người ta gọi marketing là marketing truyền thống hay marketing thụ động, chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông và thương mại Toàn bộ hoạt động marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường

để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa Trong thời kỳ này, hàng loạt những định nghĩa marketing truyền thống được xác lập do nhiều tác giả Tuy nhiên, nhìn chung, những định nghĩa này đều có một nội dung thống nhất, định hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là những hoạt động bán

hàng Ví dụ như:

Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ) cho rằng: “Marketing là hoạt động

kinh tế, trong đó, hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến

hành các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch

vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá”

Đây là định nghĩa gọn gàng và thực tế được sử dụng theo 4P của McCarthy

Từ năm những năm 50 trở đi, tình hình kinh tế của thế giới nhiều thay đổi

Đó là sự tăng trưởng mạnh của nền kinh tế, sự ứng dụng nhanh chóng những thành tựu tiến bộ của khoa học kỹ thuật vào sản xuất Do đó, hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng, giá cả biến động mạnh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, rủi ro trong kinh doanh xảy ra ngày càng nhiều và khủng hoảng thừa xuất hiện liên tiếp Những hoạt động marketing truyền thống đã không còn đủ sức giải quyết nổi những mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại Chính vì vậy, marketing hiện đại hay marketing năng động đã ra đời

Marketing hiện đại không còn bị bó hẹp trong lĩnh vực thương mại, không chỉ còn là những hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ những cái đã có sẵn Nếu trước đây người ta quan niệm marketing là tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm đã

có sẵn, tức là coi vị trí sản xuất là hàng đầu, sau mới đến thị trường thì bây giờ người ta lại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa Trên thị trường, người mua (nhu cầu) là yếu tố có vai trò quyết định trong quá trình sản xuất kinh doanh

Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường Nó bao gồm tất cả các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thị trường trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ, và những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa sản xuất

ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường

Theo P.Kotler (A generic concept of marketing – Journal of Marketing,

1972) định nghĩa về marketing “Marketing là hoạt động của con người hướng đến

việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi”

Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về công ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiện tại là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, và sau đó làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó

Tóm lại, sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing nhưng tất cả đều đúng Tất cả những định nghĩa trên đều cố thể hiện bản chất của Marketing:

- Marketing đề cập đến đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Marketing là một chức năng kinh doanh, nó không phải là một cái gì đó hoạt động riêng lẻ tách ra khỏi những hoạt động khác của doanh nghiệp

- Marketing đề cập đến việc thấu hiểu khách hàng và tìm cách cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng yêu cầu của họ

Tóm lại, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing từ trước đến nay,

có tất cả 5 quan điểm cơ bản để các tổ chức tiến hành các hoạt động Marketing như sau:

- Quan điểm sản xuất: Khách hàng sẽ có cảm tình đối với những hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng Do đó, hoạt động quản trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả

- Quan điểm sản phẩm: Khách hàng thích dùng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất Do đó, doanh nghiệp phải thường xuyên cải tiến sản phẩm

- Quan điểm bán hàng:Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các

nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ

- Quan điểm Marketing:Cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu của thị trường mục tiêu và thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh

- Quan điểm Marketing xã hội:Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội

Hiện nay, đa số các doanh nghiệp đã nhận thức được sự thay đổi về quan niệm marketing này, kể cả những doanh nghiệp có quy mô nhỏ cũng đã dần áp dụng quan điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh, cố gắng tìm hiểu, lắng nghe nhu cầu của khách hàng để có sự điều chỉnh cho sản phẩm bán ra của mình

Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển một cách mạnh mẽ, lâu dài và vững chắc, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng quan điểm Marketing xã hội trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, lưu ý đến những hoạt động hỗ trợ, giúp duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể nghiên cứu những công nghệ tạo ra sản phẩm tốt cho sức khỏe của người sử dụng, cam kết sử dụng những linh kiện, hóa chất và công nghệ gây hại cho môi trường sống, có những hoạt động bảo vệ và xây dựng môi trường sạch và xanh…

Vai trò của Marketing:

Có thể thấy việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ phận của hoạt động Marketing Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt động Marketing sẽ hỗ trợ phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêu thụ

Một trong những mục tiêu của của hoạt động Marketing là tiêu thụ được nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm

dịch vụ mà công ty cung cấp tieu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn

Theo Peter Drucker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề

quản lý đã nhận xét rằng : “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh

tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa

và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được” Điều này không có

nghĩa việc kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói đúng hơn nó trở thành

bộ phận của Marketing Mix Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động Marketing, cho thấy vị trí của nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ

Tóm lại, Marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực ngoài kinh tế Nó không chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương mại Nó trở thành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.3 Chiến lược Marketing

Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn

cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing-mix, và chi phí cho Marketing”

Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược riêng biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing mix và ngân sách marketing.Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing thường thực hiện qua 4 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp các tình huống, thách thức và cơ hội Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược mục tiêu và chiến lược Marketing

Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện

Giai đoạn 4: Đánh giá, phản hổi và kiểm soát

Chiến lược Marketing về cơ bản thường được triển khai bằng 4 yếu tố thường

được gọi là 4Ps hay Marketing hỗn hợp (Markting Mix) gồm có: Sản phẩm

(product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh

phân phối (place) Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng

một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường

Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marekting

Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doang nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Khách hàng là cơ sở cho mọi chiến lược

- Căn cứ vào khách hàng : Để tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nào đó của thị trường Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không

có đối tượng để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục hoạt động kinh doanh Vì vậy, khách hàng là mọi cơ sở cho mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược Marketing của bất cứ doanh nghiệp nào

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các nguồn lực của doanh nghiệp là một trong các yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có điểm mạnh điểm yếu

Do đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời nghiên cứu những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy được điểm mạnh của mình, khắc phục những điểm yếu và đưa ra những kế hoạch chính sách phù hợp

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế Lợi thế của doanh ghiệp thể hiện ở 2 góc độ: lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền vốn, cơ

sở vật chất kỹ thuật, công nghệ, ; lợi thế vô hình là lợi thế không định lượng được như uy tín của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo, bầu không khí trong nội bộ công ty thông qua phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp, từ

đó doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược Marketing phù hợp

Vai trò của Chiến lược Marketing:

Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thõa mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển

và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết

Hình 1.1 Qui trình hoạch định chiến lược Marketing

(Nguồn: Lê Thế Giới, Quản trị Marketing Định hướng giá trị, 2014)

Phân tích môi trường Marketing: Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu.môi trường marketing được phân chia thành hai nhóm: môi trường vĩ mô và môi trường

vi mô

Mục tiêu chiến lược marketing: Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện ở các chỉ tiêu cơ bản : sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, …mà chiến lược marketing đó cần đạt được, và được xác định căn cứ vào:

- Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

- Các kết quả từ phân tích môi trường

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

Xây dựng chiến lược Marketing: lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất

cả khách hàng? Điều đó chỉ được trả lời thông qua việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Công việc này được tiến hành qua các bước sau:

Đo lường và dự báo nhu cầu: Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu

hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ý nghiã đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy

mô và cách thức thâm nhập thị trường

Phân đoạn thị trường: Các nhà marketing đều thừa nhận rằng người tiêu thụ

trong thị trường đều mang tính không đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau Nhóm người tiêu thụ có thể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân

số học, thông số tâm lý đồ học và thông số hành vi học Tiến trình phân khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi được gọi là sự phân khúc thị trường Mỗi thị trường đều được tạo ra từ những khúc tuyến thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Một doanh nghiệp có thể chọn lựa để tiến nhập

vào một hoặc nhiều khúc tuyến của một thị trường nhất định nào đó Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp đều thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ tiến nhập thêm vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải theo hàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập không mang tính chất ngẫu nhiên mà đi theo một kế hoạch chủ động Các doanh nghiệp nhỏ thành công thường xác định rằng, chỉ một lượng nhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của họ Vì thế, nhiệm vụ của họ là xác định, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó đồng thời “xoáy ” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới mạng lưới khách hàng tiềm năng đó Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải xem xét ba yếu tố: quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn, tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu

và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp

Định vị sản phẩm: Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế

sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cần phải tiến hành

định vị để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ, nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng , cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của mình chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến

1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ những gì có giá trị sử dụng và giá trị đó có thể là hữu

hình hoặc vô hình có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu thụ nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay ước muốn của khách hàng

Các thành phần của sản phẩm:

- Phần cốt lõi của sản phẩm: " Người mua thực sự đang muốn gì ?"

Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm

- Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu

tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

- Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung

làm cho nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng Phần này dẫn nhà làm tiếp thị nhìn về toàn hệ thống tiêu thụ của người mua

Hình 1.2 Các thành phần của sản phẩm

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản)

Chiến lược sản phẩm: Một chiến lược marketing được xây dựng trên bằng

4P sẽ bắt đầu từ chính sách về sản phẩm Đây là một điều hợp lý vì trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường cùng với sự phát triển nhanh của ngành khoa học kỹ thuật và ngành hệ thống thôn tin, giá cả không còn là sự quan tâm hàng đầu mà các khách hàng còn chú ý đển những yếu tố khác như chất lượng sản phẩm,

mẫu mã và dịch vụ kèm theo đó

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng quyết liệt, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và hệ thống thông tin, giá cả không còn là vị trí hàng đầu mà các khách hàng còn quan tâm đến cả những yếu tố khác như chất lượng, mẫu mã, dịch vụ,… Ngoài ra, theo xu hướng kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở mức đáp ứng nhu cầu mà còn hướng đến việc định hướng nhu cầu và kích thích nhu cầu Cụ thể hơn là sản xuất ra những sản phẩm đi trước những nhu cầu mà hiện tại nhu cầu đó vẫn chưa xuất hiện

Như vậy, Marketing phải xác định rõ cần sản xuất cái gì?, sản xuất như thế nào?, bán hàng ra sao? Chính vì vậy mà chiến lược sản phẩm là nền tảng, là bước khởi đầu trong quá trình sản xuất kinh doanh, đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có đầu óc sáng tạo và quan sát tinh vi, không những ở thị trường hiện tại mà còn dự

đoán ở thị trường tương lai, từ đó tung ra thị trường những sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu phong phú và liên tục biến đổi của khách hàng

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ bản đầu tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với khách hàng tiềm năng có khả năng tiêu thụ Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không đảm bảo một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫn đến thất bại Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh như lợi nhuận, vị thế và an toàn

Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm bao gồm:

- Xác định khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường

- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới

Chiến lược sản phẩm có nội dung khá rộng và bao gồm một số hướng chủ yếu sau:

Hướng 1: Chiến lược chủng loại sản phẩm

Trong điều kiện thị trường luôn luôn thay đổi theo thời gian, không gian, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,… thì một doanh nghiệp không thể nào an tâm

về vị trí của mình nếu chỉ kinh doanh duy nhất một loại sản phẩm vì sẽ rất khó tránh được rủi ro Vì vậy, doanh nghiệp phải có một chiến lược chủng loại hợp lý, bao gồm:

- Chiến lược tái định vị nhãn hiệu sản phẩm: Dù một sản phẩm đã được

định vị tốt thế nào trong thị trường thì qua một thời gian, nhà sản xuất cũng phải thực hiện tái định vị cho nó Những đối thủ cạnh tranh có thể đã tung ra một sản phẩm gần giống và lấn vào thị phần của công ty Hoặc là sở thích của khách hàng đã thay đổi, hay sản phẩm không còn hợp với thị hiếu người tiêu dùng nữa Việc tái định vị có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó hoặc có thể tái định vị bằng cách chỉ thay đổi hình ảnh của

nó mà thôi Khi tái định vị một nhãn hiệu sản phẩm, người làm tiếp thị phải chắc chắn rằng vị trí mới của sản phẩm vẫn tương hợp với vị trí cũ Có như vậy họ vẫn giữ được khách hàng cũ, đồng thời thu hút thâm khách hàng mới nhằm duy trì và phát triển phần thị trường đã chiếm được

- Chiến lược mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm: Chiến lược mở

rộng nhãn hiệu là những nỗ lực nhằm sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất chi khoản chi phí tốn kém khi phải quảng cáo cho một tên hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn được thị trường nhanh chóng chấp nhận Ngược lại, trong quá trình kinh doanh, những thông tin phản hồi từ thị trường giúp cho doanh nghiệp nhận biết được sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa chuộng, sản phẩm nào bị thải hồi Từ

đó có thể quyết định cắt tỉa bớt những chủng loại sản phẩm kinh doanh không có hiệu quả hoặc hiệu quả thấp, để dành nguồn tài lực tập trung phát triển số sản phẩm có hiệu quả cao

- Chiến lược biến đổi chủng loại: Sự biến đổi chủng loại không nhất

thiết đòi hỏi nhà sản xuất phải có những sản phẩm hoàn toàn mới Doanh nghiệp có thể tạo ra một sản phẩm mới trên cơ sở “làm khác đi” ít nhiều so với những sản phẩm đã có Chiến lược biến đổi chủng loại còn bao hàm cả việc cải tiến về hình dáng, vật liệu, cách trang trí, bao bì,… Trong nhiều trường hợp, các đặc tính kỹ thuật và sử dụng của bản thân sản phẩm vẫn giữ nguyên như cũ xong chỉ thay đổi về bao bì cũng có thể mang lại cho nhà sản xuất những cơ hội tiêu thụ lớn như một số sản phẩm đồ hộp, giải khát

Hướng 2: Chiến lược về chất lượng sản phẩm

Có 3 loại chiến lược về chất lượng sản phẩm:

- Chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm: Chiến lược

này triển khai theo một số hướng như sau: Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn, khả năng giảm tuổi thọ của sản phẩm Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ Quan tâm đặc biệt đến

màu sắc, mùi vị của sản phẩm Thay đổi các vật liệu chế tạo Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với công chúng, thay vào đó những bộ phận, chi tiết phù hợp với khách hàng Tăng cường tích thích dụng của hàng hóa dễ sử dụng, dể bảo quản, dể mua phụ tùng thay thế …

- Chiến lược duy trì chất lượng sản phẩm: Nhiều công ty vẫn duy trì

sản chất lượng ban đầu không đổi trừ khi xảy ra những sai lầm hiển nhiên hoặc thị hiếu mới buộc phải thay đổi

- Chiến lược giảm dần chất lượng: Một số công ty ban đầu giới thiệu

sản phẩm mới có chất lượng rất tốt, sau khi gây được tiếng vang và chiếm được thị phần đáng kể thì bắt đầu giảm chất lượng để bù vào chi phí tăng cao, với hi vọng khách mua sẽ không nhận ra sự khác biệt gì Việc này có thể làm tăng mức lời hiện tại nhưng dù sao cũng sẽ ảnh hưởng đến mức lợi nhuận lâu dài

Hướng 3: Chiến lược đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm

Chiến lược này hướng vào việc phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường mới Nhìn chung, trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, việc đổi mới các chủng loại sản phẩm làm cho khối lượng tiêu thụ tăng lên, giúp cho công ty chẳng những củng cố được thị phần ở thị trường hiện tại mà còn có khả năng tấn công vào những phân khúc mới của thị trường hoặc vươn ra các thị trường khác Chiến lược này còn mở rộng khả năng thỏa mãn nhu cầu khác nhau của

người tiêu dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm

Điều cốt lõi của chiến lược sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định kịp thời, lúc nào cũng phải đảm bảo có một số sản phẩm mới hoặc được gọi

là mới để khi thị trường thay đổi thì có một chiến lược sản phẩm phù hợp cho thị trường đó

1.3.2 Chiến lược giá

Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản Trong kinh doanh giá cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng

một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh Giá cả có tầm quan trọng rất lớn

- Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm

khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

- Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định

doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung

- Tầm vĩ mô: giá cả ảnh hưởng đến hệ thống kinh tế, hệ thống phân phối các

yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng

Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có cạnh tranh dựa vào chất lượng, bằng dịch vụ nhưng giá cả vẫn đóng một vai trò quan trọng Hàng hóa sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả không được người tiêu dùng chấp nhận Người tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hóa, do vậy các định một chính sách giá đúng có vai trò sống còn đối với bât kỳ doanh nghiệp nào Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Các nhóm chiến lược định giá sản phẩm:

Nhóm chiến lược giá dành cho sản phẩm mới

Chiến lược giá "hớt váng" (market-skimming pricing): Là chiến lược trong đó

công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút

khách hàng, ví dụ cụ thể: McDonald’s quyê ́t đi ̣nh sử dụng chiến lược “hớt váng” – tập trung cho những khách hàng thu nhập cao sở hữu xe ô tô Vi ̣ trí cửa hàng đầu tiên đặt tại con đường chiến lược nối Tp.HCM với các tỉnh phía Bắc và các tỉnh trọng điểm phía Nam về du li ̣ch và kinh tế như Đồng Nai, Bình Dương, Bà Ri ̣a – Vũng Tàu Làm như vậy, công ty đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ những

phân khúc lúc ban đầu Chiến lược này được áp dụng với điều kiện: Chất lượng và

ấn tượng về sản phẩm phải phù hợp với yếu tố giá cao Đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường

Chiến lược giá xâm nhập thị trường (market penetration pricing): Với chiến

lược này, công ty ấn định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút được nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn Việc ấn định giá thấp sẽ được thuận lợi trong điều kiện sau: Thị trường rất nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng được thị trường Chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sản lượng Giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh

Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm (Product mix)

Chiến lược giá phân tầng bậc đối với dòng sản phẩm (product line pricing): Các công ty thường không sản xuất một mặt hàng riêng biệt mà sản xuất cả một dòng sản phẩm (một chủng loại hàng hóa) Ví dụ Sony sản xuất một lúc 9 loại TV LCD Bravia khác nhau về chất lượng, tính năng, Do đó, công ty phải xem xét việc định giá cho từng sản phẩm trong dòng sản phẩm: mức khác nhau của chi phí sản xuất,

sự đánh giá của khách hàng, cũng như giá của đối thủ cạnh tranh để ra quyết định giá cho đúng

Đặt giá sản phẩm theo tính năng tùy chọn (optional product pricing): Nhiều công ty cung cấp sản phẩm với những đặc tính tự chọn Ví dụ, khách hàng khi mua một máy vi tính có thể yêu cầu gắn thêm bộ CD và trả tiền cho nó vì là phần tự chọn Công ty phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá cho nó Chiến lược giá sản phẩm chính-phụ (captive product pricing): Một số doanh nghiệp sản xuất một số sản phẩm kèm theo sản phẩm phụ bắt buộc phải có như bàn dao cạo phải có lưỡi lam, máy CD phải có đĩa CD, Trong những trường hợp này, thông thường giá cả sản phẩm chính không cao vì công ty đã kiếm lời nhiều qua việc tiêu thụ sản phẩm phụ

Chiến lược giá combo (Product bundle pricing): Kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiều combo rồi định giá cho những combo này Thông thường, giá của combo sẽ thấp hơn so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành combo

Ví dụ: các phần ăn combo tại các cửa hàng fast food như KFC, Lotteria, Buger King, Mc Donald’s, Pizza Huts, Domino…

Nhóm chiến lược điều chỉnh giá:

Doanh nghiệp điều chỉnh giá cả tùy theo những điều kiện kinh doanh khác nhau

và các yếu tố của hiện trạng thị trường như:

- Giảm giá (discount): Nhiều công ty áp dụng việc giảm giá để kích thích

khách hàng trong các trường hợp sau: Thanh toán sớm Mua số lượng lớn Thực hiện một số chức năng cho nhà sản xuất như tồn kho, thống kê Mua hàng trái thời

vụ Trao đổi hàng hóa như trả hàng cũ để mua hàng mới, thực hiện chiêu thị

- Chiết khấu (Allowance): Nhà sản xuất trả 1 số tiền cho các nhà bán lẻ để họ

đồng ý nhập hàng của nhà sản xuất, cũng như là hỗ trợ việc quảng bá

- Giá tâm lý (Psychological pricing): Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo

lường chất lượng sản phẩm Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế Sử dụng các

số lẻ 0.9, 9, 99 để áp dụng và giá sản phẩm Chiến lược này đánh trung tâm lý của khách hàng khi mua hàng, mức giá ấy không thấp hơn nhiều so với giá gốc

Chiến lược giá theo vùng địa lý:

Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản khi bán sản phẩm ở các vùng địa lý khác nhau Đây là trường hợp doanh nghiệp không bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở chi phí hác nhau mà tùy thuộc vào vùng địa lý, phân khúc khách hàng ở khu vực đó

Chiến lược thay đổi giá:

Sau khi phát triển cơ cấu và chiến lược giá cả, doanh nghiệp thường gặp phải

những trường hợp giảm giá hoặc phải tăng giá

Giảm giá: Việc giảm giá thường để đối phó với những trường hợp sau: Nhà

máy còn công suất hoạt động Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thi trường Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần bị suy giảm hoặc muốn khống chế thị trường Chiến tranh về giá

Tăng giá: Việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng

việc tăng giá thành công có thể gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể Việc tăng giá

có thể xuất phát từ những yếu tố sau: Giá cả dự định: công ty nâng giá cao hơn cả