Hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà

Các tài liệu nghiên cứu về chiến lược sản phẩm Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng một số tài liệu tham khảo của các tác giả sau: “Vận dụng lý thuyết cầu theo đặc tính sản ph

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

1.1 Các tài liệu nghiên cứu về chiến lược sản phẩm

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng một số tài liệu tham khảo của các tác giả sau:

“Vận dụng lý thuyết cầu theo đặc tính sản phẩm để xây dựng và lựa chọn tối

ưu chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp”, Phạm Văn Minh-

Tạp chí Kinh tế và Phát triển số 46, tháng 4/2001

“Xây dựng và lựa chọn phương án sản phẩm của các doanh nghiệp công

nghiệp”, Phạm Văn Minh- Tạp chí Kinh tế và phát triển số 49, tháng 7/2001

“Lựa chọn chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp bằng ma

trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM)”, PGS.TS Đàm Văn Nhuệ-

Phạm Văn Minh- Tạp chí Kinh tế và Phát triển số 50, tháng 8/2001 và số 51, tháng 9/2001

“Phương thức xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

công nghiệp”, Phạm Văn Minh- Tạp chí Hoạt động khoa học, số 9/2001

Phạm Văn Minh (2002): “Phương hướng và biện pháp xây dựng lựa chọn chiến lược sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam hiện

nay”- luận án tiến sĩ- Trường Đại học kinh tế quốc dân

Hứa Sỹ Long (2006): “Xây dựng chiến lược sản phẩm bulông, đai ốc của

Công ty cổ phần kinh doanh thiết bị công nghiệp”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh

doanh- Trường Đại học kinh tế quốc dân

Cao Việt Hùng (2008): “Xây dựng chiến lược sản phẩm nội địa của Công ty

may Đức Giang”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh- Trường Đại học kinh tế

quốc dân

Phạm Văn Khoa (2008): “Hoàn thiện hoạch định chiến lược sản phẩm của

Công ty cổ phần chế tạo thiết bị điện Đông Anh”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh

doanh-Trường Đại học kinh tế quốc dân

Minh Thành Vinh (2009): “Xây dựng chiến lược sản phẩm nhựa đường của

Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex”- luận văn thạc sĩ kinh tế- Trường Đại học

kinh tế quốc dân

Nguyễn Diễm Hằng (2010): “Hoạch định chiến lược sản phẩm nội thất cho Công ty Nhật Quang Decor đến năm 2020”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh-

Trường Đại học kinh tế quốc dân

1.2 Đánh giá chung về các tài liệu nghiên cứu đã có

Các đề tài nghiên cứu của các tác giả đều liên quan đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp mà cụ thể ở đây là hàng hóa như: bulông, đai ốc, hàng may mặc, nhựa đường, nội thất, thiết bị điện Qua các tài liệu nghiên cứu trên nhận thấy chưa

có tài liệu nghiên cứu nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, do vậy luận văn sẽ nghiên cứu chiến lược sản phẩm dưới góc độ các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm Mà việc hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà chưa được tác giả nào

nghiên cứu Chính vì vậy, đề tài “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà” được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu cho

luận văn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Lý thuyết về sản phẩm

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu

2.1.2 Phân loại sản phẩm

 Căn cứ vào độ bền của sản phẩm: Hàng hóa lâu bền và hàng hóa không lâu bền

 Căn cứ vào đặc tính sử dụng: Hàng tiêu dùng và hàng vật tư công nghiệp

2.1.3 Các cấp độ của sản phẩm

Có 5 cấp độ của sản phẩm: Lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn

2.1.4 Hệ thống thứ bậc của sản phẩm

2.2 Chiến lược sản phẩm

2.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bào thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.2.2 Các loại chiến lược sản phẩm

2.2.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm

2.2.4 Nội dung của chiến lược sản phẩm

2.2.4.1 Quyết định về danh mục sản phẩm và loại sản phẩm

Danh mục sản phẩm bao gồm: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ của danh mục sản phẩm

2.2.4.2 Quyết định về nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm

Nhãn hiệu có hai chức năng chủ yếu là chức năng phân biệt và chức năng thông tin và chỉ dẫn

2.2.4.3 Cải tiến thông số chất lượng của sản phẩm

Bao gồm cải tiến về chất lượng sản phẩm, cải tiến kiểu dáng sản phẩm, tăng thêm mẫu mã sản phẩm và cải tiến tính năng của sản phẩm

2.2.4.4 Phát triển sản phẩm mới

2.2.4.5 Dịch vụ khách hàng

2.2.4.6 Chu kỳ sống của sản phẩm

2.2.4.7 Định vị sản phẩm

Định vị là hình ảnh mà doanh nghiệp cần phải xác lập trong nhận thức và tình cảm của khách hàng mục tiêu

Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp phải chịu sự cạnh tranh gay gắt

về chất lượng và giá cả Vì vậy, doanh nghiệp sẽ đưa ra các giải pháp khác nhau

để giữ được mức tăng trưởng doanh thu và giữ vững thị phần hiện tại

 Duy trì giá và chất lượng cảm nhận cũng như tiêu chuẩn lựa chọn của khách

hàng

 Tăng chất lượng cảm nhận để tăng giá bán

 Giảm giá và duy trì chất lượng cảm nhận

 Duy trì giá, giảm chất lượng ở một mức độ

 Giảm chất lượng và giảm giá ở mức độ chấp nhận của khách hàng

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

2.3.1 Nhu cầu thị trường

 Nhu cầu thị trường ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh loại sản phẩm nào, với nhu cầu tiêu thụ bao nhiêu

 Nhu cầu thị trường ảnh hưởng đến các đặc tính của sản phẩm

 Nhu cầu thị trường ảnh hưởng đến việc đưa ra các chiến lược sản phẩm

2.3.2 Khả năng tài chính của doanh nghiệp

Khả năng tài chính của doanh nghiệp được thể hiện trong việc đáp ứng nhu cầu vốn để thực hiện quá trình nghiên cứu, đổi mới công nghệ và quá trình sản xuất diễn ra liên tục

2.3.3 Chất lượng nhân lực của doanh nghiệp

Yếu tố con người luôn là yếu tố quyết định trong mọi hoạt động của các tổ chức Trong doanh nghiệp, yếu tố con người sẽ quyết định đến sự thành bại trong việc thực hiện các chiến lược đề ra trong đó có chiến lược sản phẩm

2.3.4 Trình độ công nghệ sản xuất của doanh nghiệp

Mỗi chiến lược sản phẩm đều đặt ra cho doanh nghiệp một bài toán về sản phẩm: làm thế nào để tạo ra được sản phẩm đúng như yêu cầu? Khả năng của doanh nghiệp có đáp ứng đúng và đủ những nhu cầu đó hay không? Để giải quyết được bài toán đó thì trình độ công nghệ sản xuất của mỗi doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến sự thành công trong mỗi chiến lược sản phẩm

2.3.5 Khả năng cung ứng nguyên vật liệu sản xuất sản phẩm

Cung ứng nguyên vật liệu đảm bảo về số lượng, chất lượng và thời gian để

sản xuất sản phẩm góp phần làm tăng khả năng thành công trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ

3.1 Tổng quan về Công ty CPQT Sơn Hà

3.2 Phân tích chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà

3.2.1 Chiến lược dòng sản phẩm

Hiện tại, công ty đang phát triển sản xuất ở 4 loại sản phẩm chính: Bồn nước Inox, Chậu rửa Inox, TDN và Ống thép Inox 4 loại sản phẩm này đang mang lại cho công ty sự tăng trưởng trong thời gian qua Do đó, trong chiến lược sản phẩm của Sơn Hà chú trọng phát triển theo chiều sâu bằng việc phát triển các chủng loại sản phẩm mới trên cơ sở của 4 loại sản phẩm này nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng

Danh mục sản phẩm thép không gỉ của Sơn Hà có 490 mặt hàng gồm có:

 Chiều dài của danh mục sản phẩm: gồm 4 loại sản phẩm: Bồn nước Inox, Chậu rửa Inox, TDN, Ống thép Inox

 Chiều rộng của danh mục sản phẩm: trong 4 loại sản phẩm thì Ống thép Inox có độ rộng với 4 chủng loại sản phẩm khác nhau, tiếp theo đó là chậu rửa Inox (3 chủng loại), bồn nước Inox (2 chủng loại) và TDN (2 chủng loại)

 Chiều sâu của danh mục sản phẩm: có 490 mặt hàng các loại trong đó Ống thép Inox chiếm 83,1%, Bồn nước Inox chiếm 10,4%, Chậu rửa Inox chiếm 3,7% còn lại 2,8% là của TDN

 Về tính đồng nhất của sản phẩm: Các loại sản phẩm của Sơn Hà đều được tạo ra từ nguyên liệu chính là thép không gỉ, là các mặt hàng gia dụng và công nghiệp nên các loại sản phẩm của Sơn Hà lựa chọn là đồng nhất

3.2.2 Chiến lược phát triển thị trường sản phẩm

Khu vực thị trường hiện tại của Công ty là khu vực miền Bắc và khu vực thành thị Ở những khu vực thị trường này có xu hướng bão hòa vì thế để có thể tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới, Sơn Hà đã xác định phải tiếp tục mở rộng

ra khu vực thị trường mới như: khu vực nông thôn và các tỉnh, thành phố phía Nam, bên cạnh duy trì sự phát triển của thị trường hiện tại

Trong thời gian vừa qua, để cụ thể hóa chiến lược Sơn Hà đã thành lập thêm

7 chi nhánh mới tại các tỉnh thành phố khu vực phía Bắc như các chi nhánh: Phú Thọ, Tuyên Quang, Thái Nguyên, Sóc Sơn, Nghệ An, Xuân Mai, Hải Dương

3.2.3 Chiến lược hoàn thiện sản phẩm

Với những sản phẩm hiện có, Sơn Hà định hướng nghiên cứu để cải tiến các sản phẩm hiện có về các hình thức bao bì, nhãn mác cũng như là chất lượng của các sản phẩm

Từ tháng 1 năm 2012, Sơn Hà đã triển khai nghiên cứu cho ra sản phẩm Bồn nước Inox Sơn Hà có kiểu dáng mới, tính năng kỹ thuật được cải tiến về kỹ thuật

và nâng cao chất lượng của sản phẩm Do đó, Bồn nước Inox Sơn Hà trở thành sản phẩm có thời gian bảo hành 12 năm, đây là thời gian bảo hành lâu nhất tại Việt Nam Bên cạnh đó, chủng loại TDN với ống Φ58 cũng được đưa vào sản xuất để cạnh tranh trên thị trường bình nước nóng năng lượng mặt trời

3.2.4 Chiến lược định vị sản phẩm

Trên thị trường các sản phẩm cùng loại với sản phẩm của Sơn Hà, Sơn Hà xác định không cạnh tranh với các đối thủ bằng giá cả mà bằng chất lượng các sản phẩm của Sơn Hà Vì thế, các sản phẩm của Sơn Hà được định vị trên thị trường là các sản phẩm có chất lượng tốt, tuy nhiên giá cả sẽ cao hơn so với các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác

3.2.4.1 Định vị dựa vào vị trí của sản phẩm

Sơ đồ 3.1: Ma trận BCG loại sản phẩm

(Nguồn: Tác giả phân tích)

Trong đó:

(1): Bồn nước Inox (3): TDN

(2): Chậu rửa Inox (4): Ống thép Inox

Dựa vào ma trận BCG nhận thấy rằng:

 Bồn nước Inox và TDN cần tiếp tục duy trì vị trí ô “Ngôi sao” bằng thị phần và tốc độ tăng trưởng có được

 Ống thép Inox phát triển từ ô “Dấu hỏi” sang ô “Ngôi sao” bằng việc phát triển thị trường để gia tăng thị phần

 Chậu rửa Inox cần di chuyển lên ô “Dấu hỏi” sau đó lên ô “Ngôi sao” bằng việc cải thiện tốc độ tăng trưởng và gia tăng thị phần

3.2.4.2 Định vị dựa vào giá cả

Bồn nước Inox đang có mức giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.Tuy nhiên, mức tăng trưởng bình quân của loại sản phẩm này là 20,7%

và đang đạt được vị thế dẫn đầu thị trường với thị phần 35%

Chậu rửa Inox có mức giá không cạnh tranh ở chủng loại chậu rửa 1 ngăn và

3 ngăn nhưng lại cạnh tranh với Tân Á ở chủng loại chậu rửa 2 ngăn với mức giá

thấp hơn

TDN có mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Tân Á của Tập đoàn Tân Á Đại Thành và Tân Thái Dương của Công ty TNHH Tân Mỹ Tuy nhiên, thị phần của loại sản phẩm này là 60% dẫn đầu thị trường bình nước nóng năng lượng mặt trời

Ống thép Inox Sơn Hà định vị cho sản phẩm của công ty có chất lượng tốt và

có mức giá cạnh tranh cao với mức giá chênh lệch không nhiều so với các đối thủ cạnh tranh Hoàng Vũ và Tiến Đạt

3.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà

3.3.1 Nhu cầu thị trường các sản phẩm của Công ty

Thị trường miền Bắc là thị trường tiêu thụ chính của Công ty với chiếm 59,4% cơ cấu doanh thu năm 2012

Công ty có 2 nhóm khách hàng chính là các chủ đầu tư xây dựng, tập thể và

cá nhân tiêu dùng có đặc điểm tiêu dùng khác nhau với các chủng loại sản phẩm khác nhau

3.3.2 Khả năng tài chính của Công ty

Nguồn vốn vay ngân hàng chiếm 54% tổng nguồn vốn và vốn lưu động chiếm 63% tổng nguồn vốn Điều này, cho thấy rằng Sơn Hà có khả năng huy động vốn và sử dụng vốn vào sản xuất

Tỷ lệ nợ/Vốn chủ sở hữu và các khoản tín dụng (Tín dụng ngân hàng và tín dụng thương mại) hằng năm tăng cao cho thấy nhu cầu sử dụng vốn lớn của Công

ty

3.3.3 Chất lượng nhân lực của Công ty

Đội ngũ lao động trẻ chiếm 65% tổng số lao động và lao động có trình độ cao chiếm 21,7% tổng số lao động là yếu tố tạo nên sự thành công cho Sơn Hà

3.3.4 Trình độ công nghệ sản xuất của Công ty

Công ty có 4 nhà máy tại các địa điểm khác nhau, có thể đáp ứng được nhu

cầu sản xuất Đồng thời, Sơn Hà đã liên tiếp đầu tư và đổi mới trang thiết công nghệ máy móc với tổng số tiền 181,450 tỷ đồng vào năm 2010 để đáp ứng nhu cầu sản xuất

3.3.5 Khả năng cung ứng nguyên vật liệu đưa vào sản xuất các sản phẩm thép không gỉ

Khả năng cung ứng thép không gỉ cho hoạt động sản xuất phụ thuộc lớn vào nhập khẩu đang ảnh hưởng lớn đến chiến lược của công ty Đặc biệt, khi có một

cơ hội thị trường cần phải sản xuất ra một lượng lớn các sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường đó mà không có nguyên liệu để sản xuất sẽ ảnh hưởng rất lớn đến tính cạnh tranh của Sơn Hà so với các đối thủ

3.4 Kết quả thực hiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà

Thứ nhất, Sơn Hà đã có sự đầu tư trang thiết bị máy móc và nhà xưởng để

từng bước có được những cải tiến mẫu mã và nâng cao chất lượng sản phẩm

Thứ hai, duy trì được sự tăng trưởng liên tục của sản phẩm bồn nước Inox Thứ ba, sản phẩm TDN chiếm lĩnh 60% thị phần sản phẩm bình nước nóng

năng lượng mặt trời

Thứ tư, có được sản phẩm chủ đạo trong thời gian qua và lựa chọn được sản

phẩm chiến lược cho công ty trong thời gian tới

3.5 Những hạn chế và nguyên nhân trong việc thực hiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà

Hạn chế:

 Chưa chú trọng đến cải tiến sản phẩm Ống thép Inox, đặc biệt là Ống thép Inox trang trí chưa được đầu tư đúng mức

 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Ống thép Inox tại thị trường trong nước đang

ở mức khiêm tốn hơn so với xuất khẩu chỉ đạt 25-30% tổng sản lượng sản xuất ra

 Thị phần Ống thép Inox trong nước đang đạt mức khiêm tốn chỉ 8% thị phần toàn thị trường

Nguyên nhân:

 Ống thép Inox được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế nên không cải tiến sản phẩm để thay đổi kích thước và hình dạng của loại sản phẩm này

 Khu vực thị trường tiêu thụ Ống thép Inox trong nước chủ yếu ở khu vực miền Bắc

 Sản phẩm Ống thép Inox chủ yếu phục vụ lĩnh vực xây dựng công trình

mà lĩnh vực này đang gặp rất nhiều khó khăn do ảnh hưởng của nền kinh tế trong thời gian vừa qua

 Thời gian gia nhập thị trường của sản phẩm Ống thép Inox Sơn Hà chưa nhiều

CHƯƠNG 4: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THÉP KHÔNG GỈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ

4.1 Định hướng chiến lược dài hạn của Công ty CPQT Sơn Hà

4.1.1 Định hướng chiến lược dài hạn cho các sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà

Trong thời gian tiếp theo Sơn Hà sẽ tập trung vào nghiên cứu các chủng loại, mẫu mã sản phẩm mới, định hướng tiếp cận công nghệ mới nâng cao chất lượng sản phẩm, mục tiêu sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, từ đó mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực và thế giới

Tiếp tục củng cố và nâng cao hiệu quả đối với ngành hàng gia dụng, công nghiệp, nâng cao thị phần, mở rộng thị trường và tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm Do đó trong thời gian tiếp theo Sơn Hà ưu tiên tiếp tục phát triển mạnh mạng lưới phân phối tới khu vực phía Nam và khu vực nông thôn

4.1.2 Định hướng chiến lược dài hạn cho sản phẩm Ống thép Inox của Công ty CPQT Sơn Hà

Trong dài hạn, Sơn Hà tập trung phát triển và nâng cao thị phần tiêu thụ nội địa đồng thời Sơn Hà cũng chủ động tìm kiếm các đối tác phù hợp có tiềm lực làm đối tác chiến lược trong lĩnh vực ống thép để đưa sản phẩm Ống thép