Hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN 1.1 Các tài liệu nghiên cứu chiến lược sản phẩm Trong trình nghiên cứu, tác giả sử dụng số tài liệu tham khảo tác giả sau: “Vận dụng lý thuyết cầu theo đặc tính sản phẩm để xây dựng lựa chọn tối ưu chiến lược sản phẩm doanh nghiệp công nghiệp”, Phạm Văn MinhTạp chí Kinh tế Phát triển số 46, tháng 4/2001 “Xây dựng lựa chọn phương án sản phẩm doanh nghiệp công nghiệp”, Phạm Văn Minh- Tạp chí Kinh tế phát triển số 49, tháng 7/2001 “Lựa chọn chiến lược sản phẩm doanh nghiệp công nghiệp ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM)”, PGS.TS Đàm Văn NhuệPhạm Văn Minh- Tạp chí Kinh tế Phát triển số 50, tháng 8/2001 số 51, tháng 9/2001 “Phương thức xây dựng lựa chọn chiến lược sản phẩm doanh nghiệp công nghiệp”, Phạm Văn Minh- Tạp chí Hoạt động khoa học, số 9/2001 Phạm Văn Minh (2002): “Phương hướng biện pháp xây dựng lựa chọn chiến lược sản phẩm hàng hóa doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam nay”- luận án tiến sĩ- Trường Đại học kinh tế quốc dân Hứa Sỹ Long (2006): “Xây dựng chiến lược sản phẩm bulông, đai ốc Công ty cổ phần kinh doanh thiết bị công nghiệp”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh- Trường Đại học kinh tế quốc dân Cao Việt Hùng (2008): “Xây dựng chiến lược sản phẩm nội địa Công ty may Đức Giang”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh- Trường Đại học kinh tế quốc dân Phạm Văn Khoa (2008): “Hoàn thiện hoạch định chiến lược sản phẩm Công ty cổ phần chế tạo thiết bị điện Đông Anh”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh-Trường Đại học kinh tế quốc dân Minh Thành Vinh (2009): “Xây dựng chiến lược sản phẩm nhựa đường Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex”- luận văn thạc sĩ kinh tế- Trường Đại học kinh tế quốc dân Nguyễn Diễm Hằng (2010): “Hoạch định chiến lược sản phẩm nội thất cho Công ty Nhật Quang Decor đến năm 2020”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanhTrường Đại học kinh tế quốc dân 1.2 Đánh giá chung tài liệu nghiên cứu có Các đề tài nghiên cứu tác giả liên quan đến chiến lược sản phẩm doanh nghiệp mà cụ thể hàng hóa như: bulông, đai ốc, hàng may mặc, nhựa đường, nội thất, thiết bị điện Qua tài liệu nghiên cứu nhận thấy chưa có tài liệu nghiên cứu nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm doanh nghiệp, luận văn nghiên cứu chiến lược sản phẩm góc độ yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm Mà việc hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ Công ty CPQT Sơn Hà chưa tác giả nghiên cứu Chính vậy, đề tài “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà” tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Lý thuyết sản phẩm 2.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm thứ chào bán thị trường để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu 2.1.2 Phân loại sản phẩm  Căn vào độ bền sản phẩm: Hàng hóa lâu bền hàng hóa không lâu bền  Căn vào đặc tính sử dụng: Hàng tiêu dùng hàng vật tư công nghiệp 2.1.3 Các cấp độ sản phẩm Có cấp độ sản phẩm: Lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện sản phẩm tiềm ẩn 2.1.4 Hệ thống thứ bậc sản phẩm 2.2 Chiến lược sản phẩm 2.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm phương thức kinh doanh có hiệu sở đảm bào thỏa mãn nhu cầu thị trường thị hiếu khách hàng thời kỳ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 2.2.2 Các loại chiến lược sản phẩm 2.2.3 Vai trò chiến lược sản phẩm 2.2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm 2.2.4.1 Quyết định danh mục sản phẩm loại sản phẩm Danh mục sản phẩm bao gồm: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu mật độ danh mục sản phẩm 2.2.4.2 Quyết định nhãn hiệu bao bì sản phẩm Nhãn hiệu có hai chức chủ yếu chức phân biệt chức thông tin dẫn 2.2.4.3 Cải tiến thông số chất lượng sản phẩm Bao gồm cải tiến chất lượng sản phẩm, cải tiến kiểu dáng sản phẩm, tăng thêm mẫu mã sản phẩm cải tiến tính sản phẩm 2.2.4.4 Phát triển sản phẩm 2.2.4.5 Dịch vụ khách hàng 2.2.4.6 Chu kỳ sống sản phẩm 2.2.4.7 Định vị sản phẩm Định vị hình ảnh mà doanh nghiệp cần phải xác lập nhận thức tình cảm khách hàng mục tiêu Trong trình kinh doanh doanh nghiệp phải chịu cạnh tranh gay gắt chất lượng giá Vì vậy, doanh nghiệp đưa giải pháp khác để giữ mức tăng trưởng doanh thu giữ vững thị phần  Duy trì giá chất lượng cảm nhận tiêu chuẩn lựa chọn khách hàng  Tăng chất lượng cảm nhận để tăng giá bán  Giảm giá trì chất lượng cảm nhận  Duy trì giá, giảm chất lượng mức độ  Giảm chất lượng giảm giá mức độ chấp nhận khách hàng 2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm doanh nghiệp 2.3.1 Nhu cầu thị trường  Nhu cầu thị trường ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp sản xuất kinh doanh loại sản phẩm nào, với nhu cầu tiêu thụ  Nhu cầu thị trường ảnh hưởng đến đặc tính sản phẩm  Nhu cầu thị trường ảnh hưởng đến việc đưa chiến lược sản phẩm 2.3.2 Khả tài doanh nghiệp Khả tài doanh nghiệp thể việc đáp ứng nhu cầu vốn để thực trình nghiên cứu, đổi công nghệ trình sản xuất diễn liên tục 2.3.3 Chất lượng nhân lực doanh nghiệp Yếu tố người yếu tố định hoạt động tổ chức Trong doanh nghiệp, yếu tố người định đến thành bại việc thực chiến lược đề có chiến lược sản phẩm 2.3.4 Trình độ công nghệ sản xuất doanh nghiệp Mỗi chiến lược sản phẩm đặt cho doanh nghiệp toán sản phẩm: làm để tạo sản phẩm yêu cầu? Khả doanh nghiệp có đáp ứng đủ nhu cầu hay không? Để giải toán trình độ công nghệ sản xuất doanh nghiệp ảnh hưởng đến thành công chiến lược sản phẩm 2.3.5 Khả cung ứng nguyên vật liệu sản xuất sản phẩm Cung ứng nguyên vật liệu đảm bảo số lượng, chất lượng thời gian để sản xuất sản phẩm góp phần làm tăng khả thành công chiến lược sản phẩm doanh nghiệp CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ 3.1 Tổng quan Công ty CPQT Sơn Hà 3.2 Phân tích chiến lược sản phẩm thép không gỉ Công ty CPQT Sơn Hà 3.2.1 Chiến lược dòng sản phẩm Hiện tại, công ty phát triển sản xuất loại sản phẩm chính: Bồn nước Inox, Chậu rửa Inox, TDN Ống thép Inox loại sản phẩm mang lại cho công ty tăng trưởng thời gian qua Do đó, chiến lược sản phẩm Sơn Hà trọng phát triển theo chiều sâu việc phát triển chủng loại sản phẩm sở loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng khách hàng Danh mục sản phẩm thép không gỉ Sơn Hà có 490 mặt hàng gồm có:  Chiều dài danh mục sản phẩm: gồm loại sản phẩm: Bồn nước Inox, Chậu rửa Inox, TDN, Ống thép Inox  Chiều rộng danh mục sản phẩm: loại sản phẩm Ống thép Inox có độ rộng với chủng loại sản phẩm khác nhau, chậu rửa Inox (3 chủng loại), bồn nước Inox (2 chủng loại) TDN (2 chủng loại)  Chiều sâu danh mục sản phẩm: có 490 mặt hàng loại Ống thép Inox chiếm 83,1%, Bồn nước Inox chiếm 10,4%, Chậu rửa Inox chiếm 3,7% lại 2,8% TDN  Về tính đồng sản phẩm: Các loại sản phẩm Sơn Hà tạo từ nguyên liệu thép không gỉ, mặt hàng gia dụng công nghiệp nên loại sản phẩm Sơn Hà lựa chọn đồng 3.2.2 Chiến lược phát triển thị trường sản phẩm Khu vực thị trường Công ty khu vực miền Bắc khu vực thành thị Ở khu vực thị trường có xu hướng bão hòa để tiếp tục tăng trưởng thời gian tới, Sơn Hà xác định phải tiếp tục mở rộng khu vực thị trường như: khu vực nông thôn tỉnh, thành phố phía Nam, bên cạnh trì phát triển thị trường Trong thời gian vừa qua, để cụ thể hóa chiến lược Sơn Hà thành lập thêm chi nhánh tỉnh thành phố khu vực phía Bắc chi nhánh: Phú Thọ, Tuyên Quang, Thái Nguyên, Sóc Sơn, Nghệ An, Xuân Mai, Hải Dương 3.2.3 Chiến lược hoàn thiện sản phẩm Với sản phẩm có, Sơn Hà định hướng nghiên cứu để cải tiến sản phẩm có hình thức bao bì, nhãn mác chất lượng sản phẩm Từ tháng năm 2012, Sơn Hà triển khai nghiên cứu cho sản phẩm Bồn nước Inox Sơn Hà có kiểu dáng mới, tính kỹ thuật cải tiến kỹ thuật nâng cao chất lượng sản phẩm Do đó, Bồn nước Inox Sơn Hà trở thành sản phẩm có thời gian bảo hành 12 năm, thời gian bảo hành lâu Việt Nam Bên cạnh đó, chủng loại TDN với ống Φ58 đưa vào sản xuất để cạnh tranh thị trường bình nước nóng lượng mặt trời 3.2.4 Chiến lược định vị sản phẩm Trên thị trường sản phẩm loại với sản phẩm Sơn Hà, Sơn Hà xác định không cạnh tranh với đối thủ chất lượng sản phẩm Sơn Hà Vì thế, sản phẩm Sơn Hà định vị thị trường sản phẩm có chất lượng tốt, nhiên giá cao so với sản phẩm loại doanh nghiệp khác 3.2.4.1 Định vị dựa vào vị trí sản phẩm Sơ đồ 3.1: Ma trận BCG loại sản phẩm (Nguồn: Tác giả phân tích) Trong đó: (1): Bồn nước Inox (3): TDN (2): Chậu rửa Inox (4): Ống thép Inox Dựa vào ma trận BCG nhận thấy rằng:  Bồn nước Inox TDN cần tiếp tục trì vị trí ô “Ngôi sao” thị phần tốc độ tăng trưởng có  Ống thép Inox phát triển từ ô “Dấu hỏi” sang ô “Ngôi sao” việc phát triển thị trường để gia tăng thị phần  Chậu rửa Inox cần di chuyển lên ô “Dấu hỏi” sau lên ô “Ngôi sao” việc cải thiện tốc độ tăng trưởng gia tăng thị phần 3.2.4.2 Định vị dựa vào giá Bồn nước Inox có mức giá cao so với đối thủ cạnh tranh thị trường.Tuy nhiên, mức tăng trưởng bình quân loại sản phẩm 20,7% đạt vị dẫn đầu thị trường với thị phần 35% Chậu rửa Inox có mức giá không cạnh tranh chủng loại chậu rửa ngăn ngăn lại cạnh tranh với Tân Á chủng loại chậu rửa ngăn với mức giá thấp TDN có mức giá cao đối thủ cạnh tranh trực tiếp Tân Á Tập đoàn Tân Á Đại Thành Tân Thái Dương Công ty TNHH Tân Mỹ Tuy nhiên, thị phần loại sản phẩm 60% dẫn đầu thị trường bình nước nóng lượng mặt trời Ống thép Inox Sơn Hà định vị cho sản phẩm công ty có chất lượng tốt có mức giá cạnh tranh cao với mức giá chênh lệch không nhiều so với đối thủ cạnh tranh Hoàng Vũ Tiến Đạt 3.3 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm thép không gỉ Công ty CPQT Sơn Hà 3.3.1 Nhu cầu thị trường sản phẩm Công ty Thị trường miền Bắc thị trường tiêu thụ Công ty với chiếm 59,4% cấu doanh thu năm 2012 Công ty có nhóm khách hàng chủ đầu tư xây dựng, tập thể cá nhân tiêu dùng có đặc điểm tiêu dùng khác với chủng loại sản phẩm khác 3.3.2 Khả tài Công ty Nguồn vốn vay ngân hàng chiếm 54% tổng nguồn vốn vốn lưu động chiếm 63% tổng nguồn vốn Điều này, cho thấy Sơn Hà có khả huy động vốn sử dụng vốn vào sản xuất Tỷ lệ nợ/Vốn chủ sở hữu khoản tín dụng (Tín dụng ngân hàng tín dụng thương mại) năm tăng cao cho thấy nhu cầu sử dụng vốn lớn Công ty 3.3.3 Chất lượng nhân lực Công ty Đội ngũ lao động trẻ chiếm 65% tổng số lao động lao động có trình độ cao chiếm 21,7% tổng số lao động yếu tố tạo nên thành công cho Sơn Hà 3.3.4 Trình độ công nghệ sản xuất Công ty Công ty có nhà máy địa điểm khác nhau, đáp ứng nhu cầu sản xuất Đồng thời, Sơn Hà liên tiếp đầu tư đổi trang thiết công nghệ máy móc với tổng số tiền 181,450 tỷ đồng vào năm 2010 để đáp ứng nhu cầu sản xuất 3.3.5 Khả cung ứng nguyên vật liệu đưa vào sản xuất sản phẩm thép không gỉ Khả cung ứng thép không gỉ cho hoạt động sản xuất phụ thuộc lớn vào nhập ảnh hưởng lớn đến chiến lược công ty Đặc biệt, có hội thị trường cần phải sản xuất lượng lớn sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường mà nguyên liệu để sản xuất ảnh hưởng lớn đến tính cạnh tranh Sơn Hà so với đối thủ 3.4 Kết thực chiến lược sản phẩm thép không gỉ Công ty CPQT Sơn Hà Thứ nhất, Sơn Hà có đầu tư trang thiết bị máy móc nhà xưởng để bước có cải tiến mẫu mã nâng cao chất lượng sản phẩm Thứ hai, trì tăng trưởng liên tục sản phẩm bồn nước Inox Thứ ba, sản phẩm TDN chiếm lĩnh 60% thị phần sản phẩm bình nước nóng lượng mặt trời Thứ tư, có sản phẩm chủ đạo thời gian qua lựa chọn sản phẩm chiến lược cho công ty thời gian tới 3.5 Những hạn chế nguyên nhân việc thực chiến lược sản phẩm thép không gỉ Công ty CPQT Sơn Hà Hạn chế:  Chưa trọng đến cải tiến sản phẩm Ống thép Inox, đặc biệt Ống thép Inox trang trí chưa đầu tư mức  Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Ống thép Inox thị trường nước mức khiêm tốn so với xuất đạt 25-30% tổng sản lượng sản xuất  Thị phần Ống thép Inox nước đạt mức khiêm tốn 8% thị phần toàn thị trường Nguyên nhân:  Ống thép Inox sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế nên không cải tiến sản phẩm để thay đổi kích thước hình dạng loại sản phẩm  Khu vực thị trường tiêu thụ Ống thép Inox nước chủ yếu khu vực miền Bắc  Sản phẩm Ống thép Inox chủ yếu phục vụ lĩnh vực xây dựng công trình mà lĩnh vực gặp nhiều khó khăn ảnh hưởng kinh tế thời gian vừa qua  Thời gian gia nhập thị trường sản phẩm Ống thép Inox Sơn Hà chưa nhiều CHƯƠNG 4: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THÉP KHÔNG GỈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ 4.1 Định hướng chiến lược dài hạn Công ty CPQT Sơn Hà 4.1.1 Định hướng chiến lược dài hạn cho sản phẩm thép không gỉ Công ty CPQT Sơn Hà Trong thời gian Sơn Hà tập trung vào nghiên cứu chủng loại, mẫu mã sản phẩm mới, định hướng tiếp cận công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm, mục tiêu sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, từ mở rộng thị trường nước khu vực giới Tiếp tục củng cố nâng cao hiệu ngành hàng gia dụng, công nghiệp, nâng cao thị phần, mở rộng thị trường tăng cường tính cạnh tranh sản phẩm Do thời gian Sơn Hà ưu tiên tiếp tục phát triển mạnh mạng lưới phân phối tới khu vực phía Nam khu vực nông thôn 4.1.2 Định hướng chiến lược dài hạn cho sản phẩm Ống thép Inox Công ty CPQT Sơn Hà Trong dài hạn, Sơn Hà tập trung phát triển nâng cao thị phần tiêu thụ nội địa đồng thời Sơn Hà chủ động tìm kiếm đối tác phù hợp có tiềm lực làm đối tác chiến lược lĩnh vực ống thép để đưa sản phẩm Ống thép Inox sản phẩm chiến lược Công ty tương lai 4.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ Công ty CPQT Sơn Hà 4.2.1 Tiếp tục đổi công nghệ sản xuất để cải tiến chất lượng chủng loại sản phẩm Ống thép Inox trang trí  Tìm hiểu thêm mác thép không gỉ làm nguyên liệu cho sản xuất sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng khách hàng  Thay đổi số đặc tính kỹ thuật sản phẩm làm đa dạng thêm mẫu mã sản phẩm  Đầu tư thêm thiết bị kiểm tra chất lượng đầu sản phẩm 4.2.2 Phát triển thị trường tiêu thụ nước sản phẩm Ống thép Inox  Mở rộng chi nhánh khu vực phía Nam, đặc biệt khu vực miền Trung để khai thác hội từ dự án xây dựng nhà máy có sử dụng Ống thép Inox làm vật liệu cho trình xây dựng nhà máy  Tăng cường thêm số lượng kênh phân phối để chiếm lĩnh thị trường khu vực nông thôn 4.2.3 Tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm Ống thép Inox để dành thị phần từ đối thủ cạnh tranh sách giá bán linh hoạt  Thực sách phân biệt giá khu vực thị trường  Đối với người mua hàng với số lượng lớn để phục vụ cho công trình xây dựng nên có sách giảm giá bán theo lượng mua hàng định theo phương thức toán khách hàng  Chính sách giá khuyến khích cho người mua hàng lần  Mức giá linh hoạt vào khả kết hợp vận chuyển KẾT LUẬN Luận văn thể số nội dung sau:  Phân tích chiến lược sản phẩm thép không gỉ Công ty CPQT Sơn Hà từ làm rõ sản phẩm chiến lược Công ty tương lai sản phẩm Ống thép Inox cần phải có giải pháp hoàn thiện  Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm thép không gỉ Công ty CPQT Sơn Hà  Đưa đánh giá kết đạt hạn chế tồn tại.và nguyên nhân  Từ đó, luận văn đưa giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm mà cụ thể giải pháp để nâng cao thị phần cho sản phẩm chiến lược Công ty Ống thép Inox với giải pháp: giải pháp công nghệ sản xuất, giải pháp thị trường tiêu thụ giải pháp sách giá linh hoạt để cạnh tranh Do thời gian nghiên cứu không nhiều tác giả không trực tiếp làm việc công ty, với hiểu biết lĩnh vực nhiều hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, mong nhận đóng góp ý kiến thành viên công ty, quý thầy cô giáo bạn để giúp luận văn hoàn thiện Luận văn hoàn thành với hướng dẫn nhiệt tình PGS.TS Ngô Kim Thanh giúp đỡ cán nhân viên Công ty CPQT Sơn Hà! Xin trân trọng cảm ơn!