Hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà

1.Lý do chọn đề tài Thế giới càng phát triển thì nhu cầu sử dụng các sản phẩm được chế tạo từ các vật liệu an toàn không gây ảnh hưởng đến môi trường sống và sức khỏe của con người ngày càng được quan tâm. Theo thống kế của Diễn đàn thép không gỉ thế giới ( ISSF) thì trong vòng 10 năm, nhu cầu tiêu thụ thép không gỉ trên thế giới tăng từ 19,2 triệu tấn trong năm 2001 lên 32,1 triệu tấn trong năm 2011 đã cho thấy tiềm năng phát triển của ngành này. Công ty CPQT Sơn Hà- tiền thân là Công ty TNHH Cơ kim khí Sơn Hà được thành lập vào năm 1998 là một trong những doanh nghiệp của Việt Nam chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chất lượng cao từ thép không gỉ phục vụ thị trường trong nước và nước ngoài. Đứng trước bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế càng ngày càng được mở rộng như hiện nay, cụ thể là năm 2015 khi hình thành cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) mà Việt Nam là một thành viên. Lúc này, các mặt hàng công nghiệp nhập khẩu vào Việt Nam sẽ có thuế suất là 0% thì tất cả các mặt hàng công nghiệp do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất ra nói chung và các sản phẩm của Sơn Hà nói riêng sẽ gặp phải những thách thức nhất định. Trong giai đoạn vừa qua, các sản phẩm của Sơn Hà cũng đã có được những thành công nhất định nhưng để đạt được mục tiêu đến năm 2018, Sơn Hà vẫn tiếp tục duy trì vị trí hàng đầu trong ngành sản xuất các sản phẩm gia dụng và công nghiệp từ thép không gỉ thì cần phải tiếp tục hoàn thiện thêm chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp để có thể cạnh tranh được với không những các sản phẩm trong nước mà còn các sản phẩm nước ngoài ngay trên thị trường nội địa. Xuất phát từ thực tế như vậy nên tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn nhằm góp phần giải quyết những vấn đề thực tiễn trong việc thực hiện các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và kếtquả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳcông trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Minh Đức

LỜI CAM ĐOAN

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

TÓM TẮT LUẬN VĂN

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN 5

1.1 Các tài liệu nghiên cứu về chiến lược sản phẩm 5

1.2 Đánh giá chung về các tài liệu nghiên cứu đã có 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 13

2.1 Lý thuyết về sản phẩm 13

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm 13

2.1.2 Phân loại sản phẩm 13

2.1.3 Các cấp độ của sản phẩm 14

2.1.4 Hệ thống thứ bậc của sản phẩm 15

2.2 Chiến lược sản phẩm 16

2.2.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm 16

2.2.2 Các loại chiến lược sản phẩm 17

2.2.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm 20

2.2.4 Nội dung của chiến lược sản phẩm 21

2.2.4.1 Quyết định về danh mục sản phẩm và loại sản phẩm 21

2.2.4.2 Quyết định về nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm 22

2.2.4.3 Cải tiến thông số chất lượng của sản phẩm 27

2.2.4.4 Phát triển sản phẩm mới 27

2.2.4.7 Định vị sản phẩm 31

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp .34

2.3.1 Nhu cầu của thị trường 34

2.3.2 Khả năng về tài chính của doanh nghiệp 35

2.3.3 Chất lượng nhân lực của doanh nghiệp 35

2.3.4 Trình độ công nghệ sản xuất của doanh nghiệp 36

2.3.5 Khả năng cung ứng nguyên vật liệu sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp 36 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ 37

3.1 Tổng quan về Công ty CPQT Sơn Hà 37

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CPQT Sơn Hà 37

3.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty 38

3.1.3 Đặc điểm về Công ty CPQT Sơn Hà 40

3.1.4 Đặc điểm về các sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà 41

3.1.4.1 Sản phẩm bồn nước Inox 41

3.1.4.2 Sản phẩm chậu rửa Inox 41

3.1.4.3 Sản phẩm Thái Dương Năng 41

3.1.4.4 Sản phẩm Ống thép Inox 42

3.2 Phân tích chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà 43

3.2.1 Chiến lược dòng sản phẩm 43

3.2.2 Chiến lược phát triển thị trường sản phẩm 49

3.2.3 Chiến lược hoàn thiện sản phẩm 52

3.2.4 Chiến lược định vị sản phẩm 54

3.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm thép không

gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà 65

3.3.1 Nhu cầu thị trường các sản phẩm của Công ty 65

3.3.2 Khả năng tài chính của Công ty 66

3.3.3 Chất lượng nhân lực của Công ty 68

3.3.4 Trình độ công nghệ sản xuất của Công ty 69

3.3.5 Khả năng cung ứng nguyên vật liệu đưa vào sản xuất các sản phẩm thép không gỉ của Công ty 70

3.4 Kết quả thực hiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà 73

3.5 Những hạn chế và nguyên nhân trong việc thực hiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà 75

CHƯƠNG 4: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THÉP KHÔNG GỈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ 77

4.1 Định hướng chiến lược dài hạn của Công ty CPQT Sơn Hà 77

4.1.1 Định hướng chiến lược dài hạn cho các sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà 77

4.1.2 Định hướng chiến lược dài hạn cho sản phẩm Ống thép Inox của Công ty CPQT Sơn Hà 78

4.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà 79

4.2.1 Tiếp tục đổi mới công nghệ sản xuất để cải tiến chất lượng chủng loại sản phẩm Ống thép Inox trang trí 79 4.2.2 Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước đối với sản phẩm Ống thép Inox

83

4.2.3 Tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm Ống thép Inox để dành thị phần từ các

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

CPQT : Cổ phần Quốc tế

TDN : Thái Dương Năng

Sơ đồ 2.1: Năm cấp độ của sản phẩm 14

Sơ đồ 2.2: Ma trận Ansoff 18

Sơ đồ 2.3: Bốn chiến lược nhãn hiệu 25

Sơ đồ 2.4: Các bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới 28

Sơ đồ 2.5: Chu kỳ sống của sản phẩm 30

Sơ đồ 2.6: Mối quan hệ giữa chất lượng và giá 32

Sơ đồ 2.7: Ma trận BCG 33

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà 39

Sơ đồ 3.2: Ma trận Ansoff của Sơn Hà 50

Sơ đồ 3.3: Ma trận BCG loại sản phẩm 57

Sơ đồ 4.1: Kênh phân phối sản phẩm 85

Danh mục bảng Bảng 3.1: Thực trạng danh mục sản phẩm của Sơn Hà 45

Bảng 3.2: Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm tính theo doanh thu giai đoạn 2009-2012 49

Bảng 3.3: Các chi nhánh mới thành lập của Sơn Hà 51

Bảng 3.4: Thị phần của các loại sản phẩm của Sơn Hà năm 2012 55

Bảng 3.5: Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ từng loại sản phẩm của Sơn Hà

56

Bảng 3.6: So sánh giá bồn nước Inox của Sơn Hà với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp 59

Bảng 3.7: Cơ cấu nguồn vốn năm 2012 66

Bảng 3.8: Tỷ lệ nợ/Vốn chủ sở hữu (TLN/VCSH) của Sơn Hà giai đoạn 2009-2012 .67

Bảng 3.9: Tình hình sử dụng vốn tín dụng thương mại và tín dụng ngân hàng 67

Bảng 3.10: Cơ cấu lao động theo trình độ và độ tuổi 68

Bảng 3.11: Giá trị các máy móc thiết bị đầu tư mở rộng nhà máy tại Hà Nội 70

Danh mục biểu

Biểu đồ 3.1: Cơ cấu mặt hàng của các loại sản phẩm của Sơn Hà 46

Biểu đồ 3.2: So sánh giá bồn đứng của Sơn Hà so với các đối thủ cạnh tranh

trực tiếp 60Biểu đồ 3.3: So sánh giá bồn ngang của Sơn Hà so với các đối thủ cạnh tranh

trực tiếp 61

Biểu đồ 3.4: Mức giá trung bình của chậu rửa Inox của Sơn Hà so với các đối thủ

62Biểu đồ 3.5: Giá bình nước nóng năng lượng mặt trời của Sơn Hà so với đối thủ

cạnh tranh ở một số chủng loại 63Biểu đồ 3.6: Cơ cấu doanh thu theo vùng địa lý năm 2012 65Biểu đồ 3.7: Cơ cấu nhập nguyên liệu Inox theo các nhà cung cấp quý I năm 2013

72Biểu đồ 4.1: Diễn biến giá thép không gỉ thế giới năm 2011-2012 86

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thế giới càng phát triển thì nhu cầu sử dụng các sản phẩm được chế tạo từ cácvật liệu an toàn không gây ảnh hưởng đến môi trường sống và sức khỏe của conngười ngày càng được quan tâm Theo thống kế của Diễn đàn thép không gỉ thế giới( ISSF) thì trong vòng 10 năm, nhu cầu tiêu thụ thép không gỉ trên thế giới tăng từ19,2 triệu tấn trong năm 2001 lên 32,1 triệu tấn trong năm 2011 đã cho thấy tiềmnăng phát triển của ngành này

Công ty CPQT Sơn Hà- tiền thân là Công ty TNHH Cơ kim khí Sơn Hà đượcthành lập vào năm 1998 là một trong những doanh nghiệp của Việt Nam chuyên sảnxuất và kinh doanh các sản phẩm chất lượng cao từ thép không gỉ phục vụ thịtrường trong nước và nước ngoài Đứng trước bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tếcàng ngày càng được mở rộng như hiện nay, cụ thể là năm 2015 khi hình thànhcộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) mà Việt Nam là một thành viên Lúc này, cácmặt hàng công nghiệp nhập khẩu vào Việt Nam sẽ có thuế suất là 0% thì tất cả cácmặt hàng công nghiệp do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất ra nói chung và cácsản phẩm của Sơn Hà nói riêng sẽ gặp phải những thách thức nhất định Trong giaiđoạn vừa qua, các sản phẩm của Sơn Hà cũng đã có được những thành công nhấtđịnh nhưng để đạt được mục tiêu đến năm 2018, Sơn Hà vẫn tiếp tục duy trì vị tríhàng đầu trong ngành sản xuất các sản phẩm gia dụng và công nghiệp từ thép không gỉthì cần phải tiếp tục hoàn thiện thêm chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp để có thểcạnh tranh được với không những các sản phẩm trong nước mà còn các sản phẩm nướcngoài ngay trên thị trường nội địa Xuất phát từ thực tế như vậy nên tác giả đã chọn đề

tài: “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty cổ phần quốc tế

Sơn Hà” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn nhằm góp phần giải quyết những vấn đề

thực tiễn trong việc thực hiện các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công

ty CPQT Sơn Hà

3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các sản phẩm thép không gỉ của Sơn Hà Từ

đó đề xuất giải pháp cho sản phẩm chiến lược của Công ty

 Phạm vi về không gian: Chiến lược sản phẩm ở thị trường trong nước

 Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu các số liệu của Sơn Hà từ năm 2009 đếnnăm 2012 và quý I năm 2013

Đối tượng nghiên cứu:

Chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp và sử dụng các kỹ thuật sau để trìnhbày luận văn: phân tích, so sánh, tổng hợp

5 Ý nghĩa của đề tài

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, luận văn đượcchia làm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận vănChương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

Chương 3: Đánh giá chiến lược sản phẩm hiện tại của Công ty CPQT Sơn HàChương 4: Hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQTSơn Hà

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

1.1 Các tài liệu nghiên cứu về chiến lược sản phẩm

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng một số tài liệu tham khảo củacác tác giả sau:

“Vận dụng lý thuyết cầu theo đặc tính sản phẩm để xây dựng và lựa chọn tối

ưu chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp”, Phạm Văn Minh- Tạp

chí Kinh tế và Phát triển số 46, tháng 4/2001

“Xây dựng và lựa chọn phương án sản phẩm của các doanh nghiệp công

nghiệp”, Phạm Văn Minh- Tạp chí Kinh tế và phát triển số 49, tháng 7/2001

“Lựa chọn chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp bằng ma trận

hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM)”, PGS.TS Đàm Văn Nhuệ- Phạm Văn

Minh- Tạp chí Kinh tế và Phát triển số 50, tháng 8/2001 và số 51, tháng 9/2001

“Phương thức xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

công nghiệp”, Phạm Văn Minh- Tạp chí Hoạt động khoa học, số 9/2001.

Phạm Văn Minh (2002): “Phương hướng và biện pháp xây dựng lựa chọn

chiến lược sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam hiện

nay”-luận án tiến sĩ- Trường Đại học kinh tế quốc dân

Hứa Sỹ Long (2006): “Xây dựng chiến lược sản phẩm bulông, đai ốc của

Công ty cổ phần kinh doanh thiết bị công nghiệp”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh

doanh- Trường Đại học kinh tế quốc dân

Cao Việt Hùng (2008): “Xây dựng chiến lược sản phẩm nội địa của Công ty

may Đức Giang”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh- Trường Đại học kinh tế

quốc dân

Phạm Văn Khoa (2008): “Hoàn thiện hoạch định chiến lược sản phẩm của

Công ty cổ phần chế tạo thiết bị điện Đông Anh”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh

doanh-Trường Đại học kinh tế quốc dân

Minh Thành Vinh (2009): “Xây dựng chiến lược sản phẩm nhựa đường của

Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex”- luận văn thạc sĩ kinh tế- Trường Đại học

kinh tế quốc dân

Nguyễn Diễm Hằng (2010): “Hoạch định chiến lược sản phẩm nội thất cho

Công ty Nhật Quang Decor đến năm 2020”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh

doanh-Trường Đại học kinh tế quốc dân

1.2 Đánh giá chung về các tài liệu nghiên cứu đã có

Các đề tài nghiên cứu của các tác giả đều liên quan đến chiến lược sản phẩmcủa doanh nghiệp mà cụ thể ở đây là hàng hóa như: bulông, đai ốc, hàng may mặc,nhựa đường, nội thất, thiết bị điện Qua các tài liệu nghiên cứu trên nhận thấy chưa

có tài liệu nghiên cứu nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sảnphẩm của doanh nghiệp, do vậy luận văn sẽ nghiên cứu chiến lược sản phẩm dướigóc độ các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm Mà việc hoàn thiện chiếnlược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà chưa được tác giả nào

nghiên cứu Chính vì vậy, đề tài “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ

của Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà” được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu cho

 Căn cứ vào độ bền của sản phẩm: Hàng hóa lâu bền và hàng hóa không lâu bền

 Căn cứ vào đặc tính sử dụng: Hàng tiêu dùng và hàng vật tư công nghiệp

2.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bào thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.2.2 Các loại chiến lược sản phẩm

2.2.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm

2.2.4 Nội dung của chiến lược sản phẩm

2.2.4.1 Quyết định về danh mục sản phẩm và loại sản phẩm

Danh mục sản phẩm bao gồm: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ củadanh mục sản phẩm

2.2.4.2 Quyết định về nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm

Nhãn hiệu có hai chức năng chủ yếu là chức năng phân biệt và chức năngthông tin và chỉ dẫn

2.2.4.3 Cải tiến thông số chất lượng của sản phẩm

Bao gồm cải tiến về chất lượng sản phẩm, cải tiến kiểu dáng sản phẩm, tăngthêm mẫu mã sản phẩm và cải tiến tính năng của sản phẩm

Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp phải chịu sự cạnh tranh gay gắt

về chất lượng và giá cả Vì vậy, doanh nghiệp sẽ đưa ra các giải pháp khác nhau đểgiữ được mức tăng trưởng doanh thu và giữ vững thị phần hiện tại

 Duy trì giá và chất lượng cảm nhận cũng như tiêu chuẩn lựa chọn của kháchhàng

 Tăng chất lượng cảm nhận để tăng giá bán

 Giảm giá và duy trì chất lượng cảm nhận

 Duy trì giá, giảm chất lượng ở một mức độ

 Giảm chất lượng và giảm giá ở mức độ chấp nhận của khách hàng

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

2.3.1 Nhu cầu thị trường

 Nhu cầu thị trường ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp sản xuất và kinh

doanh loại sản phẩm nào, với nhu cầu tiêu thụ bao nhiêu.

 Nhu cầu thị trường ảnh hưởng đến các đặc tính của sản phẩm

 Nhu cầu thị trường ảnh hưởng đến việc đưa ra các chiến lược sản phẩm

2.3.2 Khả năng tài chính của doanh nghiệp

Khả năng tài chính của doanh nghiệp được thể hiện trong việc đáp ứng nhucầu vốn để thực hiện quá trình nghiên cứu, đổi mới công nghệ và quá trình sản xuấtdiễn ra liên tục

2.3.3 Chất lượng nhân lực của doanh nghiệp

Yếu tố con người luôn là yếu tố quyết định trong mọi hoạt động của các tổchức Trong doanh nghiệp, yếu tố con người sẽ quyết định đến sự thành bại trongviệc thực hiện các chiến lược đề ra trong đó có chiến lược sản phẩm

2.3.4 Trình độ công nghệ sản xuất của doanh nghiệp

Mỗi chiến lược sản phẩm đều đặt ra cho doanh nghiệp một bài toán về sảnphẩm: làm thế nào để tạo ra được sản phẩm đúng như yêu cầu? Khả năng của doanhnghiệp có đáp ứng đúng và đủ những nhu cầu đó hay không? Để giải quyết được bàitoán đó thì trình độ công nghệ sản xuất của mỗi doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến sựthành công trong mỗi chiến lược sản phẩm

2.3.5 Khả năng cung ứng nguyên vật liệu sản xuất sản phẩm

Cung ứng nguyên vật liệu đảm bảo về số lượng, chất lượng và thời gian để sảnxuất sản phẩm góp phần làm tăng khả năng thành công trong chiến lược sản phẩmcủa doanh nghiệp

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ

3.1 Tổng quan về Công ty CPQT Sơn Hà

3.2 Phân tích chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà

3.2.1 Chiến lược dòng sản phẩm

Hiện tại, công ty đang phát triển sản xuất ở 4 loại sản phẩm chính: Bồn nướcInox, Chậu rửa Inox, TDN và Ống thép Inox 4 loại sản phẩm này đang mang lạicho công ty sự tăng trưởng trong thời gian qua Do đó, trong chiến lược sản phẩmcủa Sơn Hà chú trọng phát triển theo chiều sâu bằng việc phát triển các chủng loạisản phẩm mới trên cơ sở của 4 loại sản phẩm này nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụngcủa khách hàng.

Danh mục sản phẩm thép không gỉ của Sơn Hà có 490 mặt hàng gồm có:

 Chiều dài của danh mục sản phẩm: gồm 4 loại sản phẩm: Bồn nước Inox,Chậu rửa Inox, TDN, Ống thép Inox

 Chiều rộng của danh mục sản phẩm: trong 4 loại sản phẩm thì Ống thépInox có độ rộng với 4 chủng loại sản phẩm khác nhau, tiếp theo đó là chậu rửa Inox(3 chủng loại), bồn nước Inox (2 chủng loại) và TDN (2 chủng loại)

 Chiều sâu của danh mục sản phẩm: có 490 mặt hàng các loại trong đó Ốngthép Inox chiếm 83,1%, Bồn nước Inox chiếm 10,4%, Chậu rửa Inox chiếm 3,7%còn lại 2,8% là của TDN

 Về tính đồng nhất của sản phẩm: Các loại sản phẩm của Sơn Hà đều đượctạo ra từ nguyên liệu chính là thép không gỉ, là các mặt hàng gia dụng và côngnghiệp nên các loại sản phẩm của Sơn Hà lựa chọn là đồng nhất

3.2.2 Chiến lược phát triển thị trường sản phẩm

Khu vực thị trường hiện tại của Công ty là khu vực miền Bắc và khu vựcthành thị Ở những khu vực thị trường này có xu hướng bão hòa vì thế để có thể tiếptục tăng trưởng trong thời gian tới, Sơn Hà đã xác định phải tiếp tục mở rộng ra khuvực thị trường mới như: khu vực nông thôn và các tỉnh, thành phố phía Nam, bêncạnh duy trì sự phát triển của thị trường hiện tại

Trong thời gian vừa qua, để cụ thể hóa chiến lược Sơn Hà đã thành lập thêm 7chi nhánh mới tại các tỉnh thành phố khu vực phía Bắc như các chi nhánh: Phú Thọ,Tuyên Quang, Thái Nguyên, Sóc Sơn, Nghệ An, Xuân Mai, Hải Dương

3.2.3 Chiến lược hoàn thiện sản phẩm

Với những sản phẩm hiện có, Sơn Hà định hướng nghiên cứu để cải tiến các

sản phẩm hiện có về các hình thức bao bì, nhãn mác cũng như là chất lượng của cácsản phẩm.

Từ tháng 1 năm 2012, Sơn Hà đã triển khai nghiên cứu cho ra sản phẩm Bồnnước Inox Sơn Hà có kiểu dáng mới, tính năng kỹ thuật được cải tiến về kỹ thuật vànâng cao chất lượng của sản phẩm Do đó, Bồn nước Inox Sơn Hà trở thành sảnphẩm có thời gian bảo hành 12 năm, đây là thời gian bảo hành lâu nhất tại ViệtNam Bên cạnh đó, chủng loại TDN với ống Φ58 cũng được đưa vào sản xuất đểcạnh tranh trên thị trường bình nước nóng năng lượng mặt trời

3.2.4 Chiến lược định vị sản phẩm

Trên thị trường các sản phẩm cùng loại với sản phẩm của Sơn Hà, Sơn Hà xácđịnh không cạnh tranh với các đối thủ bằng giá cả mà bằng chất lượng các sản phẩmcủa Sơn Hà Vì thế, các sản phẩm của Sơn Hà được định vị trên thị trường là cácsản phẩm có chất lượng tốt, tuy nhiên giá cả sẽ cao hơn so với các sản phẩm cùngloại của các doanh nghiệp khác

3.2.4.1 Định vị dựa vào vị trí của sản phẩm

Sơ đồ 3.1: Ma trận BCG loại sản phẩm

(Nguồn: Tác giả phân tích)

Trong đó:

(1): Bồn nước Inox (3): TDN

(2): Chậu rửa Inox (4): Ống thép Inox

Dựa vào ma trận BCG nhận thấy rằng:

Bồn nước Inox và TDN cần tiếp tục duy trì vị trí ô “Ngôi sao” bằng thị phần

và tốc độ tăng trưởng có được

Ống thép Inox phát triển từ ô “Dấu hỏi” sang ô “Ngôi sao” bằng việc pháttriển thị trường để gia tăng thị phần

Chậu rửa Inox cần di chuyển lên ô “Dấu hỏi” sau đó lên ô “Ngôi sao” bằngviệc cải thiện tốc độ tăng trưởng và gia tăng thị phần

3.2.4.2 Định vị dựa vào giá cả

Bồn nước Inox đang có mức giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thịtrường.Tuy nhiên, mức tăng trưởng bình quân của loại sản phẩm này là 20,7% vàđang đạt được vị thế dẫn đầu thị trường với thị phần 35%

Chậu rửa Inox có mức giá không cạnh tranh ở chủng loại chậu rửa 1 ngăn và 3ngăn nhưng lại cạnh tranh với Tân Á ở chủng loại chậu rửa 2 ngăn với mức giá thấphơn

TDN có mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Tân Á của Tậpđoàn Tân Á Đại Thành và Tân Thái Dương của Công ty TNHH Tân Mỹ Tuy nhiên,thị phần của loại sản phẩm này là 60% dẫn đầu thị trường bình nước nóng nănglượng mặt trời

Ống thép Inox Sơn Hà định vị cho sản phẩm của công ty có chất lượng tốt và

có mức giá cạnh tranh cao với mức giá chênh lệch không nhiều so với các đối thủcạnh tranh Hoàng Vũ và Tiến Đạt

3.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà

3.3.1 Nhu cầu thị trường các sản phẩm của Công ty

Thị trường miền Bắc là thị trường tiêu thụ chính của Công ty với chiếm 59,4%

cơ cấu doanh thu năm 2012

Công ty có 2 nhóm khách hàng chính là các chủ đầu tư xây dựng, tập thể và cá

nhân tiêu dùng có đặc điểm tiêu dùng khác nhau với các chủng loại sản phẩm khácnhau.

3.3.2 Khả năng tài chính của Công ty

Nguồn vốn vay ngân hàng chiếm 54% tổng nguồn vốn và vốn lưu động chiếm63% tổng nguồn vốn Điều này, cho thấy rằng Sơn Hà có khả năng huy động vốn và

sử dụng vốn vào sản xuất

Tỷ lệ nợ/Vốn chủ sở hữu và các khoản tín dụng (Tín dụng ngân hàng và tíndụng thương mại) hằng năm tăng cao cho thấy nhu cầu sử dụng vốn lớn củaCông ty

3.3.3 Chất lượng nhân lực của Công ty

Đội ngũ lao động trẻ chiếm 65% tổng số lao động và lao động có trình độ caochiếm 21,7% tổng số lao động là yếu tố tạo nên sự thành công cho Sơn Hà

3.3.4 Trình độ công nghệ sản xuất của Công ty

Công ty có 4 nhà máy tại các địa điểm khác nhau, có thể đáp ứng được nhucầu sản xuất Đồng thời, Sơn Hà đã liên tiếp đầu tư và đổi mới trang thiết côngnghệ máy móc với tổng số tiền 181,450 tỷ đồng vào năm 2010 để đáp ứng nhucầu sản xuất

3.3.5 Khả năng cung ứng nguyên vật liệu đưa vào sản xuất các sản phẩm thép không gỉ

Khả năng cung ứng thép không gỉ cho hoạt động sản xuất phụ thuộc lớn vàonhập khẩu đang ảnh hưởng lớn đến chiến lược của công ty Đặc biệt, khi có một cơhội thị trường cần phải sản xuất ra một lượng lớn các sản phẩm để chiếm lĩnh thịtrường đó mà không có nguyên liệu để sản xuất sẽ ảnh hưởng rất lớn đến tính cạnhtranh của Sơn Hà so với các đối thủ

3.4 Kết quả thực hiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công

ty CPQT Sơn Hà

Thứ nhất, Sơn Hà đã có sự đầu tư trang thiết bị máy móc và nhà xưởng để

từng bước có được những cải tiến mẫu mã và nâng cao chất lượng sản phẩm

Thứ hai, duy trì được sự tăng trưởng liên tục của sản phẩm bồn nước Inox.

Thứ ba, sản phẩm TDN chiếm lĩnh 60% thị phần sản phẩm bình nước nóng

năng lượng mặt trời

Thứ tư, có được sản phẩm chủ đạo trong thời gian qua và lựa chọn được sản

phẩm chiến lược cho công ty trong thời gian tới

3.5 Những hạn chế và nguyên nhân trong việc thực hiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà

Hạn chế:

 Chưa chú trọng đến cải tiến sản phẩm Ống thép Inox, đặc biệt là Ống thépInox trang trí chưa được đầu tư đúng mức

 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Ống thép Inox tại thị trường trong nước đang

ở mức khiêm tốn hơn so với xuất khẩu chỉ đạt 25-30% tổng sản lượng sản xuất ra

 Thị phần Ống thép Inox trong nước đang đạt mức khiêm tốn chỉ 8% thịphần toàn thị trường

 Thời gian gia nhập thị trường của sản phẩm Ống thép Inox Sơn Hà chưa nhiều

CHƯƠNG 4: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THÉP KHÔNG GỈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ

4.1 Định hướng chiến lược dài hạn của Công ty CPQT Sơn Hà

4.1.1 Định hướng chiến lược dài hạn cho các sản phẩm thép không

gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà

Trong thời gian tiếp theo Sơn Hà sẽ tập trung vào nghiên cứu các chủng loại,

mẫu mã sản phẩm mới, định hướng tiếp cận công nghệ mới nâng cao chất lượngsản phẩm, mục tiêu sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, từ đó mở rộng thị trường racác nước trong khu vực và thế giới.

Tiếp tục củng cố và nâng cao hiệu quả đối với ngành hàng gia dụng, côngnghiệp, nâng cao thị phần, mở rộng thị trường và tăng cường tính cạnh tranh củasản phẩm Do đó trong thời gian tiếp theo Sơn Hà ưu tiên tiếp tục phát triểnmạnh mạng lưới phân phối tới khu vực phía Nam và khu vực nông thôn

4.1.2 Định hướng chiến lược dài hạn cho sản phẩm Ống thép Inox của Công ty CPQT Sơn Hà

Trong dài hạn, Sơn Hà tập trung phát triển và nâng cao thị phần tiêu thụ nộiđịa đồng thời Sơn Hà cũng chủ động tìm kiếm các đối tác phù hợp có tiềm lựclàm đối tác chiến lược trong lĩnh vực ống thép để đưa sản phẩm Ống thép Inox làsản phẩm chiến lược của Công ty trong tương lai

4.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà

4.2.1 Tiếp tục đổi mới công nghệ sản xuất để cải tiến chất lượng chủng loại sản phẩm Ống thép Inox trang trí

 Tìm hiểu thêm các mác thép không gỉ mới làm nguyên liệu cho sản xuấtsản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng

 Thay đổi một số đặc tính kỹ thuật của sản phẩm làm đa dạng thêm mẫu mãcủa sản phẩm

 Đầu tư thêm thiết bị kiểm tra chất lượng đầu ra của sản phẩm

4.2.2 Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước đối với sản phẩm Ống thép Inox

 Mở rộng chi nhánh tại khu vực phía Nam, đặc biệt là khu vực miền Trung

để khai thác cơ hội từ các dự án xây dựng nhà máy có sử dụng Ống thép Inox làmvật liệu cho quá trình xây dựng nhà máy

 Tăng cường thêm số lượng kênh phân phối để chiếm lĩnh thị trường khuvực nông thôn

4.2.3 Tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm Ống thép Inox để dành thị phần từ các đối thủ cạnh tranh bằng chính sách giá bán linh hoạt

 Thực hiện chính sách phân biệt giá đối với từng khu vực thị trường

 Đối với người mua hàng với số lượng lớn để phục vụ cho các công trìnhxây dựng nên có các chính sách giảm giá bán theo từng lượng mua hàng nhấtđịnh và theo từng phương thức thanh toán của khách hàng

 Chính sách giá khuyến khích cho người mua hàng ở các lần tiếp theo

 Mức giá linh hoạt căn cứ vào khả năng kết hợp vận chuyển

KẾT LUẬN

Luận văn đã thể hiện được một số nội dung như sau:

 Phân tích chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà từ

đó làm rõ được sản phẩm chiến lược của Công ty trong tương lai là sản phẩm Ống thép Inox cần phải có những giải pháp hoàn thiện

 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm thép không gỉ củaCông ty CPQT Sơn Hà

 Đưa ra những đánh giá về kết quả đạt được cũng như hạn chế đang còn tồntại.và nguyên nhân

 Từ đó, luận văn đưa ra 3 giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm mà cụ thể là những giải pháp để nâng cao thị phần cho sản phẩm chiến lược của Công ty

là Ống thép Inox với 3 giải pháp: giải pháp về công nghệ sản xuất, giải pháp về thịtrường tiêu thụ và giải pháp về chính sách giá linh hoạt để cạnh tranh

Do thời gian nghiên cứu không nhiều và tác giả không trực tiếp làm việc tạicông ty, cùng với sự hiểu biết trong lĩnh vực này còn nhiều hạn chế nên luận vănkhông tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiếncủa các thành viên trong công ty, quý thầy cô giáo và các bạn để giúp luận văn đượchoàn thiện hơn

Luận văn này được hoàn thành với sự hướng dẫn nhiệt tình của PGS.TS NgôKim Thanh và sự giúp đỡ của cán bộ nhân viên Công ty CPQT Sơn Hà!

Xin trân trọng cảm ơn!

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thế giới càng phát triển thì nhu cầu sử dụng các sản phẩm được chế tạo từ cácvật liệu an toàn không gây ảnh hưởng đến môi trường sống và sức khỏe của conngười ngày càng được quan tâm Một trong số đó là các sản phẩm được chế tạo từthép không gỉ (Inox) Được chế tạo ra từ năm 1913, trải qua một thế kỷ ra đời vàphát triển ngày nay thép không gỉ đã được dùng rộng rãi cho mọi lĩnh vực dân dụng

và công nghiệp với hơn 100 mác thép khác nhau Theo thống kế của Diễn đàn thépkhông gỉ thế giới (ISSF) thì trong vòng 10 năm, nhu cầu tiêu thụ thép không gỉ trênthế giới tăng từ 19,2 triệu tấn trong năm 2001 lên 32,1 triệu tấn trong năm 2011 đãcho thấy tiềm năng phát triển của ngành này Các công ty chuyên sản xuất các sảnphẩm từ thép không gỉ cũng từ đó đã ra đời để đáp ứng được nhu cầu sử dụng cácsản phẩm được sản xuất từ vật liệu này Điều đó đã tạo nên sự cạnh tranh quyết liệtcủa các công ty trong cuộc chạy đua đưa các sản phẩm sản xuất từ thép không gỉđến người tiêu dùng

Công ty CPQT Sơn Hà- tiền thân là Công ty TNHH Cơ kim khí Sơn Hà đượcthành lập vào năm 1998 là một trong những doanh nghiệp của Việt Nam chuyên sảnxuất và kinh doanh các sản phẩm chất lượng cao từ thép không gỉ phục vụ thịtrường trong nước và nước ngoài Các sản phẩm mang thương hiệu Sơn Hà đãkhẳng định được chỗ đứng vững chắc của mình trong trái tim mỗi người tiêu dùngViệt Nam và là một bạn hàng tin cậy của nhiều đối tác quốc tế Tuy nhiên, đứngtrước bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế càng ngày càng được mở rộng như hiện nay,

cụ thể là năm 2015 khi hình thành cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) mà Việt Nam

là một thành viên Lúc này, các mặt hàng công nghiệp nhập khẩu vào Việt Nam sẽ

có thuế suất là 0% thì tất cả các mặt hàng công nghiệp do các doanh nghiệp ViệtNam sản xuất ra nói chung và các sản phẩm của Sơn Hà nói riêng sẽ gặp phảinhững thách thức nhất định Trước tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nângcao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm của doanh nghiệp và có chiến lược phát

triển hợp lý để tiếp tục nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đểlàm được điều đó ngoài chiến lược kinh doanh tổng thể thì doanh nghiệp cũng cầnphải có được một chiến lược sản phẩm cụ thể Trong giai đoạn vừa qua, các sảnphẩm của Sơn Hà cũng đã có được những thành công nhất định nhưng để đạt đượcmục tiêu đến năm 2018, Sơn Hà vẫn tiếp tục duy trì vị trí hàng đầu trong ngành sảnxuất các sản phẩm gia dụng và công nghiệp từ thép không gỉ thì cần phải tiếp tụchoàn thiện thêm chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp để có thể cạnh tranh đượcvới không những các sản phẩm trong nước mà còn các sản phẩm nước ngoài ngaytrên thị trường nội địa.

Xuất phát từ thực tế như vậy nên tác giả đã chọn đề tài: “ Hoàn thiện chiến

lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà” làm đề tài

nghiên cứu cho luận văn nhằm góp phần giải quyết những vấn đề thực tiễn trongviệc thực hiện các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép

không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà

Câu hỏi nghiên cứu:

 Tình hình chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty?

 Các yếu tố nào quyết định đến chiến lược sản phẩm của Công ty?

 Có những hạn chế nào trong chiến lược sản phẩm hiện nay của Công ty?

 Nguyên nhân của những hạn chế đó là gì?

 Giải pháp để khắc phục những hạn chế trong chiến lược sản phẩm?

3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nội dung: nghiên cứu về các sản phẩm sản xuất từ thép không gỉtrong lĩnh vực công nghiệp của Công ty CPQT Sơn Hà Từ đó lựa chọn sản phẩmchiến lược của Công ty để đưa ra giải pháp nhằm phát triển sản phẩm đó

Phạm vi về không gian: nghiên cứu chiến lược sản phẩm của công ty ở thịtrường trong nước.

Phạm vi về thời gian: nghiên cứu các số liệu của Sơn Hà từ năm 2009 đến năm

2012 và quý I năm 2013 làm cơ sở cho các phân tích của luận văn đưa ra các giảipháp đến năm 2018

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chiến lược sản phẩm thép không gỉ củacông ty CPQT Sơn Hà

4 Phương pháp nghiên cứu

Cách tiếp cận:

Luận văn sử dụng khung lý thuyết về chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp,phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm và đưa ra một số giải pháphoàn thiện chiến lược sản phẩm

Nguồn dữ liệu:

Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp: nguồn dữ liệu sẵn có tại các phòngban của công ty như phòng kế toán tài chính, phòng hành chính nhân sự…; thôngqua các báo cáo tài chính các năm 2009÷2012

Xử lý thông tin:

Luận văn sử dụng các kỹ thuật sau để trình bày luận văn: phân tích, so sánh,tổng hợp để đánh giá, tham khảo ý kiến của các nhà quản lý, cán bộ trong doanhnghiệp để nêu ra giải pháp

5 Ý nghĩa của đề tài

Về mặt lý luận:

Luận văn đã tiếp cận được hệ thống lý thuyết về sản phẩm, chiến lược sảnphẩm và nội dung chiến lược sản phẩm trong doanh nghiệp; qua đó liên hệ được vớitình hình thực tế của doanh nghiệp

Về mặt thực tiễn:

Luận văn đã góp phần làm rõ chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công tyCPQT Sơn Hà thời gian qua

Trên cơ sở định hướng chiến lược dài hạn của Công ty kết hợp những phântích trong nội dung luận văn mà luận văn đã đề xuất một số giải pháp hoàn thiệnchiến lược sản phẩm của Công ty, qua đó đưa Công ty đạt được mục tiêu đến năm

2018 là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩmthép không gỉ

Luận văn có thể được sử dụng làm tài liệu để Công ty CPQT Sơn Hà thamkhảo ứng dụng vào tình hình thực tế của doanh nghiệp

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, luận văn đượcchia làm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận văn Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

Chương 3: Đánh giá chiến lược sản phẩm hiện tại của Công ty CPQT Sơn Hà Chương 4: Hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

1.1 Các tài liệu nghiên cứu về chiến lược sản phẩm

Đầu tiên, luận văn đã tìm hiểu được các bài báo nghiên cứu được đăng trênTạp chí Kinh tế và phát triển và Tạp chí Hoạt động khoa học của các tác giả:PGS TS Đàm Văn Nhuệ và Phạm Văn Minh Các bài báo này là những nghiên cứu

cơ bản và là cơ sở để tác giả Phạm Văn Minh hoàn thành Luận án Tiến sĩ năm 2002cùng về vấn đề nghiên cứu xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm của cácdoanh nghiệp công nghiệp Các bài báo đó bao gồm:

“Vận dụng lý thuyết cầu theo đặc tính sản phẩm để xây dựng và lựa chọn tối

ưu chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp”, Phạm Văn Minh- Tạp

Tuy nhiên, có một hạn chế của lý thuyết cầu về đặc tính sản phẩm đó là khảnăng ứng dụng trong thực tế, cụ thể là khi ứng dụng mô hình mà lý thuyết này đưa

ra sẽ gặp phải một số trở ngại như phải xác định, tính toán tất cả các đặc tính có liênquan của một sản phẩm Hơn nữa, các đặc tính của một sản phẩm không luôn luônđược nhiều người tiêu dùng nhận thức một cách khách quan Vì vậy, doanh nghiệpphải chọn ra một số đặc tính quan trọng của sản phẩm để làm nổi bật đặc tính củasản phẩm đó Như vậy, theo lý thuyết này thì các đặc tính của một sản phẩm sẽ

được tạo ra từ nhu cầu của người tiêu dùng Khi đó, sản phẩm của doanh nghiệpmới có thể được người tiêu dùng chấp nhận và mua sản phẩm của doanh nghiệp.

“Xây dựng và lựa chọn phương án sản phẩm của các doanh nghiệp công

nghiệp”, Phạm Văn Minh- Tạp chí Kinh tế và phát triển số 49, tháng 7/2001

Tác giả đã chỉ ra được những tồn tại tại trong quá trình xây dựng phương ánsản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp mà cụ thể là quá trình tính toán và cân đốigiữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, cân đối giữa số lượng sản phẩm phải sản xuất vàkhả năng đảm bảo yếu tố sản xuất Mặt khác, đã đề cập đến một hạn chế nữa củacác doanh nghiệp công nghiệp là về phương pháp xác định và lựa chọn phương ánsản phẩm còn mang tính định hướng, chưa đưa ra được các điều kiện vận dụng lýthuyết cho phù hợp với thực tiễn của các doanh nghiệp Việt Nam Vì vậy, mà tácgiả đã đưa ra 4 biện pháp hoàn thiện phương pháp lựa chọn phương án sản phẩmcủa các doanh nghiệp công nghiệp

Các biện pháp mà tác giả đưa ra chỉ mang tính định hướng về mặt lý luận chocác doanh nghiệp công nghiệp tại Việt Nam Khi áp dụng vào một lĩnh vực hay mộtngành nghề công nghiệp cụ thể thì các doanh nghiệp sẽ phải vận dụng một cách linhhoạt phù hợp với môi trường kinh doanh cụ thể của từng doanh nghiệp

“Lựa chọn chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp bằng ma

trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM)”, PGS.TS Đàm Văn

Nhuệ-Phạm Văn Minh- Tạp chí Kinh tế và Phát triển số 50, tháng 8/2001 và số 51, tháng9/2001

Tác giả đã làm rõ quy trình hoạch định và lựa chọn chiến lược sản phẩm củadoanh nghiệp công nghiệp với các bước rất rõ ràng và cụ thể, bằng việc sử dụng cáccông cụ phân tích và dự báo như: ma trận EFE, ma trận IFE, ma trận SWOT,ma trậnBCG, ma trận tiến hóa sản phẩm/ thị trường (ma trận Hofer); cùng với đó là mộtcông cụ rất hiệu quả trong việc lựa chọn chiến lược sản phẩm đó chính là ma trậnhoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) Bên cạnh các lý luận đó, tác giảcũng chứng minh bằng việc ứng dụng các công cụ đó trong xây dựng chiến lược sảnphẩm một doanh nghiệp cụ thể mà ở đây là công ty bánh kẹo Hải Hà

Tuy nhiên, các lý thuyết được tác giả giới thiệu chỉ có thể áp dụng vào cácdoanh nghiệp công nghiệp, còn nếu áp dụng vào các doanh nghiệp ở các lĩnh vựckhác thì khả năng áp dụng sẽ còn nhiều hạn chế.

“Phương thức xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

công nghiệp”, Phạm Văn Minh- Tạp chí Hoạt động khoa học, số 9/2001.

Bài báo đã chỉ ra rằng chiến lược sản phẩm gắn liền với vấn đề hiệu quả vàhiệu quả lại gắn liền với việc bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếucủa khách hàng, cho nên yêu cầu đối với một chiến lược sản phẩm là chỉ phát triểnnhững loại sản phẩm hàng hóa được thị trường chấp nhận và đạt được những mụctiêu mà doanh nghiệp đề ra Ở đây cũng làm rõ thêm các giai đoạn phát triển củacác tư tưởng quản trị chiến lược khi bắt đầu manh nha từ đầu thế kỷ XX cho đếnđầu thế kỷ XXI Để từ đó làm rõ ba cách tiếp cận phương thức xây dựng chiến lượckinh doanh của các doanh nghiệp

Hạn chế ở đây là tác giả chưa chỉ ra được các doanh nghiệp công nghiệp hiệnnay đang tiếp cận chủ yếu trên phương thức xây dựng chiến lược nào trong 3 cáchtiếp cận mà tác giả đã nêu

Và để có một nghiên cứu tổng hợp các kết quả trên các bài báo đã đăng trêncác tạp chí thì tác giả Phạm Văn Minh đã hoàn thành luận án tiến sĩ vào năm 2002với đề tài:

“Phương hướng và biện pháp xây dựng lựa chọn chiến lược sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam hiện nay”

Luận án đã hệ thống hóa và nâng cao về phương diện lý thuyết quy trình xâydựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp trong đó đã giải quyếtđược các nội dung như là:

 Vị trí của giai đoạn hoạch định chiến lược trong quá trình quản trị chiếnlược

 Phương pháp xác định nhiệm vụ, mục tiêu và chiến lược sản phẩm hiện tạicủa doanh nghiệp

 Phân tích, dự báo về môi trường kinh doanh bằng các ma trận EFE, IFE.

 Thiết lập các mục tiêu dài hạn của chiến lược sản phẩm

 Phương pháp đề xuất các phương án chiến lược có thể thay thế bằng cáccông cụ phân tích danh mục đầu tư như: ma trận SWOT, ma trận BCG, HOFER(với những cải tiến có tính khoa học cao tạo sự thích ứng cần thiết đối với việc xâydựng chiến lược sản phẩm)

Trên cơ sở các lý luận đó, tác giả đã phân tích, đánh giá hiện trạng công tácxây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp ViệtNam (với kết quả điều tra 51 doanh nghiệp công nghiệp ở 9 ngành nghề cụ thể như

cơ khí, điện,dệt may, chế biến thực phẩm…) mà cụ thể là vận dụng lý thuyết chiếnlược để xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm ngành bánh kẹo cho 3 công ty:Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà và Công ty Haiha- Kotobuki.Với những thực tế mà nghiên cứu đưa ra, luận án đã áp dụng một số công cụtoán học để phân tích thị trường sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp như: ướclượng và dự báo cầu (các phương pháp nghiên cứu marketing để ước lượng và dựđoán cầu) và lý thuyết cầu về đặc tính sản phẩm Qua đó cũng đã đề xuất nhữngquan điểm và phương hướng cơ bản nhằm hoàn thiện quá trình xây dựng và lựachọn chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp ở nước ta, đồng thời

đề ra các giải pháp cụ thể đối với doanh nghiệp công nghiệp

Bên cạnh những thành công đó thì đề tài mới chỉ vận dụng lý thuyết chiếnlược để xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm của 3 công ty trong cùng mộtngành Điều đó sẽ không cho thấy được sự khác biệt trong công tác xây dựng và lựachọn chiến lược sản phẩm ở các ngành khác nhau Nếu tác giả phân tích ở 3 công tytại 3 ngành khác nhau chắc chắn sẽ cho cái nhìn tổng quan hơn về thực tế và kết quảvận dụng lý thuyết chiến lược để xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm ở cácdoanh nghiệp công nghiệp ở nước ta

Tiếp theo trong nội dung này là các luận văn thạc sĩ có liên quan đến chiếnlược sản phẩm của doanh nghiệp Các luận văn thạc sĩ dưới đây chủ yếu tập trung

để xây dựng chiến lược sản phẩm cụ thể của một doanh nghiệp với các góc độ tiếp

cận khác nhau như: phương pháp xây dựng chiến lược sản phẩm qua các giai đoạn,phân tích thị trường sản phẩm thông qua ma trận GE và ma trận Porter trong tạo lợithế cạnh tranh, quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp và phântích môi trường kinh doanh Tất cả đều được các tác giả sử dụng để vận dụng vàoxây dựng chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp Cụ thể các luận văn đó như sau:

 Hứa Sỹ Long (2006): “Xây dựng chiến lược sản phẩm bulông, đai ốc của

Công ty cổ phần kinh doanh thiết bị công nghiệp”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh

doanh- Trường Đại học kinh tế quốc dân

Đề tài này tiếp cận chiến lược sản phẩm ở góc độ phương pháp xây dựngchiến lược sản phẩm qua 2 giai đoạn: giai đoạn phân tích chiến lược và giai đoạnhình thành chiến lược sản phẩm Từ đó sử dụng các ma trận trong phân tích và hìnhthành nên chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

Đề tài mới chỉ hình thành nên được các chủng loại sản phẩm cung ứng ra cácphân đoạn thị trường mà chưa làm rõ được các giải pháp chiến lược nhằm để duy trìlợi thế cạnh tranh từ sản phẩm thông qua cải tiến hay nâng cao chất lượng sảnphẩm…

 Cao Việt Hùng (2008): “Xây dựng chiến lược sản phẩm nội địa của Công ty

may Đức Giang”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh- Trường Đại học kinh tế

quốc dân

Đề tài đã định hướng việc xây dựng chiến lược sản phẩm bằng việc phân tíchcác đoạn thị trường thông qua ma trân GE và ma trận Porter trong tạo lợi thế cạnhtranh Qua đó đã có các giải pháp để thực hiện được chiến lược sản phẩm

Đề tài mới chỉ định hướng việc xây dựng chiến lược sản phẩm cho doanhnghiệp nên phát triển chủng loại sản phẩm nào mà chưa có một chiến lược sảnphẩm cụ thể để làm cơ sở cho các hoạt động chung của toàn doanh nghiệp Bêncạnh đó, các chiến lược mà tác giả đề cập đến đang dừng lại việc nghiên cứu tổngquát tại các thị trường trọng điểm mà công ty đang phục vụ (tại cả ba miền: Bắc-Trung-Nam) mà chưa có các chiến lược nhằm để tìm ra các khu vực thị trường mới

cụ thể như các công ty hay cơ sở sản xuất nào cần dùng đến sản phẩm của công ty

 Phạm Văn Khoa (2008): “Hoàn thiện hoạch định chiến lược sản phẩm của

Công ty cổ phần chế tạo thiết bị điện Đông Anh”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh

doanh-Trường Đại học kinh tế quốc dân

Đề tài đã làm rõ vai trò của công tác hoạch định chiến lược sản phẩm trongdoanh nghiệp, qua đó tác giả đã tìm ra được những điều đã làm được và những điểmchưa phù hợp trong công tác hoạch định chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đểgóp phần hoàn thiện hơn công việc hoạch định chiến lược sản phẩm của công ty

Đề tài chưa đánh giá được quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm của công

ty bao gồm các bước như thế nào mà mới chỉ đề cập đến căn cứ, điều kiện, mục tiêucủa hoạch định chiến lược sản phẩm của công ty

 Minh Thành Vinh (2009): “Xây dựng chiến lược sản phẩm nhựa đường của

Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex”- luận văn thạc sĩ kinh tế- Trường Đại học

kinh tế quốc dân

Tác giả xây dựng chiến lược sản phẩm trên cơ sở phân tích môi trường kinhdoanh của doanh nghiệp để từ đó hình thành nên các giải pháp cơ bản xây dựngchiến lược sản phẩm nhựa đường của công ty

Trong phần thực trạng tác giả mới chỉ phân tích ở môi trường nội bộ củadoanh nghiệp mà chưa có những phân tích về môi trường vĩ mô Đồng thời luận vănchưa hình thành rõ được chiến lược sản phẩm mà mới chỉ dừng lại ở những giảipháp hoàn thiện ( hoàn thiện công tác phân tích môi trường bên ngoài, bên trong,hoàn thiện chính sách giá, hoàn thiện chính sách phân phối)

 Nguyễn Diễm Hằng (2010): “Hoạch định chiến lược sản phẩm nội thất cho

Công ty Nhật Quang Decor đến năm 2020”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh

doanh-Trường Đại học kinh tế quốc dân

Luận văn đã làm rõ được quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm bao gồm 6bước Cung cấp tình hình hoạt động Marketing, tình hình thực tế của thị trường nộithất nói chung và vị thế của sản phẩm nội thất của công ty Nhật Quang Decor nóiriêng Luận văn sử dụng môi trường kinh doanh và nội bộ công ty làm cơ sở chonhững phân tích và sử dụng ma trận BCG trong việc phân tích, định hướng các

quyết định dòng sản phẩm và danh mục của công ty.

Trong công tác hoạch định chiến lược sản phẩm nội thất của công ty chưa cóđược những dự báo về cơ hội và rủi ro về thị trường sản phẩm trong 10 năm tới 10năm là khoảng thời gian tương đối dài trong khi nhu cầu thị trường và môi trườngkinh doanh thường thay đổi trong khoảng thời gian ngắn, vì vậy những chiến lượcsản phẩm được tác giả xây dựng có thể chỉ phát huy trong thời gian ngắn hơn so vớimục tiêu đề ra Đồng thời, tác giả chưa làm rõ về những kết quả đạt được và hạnchế của chiến lược sản phẩm hiện tại của Công ty Nhật Quang Decor

1.2 Đánh giá chung về các tài liệu nghiên cứu đã có

Như vậy từ những tài liệu nghiên cứu trên đây, nhận thấy rằng các nghiên cứu

đã lãm rõ được cách thức để xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm của doanhnghiệp Từ luận án tiến sĩ của tác giả Phạm Văn Minh, đứng góc độ doanh nghiệpcông nghiệp nói chung đề phân tích, luận giải và đề xuất các quan điểm, giải phápmang tính khoa học, khách quan để hoàn thiện công tác xây dựng và lựa chọn chiếnlược sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp trong nền kinh tế thị trường Chođến các luận văn thạc sĩ của các tác giả đều xoay quanh các vấn đề làm thế nào đểxây dựng được chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp mà các sản phẩm cụ thể ởđây là các hàng hóa như: bulông, đai ốc, hàng may mặc, nhựa đường, nội thất, thiết

bị điện Như vậy, vấn đề chiến lược sản phẩm trong các doanh nghiệp đặc biệt làcác doanh nghiệp sản xuất hàng hóa đang được đặt ra cấp thiết và đòi hỏi phải cónhững giải pháp tiếp tục xây dựng và hoàn thiện để phù hợp với từng hoàn cảnh cụthể của các doanh nghiệp và sự biến đổi của môi trường kinh doanh trong xu thế hộinhập toàn cầu hóa

Những vấn đề về sản phẩm và chiến lược sản phẩm tại một đơn vị cụ thể vớicác đặc điểm sản xuất kinh doanh cụ thể Tuy nhiên tại mỗi doanh nghiệp khácnhau, lĩnh vực ngành nghề khác nhau thì các vấn đề về chiến lược sản phẩm cũngkhác nhau do phụ thuộc vào các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến chiến lược sảnphẩm của doanh nghiệp, quy mô, phạm vi hoạt động của từng doanh nghiệp,…Quacác tài liệu nghiên cứu trên nhận thấy chưa có tài liệu nào nghiên cứu về những yếu

tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Trên cơ sở như vậy, luậnvăn sẽ nghiên cứu chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp dưới góc độ các yếu tốảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Kết hợp với tình hình thực tếcủa doanh nghiệp, luận văn sẽ tìm hiểu những mặt còn tồn tại và nguyên nhân trongviệc thực hiện chiến lược sản phẩm của công ty Vì vậy, luận văn sẽ đi theo hướnghoàn thiện chiến lược sản phẩm bằng cách nghiên cứu chiến lược sản phẩm củacông ty và các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm để từ đó tìm ra đượcnhững hạn chế trong việc thực hiện chiến lược sản phẩm của công ty Qua đó đềxuất những giải pháp để khắc phục những hạn chế để việc thực hiện chiến lược sảnphẩm tốt hơn trong thời gian tới giúp công ty đạt được mục tiêu đặt ra Mà việchoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty cổ phẩn quốc tế Sơn Hà

chưa được tác giả nào nghiên cứu Chính vì vậy, đề tài “Hoàn thiện chiến lược sản

phẩm thép không gỉ của Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà” được tác giả chọn làm đề

tài nghiên cứu cho luận văn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Lý thuyết về sản phẩm

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm

Các quan điểm về sản phẩm:

Theo TCVN ISO 9000:2007: “Sản phẩm là kết quả của một quá trình tập hợp

các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác để biến đổi đầu vào thành đầu ra” (1)

Tuy nhiên, theo quan điểm của marketing hiện đại: “ Sản phẩm là mọi thứ có

thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn

bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

Tóm lại có thể hiểu sản phẩm là kết quả của những mong muốn của kháchhàng được doanh nghiệp cụ thể hóa trong quá trình sản xuất

2.1.2 Phân loại sản phẩm

Tùy theo tiêu thức phân loại mà có thể nhiều cách phân loại Tuy nhiên có haicách phân loại cơ bản sau:

Căn cứ vào độ bền của sản phẩm

Hàng hóa lâu bền: là những hàng hóa hữu hình thường được sử dụng nhiều

lần Ví dụ: xe máy, ti vi, tủ lạnh…

Hàng hóa không lâu bền: là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau

một vài lần sử dụng Ví dụ: xà phòng, muối, thuốc lá…

Dịch vụ: là những hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn được đưa ra để bán Ví

dụ: dịch vụ du lịch, dịch vụ giáo dục…

2() Philip Kotler, “Quản trị Marketing” Nhà xuất bản thống kê 1997

Sơ đồ 2.1: Năm cấp độ của sản phẩm (3)

Có năm cấp độ của sản phẩm:

Cấp độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi được hiểu là những lợi ích hay dịch vụ cơ

bản mà khách hàng mong muốn có được khi mua sản phẩm Do đó, các nhà kinhdoanh phải tìm hiểu được nhu cầu thực sự ẩn sau mỗi sản phẩm và đem bán nhữnglợi ích cốt lõi đó cho khách hàng

3() Philip Kotler, “Quản trị Marketing” Nhà xuất bản thống kê 1997

Cấp độ thứ hai là sản phẩm chung Những cái lợi ích mà khách hàng cần thì

nhà thiết kế phải chuyển hóa các lợi ích đó thành các dạng sản phẩm cơ bản mangtính hữu hình

Cấp độ thứ ba là sản phẩm mong đợi Ở cấp độ này người kinh doanh chuẩn bị

một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngườimua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm

Cấp độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện, với sản phẩm sẵn có thì cần phải bổ

sung thêm vào sản phẩm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của cácđối thủ cạnh tranh

Cấp độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi

mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai Đây chính là cách thức

mà các công ty phải cố gắng tạo ra cho sản phẩm để làm thỏa mãn khách hàng vàtạo sự khác biệt cho sản phẩm của công ty

2.1.4 Hệ thống thứ bậc của sản phẩm

Mỗi sản phẩm đều có một quan hệ nhất định với các sản phẩm khác Các hệthống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thểthỏa mãn những nhu cầu đó Có bảy bậc của hệ thống thứ bậc sản phẩm

Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm

Họ sản phẩm: Tất các lớp sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu cốt lõi với

hiệu quả vừa phải

Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa nhận là

có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng

Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ

với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay được bán cho cùng một nhóm kháchhàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường, hay rơi vào cùng một thang giá

Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong một loại sản phẩm có một trong số

những dạng có thể có của sản phẩm

Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong loại sản phẩm đó

được sử dụng đề nhận biết nguồn gốc hay tính chất của mặt hàng

Mặt hàng: Một đơn vị riêng biệt trong một nhãn hay loại sản phẩm có thể

phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó Mặt hàngđược gọi là một đơn vị lưu kho, hay một phương án sản phẩm

2.2 Chiến lược sản phẩm

2.2.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố chủ yếu quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp trên thịtrường, nếu sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thực

sự cần và được khách hành chấp nhận thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển,còn ngược lại thì doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại nếu sản phẩm không tiêu thụđược trên thị trường Vậy làm thế nào để sản phẩm của doanh nghiệp có được mộtchỗ đứng trên thị trường? Câu hỏi này sẽ được giải quyết khi doanh nghiệp có đượcnhững mục tiêu và giải pháp đúng cho sản phẩm của doanh nghiệp Để làm đượcđiều đó thì doanh nghiệp cần phải có một chiến lược sản phẩm hoàn chỉnh, phù hợpvới điều kiện của doanh nghiệp Một chiến lược sản phẩm rõ ràng giúp cho doanhnghiệp định hướng và có quyết định đúng đắn liên quan đến sản xuất và kinh doanhsản phẩm trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Thông qua chiến lược sảnphẩm, doanh nghiệp có những định hướng phát triển rõ ràng, phân bổ nguồn lựchợp lý, nâng cao lợi thế cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Trên cơ sở đó có hai cách hiểu về chiến lược sản phẩm:

“Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bào thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ

Hoặc là:

“Chiến lược sản phẩm là cách thức duy trì hoặc tạo ra một cơ cấu sản phẩm hợp lý nhằm thỏa mãn được nhu cầu của thị trường và của khách hàng, phù hợp với các khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp, chiếm ưu thế hơn so với đối thủ

Kê 1994

cạnh tranh trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp” (5)

2.2.2 Các loại chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có nhiều loại và được chia theo nhiều cách khác nhau

Nếu căn cứ vào bản thân sản phẩm thì chiến lược sản phẩm được chia thành 6 loại:

Chiến lược duy trì chủng loại: Chiến lược này tiếp tục duy trì chủng loại sản

phẩm hiện tại bảo đảm giữ cho được vị thế vốn có của sản phẩm trên thị trườngbằng việc bảo vệ uy tín mà doanh nghiệp đã đạt được

Chiến lược hạn chế chủng loại: Sau khi đưa sản phẩm ra thị trường doanh

nghiệp sẽ nhận được các thông tin phản hồi từ phía khách hàng và dựa vào tình hìnhtiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có thể nhận ra được chủng loại sản phẩm nào đangđược thị trường ưa thích nhất Từ đó tiến hành hạn chế và loại trừ sản xuất các sảnphẩm mà có khả năng tiêu thụ nhỏ hoặc không được thị trường chấp nhận Và tậptrung cải tiến nâng cao chất lượng cho một số ít các chủng loại sản phẩm có hiệuquả Việc hạn chế chủng loại giúp doanh nghiệp chuyên môn hóa sâu vào sản xuấtmột nhóm nhỏ sản phẩm được khách hàng đánh giá cao trên thị trường Từ đó, giúpdoanh nghiệp giảm được chi phí và nâng cao được chất lượng của sản phẩm

Chiến lược biến đổi chủng loại: Thực chất của chiến lược này là thực hiện đa

dạng hóa cơ cấu mặt hàng thỏa mãn yêu cầu nhằm nâng cao số lượng khách hàng

Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: chiến lược định kỳ cải tiến các thông số chất

lượng của sản phẩm Sản phẩm được khách hàng tiêu dùng sẽ có những đánh giákhác nhau về chất lượng của sản phẩm Đây là cơ sở để doanh nghiệp tiếp tục cảitiến về chất lượng, mẫu mã, kích thước, tính năng của sản phẩm… nhằm đáp ứng vàduy trì nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp trong một thời gian dài hơn

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: chiến lược này làm cho sản phẩm của doanh

nghiệp nổi trội hơn so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường nhằm thu hút sự chú

ý và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam hiện nay”- Luận văn tiến sĩ 2002

Chiến lược đổi mới chủng loại: đây chính là chiến lược phát triển sản phẩm mới

Nếu căn cứ vào sản phẩm có kết hợp với thị trường người ta chia thành:

Chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược này được áp dụng cho giai đoạn

đầu của quá trình kinh doanh của doanh nghiệp mới được thành lập Với sản phẩm hiện

có thì doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách để khách hàng biết đến sản phẩm của doanhnghiệp mình Nếu làm tốt thì doanh nghiệp sẽ dần dần có được thị phần và khách hàng

sẽ tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn

Chiến lược phát triển thị trường: chiến lược này nhằm mở rộng thị trường Sau

khi có những phân tích thị trường cụ thể, doanh nghiệp sẽ tiếp tục đưa sản phẩm vào thịtrường mới để tăng mức tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược phát triển sản phẩm: chiến lược này được áp dụng khi đưa ra một sản

phẩm mới nhằm đa dạng hóa sản phẩm hoặc thay thế sản phẩm cũ mà vòng đời sảnphẩm đã hết

Chiến lược đa dạng hóa: chiến lược này được áp dụng khi doanh nghiệp đưa ra

một loại sản phẩm chưa có trên thị trương nhằm mục đích mở rộng thị trường, tạo ranhu cầu mới

Sơ đồ 2.2: Ma trận Ansoff (6)

Hoặc có thể chia chiến lược sản phẩm thành:

Chiến lược dòng sản phẩm: Một doanh nghiệp thường sản xuất và kinh doanh