Phân tích chiến lược mở rộng của tập đoàn trung nguyên

LỜI MỞ ĐẦUNăm 2013, nền kinh tế Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn: lạm phát lập kỷlục trên 18%, chứng khoáng thì triền miên chuỗi ngày lao đao, bất động sản đóngbăng, hàng tồn kho cao

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỚP K11407A

TIỂU LUẬN

Giảng viên hướng dẫn: TS PHẠM THẾ TRI

Họ và tên: NGUYỄN THỊ THẢO UYÊN MSSV: K114071202

TP HỒ CHÍ MINH – 11/2013

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

Phần 1: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN 3

I GIỚI THIỆU CHUNG: 3

II LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN: 4

III TẦM NHÌN, SỨ MẠNG: 6

IV ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN: 7

Phần 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 8

I THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC: 8

II THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI 8

Phần 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH, ĐỐI THỦ CANH TRANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN 9

I PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN: 9

II PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 13

Phần 4: CHIẾN LƯỢC MAKETING 16

I SẢN PHẨM 16

II ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM 20

III PHÂN PHỐI 21

IV CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO, PR 22

Phần 5: VAI TRÒ CỦA ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ TRONG CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỚNG CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN 24

I TIỂU SỬ VÀ SỰ NGHIỆP 24

II CON ĐƯỜNG THÀNH CÔNG 25

III KINH NGHIỆM KINH DOANH 26

KẾT LUẬN 30

LỜI MỞ ĐẦU

Năm 2013, nền kinh tế Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn: lạm phát lập kỷlục trên 18%, chứng khoáng thì triền miên chuỗi ngày lao đao, bất động sản đóngbăng, hàng tồn kho cao, ngân hàng đang tái cấu trúc, nợ xấu ngân hàng cao, lãi suấtcho vay cao, khoảng 50000 doanh nghiệp phá sản,…

Bên cạnh đó, nền kinh tế thế giới cũng không mấy sáng sủa và đã tác động rấtmạnh vào nền kinh tế Việt Nam: châu Âu vẫn chìm trong khủng hoảng nợ, TrungQuốc và Mỹ tăng trưởng chậm chạp, nước Nhật chưa hoàn toàn phục hồi sau thảm họađộng đất, sóng thần hồi đầu năm, lạm phát hoành hành ở khắp mọi nơi, tỷ lệ thấtnghiệp cao,…

Đứng trước thử thách đó, để tồn tại mỗi công ty ra đời mang trong mình mộtbản sắc riêng, một chiến lược, một sứ mệnh riêng để từ đó mà phát triển công ty, lựachọn những phương thức kinh doanh cho phù hợp và hiệu quả Như chiến lược tậptrung trọng điểm công ty bút bi Thiên Long chiếm 70% cơ cấu đầu tư chiến lược củaNgô Gia Thọ, chiến lược nhập khẩu đặc biệt của Vinamilk hay chiến lươc tung ra sảnphẩm mới Love in farm của Công ty cổ phần Sữa Quốc tế do Trần Bảo Minh dẫndắt… Và tôi cảm thấy khá thú vị với chiến lược mở rông thị trường của Cafe TrungNguyên của Đặng Lê Nguyên Vũ, niềm khát khao của cả dân tộc, đem những nét vănhóa truyền thống giới thiệu bạn bè khắp năm châu

Cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê ViệtNam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới Hàng năm,ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyếtcông ăn việc làm, ổn định đời sống hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là TâyNguyên Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trongnền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thươnghiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuấtnhỏ tại Buôn Ma Thuộc, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước TrungNguyên đã thực hiện mọi cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xâydựng thương hiệu Việt Nam

PHẦN 1: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN

GIỚI THIỆU CHUNG:

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ củaViệt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu càphê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phêBuôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công

ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan TrungNguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụG7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chínhbao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu vàdịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ pháttriển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượngquyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, TrungQuốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩuđến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bêncạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiệnlợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

 Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầutiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.

 Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượngquyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

 Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

 Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc giaphát triển

 Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới

600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000cửa hàng bán lẻ sản phẩm

 Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhàmáy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là10,000 tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP(Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khaitrương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thốngquán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc

tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan Là thương hiệu cà phê Việt Nam duynhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị ASEM5 và hội nghịAPEC 2006

 Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa

và hoạt động các công ty mới Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phốiG7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trongnước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanhVietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore Sự ra đời của hệ thốngcửa hàng tiên lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuôngcảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệthống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO.Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới

 Năm 2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phêtoàn cầu” tại Buôn Ma Thuột Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổchức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội vàTp.HCM Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhậnthức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về

cà phê trong tương lai

 Năm 2008 Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam vàquốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột

 Thành lập văn phòng tại Singapore

 Năm 2009 Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu

tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhấtthế giới tại Buôn Ma Thuột

 Năm 2010: Trung Nguyên xuất khẩu cà phê ra thế giới

 Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêudùng Việt Nam yêu nhất

TẦM NHÌN, SỨ MẠNG:

TẦM NHÌN:

Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững

sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việtkhám phá và chinh phục

SỨ MẠNG:

Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức càphê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đàvăn hóa Việt

GIÁ TRỊ CỐT LÕI:

Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn

Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu slogan của mình là

“Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúpphát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công

Phát triển và bảo vệ thương hiệu

Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thươnghiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việtmang tính toàn cầu

Lấy người tiêu dùng làm tâm

Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiếnlược hành động Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ

đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sángtạo và thành công

Gầy dựng thành công cùng đối tác

Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên luôn quan tâm đến việc xâydựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích Pháttriển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú trọng đếnviệc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới hướng đến sựthành công chung của công ty

Phát triển nguồn nhân lực mạnh

Lấy hiệu quả làm nền tảng

Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra, Trung Nguyên luôn lấyhiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để từ đó giúpcông ty đạt được lợi thế cạnh tranh

Góp phần xây dựng cộng đồng

Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty không chỉ là lợi ích của người tiêudùng, đối tác,… mà còn là của toàn xã hội Việc xây dựng một thương hiệu cà

phêmạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc vàcòn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.

Giá trị niềm tin:

Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn Cà phê là năng lượngcủa nền kinh tế tri thức Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN:

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạtđộng trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản,chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty:Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) vàcác công ty sản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thôngsuốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nayđến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart)đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam vàSingapore

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như mộtthiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trongnăm 2007

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC:

Ngành cafe đã có những bước phát triển thần kì trong thời gian qua tuy nhiênvẫn có một và yếu tố thiếu bền vững như chủ yếu xuất khẩu cafe nhân, cafe chế biến

và thương hiệu thì vô cùng thấp… chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa,

du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kĩ thuật….là những ngành có liên quanmật thiết đến sự phát triển của ngành cafe

Trong khi đó đaklắk nói riêng và Việt Nam nói chung có nhũng điều kiện rấtthuận lợi để biến ngành cafe thành mũi nhọn như lợi thế về vùng đất, khí hậu đắc địa,lơi thế là đất nước đúng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cafe, có tài nguyên thiên nhiên đadạng và phong phú

THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI

Ngành cafe không chỉ đóng vai trò là ngành công nghiệp thuần túy mà thế giới

đã công nhận ngành cafe với tổng giao dịch toàn cầu khoản 100 tỷ đô la

Cafe cũng là loại hàng hóa cơ bản có giá trị giao dịch toàn cầu đứng thứ hai chỉsau dầu lửa Ngành cafe không chỉ là một ngành sản phẩm nông sản chế biến mà đócòn có các yếu tố của tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức,

du lịch sinh thái, du lịch cafe,… Chính cafe chứ không phải vàng bạc, đá quý, dầu mỏ

là mặt hàng được đầu cơ nhiều nhất trên thế giới

Các hãng cafe trên thế giới thuộc thị trường cafe rộng đều chỉ coi cafe như mộtthứ đồ uống mang lại lợi nhuận cao, họ không hề chú trọng để phát triển, tăng thêm giátrị gia tăng của cafe thông qua việc gia tăng các hàm lượng văn hóa, tâm linh; hoặc đưa

ra và khẳng định vai trò như một năng lượng của cafe

Còn các hãng cafe đặc biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có triết

lý cafe thì hiện tại, họ cũng chỉ đang thực hiện những triết lý hết sức tầm thường Ngaynhư, thương hiệu cafe đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới là Starbuckscũng đang dẫn đầu thị trường chỉ bằng hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba vacam kết cung cấp cà phê tươi Tuy nhiên, trên thế giới hiện nay, cũng chưa thấy có một

triết lý, một quan điểm cafe nào có thể vượt qua sự dẫn đầu của Starbucks, từ nhữngthứ mà Việt Nam chúng ta hoàn toàn có thể làm được.

PHẦN 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH, ĐỐI THỦ CANH

TRANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN:

NHÂN LỰC

Hiện nay, Trung nguyên có khỏang gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cpTrung Nguyên, công ty CP TM&DV G7 tại 3 văn phòng, hai nhà máy và 5 chi nhánhtrên toàn quốc cùng với cty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG) hoạt động tạiSingapo

Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 laođộng qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước Đội ngũ quản lý củaTrung Nguyên hâù hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyêngia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài Với chiến lược trởthành một tập doàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnhvực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản…

Tập doàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động,tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tếhùng mạnh của Việt Nam

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiệnlàm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “ camkết - trách nhiệm – danh dự”

 Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), DiamondCollection (chuẩn bị ra mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…

ĐIỂM MẠNH:

Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của càphê là Buôn Ma Thuột, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó,Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu Do đóđảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất

Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm tiêudùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng Vì vậy, nếugiá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng gópnhiều vào quyết định mua hàng

Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe, bằng việc thông thuộc, thấu hiểuvăn hóa của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “ thế trận” và bắt đốithủ phải “chơi” theo cách của mình

Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị TrungNguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính ngườitiêu dùng Việt Nam Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây nguyên truyềnthống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý kháchhàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”

Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt Nam,Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng cà phê hòa tan của mình và được ngườitiêu dùng kiểm chứng Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan TâyNguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt Đồng thời nhanhchóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiềuhương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt Bên cạnh đó Trung Nguyên còn đội ngũphát triển thị trường năng động và chính bản thân của những người khởi nghiệp trựctiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh doanh

ĐIỂM YẾU:

Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bịvượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêngcho Trung Nguyên

Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho

sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên thịtrường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thểnhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền,đâu là Trung Nguyên cấp 1… Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyênmất dần đi tính ổn định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty

Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thờiđiểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực… vì vậy công ty Cp

Cà phê Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng nhưphát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình

CƠ HỘI:

Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hổ trợ giá thành sảnphẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn thành lậphiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lốichính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranhchấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê ViệtNam trên thị trường

Sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt

cà phê Trung Nguyên được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả trên thị trườngnước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển Đối với sản phẩm cà phê hòa tanđây được xem là một sản phẩm tiện dụng, động cơ không cao nên năng lực thươnglượng của khách hàng là thấp

Nhìn chung, trong những năm tới Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách cáccông ty hàng đầu về cafe ở Việt Nam Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn và hợptác với nước ngoài hơn.

THÁCH THỨC:

Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo

đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không it cho hoạt động kinh doanhcủa Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu

Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của TrungNguyên như Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty CP cafe Biên Hòa, Vinamilkcafe của công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk, Maccoffe của Food Empire Holadings….Sản phẩm thay thế đa dạng như: cafe phin và gần đây sự xuất hiện của cafe lon hòatan: Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Cafe lon hòa tan VIPcủa công ty Tân Hiệp Phát, Cafe lon hòa tan của Nesstle

THÀNH TỰU:

- Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007

- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tíchnhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phầnvào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007

- Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore(Franchise and Licensing Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh những công

ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự

- 10 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao(2000 - 2009)

- Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và côngnghiệp Việt Nam cấp

- Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Namphối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức

- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻViệt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm2003.

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

NESCAFE CỦA NESTLE:

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.Nescafe là kết qủa của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liền trongphòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestle vào những năm 1930 của thế kỷ trước

Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn tập trung vào những sáng tạo đột phá trongviệc thưởng thức cà phê

Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên huơng thơm, một cải tiến chấtluợng quan trọng cho các loại cà phê uống liền Những sáng tạo đột phá này đã đảmbảo cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafe trong thị trường cà phê uống liền củathế giới

Đây cũng là thương hiệu của nước uống lớn thứ 2 của thế giới sau coca-cola,với khoảng 3000 ly uống mỗi giây

Tại thị trường Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọingười và một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam

Hiện nay, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của ngườitiêu dùng Vinacafe của công ty CP cafe Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm

1797, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu theo nghị định thư sang các nướcĐông Âu và Liên Xô cũ

Thị trường trong nước còn quá xa lạ với sản phẩm loại này Tuy nhiên, bướcsang cơ chế thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe

đã xác định hướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan.Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc tuyên truyền,quảng bá sản phẩm

Chưa đầy 10 năm, Vinacafe đã phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần Vớinhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3000 tấn/năm Vinacafe đã trở thànhdoanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phêhòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe có thể xem là đối thủ cạnh tranhđáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt trong giai đoạn hiện nay

CAFE VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỬA VIỆT NAM:

Sau một thờ gian nghiên cứu, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phê củangười tiêu dùng Việt Nam, công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk đã cho ra đời sản phẩmVinamilk cà phê hòa tan mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê của ngưòi Việt đó là càphê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê phin truyền thống

Với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vị đậm

đà của cà phê phin Việt Nam, Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiệnđại với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu Usd, trên diện tích khuôn viên tới 60.000m2 tạiBình Dương Nhà máy có công suất 15.000 tấn/năm, được trang bị một dây truyền sảnxuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vianmilk là một công ty chuyên sảnxuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho

ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006

Mặc dù ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lựckhông ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm chỗ đứng củamình trên thị trường này Maccoffee của maccoffe ( Singapore): Những năm đầu củathập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam Để theokịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holding đã cho ra đời Maccoffee-một sảnphẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu

dùng Là nhãn hiệu cà phê 3trong1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức phachế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, Maccoffee đemđến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê

Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vị đậm

đà, chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee và bầu chọn cho Maccoffee là cà phê hòa tan

số 1 tại Việt Nam Sản phẩm thay thế: cà phê lon hòa tan: Trong những năm gần đây,ngoài những sản phẩm cà phê rang xay và cafe hòa tan thông thường, người tiêu dùngViệt Nam đã bắt đàu làm quen với sản phẩm cafe đóng lon có thể uống ngay mà khôngcần pha chế Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợpvới cuộc sống hiện đại luôn bận rộn

Cafe lon hòa tan Birdy: Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mong phong cáchhiện đại được làm từ những hạt cà phê thượng hạng Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy docông ty Ajinomoto phân phối là thương hiệu cà phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm

Hiện tại, sản phẩm cũng đang được bán tại Indonesia và Campụchia Sản phẩm

đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ năm 2008, do công ty Ajinomoto phân phối

CAFE HÒA TAN VIP:

Ngày 15/11/2009 vừa qua, công ty Tân Hiệp Phát tiếp tục tung ra thị trường sảnphẩm cà phê VIP- cà phê sữa thơm ngon trong chai nhựa tiện dụng

Hướng đến một phong cách riêng khi thưởng thức cà phê-phong cách VIP, vẫn

là hương vị quen thuộc của cà phê phin truyền thống nhưng không mất nhiều thời gian,tập đoàn Tân Hiệp Phát đưa đến cho người sử dụng sự hài lòng và tụ hào về mộthương vị Việt trong sản phẩm cafe VIP

Cafe lon hòa tan Nestle: Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng ViệtNam đối với cà phê uống liền có hương vị đậm đà của cà phê Tây Nguyên, từ hơn hainăm trước, công ty Nestle Việt Nam đã bắt đàu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cà phêđóng lon